我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的路徑研究

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)不足之間的矛盾。據(jù)此，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品改革和發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，從而緩解農(nóng)產(chǎn)品的矛盾就變的尤為重要。因此，本文分析了阻礙我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的因素，并提出提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的路徑。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的必要性

當(dāng)今的時(shí)代是品牌化的時(shí)代，消費(fèi)群體注重品牌，因此農(nóng)產(chǎn)品要想與目標(biāo)消費(fèi)群體靠近就必須提升其品牌價(jià)值，只有這樣，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力才能增強(qiáng)，農(nóng)民的收入才能提高。

（一）提升品牌價(jià)值有利于加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展滯緩，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌很少有了解，從而阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)過程。只有提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，才能使消費(fèi)者進(jìn)一步的了解農(nóng)產(chǎn)品品牌，加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的印象。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，使農(nóng)產(chǎn)品品牌形象更加深入人心，只有這樣才能推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富，提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）提升品牌價(jià)值有利于帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富

一個(gè)品牌的發(fā)展壯大有助于當(dāng)?shù)厝嗣竦木蜆I(yè)，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民積累更多財(cái)富，脫貧致富。在這個(gè)過程中，可以提高產(chǎn)品差異化，提升品牌價(jià)值，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，將農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做好。

（三）提升品牌價(jià)值有利于激勵(lì)投資者的信心

農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升會(huì)贏得消費(fèi)者及投資者的信任，從而投資者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生積極的預(yù)期，激勵(lì)投資者的信心，從而更容易獲得銀行貸款。進(jìn)一步的，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升還會(huì)使企業(yè)貸款的比例降低。

（四）提升品牌形象有利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌只有贏得消費(fèi)者的信任，抓住消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者才會(huì)愿意為產(chǎn)品買單。而贏得消費(fèi)者的信任就需要進(jìn)行品牌建設(shè)，創(chuàng)建品牌的同時(shí)也是向消費(fèi)者承諾產(chǎn)品質(zhì)量的過程。從某種意義上看，產(chǎn)品能否在市場(chǎng)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展取決于消費(fèi)者對(duì)該品牌是否信任并保持忠誠(chéng)，所以，總的來說，品牌效益也是一種經(jīng)濟(jì)效益。

二、制約我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的因素

（一）思想觀念因素

從思想觀念來看，消費(fèi)群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值缺乏關(guān)注，不了解農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升，具體表現(xiàn)如下：

1.將品牌神圣化和復(fù)雜化。有些企業(yè)將品牌神圣化，認(rèn)為小企業(yè)沒必要做品牌，只有大企業(yè)才需要考慮品牌建設(shè)。而有些企業(yè)又將品牌復(fù)雜化，認(rèn)為做品牌要經(jīng)過各項(xiàng)審批程序及檢查程序，過程復(fù)雜。這樣的思想觀念會(huì)打消中小企業(yè)建設(shè)品牌的積極性，一些極具特色的農(nóng)產(chǎn)品都無法創(chuàng)建自己的品牌。

2.重貼牌，輕品牌。我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為建立品牌過程復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)很大，為了得到更大的銷量，貼牌生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。然而，貼牌生產(chǎn)使企業(yè)的自主創(chuàng)新能力逐步退化，經(jīng)濟(jì)利益與建立農(nóng)產(chǎn)品品牌相比也較低。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口規(guī)模雖然在不斷擴(kuò)大，但由于品牌建設(shè)欠缺，農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度也較低。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的主要出口方式目前就是貼牌。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷機(jī)制不成熟，企業(yè)難以承受國(guó)際促銷費(fèi)用，而外商在營(yíng)銷機(jī)制方面較為成熟，注重品牌建立，從而導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口受制于人，且我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可能會(huì)被外商收購(gòu)。

（二）品牌營(yíng)銷因素

品牌營(yíng)銷是從顧客的角度出發(fā)，依靠顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任和支持帶來附加價(jià)值。從我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，存在以下問題：

1.有品牌，無品牌競(jìng)爭(zhēng)力。近些年來，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量也在不斷增加，到2006年底，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)量大概已經(jīng)達(dá)到37萬件，但國(guó)內(nèi)公認(rèn)的品牌卻不到100個(gè)。我國(guó)大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有品牌定位，一品多牌的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)大多停留在表面標(biāo)志，缺乏更深層次的挖掘，品牌缺乏核心與內(nèi)涵，從而不能發(fā)揮品牌價(jià)值的作用，產(chǎn)品生命力薄弱。

2.重炒作輕建設(shè)，品牌“近視癥”嚴(yán)重。品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升具有重要作用，但是很多企業(yè)不注重品牌建設(shè)，反而是進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳，弄虛作假，希望通過炒作來獲得更多的銷量。例如，云南普洱茶注冊(cè)的品牌數(shù)量數(shù)千家，但是假冒產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)為了提高銷量，只看到眼前的利益，僅僅憑借著普洱茶的“文化”就想欺騙消費(fèi)者。此外，當(dāng)?shù)卣怖妹襟w進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳廣告，導(dǎo)致普洱茶品牌的公眾信任度降低，品牌價(jià)值蕩然無存。

3.危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，品牌保護(hù)乏力。一些知名品牌的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益較高，所以就會(huì)導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品冒充，侵犯知名品牌的權(quán)益和聲譽(yù)，而消費(fèi)者在某些情況下難以分辨真假產(chǎn)品，當(dāng)假冒產(chǎn)品質(zhì)量差時(shí)，消費(fèi)者可能對(duì)知名品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，從而降低信任度，進(jìn)一步導(dǎo)致知名產(chǎn)品品牌走向衰敗。

（三）地方保護(hù)主義

一些地方政府總是重復(fù)檢查、過度檢查，對(duì)企業(yè)百般刁難，從而阻礙了商品的自由流通，制約農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立和發(fā)展。

（四）政策因素

1.政策法規(guī)約束力不夠。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地域性較強(qiáng)，受地域范圍限制的影響，使得市場(chǎng)上對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求不相適應(yīng)。而農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)前有關(guān)部門仍然沒有意識(shí)到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的重要性，相關(guān)政策措施欠缺。例如：有些地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品品牌沒能保護(hù)起來，具有文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品也沒能宣傳起來，逐漸失去其本身所具有的品牌價(jià)值；沒有建立起對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的懲罰措施，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度降低。

2.政府品牌建設(shè)投入不足。我國(guó)在農(nóng)業(yè)的科研投入比例較低，近年來，我國(guó)財(cái)政對(duì)農(nóng)業(yè)科研投入的比例僅僅是農(nóng)業(yè)GDP的0.25%左右，而國(guó)際平均水平是1%，我國(guó)與國(guó)際的農(nóng)業(yè)科研投入相差甚遠(yuǎn)，低于大部分的發(fā)展中國(guó)家水平。

（五）加工水平因素

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)水平滯后，很多農(nóng)產(chǎn)品的加工仍然采用傳統(tǒng)手工加工方式，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，且農(nóng)產(chǎn)品地域性較強(qiáng)，我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工儲(chǔ)存保鮮技術(shù)滯后，如果生產(chǎn)出來產(chǎn)品卻賣不出去就只能銷毀。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升路徑

（一）樹立品牌思想，擴(kuò)展品牌內(nèi)涵

隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，人們對(duì)消費(fèi)的需求不僅僅停留在滿足生理需求，而是更多的深化到了精神寄托，關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)過程中，可以加入更多的地域文化元素，打造有“故事”的農(nóng)產(chǎn)品品牌。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，更有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，迎合消費(fèi)者偏好，擴(kuò)展品牌內(nèi)涵，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）創(chuàng)新營(yíng)銷策略，提升品牌傳播能效

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品可充分利用好政策上的優(yōu)勢(shì)，且當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，應(yīng)當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式，更大范圍的做好宣傳工作，加大推廣力度，使農(nóng)產(chǎn)品品牌理念深入人心。此外，地方政府應(yīng)積極配合，利用自己信息資源的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，更好的服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。

（三）建立人才體系，優(yōu)化品牌運(yùn)營(yíng)水平

農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣、售后服務(wù)等方面都離不開人才的支撐，因此人才建設(shè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)至關(guān)重要。在政府管控方面，也需要引進(jìn)優(yōu)秀人才出臺(tái)相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管政策和措施，保證農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有序運(yùn)行，防止損害農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。企業(yè)要引進(jìn)具備農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)的人才進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)；在品牌建設(shè)過程中，需要引進(jìn)復(fù)合型高素質(zhì)人才，具備敏銳的市場(chǎng)觀察力，隨機(jī)應(yīng)變；同時(shí)還需要融資及風(fēng)險(xiǎn)管控等方面的優(yōu)秀人才，從而更進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

（四）建設(shè)完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化

政府的政策也是影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素。各地區(qū)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，出臺(tái)與本地區(qū)相適應(yīng)的政策措施，擴(kuò)大對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的投資，發(fā)揮信息優(yōu)勢(shì)，保障農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立。