新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷思考

□文/ 謝瑋歡

（廣西師范大學(xué) 廣西·桂林）

［提要］ 本文分析新媒體時(shí)代短視頻用戶通過觀看互聯(lián)網(wǎng)上的“ 種草”、“ 安利”推薦短視頻提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，影響其購(gòu)買意愿，從而促使用戶轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘南M(fèi)者在線上購(gòu)買產(chǎn)品的短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀。整理各學(xué)者對(duì)于新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷策略的觀點(diǎn)，最后為商家和企業(yè)在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣提供參考建議。

一、前言

目前，我國(guó)短視頻類的自媒體行業(yè)發(fā)展迅速，短視頻已經(jīng)與我們的生活息息相關(guān)，短視頻隨處可見，許多人都會(huì)依靠短視頻來消磨自己的碎片時(shí)間，短視頻也成為了商家投放產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的重要陣地，借助各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的模式成為了新媒體時(shí)代新型的營(yíng)銷方式。許多專家學(xué)者對(duì)短視頻營(yíng)銷做出了研究，截至2021 年3月，在“中國(guó)知網(wǎng)”以“短視頻”為主題關(guān)鍵詞，共檢索出17，903 條結(jié)果，以“短視頻營(yíng)銷”為主題關(guān)鍵詞，檢索出433 條結(jié)果，對(duì)于短視頻營(yíng)銷的研究，以期刊為主，其主要是研究短視頻營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，短視頻營(yíng)銷的主要模式探究，短視頻營(yíng)銷過程中存在的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，短視頻營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策等，本文主要針對(duì)以下五個(gè)方面對(duì)短視頻營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)歸納。

二、短視頻和短視頻營(yíng)銷的定義

（一）短視頻的定義。 短視頻是一般時(shí)長(zhǎng)在15 秒到60 秒之間的聲畫景相結(jié)合的一段視頻內(nèi)容。短視頻可以在短時(shí)間內(nèi)吸引人的注意力，滿足用戶碎片化的娛樂需求，但同時(shí)它連續(xù)持續(xù)的吸引人將興趣投入到短視頻的接連推送中，正是由于短視頻的時(shí)長(zhǎng)較短，導(dǎo)致實(shí)際上觀看短視頻的時(shí)間并不會(huì)被打斷，因?yàn)槎桃曨l的持續(xù)吸引力，短視頻平臺(tái)不斷地向用戶推送視頻，用戶也不停的刷新視頻，最終導(dǎo)致用戶在短視頻平臺(tái)上停留的時(shí)間很長(zhǎng)，用戶對(duì)短視頻的依賴黏性大，容易沉溺其中，短視頻成為殺時(shí)間的第一利器。徐嵐認(rèn)為，短視頻是其長(zhǎng)度以分秒計(jì)數(shù)，主要依托移動(dòng)智能終端完成快速拍攝和編輯，并在社交媒體實(shí)時(shí)上傳分享的一種新型視頻形式。谷學(xué)強(qiáng)、秦宗財(cái)認(rèn)為，短視頻的互動(dòng)性和社交性強(qiáng)，可以滿足用戶碎片化的消費(fèi)與娛樂需求。

（二）短視頻營(yíng)銷的定義。 短視頻營(yíng)銷是以短視頻平臺(tái)為載體進(jìn)行的一種營(yíng)銷手段，短視頻通過時(shí)長(zhǎng)有限的視頻構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完整的場(chǎng)景來感染用戶，讓用戶身臨其境地了解到產(chǎn)品信息，目的是將用戶轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者，短視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為一種新的營(yíng)銷手段。張喆在短視頻營(yíng)銷中引入了場(chǎng)景營(yíng)銷的概念，他認(rèn)為短視頻營(yíng)銷與場(chǎng)景營(yíng)銷密切相關(guān)，傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷主要是物品消費(fèi)，短視頻營(yíng)銷更加注重場(chǎng)景消費(fèi)，即增加了體驗(yàn)感，他認(rèn)為短視頻通過構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景來與不同時(shí)空的人交流，分享體驗(yàn)感，吸引用戶參與。

三、短視頻和短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)

當(dāng)前我國(guó)的短視頻專門平臺(tái)主要有抖音、快手、嗶哩嗶哩、梨視頻、騰訊微視、西瓜視頻、好看視頻、火山小視頻、美拍、秒拍、小咖秀等，除此之外短視頻現(xiàn)在存在于各個(gè)應(yīng)用軟件的界面或小程序之中，在一些不是視頻類的應(yīng)用軟件中依然可以觀看短視頻，如騰訊QQ 里的微視、微信里的視頻號(hào)等，短視頻成為了各類應(yīng)用軟件吸引用戶流量的選擇，也成為了大眾在閑暇之余娛樂的選擇。短視頻平臺(tái)中抖音、快手的用戶量較多，這些短視頻平臺(tái)都有著相同或相似的特點(diǎn)，短視頻行業(yè)也成功借助這些特點(diǎn)迎合時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賺取流量的同時(shí)利用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

（一）平臺(tái)開放、門檻較低。 短視頻平臺(tái)的主體可以是任何人物、任何身份、任何角色，可以融入各種各樣的主體，沒有身份限制，用戶可以在短視頻平臺(tái)上觀看各種類型的視頻內(nèi)容，用戶也可以根據(jù)自己的想法拍攝多種多樣的視頻并且上傳，且具有簡(jiǎn)單可操作的功能，可以擴(kuò)大視頻的傳播，具有較大的平臺(tái)開放性，這種開放性使得用戶可以自主生產(chǎn)內(nèi)容，即UGC：用戶生成內(nèi)容；一些專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)可以產(chǎn)生PGC：專業(yè)生成內(nèi)容，這些都得益于平臺(tái)的開放性。短視頻平臺(tái)的門檻較低，只需一個(gè)手機(jī)號(hào)碼就可以注冊(cè)登陸觀看視頻，平臺(tái)對(duì)于視頻制作者上傳的視頻沒有質(zhì)量要求，用戶在不涉及敏感話題的情況下可以迅速上傳自己拍攝的作品，短視頻的制作難度小，觀看比較便捷，平臺(tái)的門檻較低。

（二）互動(dòng)及時(shí)、社交屬性。 短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)易的界面可以讓用戶進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)與分享，每個(gè)短視頻平臺(tái)的界面上都有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、分享、置頂?shù)炔僮?，通過點(diǎn)贊和評(píng)論用戶可以找到共同興趣的視頻內(nèi)容并結(jié)交好友，用戶、視頻上傳者彼此之間互相沒有界限，可以進(jìn)行及時(shí)的交流互動(dòng)，其他的用戶也可以圍觀他們的互動(dòng)評(píng)論。短視頻平臺(tái)具有較強(qiáng)的社交屬性，用戶可以通過短視頻向他人表達(dá)自己的觀點(diǎn)意見，通過觀看同種類型的短視頻可以拉近社交距離，找到自己與他人之間的共同興趣，在日常交往中，短視頻可以作為雙方社交中的一個(gè)話題而展開討論，拉近對(duì)彼此的認(rèn)識(shí)，達(dá)到社交的目的。

（三）流量獲取、熱點(diǎn)捕捉。 短視頻平臺(tái)通過視頻內(nèi)容傳播社會(huì)熱點(diǎn)，視頻制作者善于捕捉熱點(diǎn)話題與時(shí)代潮流，結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，在視頻中或用夸張、或用幽默、或用獨(dú)特的形式表現(xiàn)出來，吸引用戶的觀看與點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)視頻的爆炸式傳播，從而獲取流量，引起品牌方的注意，繼而在短視頻內(nèi)容中植入相關(guān)產(chǎn)品推薦或廣告宣傳，在短視頻中植入產(chǎn)品的營(yíng)銷方式的宣傳效果在效率上大于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式，短視頻營(yíng)銷方式更能跟上當(dāng)前的信息傳播步伐，快速地捕捉到熱點(diǎn)話題并迅速傳播。

綜上，短視頻平臺(tái)具有多重特點(diǎn)，在短視頻平臺(tái)一個(gè)用戶可以扮演多個(gè)角色，可以作為短視頻用戶觀看并傳播短視頻，即觀看者；可以作為短視頻發(fā)布者制作視頻，即制作者；也可以作為消費(fèi)者通過短視頻了解產(chǎn)品信息，并且可以同時(shí)和對(duì)方進(jìn)行交流、討論、互動(dòng)，一個(gè)用戶可以同時(shí)扮演多種角色，充當(dāng)內(nèi)容的創(chuàng)造者、瀏覽者、傳播者、分享者和消費(fèi)者，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橐曨l制作者的良心推薦從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，短視頻平臺(tái)在新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用。

四、短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素

（一）短視頻的完整性。 短視頻的完整性包括視頻內(nèi)容的完整性和產(chǎn)品信息的完整性，從這兩個(gè)方面來影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。用戶在觀看短視頻時(shí)其心理情緒變化會(huì)隨著視頻內(nèi)容而變化，視頻內(nèi)容的完整性會(huì)讓用戶享受整個(gè)視頻過程并且認(rèn)為該視頻是一個(gè)高質(zhì)量的完整視頻，從而讓用戶注意到其推薦的產(chǎn)品，視頻內(nèi)容的完整性可以幫助提高潛在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任感，從而刺激到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，視頻制作者在視頻中展示產(chǎn)品時(shí)，要盡可能詳細(xì)的展示產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品信息的完整性可以使用戶具體了解產(chǎn)品，從而考慮是否將該產(chǎn)品納入自己的消費(fèi)計(jì)劃。郭海玲、趙穎等人在研究電商平臺(tái)短視頻信息展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中認(rèn)為短視頻的信息有用性、信息易用性、信息全面性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的虛擬觸覺、愉悅感以及信任感產(chǎn)生積極的正向影響，進(jìn)一步認(rèn)為虛擬觸覺、愉悅感以及信任感會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（二）短視頻的趣味性。 短視頻的出現(xiàn)迎合了當(dāng)前用戶對(duì)于生活?yuàn)蕵返乃槠枨螅桃曨l可以有趣、好玩、幽默，吸引用戶的關(guān)注，短視頻的趣味性是消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要影響因素。短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意性和娛樂性會(huì)增加用戶對(duì)視頻中產(chǎn)品的好感度，因?yàn)楦哔|(zhì)量的視頻內(nèi)容使他們的身心得到愉悅，從而對(duì)其中的產(chǎn)品推廣不會(huì)產(chǎn)生反感，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推廣視頻可以更好地刺激消費(fèi)行為。隗靜秋、王翎子等人的短視頻對(duì)用戶圖書購(gòu)買意愿影響因素的研究中，認(rèn)為短視頻的娛樂性會(huì)對(duì)用戶的情感喚起和感知匹配度產(chǎn)生正向影響，而用戶的情感喚起和感知匹配度作為中介變量會(huì)影響用戶的圖書購(gòu)買意愿。李復(fù)達(dá)、黃華乾等人在研究抖音短視頻營(yíng)銷廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中認(rèn)為，短視頻營(yíng)銷廣告的內(nèi)容趣味性會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（三）短視頻的熱度。視頻內(nèi)容的熱度、視頻制作者的熱度、產(chǎn)品熱度在一定程度上都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。視頻內(nèi)容的熱度是由于其高質(zhì)量的拍攝內(nèi)容或者剪輯技巧贏得用戶的喜愛并且分享轉(zhuǎn)發(fā)，使得視頻的熱度高漲，其中植入的產(chǎn)品也會(huì)成為消費(fèi)者的潛在選擇，受到大眾的追捧。視頻制作者的熱度表現(xiàn)在商家一般會(huì)找有影響力的、有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅和明星宣傳產(chǎn)品，網(wǎng)紅和明星作為短視頻平臺(tái)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，有著強(qiáng)大的用戶關(guān)注度與內(nèi)容傳播力，用戶容易受到平臺(tái)意見領(lǐng)袖營(yíng)銷的影響，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。比如：B 站上的UP主達(dá)達(dá)達(dá)布溜作為一個(gè)生活區(qū)的美妝博主，現(xiàn)在已經(jīng)有120 萬的粉絲，共獲贊966 萬，她作為一個(gè)和用戶沒有距離的美妝博主，利用B 站的彈幕進(jìn)行閑聊的過程中進(jìn)行化妝，她用心地向用戶安利她用過的好物，用戶因?yàn)樾湃嗡?，在找到和她一樣的相同點(diǎn)時(shí)，比如都是手殘黨，會(huì)受她的影響去購(gòu)買產(chǎn)品，并且和她一起學(xué)習(xí)化妝，一起進(jìn)步。產(chǎn)品的熱度主要體現(xiàn)在某一產(chǎn)品本身的曝光度就足夠引起消費(fèi)者的注意，加上該產(chǎn)品的高熱度已經(jīng)為該產(chǎn)品奠定了一定基礎(chǔ)的消費(fèi)者群體，經(jīng)過消費(fèi)群體的再次分享傳播，消費(fèi)者受到從眾心理的影響，認(rèn)為購(gòu)買者的數(shù)量越多說明得到大眾認(rèn)可的程度越高，消費(fèi)者做出一些跟風(fēng)性的消費(fèi)，刺激到了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

綜上，短視頻營(yíng)銷的主要目的就在于將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，通過多種手段激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，就短視頻營(yíng)銷如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究對(duì)于企業(yè)、商家具有重要的借鑒意義，企業(yè)、商家可以根據(jù)對(duì)這些影響因素的探討對(duì)癥下藥地改進(jìn)自己短視頻營(yíng)銷的策略。就短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素的研究得出，短視頻內(nèi)容的信息展示對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響處于首要地位，短視頻內(nèi)容是消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的首要渠道，產(chǎn)品內(nèi)容信息呈現(xiàn)的清晰性和完整性在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者在觀看視頻中的情感變化與情緒起伏也會(huì)進(jìn)一步地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，有的視頻制作者作為獨(dú)立于商家的第三方切身使用者容易獲得消費(fèi)者的信任，視頻制作者作為關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖，其推薦的產(chǎn)品就會(huì)受到絕大消費(fèi)者的青睞。

五、短視頻營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題及建議

（一）出現(xiàn)的問題。 新媒體時(shí)代的短視頻營(yíng)銷并不是一概而論的，其中有好有壞，短視頻營(yíng)銷發(fā)展過程中暴露出許多問題，這些問題導(dǎo)致在營(yíng)銷過程中的消費(fèi)者信任度和產(chǎn)品信賴度受到影響，一些單一模仿的短視頻內(nèi)容容易引起用戶的不滿甚至反感，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的片面了解，從而失去了潛在的消費(fèi)者。

1、視頻原創(chuàng)性不高。 原創(chuàng)性且高質(zhì)量的視頻內(nèi)容需要耗費(fèi)較多的時(shí)間、精力以及資源，用戶生產(chǎn)原創(chuàng)視頻內(nèi)容的積極性不高。由于短視頻拍攝的方法簡(jiǎn)單且拍攝成本不高，在短視頻平臺(tái)上會(huì)出現(xiàn)大量模仿他人視頻內(nèi)容的情況，造成同質(zhì)化的視頻較多，同質(zhì)化的視頻內(nèi)容會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞以及心理抵觸，容易引起潛在消費(fèi)者的反感，不利于激發(fā)用戶對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者在使用短視頻平臺(tái)時(shí)，容易受到算法邏輯的影響，經(jīng)常會(huì)收到相同內(nèi)容的推送，推送的過多，適得其反就會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸，不利于產(chǎn)品的營(yíng)銷。

2、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。 有些缺乏社會(huì)責(zé)任心的視頻制作者在接商業(yè)廣告時(shí)，只關(guān)注商家給的廣告費(fèi)的多少，而不在意產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，在不了解產(chǎn)品質(zhì)量的情況下依然向自己的粉絲群體推薦產(chǎn)品，用戶因?yàn)樾湃巫约核P(guān)注的博主，博主利用消費(fèi)者的從眾心理以及自己的知名度，最后誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，消費(fèi)者的利益受到損害。陳昕杰認(rèn)為，由于抖音APP 對(duì)視頻的審核較為寬泛，對(duì)投放宣傳視頻的產(chǎn)品資質(zhì)審核不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻較低，最終致使抖音宣傳中存在著大量質(zhì)量無法保證或宣傳內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)際存在較大差異的產(chǎn)品，且出現(xiàn)售后問題時(shí)缺乏官方的解決渠道。

3、缺乏整合營(yíng)銷。 有些產(chǎn)品的短視頻營(yíng)銷缺乏和平臺(tái)或者其他平臺(tái)進(jìn)行合作的意識(shí)，沒有充分利用各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，缺乏整合營(yíng)銷，不能最大限度地發(fā)揮短視頻平臺(tái)在新媒體時(shí)代快速傳播的資源優(yōu)勢(shì)。鐘羽在研究中發(fā)現(xiàn)，由于短視頻廣告營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)在于通過用戶生成內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，加上用戶的分散性強(qiáng)，導(dǎo)致短視頻廣告營(yíng)銷存在缺少“整合”理念，投放分散，難以形成“聚合力量”的問題。張雨萌認(rèn)為，跨界合作對(duì)于品牌營(yíng)銷具有很大益處，而短視頻營(yíng)銷中存在跨界營(yíng)銷力度不足的問題，短視頻跨界營(yíng)銷的合作力度需要進(jìn)一步提升。

（二）提出的建議。 在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，各個(gè)商家要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，迎合消費(fèi)者的選擇，根據(jù)自己在短視頻平臺(tái)的定位以及自己的產(chǎn)品特點(diǎn)借鑒適合的改進(jìn)方法，明確自己的營(yíng)銷方向，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把握短視頻營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的勁頭，借助短視頻營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

1、提高視頻質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。 短視頻中的內(nèi)容所展示的信息是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一印象，通過視頻里所展示商品的詳細(xì)信息，用戶會(huì)選擇劃走離開還是繼續(xù)觀看，會(huì)考慮是否接受這個(gè)視頻的“安利”與“種草”，所以要進(jìn)一步優(yōu)化視頻內(nèi)容，提高視頻質(zhì)量，可以聘請(qǐng)專業(yè)的攝影師、內(nèi)容策劃者等人才并且要全面了解所要推薦商品的情況，借助視頻內(nèi)容增加商家推薦的趣味性，吸引用戶在千篇一律的短視頻中選擇出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，從而將用戶轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)者。除了要提高視頻質(zhì)量的同時(shí)，商家也要做好產(chǎn)品的質(zhì)量保證以及售后保障，在產(chǎn)品銷售的前中后期都做好安排，視頻制作者在接一些商家廣告推薦的單子時(shí)，也要認(rèn)真了解該產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品的質(zhì)量是短視頻營(yíng)銷中獲得穩(wěn)定消費(fèi)者來源的重要因素，好的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)促使消費(fèi)者利用短視頻的分享功能幫助提高商品的傳播度，從而發(fā)展更多的潛在消費(fèi)者。

2、精準(zhǔn)定位與營(yíng)銷合作。短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅賬號(hào)以及官方賬號(hào)，還有在平臺(tái)上開展一系列的話題活動(dòng)時(shí)，要明確自己的定位，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)自己的消費(fèi)群體，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行短視頻的拍攝，滿足消費(fèi)群體的需求，基于大數(shù)據(jù)可以將視頻內(nèi)容與用戶的習(xí)慣進(jìn)行適配，通過精準(zhǔn)定位，可以更快地幫助找到產(chǎn)品的直接用戶。短視頻在制作時(shí)要注意抓住網(wǎng)絡(luò)上的流量熱點(diǎn)，加強(qiáng)營(yíng)銷合作，比如2021年1 月，小奧汀在嗶哩嗶哩平臺(tái)上發(fā)布的一則廣告曲《LITTLE ONDINE》，是和嗶哩嗶哩出品的熱門音樂綜藝《說唱新世代》中的選手那奇沃夫和小精靈合作完成的廣告曲，一經(jīng)上線就得到了63.5 萬的點(diǎn)贊量，很好地實(shí)現(xiàn)了小奧汀廣告宣傳的目的，且視頻內(nèi)容做到了音樂、畫面、產(chǎn)品信息的高度融合，通過歌詞淋漓盡致地展現(xiàn)小奧汀產(chǎn)品的魅力之處，同時(shí)展現(xiàn)了視頻廣告內(nèi)容的高質(zhì)量與創(chuàng)新性。營(yíng)銷合作可以幫助產(chǎn)品打造具有高質(zhì)量、高辨識(shí)度的視頻內(nèi)容，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度。

3、創(chuàng)意營(yíng)銷與雙向互動(dòng)。 在短視頻平臺(tái)上的傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣廣告已經(jīng)使觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，用戶對(duì)于視頻的內(nèi)容以及產(chǎn)品的創(chuàng)意有了更高的要求，創(chuàng)新視頻的內(nèi)容與營(yíng)銷的模式已經(jīng)成為了需要，品牌方可以在短視頻平臺(tái)上開設(shè)娛樂性、趣味性的話題活動(dòng)，吸引用戶在短視頻平臺(tái)上完成品牌方的活動(dòng)，或者品牌方可以制作創(chuàng)意性的視頻，吸引用戶的關(guān)注，達(dá)到創(chuàng)意宣傳的目的。比如，B 站UP 主藝術(shù)菜花制作的創(chuàng)意短片，利用復(fù)古的服裝場(chǎng)景，結(jié)合現(xiàn)代的生活實(shí)際，極具創(chuàng)意性的故事類短片吸引了用戶的注意，在故事場(chǎng)景中植入產(chǎn)品，憑借創(chuàng)意內(nèi)容使用戶觀看并享受整個(gè)短片，同時(shí)用戶對(duì)其中的產(chǎn)品也產(chǎn)生了好感與購(gòu)買欲望。在短視頻平臺(tái)中，用戶可以很輕松地與視頻制作者或者品牌方進(jìn)行點(diǎn)贊、留言評(píng)論、分享轉(zhuǎn)發(fā)等。在短視頻營(yíng)銷過程中要加強(qiáng)用戶和產(chǎn)品之間的雙向互動(dòng)，在短視頻拍攝過程中可以觀看評(píng)論的建議，提取用戶的意見，做好對(duì)用戶的反饋工作，也可以在評(píng)論點(diǎn)贊區(qū)抽取幸運(yùn)觀眾分享試用產(chǎn)品，完成產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，避免消費(fèi)者一方唱獨(dú)角戲，減少用戶的單向互動(dòng)，商家與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)會(huì)更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

4、加強(qiáng)監(jiān)管與內(nèi)容審核。 短視頻平臺(tái)由于其門檻較低，導(dǎo)致用戶的素質(zhì)難以統(tǒng)一，層次參差不齊，在短視頻平臺(tái)上可能會(huì)有一些質(zhì)量沒有保證的短視頻。鐘羽認(rèn)為，由于短視頻平臺(tái)缺乏完善的監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致短視頻中的廣告營(yíng)銷行為難以把控，容易出現(xiàn)反效果，短視頻中常常會(huì)有嚴(yán)重質(zhì)量問題，不良言語問題等。所以，短視頻平臺(tái)在視頻的上傳上應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管與內(nèi)容審核，建立一套完整的審核機(jī)制以及獎(jiǎng)懲制度，規(guī)范用戶上傳的視頻內(nèi)容，同時(shí)對(duì)于視頻中植入的產(chǎn)品也要有一系列完善的規(guī)章制度。

六、結(jié)論

隨著新媒體時(shí)代的到來，各種信息的傳播速度不斷加快，短視頻的發(fā)展將會(huì)更加迅速，在新媒體時(shí)代用戶為了更加便捷的生活，短視頻營(yíng)銷的商業(yè)模式會(huì)占據(jù)營(yíng)銷中更大的版圖。商家和企業(yè)要積極克服短視頻營(yíng)銷中的不足，借助短視頻的完整性、娛樂性和熱度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，商家和企業(yè)同時(shí)也要不斷提高短視頻和產(chǎn)品的質(zhì)量、做到精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷合作、貫徹創(chuàng)意營(yíng)銷和雙向互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求和視頻的要求在不斷地提高，商家和企業(yè)要做出積極的應(yīng)對(duì)之策，為用戶及其潛在的消費(fèi)者提供高質(zhì)量的短視頻與產(chǎn)品，將短視頻的內(nèi)容與產(chǎn)品信息高質(zhì)量地融合在一起，吸引用戶的關(guān)注，促進(jìn)視頻的快速傳播，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，滿足消費(fèi)者的需求。