食品包裝設計中的禮樂文化探析

孫明海,李巧利

(湖北工業(yè)大學藝術設計學院,湖北 武漢430068)

在物質豐盈的體驗經(jīng)濟時代,食品包裝已不僅僅作為商品的附屬物而存在,而是與內(nèi)在的商品有機的融合為一體,成為商品不可分割的一部分.消費者對食品包裝的需求,已不止于功能上的滿足,渴望產(chǎn)品能夠帶來情感共鳴逐漸成為主流.面對商場中琳瑯滿目的食品,消費者與其交流只在一瞬間,因此,現(xiàn)代食品包裝應該從消費者需求及其內(nèi)心深層感受出發(fā)進行設計,在短暫的交流中傳遞給消費者愉悅 的情感體驗,從心理上提高其購買欲望.現(xiàn)代食品包裝設計中的民族特色則是商品包裝及商品中民族文化以形象化、特征化的形式展現(xiàn),其能夠與消費者在文化心理上建立緊密溝通[1].在新的設計時代,設計師需要深度挖掘中國文化思想精華,在建立品牌知名度的同時,弘揚傳承中國傳統(tǒng)文化.

1 儒學“禮樂文化”與食品包裝設計的融合

中華文化之所以不同于其他民族的文化,中國人之所以不同于外國人,中華藝術之所以不同于其他藝術,其思想可追溯于先秦孔學[2].先秦孔學理性精神,一方面擺脫了原始巫術宗教的種種觀念傳統(tǒng),另方面開始奠定以孔子為代表的儒家學說,以莊子為代表的道家的對立補充的漢民族文化心理結構.在這種文化心理結構下,孔學作為中國傳統(tǒng)文化思想內(nèi)核,奠定了中國數(shù)千年的人文基調,構建了獨特的審美體系和民族文化性格.

孔學所以作為中國文化的代名詞而聞名于全世界,是與其用理性主義精神來重新解釋古代原始文化——“禮樂”分不開的.中華傳統(tǒng)禮樂文化是中華民族文化自信、制度自信的體現(xiàn),是中華文明的標志.自古至今,食品包裝與禮樂文化都有著緊密的聯(lián)系.禮樂文化中的“天人合一”體現(xiàn)著人與自然的關系,而綠色設計作為人與自然和諧相處的紐帶而存在,體現(xiàn)了人與自然的和諧共生,是儒學思想“天人合一”的現(xiàn)代化表述.《國語?鄭語》曰:“和實生物,同則不繼”,在經(jīng)濟全球化的時代背景下,包裝設計以傳統(tǒng)文化為基礎,吸收融合外來文化之影響,在交流中成長,體現(xiàn)“和合”的包容之美;《論語》所云:“樊遲問仁,子曰愛人”,禮樂文化服務和服從于人,設計中的人性化原則亦是如此.禮樂文化在現(xiàn)代食品包裝設計中的表達與運用,在滿足消費者基礎功能需求的同時,將食品本身所承載的內(nèi)在文化價值與品牌形象傳遞給受眾,喚起了國人對中華傳統(tǒng)文化的認同感.

2 食品包裝設計中“禮樂文化”的表達

禮樂是指“樂由中出,禮自外作”,“樂統(tǒng)同,禮弁異”,“樂者,天地之和也;禮者,天地之序也.和,故萬物諧化;序,故群物皆別”[3].在儒學文化思想中,禮是建立在以仁為核心的道德情感基礎之上,從外部規(guī)范人的行為舉止,體現(xiàn)人的等級差別;樂感化人心、陶冶性情,從人的內(nèi)心培養(yǎng)人們的道德感情,表現(xiàn)人的共同本性.禮樂將原始文化納入實踐理性的管轄之下.只有禮、樂并舉,方使得社會道德秩序達到真正的實現(xiàn).在多元化文化相互激蕩、融合發(fā)展的今天,禮樂文化作為一種指導思想滲透設計的方方面面,并推動和指導現(xiàn)代食品包裝設計的發(fā)展[4].

2.1 禮

“道之以德,齊之以禮,有恥且格”,“博學于文,約之于禮”.在中國古代,禮是天之經(jīng),地之義,是天地間最好的秩序和儀則.中華民族自古來被稱為“衣冠上國,禮儀之邦”,正所謂“禮之用,和為貴”.

1)恭而有禮:《論語?顏淵》曰:“君子敬而無失,與人恭而有禮”,中華民族自古注重禮儀、禮節(jié),與人謙恭有禮.人們將美好愿景寄托于“禮”,將其引申到現(xiàn)代食品包裝設計中,體現(xiàn)在包裝設計中多采用寓意理想美好的吉祥紋樣,如蝙蝠、錦鯉、荷花等.糕點新年禮盒包裝見圖1,主視覺源于品牌傳承百年的模具雕花,外圈為月桂花和八仙法器,寓意闔家團圓、福壽安康;底部的臨水大殿是開封地標,從視覺上增加古色古香的厚重感,祥云、葫蘆、銅錢紋飾表達福祿壽全、財源廣進的美好祝愿.

圖1 糕點新年禮盒包裝設計

2)無禮不立:《孔子集語?勸學》言“不敬無禮,無禮不立”,古代中的“禮”作為道德規(guī)范和典章制度規(guī)范人的行為,從而達到“禮達而分定”.由于現(xiàn)代食品包裝材質多采用含有聚乙烯、聚苯乙烯等有毒且不可降解的塑制品作為外包裝,從而造成水質污染、土壤板結等嚴重破壞生態(tài)環(huán)境的后果,物極必反,最終會危及人類自身生存.“禮”外化延伸到現(xiàn)代食品包裝設計中,體現(xiàn)在開發(fā)環(huán)境友好型包裝材質,倡導綠色設計,禁止過度包裝等方面.目前,企業(yè)與設計師已逐漸意識到包裝對于環(huán)保的重要性,將目光轉向綠色環(huán)保包裝材質,為設計注入文化內(nèi)涵,增加產(chǎn)品附加值.茶葉包裝設計(圖2)體現(xiàn)了禮樂文化所蘊含的人與自然和諧統(tǒng)一的思想.選用手工宣紙作為包裝材料,純手工印刷工藝拓印圖案,輔以麻繩為裝飾材料,富含中式古典美感.

圖2 茶葉包裝設計

2.2 樂

《國語?周語下》中言:“物得其常曰樂極,極之所集曰聲,聲應相保曰和,細大不逾曰平”[5],“樂”所追求的是通過陶冶性情、塑造情感以建立內(nèi)在人性,從而達到社會秩序、人體身心、宇宙萬物相聯(lián)系而感應的和諧存在,彼此都“適度”地相互調節(jié)、協(xié)同、溝通和均衡[6].

1)樂而不淫:“樂而不淫,哀而不傷,怨而不怒”,儒學思想認為,有益于人、有益于社會的藝術作品,是有節(jié)制、不過分、也無不及,體現(xiàn)出中和之美.茶葉包裝設計見圖3,在包裝材料的選擇上,充分遵循了儒學禮樂文化中“樂而不淫”的理念,選用竹編工藝為包裝主體的盛裝材料,竹子作為天然材料,對環(huán)境要求低,生長速度快,節(jié)約包裝成本,由于天然材料可在短期內(nèi)得到自然降解,且包裝封套采用單色印刷,在保護環(huán)境的同時也緩解了人類資源匱乏的難題.

圖3 茶葉包裝設計

2)樂至則悅:“樂至則無怨,禮至則不爭”[7],360°旋轉扇面中秋禮盒包裝(圖4),將中秋的核心元素和視角落到人的身上,以人的視角看中秋.在包裝結構上打破了傳統(tǒng)的天地蓋或抽屜式開合方式,將現(xiàn)代人居住的建筑作為禮盒的主結構,盒子的對開結構,巧妙的將“月光寶盒”穿梭時間概念融入,打開后,180°是現(xiàn)代人的萬家燈火,360°是古代萬家燈火,隨著盒型打開角度的不同,穿梭的時間也不盡一樣,月光和時間就此產(chǎn)生了一種奇妙的關聯(lián).月餅的內(nèi)盒采用了魔方的形式,將不同故事的家庭放置其中,通過魔方的變化呈現(xiàn)不同的中秋故事,或團圓,或悲傷,或喜悅.消費者與產(chǎn)品在交互過程中而產(chǎn)生情感體驗的差異化,感受不同的樂趣.

圖4 中秋禮盒包裝設計

3)樂以致心:“樂由中出故靜”,追求視覺上的“樂”,關鍵在于充分考慮用戶的內(nèi)心需求和真情實感.馬斯洛需求層次理論將人的價值體系分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類[8].《禮記?樂記》中所言:“致樂以致心者也”.企業(yè)和設計者應權衡各方面因素,根據(jù)不同層級消費者的需求差異,抓住核心要素,區(qū)別對待,與不同層級消費者達到“致心”交流,方能在設計上取得成功.中秋節(jié)作為我國傳統(tǒng)節(jié)日,象征著團圓,中秋月餅包裝設計見圖5,采用半圓包裝結構,體現(xiàn)著國人期盼團圓、追求圓滿的心理;濃郁的中國古典色彩與圖案,迎合了消費者日漸增長的物質與精神需求.

圖5 中秋月餅包裝設計

現(xiàn)代消費者已不僅僅滿足于功能需求,而轉向了情感消費,從而促使現(xiàn)代食品包裝設計從滿足功能上升到深刻的人文追求.設計為商品賦予人文氣息,為受眾帶去人文關懷,更加符合儒學文化中禮樂服務和服從于人的思想,從而體現(xiàn)中華文化的博大精深.

3 結束語

中華民族上下五千年,積淀著深厚的文化思想精華,為現(xiàn)代設計者提供無限資源.文化自信植根于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,面對時代的呼喚,設計應該體現(xiàn)出對使用者的尊重與人文關懷;面對國人的呼喚,設計者應當將中國傳統(tǒng)文化精華融入設計,使中華民族風格走向世界.而身為一名設計者,在新的設計時代,我們需要認清本民族文化心理結構,加強對中國文化思想精華的挖掘和闡發(fā),為其注入新的力量使其繼續(xù)煥發(fā)生機活力.