臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

□文/梁 嵐劉偉欽羅子華劉陳藝

（1.韶關(guān)學(xué)院旅游與地理學(xué)院；2.韶關(guān)學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院 廣東·韶關(guān)）

［提要］隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們的生活水平和物質(zhì)需求也不斷提高；與此同時(shí)，物質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)中由于產(chǎn)能過(guò)剩、不符合消費(fèi)者需求以及信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的產(chǎn)品過(guò)期浪費(fèi)現(xiàn)象也愈加普遍。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)依托現(xiàn)代信息通信技術(shù)，破解供需雙方的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，促進(jìn)臨期產(chǎn)品交易，有效解決產(chǎn)品過(guò)期浪費(fèi)、庫(kù)存產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)成本高昂和過(guò)期產(chǎn)品處置導(dǎo)致的社會(huì)效能浪費(fèi)問(wèn)題。

一、緒論

（一）研究背景和意義。據(jù)調(diào)查，我國(guó)餐飲業(yè)人均每餐的食物浪費(fèi)量在2018年為93克，其中臨期食品導(dǎo)致的食物浪費(fèi)是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因。以阿里巴巴旗下的新零售平臺(tái)盒馬鮮生為例，由于其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要是對(duì)品質(zhì)要求較高的、保質(zhì)期較短的生鮮食品，按照盒馬鮮生的規(guī)定，每晚21點(diǎn)后，需要對(duì)當(dāng)天賣(mài)剩的大部分產(chǎn)品，如飯菜、海鮮、甜品、飲料等進(jìn)行撤架和傾倒處理，造成巨大的浪費(fèi)。雖然盒馬鮮生針對(duì)這一問(wèn)題，采取了一系列的應(yīng)對(duì)措施，如將賣(mài)剩的、無(wú)品質(zhì)問(wèn)題的飯菜、海鮮等運(yùn)送到員工食堂，供應(yīng)給員工食用等，但總量非常有限。

臨期產(chǎn)品不單指蔬果、肉蛋奶等老百姓菜籃子里常見(jiàn)的食品，還包括調(diào)味料、日化用品等對(duì)保質(zhì)期要求較高的產(chǎn)品。超市、水果店等不少實(shí)體商家一般都設(shè)置有臨期產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域，雖然價(jià)格“很誘人”，但由于不少消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)臨期產(chǎn)品沒(méi)有面子或擔(dān)心臨期產(chǎn)品品質(zhì)存在問(wèn)題等原因，實(shí)際銷(xiāo)售情況并不理想。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)可以幫助線(xiàn)下實(shí)體商家，通過(guò)促銷(xiāo)打折、積累積分換取產(chǎn)品或代金券以及針對(duì)特殊群體免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品等方式有效處置臨期產(chǎn)品。

臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等現(xiàn)代信息通信技術(shù)，不僅可以搭建一個(gè)臨期產(chǎn)品賣(mài)家和買(mǎi)家快速匹配供需信息的安全、公平的交易平臺(tái)，還可以有效化解消費(fèi)者的“面子問(wèn)題”和對(duì)臨期產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮。臨期商品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)給大眾消費(fèi)者、需要幫助的人群和線(xiàn)下實(shí)體商家提供了互助互利的一種網(wǎng)絡(luò)交易模式，是一個(gè)可以讓商家少虧錢(qián)、買(mǎi)家少花錢(qián)、社會(huì)增效能的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

（二）中國(guó)臨期產(chǎn)品現(xiàn)狀。臨期產(chǎn)品顧名思義就是指即將到達(dá)食品的標(biāo)準(zhǔn)安全保質(zhì)期但仍然在保質(zhì)期內(nèi)的產(chǎn)品，屬于可安全使用產(chǎn)品范疇，如超市的“臨期產(chǎn)品專(zhuān)柜”銷(xiāo)售的就是臨期產(chǎn)品。臨期產(chǎn)品由于臨近保質(zhì)期，會(huì)采取降價(jià)打折等手段進(jìn)行銷(xiāo)售，以此來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)臨期產(chǎn)品得到切實(shí)的實(shí)惠。臨期產(chǎn)品的銷(xiāo)售是對(duì)資源的再次配置，可有效減少臨期產(chǎn)品的成本損失和資源浪費(fèi)，彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺收獲新的消費(fèi)群體，在大力倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)儉的社會(huì)大環(huán)境下，臨期產(chǎn)品消費(fèi)本身就有很好的示范效應(yīng)。

雖然部分實(shí)體商超設(shè)有“臨期產(chǎn)品專(zhuān)柜”，對(duì)臨期產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售、捆綁銷(xiāo)售、買(mǎi)一送一，甚至退回生產(chǎn)商家，但是由于消費(fèi)者認(rèn)為臨期產(chǎn)品的質(zhì)量可能有所下降，擔(dān)心臨期產(chǎn)品會(huì)對(duì)人的身體健康產(chǎn)生不利影響等顧慮，導(dǎo)致臨期產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況并不理想。甚至部分商家銷(xiāo)售臨期產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有對(duì)臨期產(chǎn)品進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，沒(méi)有明確告知消費(fèi)者促銷(xiāo)產(chǎn)品為臨期產(chǎn)品，部分消費(fèi)者誤購(gòu)臨期產(chǎn)品后對(duì)臨期產(chǎn)品產(chǎn)生了更大的誤解。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)臨期產(chǎn)品的認(rèn)知度不高、對(duì)臨期產(chǎn)品的偏見(jiàn)與誤解等原因，使得如何有效解決臨期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和處置問(wèn)題成為了一大難題。

2020年中國(guó)的進(jìn)口食品金額預(yù)計(jì)將突破700億美元，以各類(lèi)平臺(tái)及商超按5%的進(jìn)口食品庫(kù)存沉淀計(jì)算，臨期進(jìn)口食品就有上百億人民幣的庫(kù)存。據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，僅零食行業(yè)，全國(guó)目前年產(chǎn)值就超過(guò)2萬(wàn)億元，臨期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)具有十分巨大的市場(chǎng)需求。因此，近年來(lái)有關(guān)臨期產(chǎn)品的線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上平臺(tái)逐漸興起。

二、臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）科學(xué)設(shè)定平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)是促進(jìn)消費(fèi)者與商家達(dá)成臨期產(chǎn)品交易的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，平臺(tái)上產(chǎn)品的定價(jià)既要讓消費(fèi)者感到物有所值，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并最終實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，又能使商家減少因臨期產(chǎn)品過(guò)期導(dǎo)致的損失以及庫(kù)存管理產(chǎn)生的成本等。因此，臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和商家進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查分析、對(duì)消費(fèi)者瀏覽記錄分析等途徑，對(duì)平臺(tái)上的臨期產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理定價(jià)，比如根據(jù)臨期產(chǎn)品的日期不同，價(jià)格設(shè)定為促銷(xiāo)價(jià)格、秒殺價(jià)格或免費(fèi)領(lǐng)取等。

（二）合理制定平臺(tái)運(yùn)行模式。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)可以通過(guò)首單優(yōu)惠、邀請(qǐng)新用戶(hù)注冊(cè)等方式，快速增加用戶(hù)量和交易量。用戶(hù)通過(guò)登錄簽到方式可以獲得平臺(tái)積分，積分可用于兌換平臺(tái)優(yōu)惠券以及實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等，以此增加平臺(tái)用戶(hù)的日活躍度。平臺(tái)還應(yīng)對(duì)商家和用戶(hù)進(jìn)行信用評(píng)分，信用評(píng)分采取多維度數(shù)據(jù)，包括使用記錄、成交金額、好評(píng)度等。對(duì)信用良好的用戶(hù)通過(guò)每月贈(zèng)送一定數(shù)量?jī)?yōu)惠券等方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)信譽(yù)良好的商家通過(guò)贈(zèng)送平臺(tái)免費(fèi)推廣機(jī)會(huì)或返還一定比率抽成等方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)失信用戶(hù)和商家通過(guò)列入黑名單、注銷(xiāo)賬戶(hù)等方式進(jìn)行處罰，以此來(lái)保障平臺(tái)健康有序的運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）分段實(shí)施平臺(tái)推廣計(jì)劃

1、初期市場(chǎng)推廣階段。由于平臺(tái)的知名度、影響力較低，客戶(hù)規(guī)模較小，平臺(tái)初期推廣需要投入更多的資金和采取不同類(lèi)型的宣傳方式進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)高效、廣泛、深入的宣傳效果。在此階段，平臺(tái)將采用融合營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行推廣，即采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，全方面、多渠道、多方式推廣宣傳平臺(tái)，運(yùn)用病毒式營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式，擴(kuò)大客戶(hù)群體。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，借助彈窗廣告、短視頻、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，結(jié)合時(shí)尚有趣的內(nèi)容創(chuàng)意，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)文案的創(chuàng)作和傳播，達(dá)到讓“臨食”臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)曝光度大幅度增加，使平臺(tái)深入人心的效果。為平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣方面，借助報(bào)刊、廣播、宣傳單即時(shí)性和普遍性的特點(diǎn)，使平臺(tái)迅速進(jìn)入人們的視野。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)即贈(zèng)送小禮品等方式，更好地把平臺(tái)的產(chǎn)品與服務(wù)展示給大眾，進(jìn)而吸引更多的潛在用戶(hù)。

2、中期維護(hù)市場(chǎng)階段。平臺(tái)在中期要在鞏固存量用戶(hù)、加深用戶(hù)對(duì)平臺(tái)信任的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，增加用戶(hù)粘度，依靠存量用戶(hù)群體來(lái)吸引更多的新用戶(hù)。本階段主要采取裂變式推廣的形式，如在公眾號(hào)上推出不同的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)吸引流量、通過(guò)存量用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)文章和活動(dòng)等信息到朋友圈參與抽獎(jiǎng)或領(lǐng)取優(yōu)惠券、邀請(qǐng)好友幫助砍價(jià)等形式獲取新用戶(hù)，完成裂變推廣，增加用戶(hù)數(shù)量。

3、后期鞏固市場(chǎng)階段。后期平臺(tái)已經(jīng)擁有一定的影響力和知名度，基于平臺(tái)良好的信譽(yù)和用戶(hù)體驗(yàn)，一方面與知名商家合作，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任度，樹(shù)立大平臺(tái)良好形象，又可以增加商家的曝光度，實(shí)現(xiàn)合作雙方的互惠共贏(yíng)；另一方面利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)同類(lèi)人群的聚集效應(yīng)，通過(guò)具體的用戶(hù)識(shí)別，找到目標(biāo)客戶(hù)群，進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。如：微博超級(jí)話(huà)題發(fā)布文章、微信推文推廣、論壇交流，并借助客戶(hù)自身的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等操作達(dá)到“病毒式”傳播的效果，進(jìn)而提升平臺(tái)的話(huà)題量，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，為平臺(tái)的持續(xù)健康發(fā)展提供支持。

三、臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)社會(huì)效能

（一）響應(yīng)國(guó)家環(huán)保節(jié)約的號(hào)召。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)是在黨和國(guó)家提倡環(huán)保節(jié)約的大背景下誕生的，符合國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展需求，是時(shí)代和科技有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。平臺(tái)發(fā)展既可以獲得政府政策的大力支持，又可以服務(wù)于政府和社會(huì)統(tǒng)籌資源、避免浪費(fèi)、提升社會(huì)效能的需要，有很好的示范效應(yīng)和帶用效果。平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以高效解決臨期產(chǎn)品供需信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)臨期產(chǎn)品的優(yōu)化配置，為社會(huì)減少了由于產(chǎn)品過(guò)期導(dǎo)致資源浪費(fèi)和處置過(guò)期產(chǎn)品導(dǎo)致的環(huán)境污染；為商家節(jié)約了因臨期產(chǎn)品產(chǎn)生的資金占用成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本和因臨期產(chǎn)品過(guò)期產(chǎn)生的處置成本。

（二）保障供需雙方合法的權(quán)益。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)以國(guó)家和地方的臨期產(chǎn)品相關(guān)法規(guī)為依據(jù)，制定切實(shí)可行的臨期產(chǎn)品交易規(guī)則，保障臨期產(chǎn)品交易中各方的權(quán)益。平臺(tái)在監(jiān)督商家的同時(shí)，也在監(jiān)督消費(fèi)者。平臺(tái)上的每件商品都有詳細(xì)的產(chǎn)品檔案信息，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行的每一筆交易都有明確詳細(xì)的記錄，不僅讓消費(fèi)者能夠以此作為憑據(jù)來(lái)維護(hù)自身權(quán)益，也能使商家規(guī)避消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)臨期產(chǎn)品后，故意將所購(gòu)產(chǎn)品放置到超過(guò)保質(zhì)期后向商家索取賠償?shù)蕊L(fēng)險(xiǎn)。這不僅能夠規(guī)劃臨期產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)也能為國(guó)家制定臨期產(chǎn)品交易相關(guān)法律法規(guī)提供數(shù)據(jù)和案例支持。

（三）凸顯扶弱濟(jì)困助人的屬性。臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)能夠發(fā)揮扶弱、濟(jì)困、助人的公益作用?！芭R食”平臺(tái)主營(yíng)臨期產(chǎn)品，價(jià)格定位較低，能夠滿(mǎn)足社會(huì)低收入群體的需求，同時(shí)對(duì)超過(guò)平臺(tái)設(shè)置的銷(xiāo)售期警戒線(xiàn)的臨期產(chǎn)品，平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)商家贈(zèng)送給有需求的社會(huì)弱勢(shì)群體。同時(shí)，由于平臺(tái)自身需要招納運(yùn)維人員、質(zhì)檢人員、客服人員、供應(yīng)鏈管理人員、配送人員、渠道開(kāi)拓與維護(hù)人員等眾多崗位，因此可以提供眾多就業(yè)崗位，從而緩解社會(huì)就業(yè)壓力。

四、結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)產(chǎn)能不斷擴(kuò)大的同時(shí)，消費(fèi)也在持續(xù)升級(jí)，由于流通周轉(zhuǎn)不暢或供需不匹配，導(dǎo)致大量產(chǎn)品臨近保質(zhì)期仍還處于待售狀態(tài)，造成社會(huì)成本的增加、資源環(huán)境的負(fù)擔(dān)?！芭R食”臨期產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)通過(guò)有效的線(xiàn)上線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)策略，消除供需雙方的信息不對(duì)稱(chēng)和消費(fèi)者對(duì)臨期產(chǎn)品的顧慮，通過(guò)建立合法規(guī)范的平臺(tái)交易規(guī)則，保障供需雙方的合法權(quán)益，以具有吸引力價(jià)格機(jī)制刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣和方式。既符合國(guó)家建設(shè)環(huán)境友好型、資源節(jié)約型社會(huì)的大政方針，又具有扶弱、濟(jì)困、助人的公益屬性，因此平臺(tái)的建設(shè)十分必要。