鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷模式研究

姜妮 廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院

我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中主要存在以下問題：生產(chǎn)規(guī)模較小、主體相對分散、農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)化技術(shù)支撐等問題，這在某種程度上嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出高質(zhì)量發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的要求，這就為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指明了一條發(fā)展路徑。打造優(yōu)質(zhì)的有競爭優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。

一、我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌主要呈現(xiàn)區(qū)域化

與其他行業(yè)產(chǎn)品品牌相比較而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌明顯具有區(qū)域化的短板。主要原因在于農(nóng)產(chǎn)品的主要制約因素在于自然條件如陽光、空氣、土壤等，這使得絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場定位都是“地名+產(chǎn)品”，例如從化荔枝、煙臺蘋果、新疆哈密瓜等。區(qū)域化品牌最大的短板在于消費(fèi)者數(shù)量較少，很難形成規(guī)?；N售，從而制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及農(nóng)戶的銷售額增長。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏有競爭優(yōu)勢的品牌

雖然近些年來我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，涌現(xiàn)了一小部分比較有品牌競爭優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，如德州扒雞、蒼山大蒜、章丘大蔥等，但是具有晶振優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌占比還是很大，在許多偏遠(yuǎn)山區(qū)這種現(xiàn)狀尤為明顯。很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)過硬沒但由于品牌輻射力較弱，難以形成品牌溢價。主要原因在于缺乏專業(yè)的品牌塑造團(tuán)隊(duì)為特色農(nóng)產(chǎn)品打造一套在、系統(tǒng)性的、專業(yè)化的品牌塑造體系，大部分企業(yè)缺乏營銷思維，品牌意識薄弱，不愿意在品牌塑造上投入資金，這就難以實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)化發(fā)展。

（三）我國農(nóng)產(chǎn)品品牌良莠不齊

雖然我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌都源自其區(qū)域特征的優(yōu)勢塑造了一定的口碑，但是這些產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊，區(qū)域化的農(nóng)產(chǎn)品品牌存在濫用、冒用的現(xiàn)象。部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主不愿意花精力和資金培育自己的品牌，而是搭便車，以普通產(chǎn)品冒充品牌產(chǎn)品，借助區(qū)域化的優(yōu)質(zhì)品牌的輻射力獲取不該獲取的品牌溢價，這在很大程度上影響了消費(fèi)者對某些優(yōu)質(zhì)區(qū)域化品牌的積極認(rèn)知，損害了這些優(yōu)質(zhì)區(qū)域化農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

（四）我國農(nóng)產(chǎn)品品牌深度開發(fā)緩慢

在互聯(lián)網(wǎng)+的時代下，品牌塑造的營銷工具已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)入了新媒體，而多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主和農(nóng)戶的營銷思維還處于產(chǎn)品營銷階段。農(nóng)產(chǎn)品的營銷多數(shù)處于“皇帝的女兒不愁嫁”的狀態(tài)，宣傳方式相對落后，對產(chǎn)品的用戶需求調(diào)研明顯不足，不能根據(jù)市場需求及時調(diào)整產(chǎn)品，缺乏產(chǎn)品的深度開發(fā)。

二、我國特色農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌過程中的主要問題

（一）缺乏全國物流體系支撐

我國大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品屬于原生態(tài)產(chǎn)品，產(chǎn)品升級緩慢，缺乏科技加工監(jiān)管流程，而且農(nóng)戶主要分布在偏遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，甚至在深山里，這就迫切需要全國性的物流體系來支撐銷售通路。很多特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)受信息、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)條件、交通條件等因素的影響，缺乏農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施保障，還沒有形成包裝、預(yù)冷、冷藏運(yùn)輸?shù)取耙粭l龍”的物流冷鏈服務(wù)，特色農(nóng)產(chǎn)品物流的技術(shù)比較落后，運(yùn)輸耗損量大，組織化程度低，運(yùn)輸成本高。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱

對于優(yōu)質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，若有良好的品牌優(yōu)勢，就可以在定價上形成品牌溢價，不會出現(xiàn)以前那種被水果批發(fā)商和經(jīng)銷商惡意壓價的局面出現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)情況剛好相反，大多數(shù)農(nóng)戶尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶，品牌意識相當(dāng)薄弱，一心撲在如何種植優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品上，無暇無錢投入到品牌建設(shè)中去。這就出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的水果反而賣不出好價錢的尷尬局面，由于品牌輻射力不夠，消費(fèi)者和農(nóng)戶之間存在嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象。近幾年由于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的幫扶，農(nóng)村電商開始在部分鄉(xiāng)村進(jìn)行普及，能積極吸納新思想新技術(shù)的部分農(nóng)民，已經(jīng)開始嘗試電商直播，而且嘗到了甜頭，但普惠性并不強(qiáng)，還有待進(jìn)一步深入發(fā)展，推廣到更多偏遠(yuǎn)的特色鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村去。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

產(chǎn)品的質(zhì)量是塑造優(yōu)質(zhì)品牌的核心。相對于其他產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流水工業(yè)品而言，農(nóng)產(chǎn)品最大的問題在于缺乏市場化認(rèn)可。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系以及產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系還未全面打造，有待推廣及改善。雖然近年來，由于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，政府一直致力于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的推進(jìn)上，但由于評審過程中缺乏全國性認(rèn)可的指標(biāo)體系和評分標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)者的參與，導(dǎo)致很多區(qū)域化的農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒有廣闊的市場。此外，農(nóng)產(chǎn)品從選種開始到收獲的全過程中缺乏過程監(jiān)管體系，這就讓消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信息了解不足，難以讓消費(fèi)者信服該品牌的安全性。

（四）打造品牌缺乏規(guī)范化和系統(tǒng)化的流程

在我國，絕大多數(shù)偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)戶都沒有接觸過系統(tǒng)的建立、培育及維護(hù)品牌方面的知識和培訓(xùn)，因此在打造品牌過程中會出現(xiàn)：注冊了品牌，卻苦于缺乏專業(yè)的宣傳和維護(hù)，讓品牌的知名度不高、輻射面不光，缺乏市場響應(yīng)的現(xiàn)象。知名度低的農(nóng)產(chǎn)品品牌在銷售通路及定價上都處于弱勢，這在很大程度上制約了農(nóng)戶的銷售收入和種植積極性。

三、我國特色農(nóng)產(chǎn)品打造優(yōu)質(zhì)品牌的營銷路徑

（一）打造全國性的物流體系，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的渠道體系

在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，政府正致力于為鄉(xiāng)村提供通訊、網(wǎng)絡(luò)、道路等基礎(chǔ)設(shè)施，這就為打造全國性物流體系提供了極大的基礎(chǔ)設(shè)施便利。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，它的主要缺點(diǎn)在于保質(zhì)期短、遠(yuǎn)距離運(yùn)輸損耗大、不易儲存。要克服以上主要缺點(diǎn)，建立現(xiàn)代化的物流體系是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的重要支撐，也是互聯(lián)網(wǎng)+時代下，新媒體營銷模式的客觀需求。打造現(xiàn)代化的物流體系要分三步走：首先要完善物流基礎(chǔ)設(shè)施，建立現(xiàn)代化保鮮倉儲設(shè)施、智能化分選、加工及包裝設(shè)施；其次是建立農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺，在該數(shù)據(jù)平臺中不斷更新和完善農(nóng)產(chǎn)品品種、價格、消費(fèi)者信息反饋、全產(chǎn)業(yè)鏈追溯等關(guān)鍵信息，構(gòu)建智能化的市場信息與物流信息服務(wù)體系；最后是加快特色農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流體系建設(shè)，提倡政府加大對特色農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的扶持力度，加快現(xiàn)代化冷鏈物流建設(shè)，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

（二）打造特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管體系，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量

標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系才能建立消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)信心。要樹立具有普適性和權(quán)威性的質(zhì)量監(jiān)管體系，需要廣大農(nóng)戶、政府以及中間商三方的通力合作。首先，由政府制定一套合理的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價體系，為合格農(nóng)產(chǎn)品提供可視化標(biāo)志。其次政府要為這套評價體系下，助力農(nóng)戶建立一套完善的監(jiān)管體系提供政策、資金以及技術(shù)等方面的支持。最后，提倡中間商要將符合質(zhì)量監(jiān)管體系的農(nóng)產(chǎn)品作為主要采購商品。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品市場的整體銷售環(huán)境，樹立消費(fèi)者對中間商、農(nóng)戶的信息，從而形成消費(fèi)者對特色農(nóng)產(chǎn)品的長期信賴和消費(fèi)粘性。

（三）運(yùn)用新媒體營銷工具，打造品牌的競爭力

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，新媒體工具已經(jīng)在很多行業(yè)獲得了紅利，在農(nóng)產(chǎn)品市場的普及性稍遜一籌，因此新媒體技術(shù)在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的普及和發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品提升品牌競爭力顯得尤為重要。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，提倡政府在新媒體技術(shù)人才的派遣上給予大力支持，并且將先富起來的農(nóng)村電商經(jīng)驗(yàn)傳播到偏遠(yuǎn)農(nóng)村，提升廣大農(nóng)戶積極參與到農(nóng)村電商，運(yùn)用電商直播、微信視頻號、抖音視頻等新媒體技術(shù)于消費(fèi)者積極互動，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，打造優(yōu)質(zhì)的有競爭優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌是一條重要路徑，在政府、廣大農(nóng)戶中間商企業(yè)等合作下，終會實(shí)現(xiàn)。