縣域旅游目的地品牌自有媒體傳播策略研究
——以廣西龍勝各族自治縣為例

盧思安

(廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 新聞與文化傳播學(xué)院，廣西 南寧 530007)

隨著新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游目的地政府在旅游目的地品牌推廣中廣泛使用旅游目的地品牌自有媒體。對(duì)于廣西少數(shù)民族縣域旅游目的地品牌來(lái)說(shuō)，旅游目的地自有媒體是他們最容易獲得的傳播渠道。在廣西12個(gè)少數(shù)民族縣域旅游目的地品牌自有媒體的營(yíng)銷傳播具有一定的共性問(wèn)題，本文選取具有代表性的廣西龍勝各族自治縣為例，對(duì)旅游目的地品牌自有媒體傳播策略進(jìn)行研究，以期對(duì)旅游目的地政府使用自有媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播提供有效的建議策略。

一、旅游目的地品牌自有媒體相關(guān)概念解析

(一)縣域旅游目的地品牌

世界旅游組織(World Tourism Organization)關(guān)于地方性旅游目的地(local tourism destination)的定義是：“地方性旅游目的地是一個(gè)地理空間，游客在此至少停留一夜。它提供各種旅游產(chǎn)品(如交通、住宿等支持服務(wù)和吸引物)和旅游資源，有明確的地理和行政界限以供管理，有自己的形象以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。地方性旅游目的地有各種各樣的利益相關(guān)者，多個(gè)地方旅游目的地可以共同組成更大的旅游目的地?！盵1]23旅游目的地品牌是指一個(gè)目的地在推廣自身形象的過(guò)程中，根據(jù)目的地的發(fā)展戰(zhàn)略定位，憑借自身的資源和服務(wù)，確立的傳遞給社會(huì)大眾的核心概念以及產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案抑或它們的組合運(yùn)用以區(qū)別于其他某個(gè)或某些目的地的產(chǎn)品或服務(wù)[2]39-42。

依據(jù)旅游目的地和旅游目的地品牌的定義，以縣級(jí)行政區(qū)域來(lái)劃分縣域旅游目的地，每個(gè)縣域旅游目的地在推廣自身形象過(guò)程中建立一個(gè)專屬于本縣域的旅游目的地品牌。依據(jù)《中華人民共和國(guó)旅游法》第二十五條“國(guó)家制定并實(shí)施旅游形象推廣戰(zhàn)略。國(guó)務(wù)院旅游主管部門統(tǒng)籌組織國(guó)家旅游形象的境外推廣工作，建立旅游形象推廣機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)，開展旅游國(guó)際合作與交流?？h級(jí)以上地方人民政府統(tǒng)籌組織本地的旅游形象推廣工作?！盵3]的規(guī)定，中國(guó)縣級(jí)以上人民政府在旅游目的地形象推廣中要起到統(tǒng)籌組織的作用?？h域旅游目的地品牌整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行單位為縣文化體育廣電和旅游局。

(二)旅游目的地品牌自有媒體的概念

旅游目的地品牌自有媒體(owned media)指旅游目的地政府旅游管理部門在對(duì)旅游目的地品牌進(jìn)行營(yíng)銷傳播中能管控的營(yíng)銷傳播渠道，主要有旅游目的地政府旅游管理部門的官方門戶網(wǎng)站、官方新浪微博、官方微信公眾號(hào)以及小程序、官方抖音號(hào)。

旅游目的地品牌自有媒體是旅游目的地品牌塑造的重要傳播工具，同時(shí)發(fā)揮著連接旅游消費(fèi)者，向旅游消費(fèi)者傳遞旅游目的地品牌價(jià)值的作用。旅游目的地品牌自有媒體作為旅游目的地政府的官方旅游傳播內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，是旅游目的地品牌內(nèi)容營(yíng)銷常態(tài)化的重要媒介工具。它在傳播內(nèi)容制作上應(yīng)以旅游目的地品牌的定位進(jìn)行傳播內(nèi)容的策劃與制作。它通過(guò)對(duì)傳播主題內(nèi)容的議程設(shè)置，建構(gòu)目標(biāo)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地形象，提升旅游目的地品牌的知名度和美譽(yù)度，刺激潛在的旅游消費(fèi)者的需求。旅游目的地品牌自有媒體是受眾與旅游目的地品牌的交流溝通和互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。基于旅游目的地政府的公信力和發(fā)布旅游信息的權(quán)威性，旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的各類旅游傳播內(nèi)容應(yīng)成為旅游消費(fèi)者旅游消費(fèi)指南。

(三)旅游目的地品牌自有媒體的傳播特征

1.傳播內(nèi)容可控

旅游目的地品牌自有媒體是旅游目的地政府進(jìn)行旅游營(yíng)銷傳播的自有可控途徑。旅游目的地品牌自有媒體的營(yíng)運(yùn)方為旅游目的地政府旅游管理部門，通常為旅游目的地旅游局承擔(dān)傳播內(nèi)容策劃以及制作、日常內(nèi)容發(fā)布、營(yíng)運(yùn)管理工作。旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的信息具有公信力和權(quán)威性。

2.傳播內(nèi)容形態(tài)多樣化

旅游目的地品牌自有媒體都以傳播旅游目的地品牌的旅游政務(wù)信息和旅游目的地品牌實(shí)時(shí)資訊信息為主。旅游政務(wù)信息是旅游政策解讀、旅游目的地品牌推薦活動(dòng)報(bào)道、旅游部門重要通知、旅游突發(fā)事件的重要信息通報(bào)等。旅游目的地品牌實(shí)時(shí)資訊信息包括實(shí)時(shí)旅游資訊和旅游產(chǎn)品推薦。在傳播內(nèi)容的形式上，基于不同的自有媒體特點(diǎn)呈現(xiàn)不同的形態(tài)。旅游目的地品牌的新浪微博發(fā)布內(nèi)容是簡(jiǎn)短文字配圖片或視頻的形式。旅游目的地品牌的微信公眾號(hào)可以設(shè)置旅游目的地吃、住、行、游、購(gòu)、娛等公共信息欄目，同時(shí)發(fā)布圖文以及視頻公眾號(hào)文章。旅游目的地品牌的抖音號(hào)以短視頻的形式發(fā)布內(nèi)容。短視頻在塑造旅游目的地品牌形象上比圖片更具感染力，更能吸引旅游消費(fèi)者的注意力。

3.傳播成本低

在旅游目的地品牌的旅游營(yíng)銷推廣中，政府使用旅游目的地品牌自有媒體，需要付出的營(yíng)銷成本主要來(lái)自于每年的社交媒體賬號(hào)的審核費(fèi)用和傳播內(nèi)容的制作費(fèi)用。旅游目的地品牌自有媒體與付費(fèi)媒體相比具有花費(fèi)少、傳播時(shí)間不受限制的特點(diǎn)。

4.互動(dòng)交流分享功能

在傳播方式上，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)站外，旅游目的地品牌自有媒體大多屬于社交媒體。這些社交媒體具有傳播即時(shí)性、互動(dòng)性、分享性的特點(diǎn)。微信小程序還可以實(shí)現(xiàn)旅游目的地全域旅游導(dǎo)航、旅游產(chǎn)品銷售、預(yù)訂等功能?；诼糜文康牡刈杂忻襟w的社交功能，它成為旅游目的地品牌與旅游目的地相關(guān)利益者交流互動(dòng)的平臺(tái)，它為實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播提供直接的途徑。受眾依據(jù)自己的需求對(duì)自有媒體上的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)以及信息分享傳播，從而形成旅游信息的二次傳播以及多次傳播。

(四)旅游目的地品牌自有媒體的受眾

1.受眾多元化

旅游目的地品牌自有媒體的受眾是由旅游目的地品牌相關(guān)利益者構(gòu)成。旅游目的地品牌相關(guān)利益者主要是旅游目的地的旅游從業(yè)人員、線上線下旅游服務(wù)商、旅游目的地的居民、關(guān)注旅游目的地的旅游消費(fèi)者。旅游目的地品牌相關(guān)利益者通過(guò)關(guān)注旅游目的地品牌自有媒體參與到旅游目的地品牌的傳播中，特別是旅游目的地旅游從業(yè)人員、線上線下旅游服務(wù)商、旅游目的地的居民，通過(guò)對(duì)接收到旅游目的地品牌自有媒體的信息進(jìn)行二次傳播分享，使旅游目的地品牌信息得到更大范圍的傳播。關(guān)注旅游目的地的旅游消費(fèi)者主要分兩類：一類是已到過(guò)該旅游目的地的消費(fèi)者；另一類是未去過(guò)該旅游目的地的消費(fèi)者。對(duì)于未去過(guò)該旅游目的地的消費(fèi)者可以通過(guò)關(guān)注旅游目的地品牌自有媒體，獲取該旅游目的地品牌的全面信息，從而形成對(duì)該旅游目的地品牌的認(rèn)知。對(duì)于已到該旅游目的地的消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注該旅游目的地品牌自有媒體，這部分消費(fèi)者認(rèn)同該旅游目的地品牌，重游或向人推薦該旅游目的地品牌的意愿強(qiáng)。

2.受眾接收信息的主動(dòng)性

受眾在網(wǎng)絡(luò)搜索或社交媒體搜索旅游目的地品牌信息時(shí)，發(fā)現(xiàn)旅游目的地品牌自有媒體，然后通過(guò)關(guān)注旅游目的地品牌自有媒體成為主動(dòng)接收推送信息的粉絲。受眾對(duì)旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的信息處理有極大的主動(dòng)性和自主性。受眾基于自身的需求去處理接收到的旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的信息，可以閱讀、觀看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的信息對(duì)受眾無(wú)益時(shí)，受眾通過(guò)取消關(guān)注旅游目的地品牌自有媒體，從而拒絕接收信息。

(五)旅游目的地品牌自有媒體的傳播效果

旅游目的地品牌自有媒體的社交媒體屬性決定了影響旅游目的地品牌自有媒體的傳播效果主要有兩個(gè)因素：一是關(guān)注該自有媒體的受眾數(shù)量，即一次信息傳播的到達(dá)率；二是傳播內(nèi)容的策劃與制作質(zhì)量，這直接影響到傳播內(nèi)容的閱讀率和觀看率以及二次傳播率。雖然不同類型的受眾對(duì)旅游目的地品牌自有媒體關(guān)注的目的不同，但是傳播內(nèi)容的策劃與制作質(zhì)量決定了受眾對(duì)該信息二次傳播的意愿。因而旅游目的地品牌自有媒體的傳播效果具有不確定性。

喬納·伯杰在《瘋傳》一書中總結(jié)讓產(chǎn)品、思想、行為在社會(huì)上流行傳播的社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事等6個(gè)流行法則。在旅游目的地品牌自有媒體傳播中可以依據(jù)社交貨幣、實(shí)用價(jià)值、故事等3個(gè)法則進(jìn)行內(nèi)容策劃制作以期實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。旅游消費(fèi)者樂(lè)于分享他們的旅游經(jīng)歷中旅游目的地標(biāo)志景點(diǎn)、特色美食、獨(dú)特的地域文化體驗(yàn)活動(dòng)、旅游目的地品牌故事，這些分享內(nèi)容成為旅游消費(fèi)者社交媒介上的社交貨幣。旅游目的地品牌自有媒體進(jìn)行傳播內(nèi)容規(guī)劃制作時(shí)注重從旅游消費(fèi)者的角度構(gòu)建旅游目的地品牌的社交貨幣。在旅游前和旅游中，旅游消費(fèi)者會(huì)搜索和閱讀以及分享具有實(shí)用價(jià)值的旅游目的地信息。旅游目的地品牌自有媒體從旅游消費(fèi)者角度制作旅游目的地品牌攻略容易獲得較好的傳播效果。在應(yīng)用故事原則時(shí)，旅游目的地品牌自有媒體可以將旅游目的地的景點(diǎn)、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行故事化的敘事。

二、龍勝旅游目的地品牌營(yíng)銷傳播概況

龍勝各族自治縣地處廣西壯族自治區(qū)東北部，是一個(gè)擁有豐富自然資源和少數(shù)民族文化資源的少數(shù)民族自治縣。龍勝各族自治縣發(fā)展旅游業(yè)起步早，旅游業(yè)已經(jīng)成為該縣的第一大產(chǎn)業(yè)，成為廣西名符其實(shí)的旅游特色強(qiáng)縣。目前龍勝各族自治縣旅游資源已經(jīng)形成四大旅游產(chǎn)品，分別是以“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”龍勝龍脊梯田為代表的農(nóng)耕文化旅游產(chǎn)品、以11個(gè)中國(guó)少數(shù)民族特色村寨的少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)的特色民族文化旅游產(chǎn)品、以紅軍長(zhǎng)征過(guò)龍勝的全國(guó)重點(diǎn)文化保護(hù)單位的紅色遺跡打造的紅色文化旅游產(chǎn)品、以得天獨(dú)厚的自然資源依托花坪國(guó)家自然保護(hù)區(qū)和龍勝溫泉國(guó)家森林公園打造的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。2019年，游客接待量近1 000萬(wàn)人次，旅游總消費(fèi)突破100億元，其中入境游客突破40萬(wàn)人次[4]。

龍勝各族自治縣有明確的旅游目的地品牌定位——“世界梯田原鄉(xiāng)”和旅游口號(hào)“田園牧歌、逍遙龍勝”。在鞏固廣西區(qū)內(nèi)客源市場(chǎng)的情況下，通過(guò)全國(guó)性的旅游展覽會(huì)和跨省旅游推薦會(huì)積極拓展區(qū)外客源市場(chǎng)。龍勝各族自治縣因其獨(dú)特的梯田農(nóng)耕文化和少數(shù)民族風(fēng)情多次被中央電視臺(tái)、新華社、廣西電視臺(tái)等媒體報(bào)道。龍勝各族自治縣成為廣西具有代表性和高知名度的旅游目的地。

三、龍勝旅游目的地品牌自有媒體傳播問(wèn)題探究

(一)龍勝旅游目的地品牌自有媒體傳播現(xiàn)狀

龍勝各族自治縣文化廣電體育和旅游局(以下簡(jiǎn)稱龍勝旅游局)在龍勝旅游目的地品牌營(yíng)銷推廣中承擔(dān)統(tǒng)籌組織和執(zhí)行工作。龍勝縣旅游局使用龍勝各族自治縣人民政府門戶網(wǎng)站旅游龍勝頻道、新浪微博號(hào)“龍勝各族自治縣旅游宣傳”、抖音號(hào)“行走桂林龍勝”、微信公眾號(hào)“龍勝旅游”，構(gòu)成龍勝旅游目的地品牌傳播的自媒體矩陣。

1.傳播內(nèi)容及形式

龍勝旅游目的地品牌自有媒體傳播內(nèi)容主要有旅游資源展示、龍勝少數(shù)民族文化節(jié)慶活動(dòng)通知信息、美食特產(chǎn)、旅游政務(wù)服務(wù)信息等4類內(nèi)容。按照旅游目的地品牌自有媒體的傳播內(nèi)容形態(tài)，可以分為圖文類和短視頻類。其中龍勝旅游目的地品牌網(wǎng)站和微博、微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容以圖文類為主，微信公眾號(hào)還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)各大電視臺(tái)播出的與龍勝相關(guān)的新聞或節(jié)目視頻。龍勝旅游目的地品牌抖音號(hào)以短視頻為主要傳播形態(tài)。龍勝旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的內(nèi)容，除了龍勝世界梯田原鄉(xiāng)宣傳片由外包的文化傳播公司策劃制作，其他均為龍勝旅游目的地品牌自有媒體營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)制作。

2.傳播效果

2013年4月24日新浪微博號(hào)“龍勝各族自治縣旅游宣傳”發(fā)出第一條微博，截至2019年6月17日一共發(fā)出266條微博。該賬號(hào)粉絲數(shù)量為111，微博轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊數(shù)都非常少，目前處于停止更新的狀態(tài)。

抖音號(hào)“行走桂林龍勝”擁有粉絲數(shù)量為4 162。從2018年8月16日該抖音號(hào)發(fā)出第一條視頻，截至2020年10月10日，共發(fā)布短視頻100個(gè)，平均轉(zhuǎn)發(fā)量10次，平均點(diǎn)贊量為250次。抖音號(hào)“行走桂林龍勝”活躍度高的10條抖音內(nèi)容均發(fā)布于2018年8月，其中活躍度最高的一條視頻內(nèi)容為龍勝世界梯田原鄉(xiāng)宣傳片，由外包的文化傳播公司策劃制作，非龍勝旅游目的地品牌自有媒體營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)制作內(nèi)容。由于缺乏持續(xù)策劃制作優(yōu)質(zhì)的旅游短視頻能力，2018年8月以后龍勝各族自治縣旅游局官方抖音號(hào)“行走桂林龍勝”發(fā)布的視頻內(nèi)容重復(fù)或缺乏創(chuàng)意，從而導(dǎo)致活躍度不高。

龍勝各族自治縣旅游局官方微信公眾號(hào)“龍勝旅游”2014年5月12日發(fā)出第一篇文章，截至2020年10月10日，共計(jì)發(fā)布公眾號(hào)文章274篇，平均每月發(fā)文3篇，平均每篇文章閱讀量為7 399，點(diǎn)贊數(shù)量為46，評(píng)論數(shù)量為10。在該公眾號(hào)發(fā)布的部分推送文章存在單篇內(nèi)容過(guò)多及信息過(guò)載的問(wèn)題。從全部文章傳播效果以及活躍度來(lái)看，對(duì)于相同的內(nèi)容第一次發(fā)布傳播效果好，再次發(fā)布時(shí)傳播效果下降。從傳播效果看，好的文章對(duì)受眾來(lái)說(shuō)存在著有趣、有用、有美感的特點(diǎn)。

(二)龍勝旅游目的地自有媒體傳播存在的問(wèn)題

1.缺乏品牌營(yíng)銷傳播理念

在龍勝旅游目的地品牌自有媒體的傳播中存在用旅游政務(wù)新聞宣傳的思路指導(dǎo)傳播內(nèi)容的策劃與制作的問(wèn)題。龍勝旅游目的地品牌自有媒體傳播內(nèi)容的策劃制作上沒有按照旅游目的地品牌定位進(jìn)行整體性的傳播內(nèi)容策劃。傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式單一，多數(shù)傳播內(nèi)容以理性訴求為主即旅游資源展示，缺乏從旅游消費(fèi)者視角去講述旅游目的地故事的感性訴求。

2.少數(shù)民族節(jié)慶營(yíng)銷傳播策略單一

少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷推廣是少數(shù)民族縣域旅游傳播的重點(diǎn)。龍勝旅游目的地品牌自有媒體對(duì)本縣域內(nèi)的各少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)的傳播還僅限于對(duì)少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)前的活動(dòng)安排通知、活動(dòng)后的圖片和視頻回顧。無(wú)論圖片還是視頻只是簡(jiǎn)單記錄活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的畫面。龍勝旅游目的地品牌自有媒體對(duì)少數(shù)民族節(jié)慶主題活動(dòng)傳播內(nèi)容策劃制作與傳播方式缺乏創(chuàng)新。

3.受眾參與度低

龍勝旅游目的地自有媒體的傳播策略以議程設(shè)置為主，即通過(guò)策劃制作與旅游目的地品牌相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行單向傳播，旅游消費(fèi)者參與度低。龍勝旅游目的地品牌自有媒體的內(nèi)容傳播受眾點(diǎn)評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)量偏低，反映出受眾在旅游目的地品牌傳播過(guò)程中參與度低。

4.缺乏專業(yè)旅游營(yíng)銷內(nèi)容的策劃制作人才

在龍勝旅游目的地品牌自有媒體傳播中反映出缺乏品牌傳播的思維指導(dǎo)營(yíng)銷傳播推廣的問(wèn)題。在龍勝旅游目的地品牌自有媒體的傳播內(nèi)容中，圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容存在大量簡(jiǎn)單的旅游資源展示圖片和視頻，少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)傳播內(nèi)容缺乏策劃制作。這些問(wèn)題都反映出龍勝旅游目的地品牌自有媒體運(yùn)用團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)旅游內(nèi)容營(yíng)銷策劃制作人才。

四、策略建議

(一)按照旅游目的地品牌定位策劃制作傳播內(nèi)容

龍勝旅游目的地品牌自有媒體的傳播內(nèi)容應(yīng)按照“世界梯田原鄉(xiāng)”定位進(jìn)行規(guī)劃，突顯具有龍勝“世界梯田原鄉(xiāng)”地域性、文化性、季節(jié)性、趣味性、審美性等特點(diǎn)。龍勝旅游目的地品牌應(yīng)利用品牌差異化營(yíng)銷，在眾多旅游資源中應(yīng)選旅游目的地標(biāo)志性的景點(diǎn)、特色少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)、特色美食、特色物產(chǎn)進(jìn)行重點(diǎn)傳播。讓這些差異化內(nèi)容成為旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地品牌記憶點(diǎn)，成為旅游消費(fèi)者在旅游目的地旅游時(shí)可以復(fù)制和模仿的社交貨幣。它更應(yīng)該以旅游產(chǎn)品意向?yàn)樗悸罚邉澲谱鱾鞑?nèi)容，讓旅游目的地品牌的“賣家秀”成為旅游消費(fèi)者的需求意向。

在內(nèi)容策劃上可以按照旅游目的地吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面信息設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容欄目，并突出內(nèi)容的實(shí)用性。在“吃”的內(nèi)容欄目里應(yīng)把龍勝特色美食介紹做成龍勝美食攻略，引導(dǎo)游客在旅游目的地進(jìn)行針對(duì)性美食消費(fèi)。在“旅”的內(nèi)容欄目里應(yīng)把旅游資源做成不同產(chǎn)品意向的傳播內(nèi)容即農(nóng)耕文化旅游產(chǎn)品、特色民族文化旅游產(chǎn)品、紅色文化旅游產(chǎn)品、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。在“住”的內(nèi)容欄目里推薦旅游目的地各類住宿服務(wù)質(zhì)量上乘的賓館或民宿，注重具體的產(chǎn)品體驗(yàn)式的展示。在“購(gòu)”的內(nèi)容欄目里推薦旅游目的地特色物產(chǎn)。傳播內(nèi)容制作上需做到極致化，應(yīng)該從趣味性、審美性的角度對(duì)旅游目的地品牌信息進(jìn)行文字圖片或視頻創(chuàng)作，創(chuàng)造最好的閱讀和視聽體驗(yàn)，從而讓受眾在閱讀或觀看相關(guān)內(nèi)容過(guò)程中對(duì)龍勝旅游目的地品牌產(chǎn)生“田園牧歌、逍遙龍勝”的憧憬。

(二)采用講故事的方式去傳播旅游目的地品牌

在傳播內(nèi)容策劃制作時(shí)可以采用感性訴求的方式，用說(shuō)故事的手法。以旅游消費(fèi)者視角呈現(xiàn)“世界梯田原鄉(xiāng)”的“田園牧歌”故事，定位于生活方式的呈現(xiàn)龍勝美景、美食、美物、美民俗，注重故事性文案的策劃撰寫。龍勝旅游目的地品牌自有媒體要多角度策劃制作龍勝旅游故事內(nèi)容，讓旅游目的地品牌變得更有人情味更有溫度，讓人們產(chǎn)生體驗(yàn)美好旅游目的地生活的向往。

(三)創(chuàng)新少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)傳播策略

龍勝旅游目的地品牌自有媒體應(yīng)以消費(fèi)者體驗(yàn)視角呈現(xiàn)少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)傳播內(nèi)容。在制作策劃少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)傳播方案時(shí)，應(yīng)從旅游消費(fèi)者視角策劃設(shè)計(jì)好玩、有創(chuàng)意、可以體驗(yàn)的傳播內(nèi)容，并具有少數(shù)民族特有的儀式感，讓消費(fèi)者有記憶點(diǎn)。有針對(duì)性地根據(jù)不同的線下節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行傳播方案設(shè)計(jì)和內(nèi)容制作。龍勝旅游目的地品牌利用社交媒體直播平臺(tái)進(jìn)行少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)直播，讓沒有能來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的游客通過(guò)直播內(nèi)容獲得一種間接的體驗(yàn)。

(四)傳播策略多樣化

1.培育旅游目的地品牌傳播的意見領(lǐng)袖

龍勝各族自治縣擁有豐富的少數(shù)民族文化和多個(gè)少數(shù)民族特色村寨，龍勝旅游目的地自有媒體可以舉辦各少數(shù)民族旅游代言人的選拔活動(dòng)，培育龍勝旅游的代言人。在選拔各少數(shù)民族代言人過(guò)程中，設(shè)置相關(guān)旅游推廣內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容制作，利用新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大龍勝旅游目的地品牌的知名度和美譽(yù)度。

2.加強(qiáng)與旅游消費(fèi)者的互動(dòng)傳播

旅游目的地品牌應(yīng)設(shè)立激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)旅游消費(fèi)者UGC內(nèi)容制作投稿。旅游消費(fèi)者關(guān)于旅游目的地品牌的UGC內(nèi)容是在旅游消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，他們會(huì)將在旅游目的地旅游體驗(yàn)通過(guò)文字、圖片或視頻的形式發(fā)布到自己的社交平臺(tái)分享給自己的粉絲。這些旅游消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)的分享，形成了旅游目的地品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑。設(shè)立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)旅游消費(fèi)者UGC內(nèi)容制作投稿，讓旅游目的地品牌自有媒體成為優(yōu)質(zhì)的旅游消費(fèi)者UGC內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)。

3.鼓勵(lì)旅游目的地品牌利益相關(guān)者參與傳播

利益相關(guān)者指旅游目的地旅游從業(yè)人員、線上線下旅游服務(wù)商和旅游目的地居民。他們作為旅游目的地品牌自有媒體受眾，鼓勵(lì)他們利用自己的社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)旅游目的地自有媒體品牌的傳播內(nèi)容，旅游目的地品牌產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外連接，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣效果最大化。

(五)外引內(nèi)培整合傳播內(nèi)容制作力量

龍勝旅游目的地品牌自有媒體缺乏專業(yè)的傳播內(nèi)容策劃制作人員是制約旅游目的地品牌自有媒體發(fā)展的瓶頸。解決這個(gè)問(wèn)題的途徑有兩種：一種是整合縣級(jí)融媒體中心的傳播內(nèi)容制作力量；一種是通過(guò)對(duì)旅游局內(nèi)部人員進(jìn)行旅游營(yíng)銷策劃傳播內(nèi)容制作能力的培訓(xùn)。在縣域政府機(jī)構(gòu)中除了縣級(jí)旅游文化體育局通過(guò)旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布該旅游目的地品牌旅游相關(guān)信息以外，縣級(jí)宣傳部融媒體中心也制作和發(fā)布該縣自然人文景觀的圖文或視頻內(nèi)容。通過(guò)部門合作機(jī)制整合傳播內(nèi)容制作力量是快速提升縣級(jí)旅游目的地品牌自有媒體傳播內(nèi)容制作能力的途徑。

五、結(jié)論

筆者通過(guò)對(duì)具有代表性龍勝縣旅游目的地品牌自有媒體傳播現(xiàn)狀的分析，得出其存在缺乏品牌營(yíng)銷傳播理念、少數(shù)民族節(jié)慶營(yíng)銷傳播策略單一、受眾參與度低、缺乏專業(yè)旅游營(yíng)銷內(nèi)容的策劃制作人才等4個(gè)問(wèn)題?；谶@些問(wèn)題提出按照旅游目的地品牌定位策劃制作傳播內(nèi)容、采用講故事的方式去傳播旅游目的地品牌、創(chuàng)新少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)傳播策略、傳播策略多樣化、外引內(nèi)培整合傳播內(nèi)容制作力量的策略建議。這些策略建議不僅適用于廣西少數(shù)民族縣域旅游目的地品牌自有媒體的傳播實(shí)踐，也適用于其他旅游目的地的旅游內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐。