色彩營銷在品牌傳播中的作用機制與應用

□文/ 劉倩倩

（海南大學管理學院 海南·?？冢?/p>

［提要］ 色彩營銷有別于廣告等媒介在傳播過程中的強硬轟炸，而是利用無聲的色彩語言連接消費者與品牌，吸引消費者的注意力，進而激發(fā)消費者的購買欲。色彩作為信息的視覺傳達途徑之一，它在品牌傳播中發(fā)揮著重要作用?；诖?，本文提出運用色彩進行品牌傳播，并以安慕希AMX小黑鉆系列酸奶和“ 周大福紅”作為主要案例，淺析色彩在品牌傳播中的應用方法，希望給其他品牌的傳播提供一些新思路。

一、色彩及色彩營銷概述

色彩包含三個要素，即色相、明度和純度。色相是一種顏色區(qū)別于另一種顏色的表象特征，紅、黃、藍、綠等稱呼，稱呼的就是色彩的“色相”。明度是色彩的明亮程度，明度最高的顏色是白色，最低的是黑色。純度是色彩所具有的鮮艷度或強度，純度最高的顏色被稱為純色。

不同的色相給人的感受不同，企業(yè)在標準色的選擇上會著重考慮色相間的不同作用。據(jù)統(tǒng)計，在世界500 強企業(yè)的標志色彩中，使用最多的兩種顏色是藍色和紅色。藍色則更多地讓人們感到平靜、冷靜、舒緩和安心，而紅色會吸引到更多的注意力，導致更高的喚醒水平，能夠使人感到興奮、激動和溫暖。而在同一色相但不同明度中，明度低的色彩比明度高的色彩給人更重的感覺，從而給人更強的質(zhì)感，例如，深紅色盤子比淺紅色盤子感覺要沉重且更有質(zhì)感。色彩的純度也會影響消費者對物體重量、質(zhì)量等物理屬性的感知，純度越高，消費者會覺得物體越輕，反之，純度越低，消費者則覺得物體越重。不同的色相、明度和純度造就了不同的色彩，而不同的色彩會給消費者帶來不同的生理反應、心理反應以及行為影響。

色彩營銷正是利用色彩的作用來進行營銷，運用色彩克服利益交換的障礙。在對目標消費者生理和心理研究的基礎上，將恰當?shù)纳蔬\用于企業(yè)標志、形象構(gòu)建、產(chǎn)品包裝、品牌廣告宣傳、零售環(huán)境建設等環(huán)節(jié)中，起到品牌信息和產(chǎn)品信息呈現(xiàn)和傳播的作用，進而影響消費者的購買意愿，最終助力于消費者購買行為的發(fā)生。目前，品牌傳播更多的是通過廣告、人員宣傳等硬手段將信息強行塞進人們的腦海中。然而，消費者對這類傳播方式已經(jīng)十分厭煩，看到廣告就想屏蔽掉，甚至愿意花錢買會員跳過廣告。品牌的有效傳播是無法單單依靠這些硬措施，還需要像色彩這樣的軟手段輔助，通過人們的感官來自主感受品牌，幫助消費者更有效地接收品牌信息，讓人們自覺地在腦海中留下品牌印象，進而形成對品牌的偏好。色彩作為一種品牌傳播的軟手段，在品牌傳播過程中起著添磚加瓦的作用。

二、色彩在品牌傳播中的作用機制

（一）識別作用。 人的視力水平是有限的，我們無法看清遠處品牌標志的具體樣子，但人們可以看清品牌的標準色，通過色彩以及大致的品牌標志輪廓來猜測品牌、識別品牌。色彩是品牌視覺識別系統(tǒng)之一，具有幫助品牌識別的作用。對于企業(yè)來說，自身品牌標志的可視性和醒目性是極其重要的，事物的可視性是指能否從遠處看清事物的色彩或者形態(tài)，醒目性是指事物對人們目光的吸引力、醒目程度。而合理搭配品牌標志的色彩，能夠有效提高品牌標志的可視性和醒目性。市場上存在眾多的競爭對手，如果品牌通過色彩先被消費者識別、被注意到，就更有可能會被消費者所選擇。

（二）認知作用。 色彩是貫穿企業(yè)所有品牌傳播活動的基礎傳播元素，也是品牌信息的表現(xiàn)形式之一，它能夠幫助消費者建立對品牌基礎的認知，加深消費者對品牌內(nèi)涵及價值的理解。視覺是人們感知世間一切的媒介之一，當我們接觸到一個品牌時，我們最先看到的是它的標準色，最先被色彩吸引，然后再去識別品牌名稱、形象標志等。與形狀相比，人們更先注意到顏色，會通過色彩來猜測品牌信息，所以在企業(yè)的品牌傳播中，色彩有利于提高消費者對品牌的認知。

通過色彩，企業(yè)將品牌的內(nèi)在信息外在化，而不同的色彩，消費者感知到的品牌信息有所不同，對品牌的認知也將有些不同。以改包裝的椰樹為例，椰樹改變了包裝上的logo 并調(diào)整了包裝上的色彩搭配，由原先的紅黃白深藍配色，變成紅黃淺藍配色。改變后的新配色非但沒有使品牌看上去更新穎、時尚或者高端，反而被眾多網(wǎng)友認為新包裝、新配色讓椰樹看起來有點山寨。雖然椰樹這次也賺足了話題度，但給消費者留下了庸俗的品牌印象。

（三）聯(lián)想作用。 任何一種與品牌有關(guān)的事情都能成為品牌聯(lián)想，只是引起聯(lián)想的程度不同、效果不同。促使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的因素有很多，如品牌名稱、廣告、服務等等，色彩也是其中之一。一個品牌在消費者記憶中與某種色彩緊密相連時，會在消費者腦海里形成視覺印記，當外界色彩刺激一旦與消費者的記憶產(chǎn)生一定程度上的呼應時，就會激發(fā)視覺印記，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

當你走在尋找餐館進食的路上，遠遠望見金黃色的標志，你可能會想到麥當勞，而看到紅白為主的色彩，你可能會想到肯德基，而不是德克士或者華萊士。麥當勞和肯德基通過持續(xù)性的色彩營銷將某種色彩與自身品牌牢牢地融合在一起，該品牌與色彩的聯(lián)系已經(jīng)被刻在人們的記憶中，以至于消費者在尋找滿足自身飽腹需求的產(chǎn)品時，看到金黃色會聯(lián)想到麥當勞，看到紅白色會聯(lián)想到肯德基。這個過程是消費者的自主行為，具有主動性，消費者會通過色彩主動聯(lián)想、猜測、識別品牌標志，相比于廣告的強硬轟炸，這無疑將在消費者腦海中留下更深刻的印象，更利于提高消費者購買產(chǎn)品的可能性。

（四）區(qū)別作用。 品牌僅僅靠品質(zhì)好的產(chǎn)品是很難脫穎而出的，也很難吸引注意力分散的消費者。而且同類產(chǎn)品間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，差異越來越小，每個品牌都在尋求差異化，力求同競爭對手區(qū)別開來，企業(yè)為了在競爭中獲勝需要依靠產(chǎn)品的創(chuàng)新和突破，也需要依靠其他因素，比如色彩。色彩是成本最低的品牌差異化手段之一，能夠在品牌傳播過程中讓消費者從視覺上直觀地區(qū)別品牌。

同樣是可樂，可口可樂運用了鮮紅色，而百事可樂則采用了深藍色，消費者能夠明顯地將兩者區(qū)別開來。在2019 年，美團的標準色由藍綠色變成了黃色，所有的美團產(chǎn)品都相繼向黃色轉(zhuǎn)變，進行整體的“黃色”布局，美團的共享單車、收納盒、外賣員的衣服等都變成了黃色。獨屬于品牌的色彩，有助于讓消費者直觀地感受到品牌及其產(chǎn)品的差異，能讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品顯得與眾不同而更能被消費者注意到，避免同類產(chǎn)品在品牌傳播過程中的單調(diào)與庸俗。

（五）享樂作用。 人類是視覺動物，對色彩具有與生俱來的喜愛感和親近感，沒有人會拒絕色彩的美。色彩給人們帶來了視覺上的享受，也使整個世界鮮活起來。直到成人，我們還會因為見到彩虹而驚嘆與欣喜，經(jīng)歷過彩色的世界后，很少人會熱衷于只有黑白灰的世界。物質(zhì)相對富饒時，人們已經(jīng)不再追求簡單的生理性滿足，而會側(cè)重于精神體驗性消費，更加追捧精神上的享受。于此，企業(yè)將色彩運用于品牌傳播過程中，注重色彩的選擇與搭配，考慮色彩與其他要素的契合度，力求在整個品牌傳播過程中能夠給消費者帶來美的體驗，這將讓消費者更有意愿停下腳步聆聽品牌信息，也會有效提高消費者對品牌信息的接受度。

三、色彩營銷在品牌傳播中的應用

（一）在品牌整體形象中的應用。 色彩是品牌傳播時的視覺門面，是消費者感知品牌的外部線索之一，而色彩效果與色彩搭配息息相關(guān)。一個利用綠色作為標準色來傳達環(huán)保信息的品牌，如果其產(chǎn)品包裝是使用了紅色，將不利于品牌環(huán)保形象的構(gòu)建和信息的順利傳播，也不利于激發(fā)消費者的綠色購買意愿。于此，企業(yè)需注重整體的色彩戰(zhàn)略，重視品牌標志、產(chǎn)品、人員服飾和賣場環(huán)境色彩設置的整合性，這將有益于品牌傳達出統(tǒng)一的聲音，減少品牌信息傳達的不確定性，增強消費者對品牌的識別、認知和聯(lián)想及區(qū)別效果。在此，以安慕希小黑鉆系列酸奶為例。

安慕希在2020 年10 月份推出新品酸奶——AMX 小黑鉆系列酸奶，主打0 蔗糖添加，讓食用者減輕對糖的負擔。這款產(chǎn)品在配料上大膽創(chuàng)新，使用“天然代糖”來代替“白砂糖”，這無疑擊中了消費者的痛點，滿足了當代主流消費群體對健康卻又口感好的產(chǎn)品的需求。同時，該系列酸奶的產(chǎn)品包裝配色也緊緊抓住了當下的審美紅利，滿足了消費者日益增長的顏值需求。

在產(chǎn)品包裝上，不管是最早的安慕希希臘風味酸奶，還是最新推出的AMX 小黑鉆、小黑瓶和小黑冠酸奶，他們都采用“安慕?！睒藴噬{色進行包裝裝飾，但不同系列的酸奶在明度、純度搭配上有點差異，這使得安慕希的包裝即使都采用藍色系也不會顯得單調(diào)。AMX 小黑鉆系列產(chǎn)品的包裝色彩沿用了“安慕希”的標準色——藍色，但明度更低，純度更高，純藍色調(diào)加入了鐳射炫彩工藝，讓AMX 小黑鉆系列酸奶的外包裝顏色更有高級感、質(zhì)感和神秘感，再搭配銀白色的字體，更透著股科技感和未來感，給消費者以視覺盛宴。在商超賣場中，奶制品的外包裝多采用高明度低純度的色彩，給人以輕快感，AMX小黑鉆系列酸奶卻反其道而行之，反而給消費者新奇的感官體驗。

同主要競爭對手純甄經(jīng)典原味酸奶相比，AMX 小黑鉆與其價位差不多，口味同樣是原味，但AMX 小黑鉆在繁雜的商超環(huán)境中以簡約時尚大氣的品牌色包裝立馬就吸引了消費者的注意，引起消費者的興趣，使消費者不由自主地走進產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，進一步激發(fā)消費者的購買欲。安慕希沒有像純甄一樣采取眾多顏色進行產(chǎn)品美化裝飾，而是整體采用藍色調(diào)，該策略具有重復暴露效應，保持色彩的整合性，將藍色與安慕希緊緊地聯(lián)系在一起，增強消費者對品牌的記憶和聯(lián)想度。

（二）對品牌個性塑造的影響。 世間的色彩萬千，但品牌在傳播過程中不可毫無規(guī)律的變換顏色，這將不利于消費者對品牌形成視覺印記，進而無法引起品牌聯(lián)想，于此品牌標準色的確立就極其必要。標準色是根據(jù)企業(yè)理念和產(chǎn)品特質(zhì)等的需要而專門設計、選定的某種特定色彩或者一組色彩系統(tǒng)，廣泛地應用于企業(yè)所有視覺接觸點上，并通過這種色彩所制造的知覺刺激與心理反應，起到傳遞該企業(yè)的經(jīng)營理念、塑造企業(yè)獨特形象及個性或突出產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)等作用。在品牌傳播中利用好標準色，能夠強化標準色和品牌之間的關(guān)聯(lián)感，進而有利于消費者形成感官印記，從而增強消費者的色彩識別、聯(lián)想作用。

民族文化、群體年齡、職業(yè)屬性等因素的不同導致受眾對色彩具有不同的理解與偏好，這種偏好是受到所處環(huán)境影響而后天形成，畢竟某些色彩的流行是通過后天的營銷努力制造出來的，消費者對某些色彩的偏好也會受到社會流行的色彩環(huán)境影響。個體的差異使得品牌無法選出每個人都喜歡的色彩，品牌也無需追求滿足每一個人的色彩喜好，而是要致力于設計、選定、宣傳同品牌調(diào)性相符且目標市場能夠接受的標準色，并結(jié)合色彩所處的社會環(huán)境、時代環(huán)境，打造出品牌獨有的色彩設計，建立品牌獨屬的色彩系統(tǒng)。

（三）在品牌與消費者溝通中的應用。 在品牌傳播的實際應用中，色彩大多是以靜止狀態(tài)存在于產(chǎn)品銷售過程的各個方面，它無法主動接近消費者并同消費者交流，而是依附于視覺接觸點同消費者接觸進而開展品牌傳播，品牌視覺接觸點包括品牌標志、產(chǎn)品包裝、廣告、員工服飾和銷售終端環(huán)境等。作為一種無聲的語言，色彩能夠通過視覺接觸點同消費者“溝通”，并通過自身的魅力來吸引消費者。

企業(yè)可將標準色廣泛運用于品牌視覺接觸點當中，增強品牌色彩的知名度，并不斷地強化品牌標準色同品牌之間的聯(lián)系，將兩者牢牢地融合在一起，進而增強色彩的聯(lián)想度，最終有益于品牌傳播。例如，蒂芙尼將蒂芙尼藍廣泛運用于禮盒、袋子、宣傳廣告等品牌推廣載體上，蒂芙尼藍在逐漸受到人們喜愛的同時，也增強人們對蒂芙尼藍與蒂芙尼品牌關(guān)系的認知度和聯(lián)想度，使得人們在看到類似于蒂芙尼藍的物品時將會想到蒂芙尼這一品牌。同時，企業(yè)還可以利用色彩制造驚喜感，借助流行色或者四季色適當?shù)馗淖円曈X接觸點的配色，在標準色中添加點新奇的輔助色，給消費者視覺的新鮮感。

（四）利用色彩名進行品牌傳播。 色彩不僅可以以靜態(tài)形式存在于產(chǎn)品包裝、品牌標志等載體上，它還可以脫離固有的視覺接觸點，利用自身的色彩名來幫助品牌傳播。名字讓物品便于稱呼和傳播，當一個品牌擁有了獨屬的色彩名且該色彩名與品牌名稱相關(guān)時，這將有助于品牌標準色的傳播，更將開辟出品牌傳播的差異化道路。

色彩原本沒有姓名，是人類主觀地賦予色彩以姓名。色彩名有基本色名、系統(tǒng)色名和慣用色名?；旧硎净绢伾珔^(qū)別的概念性色名，是顏色名詞化的色彩專用語，比如紅色、橙色、黃色、綠色、紫色等。系統(tǒng)色名是在基本色名上添加明度、純度等修飾語，系統(tǒng)地表現(xiàn)顏色區(qū)別的姓名，比較客觀，但不容易產(chǎn)生具體的色彩聯(lián)想，比如明黃色、暗紅色等。慣用色名是從動物、植物、染料、顏料等衍生出的色名，能夠形象具體地表現(xiàn)顏色，像巧克力色、雪白色等，讓人容易聯(lián)想到相應的顏色。

相同的色彩種類，色名不同，所傳達的形象也不同。同為紅色系，“火紅”讓人聯(lián)想到火焰的炙熱，“玫瑰紅”則讓人聯(lián)想到玫瑰的嬌艷。而單純地提到“紅色”，無法使消費者快速產(chǎn)生獨特具體的聯(lián)想，也無法呈現(xiàn)出色彩蘊含的情緒體驗和畫面感，不能滿足消費者日益增長的體驗需求。像“火紅”、“玫瑰紅”這樣的色名體現(xiàn)了顏色和個性，更有利于提高信息傳達的準確度，所以在品牌傳播中，色彩的起名越來越重要。隨著產(chǎn)品顏色逐漸豐富化、形象化，基本色名、系統(tǒng)色名和慣用色名已不能滿足人們表達和企業(yè)品牌傳播的需求。于此，企業(yè)和流行界創(chuàng)造出許多原來色名辭典中沒有的色名來滿足商業(yè)發(fā)展的需求。

以“周大福紅”為例。在2020 年9 月，彩通色彩研究所（PANTONE Color Institute）發(fā)布了一款紅色——周大福紅，這正是周大福官方品牌標志的顏色，也是周大福標準色，其被命名為PANTONE202C。這使周大福成為國內(nèi)第一家擁有顏色色號的珠寶品牌，也讓紅色系家族再添一名新成員，同時為其他品牌形象的塑造和品牌傳播提供了新思路。

周大福品牌的標準色是紅色，但明度比標準紅色要低，給人以厚重感、高端感以及高品質(zhì)感。紅色貫穿了整部華夏歷史，滲透到各個層面和領域，是中華文化的深厚底色。在任何大喜的日子里，中國人都離不開紅色并對紅色有極強的親近感，這份親近感會轉(zhuǎn)移到以紅色為標準色的周大福上，有利于增強品牌在消費者心智中的認知度和聯(lián)想效果。目前，周大福已經(jīng)利用“周大福紅”和很多品牌展開了聯(lián)名合作，利用色彩名在其他行業(yè)圈粉，增加品牌曝光度，擴大了自身的受眾群體。在2020 年的中國情人節(jié)——“七夕”，周大福與國貨美妝品牌百雀羚合作推出聯(lián)名款口紅，即名為“大福紅”的口紅。百雀羚的目標受眾主要是年輕女性，此受眾和周大福的受眾有所重疊，而通過品牌色彩名作為口紅色號進行品牌傳播，成功地讓周大福這一老品牌進入年輕女性的視野，有利于提高老品牌在年輕消費群體中的知名度。周大福還同其他品牌推出了聯(lián)名合作款，同李寧聯(lián)合推出的“女子健身零感限定禮盒”，致力于一同喚醒女性內(nèi)外之美，助力女性美麗人生，這將進一步開發(fā)年輕女性市場。雀巢也在新年之際推出以“周大福紅”為主色調(diào)的“黃金時刻”禮盒包裝，寓意著紅紅火火，代表著幸福與吉祥，無疑是款送禮佳品，也進一步觸及年輕受眾。珠寶行業(yè)的品牌傳播大多采用廣告轟炸模式，而周大福卻憑借“周大福紅”這一顏色火出了圈，讓新主流消費群體對周大福這一品牌不再陌生，賦予品牌新活力，并為其他行業(yè)提供了品牌傳播的新想法、新路徑。

四、結(jié)語

我們的生活中充滿了色彩，色彩給予人們視覺享受，也在消費者心中留下了品牌印記。色彩不僅是品牌的視覺識別系統(tǒng)，而且可以成為品牌傳播的手段之一，它能夠起到識別、認知、聯(lián)想、區(qū)別品牌的作用，對品牌傳播而言具有重要意義。顏值經(jīng)濟盛行的當下，品牌在傳播過程中重視色彩運用，保持色彩搭配的整合性，創(chuàng)新性地提出專屬色彩名，將會有效提高消費者對品牌傳播內(nèi)容的接受度并增強傳播的效果，為品牌傳播帶來意想不到的高效增值。