劉強(qiáng)東重回牌局，京東能否走出“內(nèi)卷”？

牧之

什么事能讓2018年以后一直沉居幕后的劉強(qiáng)東重新出山？

回顧歷史，只要在事關(guān)京東命運(yùn)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要以大開大合之膽力進(jìn)行殺伐決斷的時(shí)刻，劉強(qiáng)東總能站出來，用一身“蠻力”穿越變局。

愈是重大時(shí)刻愈是注定不多。上一次是力排眾議以驚人的資本開支構(gòu)建自有物流體系，這一次則是社區(qū)團(tuán)購閃電戰(zhàn)。

2020年11月最后一天的京東高管早會(huì)上，劉強(qiáng)東提出會(huì)親自下場帶隊(duì)，“將帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購一仗”。從這個(gè)表態(tài)不難看出，社區(qū)團(tuán)購對(duì)于一家電商公司茲事體大。

對(duì)于開啟“斗地主托管模式”兩年之久的京東來說，這一仗勝算幾何，是外界最關(guān)注的問題。但在我們看來，回應(yīng)這個(gè)問題，尚有個(gè)先決疑問待解：京東能否以及如何走出“內(nèi)卷”。

重回牌局

與其他幾大巨頭比，京東對(duì)社區(qū)團(tuán)購的布局不能說晚，只是覺醒的不夠早。

早在2018年7月10日，京東旗下社區(qū)團(tuán)購小程序“京東鄰里團(tuán)”就已上線，一個(gè)月后改名為“蛐蛐購”。后來，2018年11月14日，京東又推出“友家鋪?zhàn)印毙〕绦?，這一舉動(dòng)也被視為京東正式入局社區(qū)團(tuán)購之舉。

今年疫情期間，京東友家鋪?zhàn)勇氏仍谖錆h開啟，涉及了約30個(gè)武漢小區(qū)，覆蓋約5萬戶家庭。

但是，京東這些嘗試最終均告淺嘗輒止。

從2019年4月開始半年多期間，“蛐蛐購”就換了兩位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。而友家鋪?zhàn)拥亩ㄎ煌瑯右彩且恢辈磺逦鸪踔皇亲鳛樾马?xiàng)目來嘗試，目的是為京東主站引流、拉新和賦能，而不是作為一個(gè)新業(yè)務(wù)來做。

定位不清晰直接導(dǎo)致集團(tuán)分配的資源有限：根據(jù)調(diào)研，京東原有的團(tuán)購業(yè)務(wù)一個(gè)大區(qū)的人員編制才給11個(gè)人，同時(shí)要開幾個(gè)城，一個(gè)月的費(fèi)用其實(shí)就幾十萬。

除此之外，社區(qū)團(tuán)購所需要的基礎(chǔ)能力完全跟不上，各區(qū)團(tuán)購需要各自為戰(zhàn)搭建供應(yīng)鏈，既沒有中心倉，也沒有完善的采購能力，協(xié)同效應(yīng)缺失情況下，各種成本自然也降不下來。

踟躕之間，京東自有社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)不見起色，團(tuán)隊(duì)也最終樹倒猢猻散。“蛐蛐購”項(xiàng)目先是從單獨(dú)孵化項(xiàng)目啟動(dòng)，后來被并到零售業(yè)務(wù)內(nèi)部。由于完不成集團(tuán)要求的盈利財(cái)務(wù)指標(biāo)，先是停掉深圳，其次2020年4月停掉長沙，僅保留北京地區(qū)業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購的邏輯與對(duì)中國電商行業(yè)各巨頭的意義，我們已在《誰養(yǎng)活了美團(tuán)》中深入揭示，此處不再贅述。

這也便直接導(dǎo)致了，在競爭對(duì)手一步步先手棋逼迫下——阿里2020年1月就完成了十薈團(tuán)的注資，滴滴操刀的橙心優(yōu)選6月正式上線，騰訊7月連續(xù)注資興盛優(yōu)選和誼品生鮮——京東唯一“主心骨”劉強(qiáng)東，不得不在11月前后宣布下場帶隊(duì)、重歸牌局。

雖然天色已較晚，但劉強(qiáng)東的下場便意味著無限開火權(quán)的回歸，出手全都是殺伐決斷式的大手筆：

11月27日，京東內(nèi)部開始籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目。該項(xiàng)目由京東物流和京東商城聯(lián)動(dòng)，前期由物流部門負(fù)責(zé)規(guī)劃，后期由京東商城負(fù)責(zé)終端。該項(xiàng)目年底上線，由山東試點(diǎn)，最終在京東全國七個(gè)大區(qū)全面鋪開。

此外，除了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部全面動(dòng)員之外，京東在押注社區(qū)團(tuán)購賽道上的投資更是一擲千金：12月11日晚，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司（以下簡稱興盛優(yōu)選）。興盛優(yōu)選是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多跑通生意模式的標(biāo)桿企業(yè)，之前也拿到了騰訊的投資。

加上年內(nèi)阿里注資的十薈團(tuán)，行業(yè)頭部兩家公司已經(jīng)完成了站隊(duì)。

除此之外，有媒體報(bào)道稱，京東已經(jīng)對(duì)美菜網(wǎng)旗下的子品牌美家買菜開啟收購，收購金額預(yù)計(jì)不會(huì)超過2億美元。不過，隨后美家對(duì)這一流言準(zhǔn)確性予以否認(rèn)。

資本一擲千金，團(tuán)隊(duì)全力動(dòng)員，大開大合的拳法，讓外界清楚看到，曾經(jīng)那個(gè)豪氣沖云天的劉強(qiáng)東回來了。

托管式“內(nèi)卷”

社區(qū)團(tuán)隊(duì)的閃電戰(zhàn)，給京東投資者布置了一個(gè)很值得思考的問題是：這家創(chuàng)立于1998年的中國電商巨頭之一，何以在20余年后，仍對(duì)創(chuàng)始人如此倚賴？

這道問題的具體場景切口正是：明明起個(gè)大早，準(zhǔn)備了兩年有余的京東社區(qū)團(tuán)購最終仍舊趕了個(gè)晚集。

一切都要從兩年前說起。

在劉強(qiáng)東隱居幕后的這2年中，京東這條大船在萬事求穩(wěn)的做題家思維掌舵之下，開啟了兩年之久的“”托管斗地主模式”。

對(duì)京東這樣的明星上市公司來說，一個(gè)不言自明的道理是：管理層要對(duì)股東負(fù)責(zé)，要對(duì)市值負(fù)責(zé)。

追求市值增長，對(duì)管理層來說，就是一道有限解決方案的考題。而從接受托管任務(wù)的京東“職業(yè)做題家”的角度來說，這道題的解法非常簡單：

資本市場的時(shí)間維度以季度和年度計(jì)，而無論是與股價(jià)高度相關(guān)的期權(quán)發(fā)放，還是管理層KPI和年度獎(jiǎng)金，都會(huì)導(dǎo)向一個(gè)核心解法——提升京東市值需要靠改善盈利能力。

而提升盈利能力需要靠砍掉不賺錢的業(yè)務(wù)線，專注可以盈利主業(yè)。

而在這種局部理性的做題家思維指引之下，社區(qū)團(tuán)購恰恰屬于標(biāo)準(zhǔn)的“一時(shí)半會(huì)沒有可能盈利的業(yè)務(wù)”范疇：

無論是需要持續(xù)燒錢的生鮮團(tuán)購物流基礎(chǔ)設(shè)施，還是前期招募團(tuán)長需要付出的流量營銷費(fèi)用，亦或是生鮮市場非標(biāo)性前期帶來的履約成本損耗，社區(qū)團(tuán)購對(duì)京東來說是標(biāo)準(zhǔn)的燒錢業(yè)務(wù)，會(huì)在京東本就不好看的損益表上燒出一個(gè)大洞。

當(dāng)然，礙于社區(qū)團(tuán)購是劉強(qiáng)東欽點(diǎn)的業(yè)務(wù)，在接受托管任務(wù)的管理層，顯然不能直接砍掉。但這并不妨礙他們可以從總量上控制資源輸入，以達(dá)到做好財(cái)務(wù)報(bào)表目的。

就生鮮團(tuán)購來說，京東零售CEO徐雷就曾表示，很多公司更多地把生鮮賽道作為流量場，而京東希望基于供應(yīng)鏈和服務(wù)建立可持續(xù)的商業(yè)模式，而不是短期、快速地靠補(bǔ)貼為主的流量生意。

很明顯，“可持續(xù)的商業(yè)模式“的意思仍然是“燒錢不要過分“。對(duì)于嗷嗷待哺的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，沒有資源配置，想要取得增長，顯然非常困難。

于是，在投資者看來，曾經(jīng)一度大砍大殺，業(yè)務(wù)擴(kuò)張十分生猛的京東也就變了——變成了一個(gè)難以辨識(shí)、溫文爾雅、關(guān)注季度業(yè)績的內(nèi)卷化公司。

即使是劉強(qiáng)東也在自我反思：“習(xí)慣于自己做、強(qiáng)控制，很多投后的融合也并不成功。同時(shí)，對(duì)許多新業(yè)務(wù)（如：農(nóng)村推廣員、拍拍等）卻沒有給予持續(xù)的投入和關(guān)注，缺乏耐心，最后淺嘗輒止。業(yè)務(wù)上的蜻蜓點(diǎn)水、缺乏聚焦讓我們失去了戰(zhàn)略的一貫性?！?/p>

但做題家的保守終究替代了企業(yè)家的直覺，曾經(jīng)的殺伐果斷被裱糊匠的理性所替代。求仁得仁。與此對(duì)應(yīng)的是，2019年，京東也在上市之后第一次實(shí)現(xiàn)了盈利，股價(jià)也創(chuàng)出新高，一切似乎都走上了正軌。

靈魂之戰(zhàn)

但在商戰(zhàn)與資本市場中，哪里會(huì)有歲月靜好呢？

與牌局托管、力求一個(gè)穩(wěn)字的京東同臺(tái)競技的，都是拼多多，滴滴，美團(tuán)這些嗜血如命的虎狼之輩。

在拼多多成立5周年慶祝活動(dòng)上，拼多多董事長黃崢對(duì)買菜寄予厚望：“它必然是個(gè)長期業(yè)務(wù)，且需好多年的全力長跑。”

11月3號(hào)，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，將全力拿下市場第一名?！?/p>

而風(fēng)頭無兩的美團(tuán)，則直接將社區(qū)團(tuán)購定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，成為餐飲外賣、到店及酒旅這兩大主體業(yè)務(wù)之外新的增長曲線。

這些老練的巨頭算計(jì)非常清晰。對(duì)任何一個(gè)參與社區(qū)團(tuán)購的巨頭來說，生鮮團(tuán)購這一市場是毫無爭議的巨頭必爭之地：

生鮮市場規(guī)模以萬億計(jì)，是至少可以誕生下一個(gè)拼多多的斗獸場，而幾捆白菜之外的流量新紅利池，更是現(xiàn)在這些電商和零售巨頭不惜一切代價(jià)要瘋狂挖掘的新高地；

而眼下生鮮團(tuán)購成本線已經(jīng)邁過了傳統(tǒng)電商，很快就要碾壓生鮮超市，隨著流量入口的逐漸打開，自帶流量的全品類零售新模式會(huì)對(duì)京東產(chǎn)生巨大沖擊。

事實(shí)上，老道的互聯(lián)網(wǎng)投資人可以看出，如果京東錯(cuò)過這次變革，很有可能會(huì)被新生成的零售業(yè)態(tài)徹底顛覆。在電商的戰(zhàn)場中，時(shí)間并不愿意等人，被京東踩在腳下的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧、國美甚至亞馬遜就是前車之鑒。

故而對(duì)于劉強(qiáng)東來說，這次重新出山，開辟生鮮團(tuán)購新戰(zhàn)場只是一方面，更重要的還在于重置京東的價(jià)值觀，引領(lǐng)京東走出內(nèi)卷。

迄今我們已經(jīng)看到，出山之后第一件事，就是走馬換將：12月21日下午，京東集團(tuán)一則人員任命公告，一手將京東數(shù)科打造出來的陳生強(qiáng)，遭到劉強(qiáng)東輪崗調(diào)換，將出任京東數(shù)科副董事長及京東集團(tuán)幕僚長。同時(shí)，京東集團(tuán)首席合規(guī)官李婭云將接任京東數(shù)科CEO。

這個(gè)京東數(shù)科，就是前陣曾經(jīng)因低俗廣告而被坊間指摘價(jià)值觀問題的那家公司。

對(duì)此，京東集團(tuán)十分罕見地連續(xù)發(fā)布兩條道歉公告，稱“這條廣告反映出操作團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)向、文化和價(jià)值觀出現(xiàn)問題，迷失了自我，喪失了責(zé)任，丟掉了初心，因此將對(duì)下屬企業(yè)出現(xiàn)的問題嚴(yán)格問責(zé)，面向全集團(tuán)進(jìn)行反省教育?！?p>

風(fēng)云轉(zhuǎn)換之間，劉強(qiáng)東態(tài)度非常明確：在做題家治下，四平八穩(wěn)、力保損益表好看和市值增長的京東，大船亟待正式轉(zhuǎn)向。

擊垮亞馬遜，與當(dāng)當(dāng)拼燒錢，與騰訊阿里斗法，這次再披掛上陣，京東靠的是無往不至的創(chuàng)業(yè)者精神。但每一步都做對(duì)的做題家思維，卻最終讓京東失去了對(duì)整個(gè)戰(zhàn)場研判能力，最終讓京東在社區(qū)團(tuán)購賽道上先發(fā)而后至。

而今社區(qū)團(tuán)購如火如荼，證偽了尋求捷徑解法的做題家思維，而在業(yè)已落后的生鮮團(tuán)購賽道追上進(jìn)度，既需要在京東集團(tuán)層面動(dòng)員供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)的全部資源，又需要在已經(jīng)取得領(lǐng)先的賽馬身上一擲千金。

而這才是劉強(qiáng)東不得不決心披掛上陣的真正原因。

畢竟，做這樣大船掉頭的戰(zhàn)略部署，克服大企業(yè)天然的內(nèi)卷趨勢，需要的并不僅僅是嚴(yán)密的算計(jì)，更需要是創(chuàng)業(yè)者與生俱來的血性和下注勇氣。而這一點(diǎn)，整個(gè)京東上下，大抵只有劉強(qiáng)東才有幾率做到。

這個(gè)幾率是多少？（來源：微信公眾號(hào)“錦緞”）