服裝品牌直播互動(dòng)營銷對消費(fèi)者購買行為的影響研究

宋磊 鄭州科技學(xué)院

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，科技不斷創(chuàng)新的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，伴隨著出現(xiàn)了新興的職業(yè)——網(wǎng)絡(luò)主播。網(wǎng)絡(luò)直播最初是以一種娛樂方式而存在，但發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展為一種信息的傳播方式，傳播的內(nèi)容將不再局限在娛樂上，而是逐漸多元化式發(fā)展。在此背景下，我們研究服裝品牌直播互動(dòng)營銷對消費(fèi)者購買行為的影響，以此來豐富我國對互動(dòng)營銷的研究。

一、互動(dòng)營銷的特性

（一）互動(dòng)營銷的互動(dòng)性

互動(dòng)營銷主要是強(qiáng)調(diào)商家與客戶之間的互動(dòng)，一般都是前期的策劃，然后針對某一個(gè)話題，網(wǎng)絡(luò)營銷公司的幕后推手開始引導(dǎo)，緊接著會(huì)有大量網(wǎng)友開始參與。[1]例如小米手機(jī)的互動(dòng)營銷，通過小米論壇的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者有更多的參與感，達(dá)到很好地廣告效果

（二）互動(dòng)營銷的輿論性

互動(dòng)營銷主要是通過網(wǎng)民之間的回帖活動(dòng)，間接或直接對某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了正面的或者負(fù)面的評價(jià)，但其中輿論領(lǐng)袖的作用也不容小覷。近些年，直播營銷越來越成為熱點(diǎn)，主播也成為熱門行業(yè)。

（三）互動(dòng)營銷的熱點(diǎn)性

互動(dòng)營銷有兩種事件模式，一種是借助熱點(diǎn)事件來炒作，另一種是自己制造事件來炒作。主要通過借勢營銷和造勢營銷來達(dá)到目的。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象

本文是在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，基于網(wǎng)民數(shù)量逐漸增多，網(wǎng)購人群逐漸擴(kuò)大，伴隨出現(xiàn)新的營銷方式的現(xiàn)狀而提出的研究課題。將研究服裝品牌直播互動(dòng)營銷對消費(fèi)者購買行為的影響，因此在研究對象上需要有一定的區(qū)分度，首先要滿足的條件就是被調(diào)查者屬于網(wǎng)絡(luò)購物群體，其次要求被調(diào)查者曾經(jīng)觀看過服裝品牌直播。對于被調(diào)查者，本次課題研究沒有明顯的區(qū)分被調(diào)查者的年齡結(jié)構(gòu)以及職業(yè)領(lǐng)域，而是將曾經(jīng)觀看過服裝品牌直播的被調(diào)查者統(tǒng)一為研究對象。

（二）研究問題

本文的研究問題主要分為兩個(gè)部分，第一部分是有關(guān)被調(diào)查者的網(wǎng)絡(luò)購物特征以及與服裝品牌直播有關(guān)的基本信息，第二部分是與互動(dòng)營銷和消費(fèi)者購買行為有關(guān)的調(diào)查，主要采用的是李克特五級量表來評價(jià)。

（三）研究模型

本研究主要是探討服裝品牌直播互動(dòng)營銷對消費(fèi)者購買行為的影響，立足于互動(dòng)營銷，旨在分析服裝品牌采取直播營銷的方式進(jìn)行互動(dòng)對消費(fèi)者購買行為的影響，進(jìn)而對提升互動(dòng)營銷品質(zhì)提出相關(guān)建議。而研究相關(guān)課題的學(xué)者大都采用SERVQUAL模型，因此作者借鑒其他學(xué)者的研究，也采用此模型。組成了由可靠性、響應(yīng)性、移情性、消費(fèi)者信任、消費(fèi)者感知、消費(fèi)者購買意愿五個(gè)維度構(gòu)成的研究模型。

（四）研究假設(shè)

眾所周知，在網(wǎng)絡(luò)上購物也有很大的風(fēng)險(xiǎn)以及不確定性，相比于實(shí)體店鋪，消費(fèi)者無法實(shí)際的感知到產(chǎn)品的各種特性，尤其是像服裝這一類要求較高的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者愿意更多的與銷售人員進(jìn)行溝通，從而獲得更多的信息。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者通常會(huì)參考其他權(quán)威人士的意見來指導(dǎo)其購買相關(guān)產(chǎn)品，例如很多人與意見領(lǐng)袖進(jìn)行交流互動(dòng)，來進(jìn)行購買，最近幾年比較火熱的直播營銷就是很好地利用了消費(fèi)者的心理。

（五）問卷調(diào)查

在主播可靠性評價(jià)這一維度的問題上，共設(shè)計(jì)五個(gè)問題，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果反饋，第一個(gè)評價(jià)問題主播對介紹的相關(guān)產(chǎn)品很了解，介紹詳細(xì)全面與第五個(gè)評價(jià)問題主播的介紹可以讓我很好地了解產(chǎn)品有同樣的表達(dá)意義，因此將第五個(gè)評價(jià)問題刪去，保留第一個(gè)評價(jià)問題。在主播響應(yīng)性評價(jià)這一維度的問題上，主播回答的內(nèi)容與我關(guān)注的疑問息息相關(guān)這一問題與主播能夠及時(shí)回答用戶的問題這一問題類似，根據(jù)調(diào)查反饋意見，將主播回答的問題與我關(guān)注的疑問息息相關(guān)這一問題刪去。

問卷正式調(diào)研時(shí)間為2021年1月17日至5月25日，此問卷通過線下設(shè)計(jì)并進(jìn)行預(yù)調(diào)研與分析之后，錄入到問卷星平臺(tái)，并在問卷星調(diào)研社區(qū)發(fā)放，同時(shí)在朋友圈以及QQ空間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。共計(jì)回收問卷421份，根據(jù)邏輯選項(xiàng)篩除之后，基本符合條件的問卷有213份。再次去除問卷填寫時(shí)間過短或矩陣量表題打分一致的問卷，得到有效問卷共計(jì)170份。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）網(wǎng)購服裝習(xí)慣統(tǒng)計(jì)分析

在本研究的問卷設(shè)計(jì)中，第一部分主要是詢問被訪者網(wǎng)購服裝習(xí)慣特征以及服裝品牌直播消費(fèi)習(xí)慣特征。被訪者網(wǎng)購服裝習(xí)慣特征，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購服裝的頻率主要是“每兩周一次”和“每月一次”，分別占比30%和37.6%。也就是說大多數(shù)被訪者網(wǎng)購服裝的頻率比較頻繁。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)反映的消費(fèi)者平均每月花費(fèi)在網(wǎng)購服裝上的金額可知，消費(fèi)者平均每月花費(fèi)在網(wǎng)購服裝上的金額主要是集中在“100-300元”和“300-500元”，占比分別是56.5%和24.1%。也就是說消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上購物，雖然生活水平在不斷提高，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，但是消費(fèi)者的求實(shí)心理還是占據(jù)主導(dǎo)地位。而平均花費(fèi)在500元及以上的只有6.5%，說明消費(fèi)者對于網(wǎng)購服裝還是比較理智的。這也從另一方面反映出我國電子商務(wù)在向著更好更優(yōu)的方向發(fā)展，消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)與實(shí)體店同等價(jià)位的產(chǎn)品。

（二）服裝品牌直播消費(fèi)習(xí)慣特征

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，大多數(shù)消費(fèi)者都利用淘寶和天貓來觀看服裝品牌直播，其中淘寶占比最高，多達(dá)46.4%，在有效問卷的170份中，利用淘寶觀看服裝品牌直播的有134人，個(gè)案百分比多達(dá)78.8%，盡管消費(fèi)者會(huì)利用多個(gè)平臺(tái)觀看直播，但是主要還是淘寶。淘寶作為中國崛起的最大電商平臺(tái)，吸引了大量的用戶，消費(fèi)者也保持了忠誠的消費(fèi)習(xí)慣，在視頻電商，直播營銷發(fā)達(dá)的今天，用戶依然選擇淘寶，說明消費(fèi)者對淘寶的粘性很高。

近年來興起的直播營銷逐漸進(jìn)入大眾視野，而消費(fèi)者一般都在什么情況下觀看服裝品牌直播也值得探討，因此本文立足于此問題，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)加入此問題。消費(fèi)者在關(guān)注的店鋪上新款或者正好趕上直播和看上了某類服裝，想看看上身效果這兩種情況占比最高，個(gè)案百分比分別是57.1%和54.7%，而無聊，想打發(fā)時(shí)間這一情況占比較低，個(gè)案百分比只有13.5%。也就是說，服裝品牌直播并不像抖音或者快手短視頻、直播那樣具有趣味性，能夠吸引消費(fèi)者在無聊的時(shí)候打發(fā)時(shí)間，讓受眾停留在平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，大多數(shù)消費(fèi)者都是帶有一定的目的性，想看看服裝的立體上身效果，或者店鋪有上新，自己有想購買的服裝，有購買欲望的時(shí)候才會(huì)選擇觀看服裝品牌直播。

在分析消費(fèi)者網(wǎng)購服裝特征時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)金額主要集中在100-300元，消費(fèi)者在服裝品牌直播中購物最高消費(fèi)金額主要集中在100-200元和200-500元，二者區(qū)間大致相同，說明對于新興起來的直播營銷，消費(fèi)者愿意信任直播營銷，也愿意在此平臺(tái)消費(fèi)。在服裝品牌直播中購物單筆超過1000元的消費(fèi)者很少，170人受訪者只有4人，或許可以大膽的猜測，對于較高價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于實(shí)體店購物。

四、結(jié)束語

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析以及結(jié)合訪談發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者有網(wǎng)絡(luò)購買服裝的習(xí)慣，并且頻率較高，但是有一部分人并沒有在服裝直播間購買過服裝，這也從側(cè)面說明，服裝品牌直播的宣傳力度不夠，不夠吸引人。在分析數(shù)據(jù)時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者還是選擇信賴淘寶等一些知名平臺(tái)，更多的消費(fèi)者更加愿意理性消費(fèi)，在訪談時(shí)也有被訪者提出在直播間購買的服裝是很便宜，但是質(zhì)量得不到保證。此外，消費(fèi)者對于直播的粘性也較低。

根據(jù)研究結(jié)論可知，互動(dòng)營銷的品質(zhì)對于消費(fèi)者感知、消費(fèi)者信任以及消費(fèi)者購買意愿具有顯著的相關(guān)性關(guān)系，因此，服裝品牌直播時(shí)要加強(qiáng)互動(dòng)營銷，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，亮點(diǎn)與特點(diǎn)較為關(guān)注，那么直播者也就應(yīng)該對這些方面進(jìn)行詳細(xì)介紹，也就是說提高與消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)，也要把握一個(gè)度，服裝品牌直播的是服裝，介紹的是服裝，直播播主要在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流時(shí)也不要忘記介紹產(chǎn)品才是主要工作。消費(fèi)者感知、消費(fèi)者信任、消費(fèi)者購買意愿這三個(gè)維度之見從某一層面來說是環(huán)環(huán)相扣的，直播播主應(yīng)該尤其注重消費(fèi)者感知部分的提升。