淺談新媒體形勢(shì)下電視編導(dǎo)如何提高“融媒”素質(zhì)

于莉 北京廣播電視臺(tái)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50 億人。其中短視頻用戶規(guī)模為7.73 億人，占網(wǎng)民整體規(guī)模的85.6%。再看電視市場(chǎng)，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，就北京地區(qū)而言，電視觀眾持續(xù)下降，和去年一季度相比，2021 年一季度北京市場(chǎng)觀眾大幅減少，下降比例超過20%。如何在新媒體形勢(shì)下保持繼續(xù)發(fā)展，對(duì)電視人而言，別無選擇，必須與時(shí)俱進(jìn)做好“融媒”轉(zhuǎn)型。

一、及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)做好角色轉(zhuǎn)型；不斷自我提高、自我完善，做與時(shí)俱進(jìn)的新聞工作者

作為電視編導(dǎo)，長(zhǎng)期以來，非常熟悉大屏傳播的模式，專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制，對(duì)同一個(gè)事件的傳播，電視編導(dǎo)制作出來的節(jié)目，內(nèi)容都必須要交代清楚前因后果，表述力求完整，內(nèi)容上不能留有任何“歧義”。后期技術(shù)要求也比較高，要有正式的采訪、字正腔圓的配音，畫面鏡頭要求不能穿幫、不能虛、不能晃等。但是新媒體更迅速、更直接，不求“天衣無縫”的制作方式，對(duì)于拍攝水平要求也不太高，鏡頭隨意性較強(qiáng)，有的視頻現(xiàn)場(chǎng)加解說。視頻制作周期短，通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)上線速度快，因此常常能搶到第一傳播熱點(diǎn)。這無疑對(duì)電視工作者帶來了新的挑戰(zhàn)。如果電視編導(dǎo)能揚(yáng)長(zhǎng)避短，保持傳統(tǒng)媒體的公信力，以新媒體理念對(duì)節(jié)目重塑，在節(jié)目品牌傳播方面將更有優(yōu)勢(shì)。

要了解新媒體傳播特點(diǎn)，學(xué)好基本功。新媒體有著不同于傳統(tǒng)媒體的特性，電視編導(dǎo)想要做好“融媒”工作，就必須要抓住和契合新媒體的傳播規(guī)律。

首先，在閱讀碎片化時(shí)代，依然是“內(nèi)容為王”，所以必須要抓住關(guān)鍵點(diǎn)，切忌長(zhǎng)篇大論。廣泛傳播的圖文信息、短視頻都是如此。很多電視編導(dǎo)最初都以為短視頻就是時(shí)長(zhǎng)變短了，其實(shí)短視頻在制作表現(xiàn)理念和手法上還是包含了很多技巧。比如標(biāo)題、屏幕從橫屏到豎屏的變換等，標(biāo)題是否吸引人直接關(guān)乎閱讀量，豎屏更符合新媒體的收看特點(diǎn)，還有服務(wù)必須精準(zhǔn)。以健康節(jié)目為例，早期短視頻都是截取節(jié)目中專家某一話題加一個(gè)標(biāo)題，但是作為科普內(nèi)容，節(jié)目原本嚴(yán)肅的風(fēng)格帶到新媒體傳播平臺(tái)依然顯得中規(guī)中矩，網(wǎng)友需要有很大的耐心才會(huì)看完。經(jīng)過多次嘗試和摸索，編導(dǎo)在對(duì)健康類短視頻進(jìn)行對(duì)比研究的過程中發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)定位的短視頻表現(xiàn)風(fēng)格具有明顯的差異性，所以即便是同樣的內(nèi)容我們也有所區(qū)分以不同形式錄制。網(wǎng)絡(luò)短視頻專家可以加入表情，可以更接地氣，效果反倒更好。圖文也是如此，現(xiàn)在受眾的習(xí)慣已經(jīng)很難容忍長(zhǎng)篇大論，僅僅是有圖有真相還不夠，往往還要增加動(dòng)圖或短視頻，為網(wǎng)友提供一鍵式多樣化選擇。如今受眾的口味早已變得越來越刁，水漲船高，電視人也需要迅速升級(jí)換檔。

其次，所有平臺(tái)都要大膽嘗試，培養(yǎng)自己的動(dòng)手能力。從早期的“兩微一端”“兩微一抖”到“兩微一網(wǎng)一端”或“兩微一端一平臺(tái)”“兩微兩端”等，這些企業(yè)營(yíng)銷或品牌展現(xiàn)的載體每年都在變化。要想及時(shí)搭上并利用好這些平臺(tái)，一方面需要了解各平臺(tái)的特性，另一方面是要熟練掌握使用技巧。在“融媒”大勢(shì)所趨下，很多電視臺(tái)對(duì)新聞節(jié)目的推廣策略要求都是“先網(wǎng)絡(luò)后電視”。既然走網(wǎng)絡(luò)就必須要快，有了一條新聞線索，新聞?dòng)浾咭舾械刈プ狳c(diǎn)，然后就是現(xiàn)場(chǎng)拍攝，其中就涉及采訪能力、直播出鏡現(xiàn)場(chǎng)解說能力、視頻上傳能力、直播盒子如何使用等，這些涉及包括手機(jī)直播等相關(guān)技能，電視編導(dǎo)都需要及時(shí)學(xué)習(xí)掌握。

二、立足傳統(tǒng)媒體不斷創(chuàng)新玩法，打好互動(dòng)牌，充分利用新媒體平臺(tái)擴(kuò)大傳播影響力

新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)電視媒體相比，以多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播方式為主要特色，具有更直接和廣泛的互動(dòng)。受眾可以隨時(shí)評(píng)論、隨時(shí)參與，但是傳統(tǒng)電視媒體以往最直接的互動(dòng)就是熱線，現(xiàn)在已明顯落伍。而新媒體平臺(tái)這種實(shí)時(shí)互動(dòng)，就可以準(zhǔn)確了解用戶的需求，電視編導(dǎo)應(yīng)該珍惜并抓住這種互動(dòng)機(jī)會(huì)，為自己的節(jié)目增加宣傳渠道、增粉渠道，同時(shí)觀眾的需求還會(huì)帶來更多的選題。

目前，電視媒體還是以大屏為主要陣地，同時(shí)多渠道發(fā)展新媒體力量，但互動(dòng)是基本要求，做好互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。以筆者曾制作的美食節(jié)目為例，最早的互動(dòng)方式是看見電視屏幕上出現(xiàn)“搶”字就可以通過熱線搶免單，后來觀眾看節(jié)目只需用手機(jī)微信掃一掃屏幕上的抽獎(jiǎng)二維碼，即可快速參與抽獎(jiǎng)贏免單。如果抽取不到免單還可以獲得積分，積分可以到福利社里兌換免單美食。這種互動(dòng)模式，使得節(jié)目微信公眾號(hào)粉絲迅速增長(zhǎng)，平均每天增長(zhǎng)3000 人以上，不到一年時(shí)間增長(zhǎng)到50 多萬。再以筆者目前制作的《全民健康學(xué)院》為例，在節(jié)目開播之初也僅僅是專家來演播室做健康科普。為了增加互動(dòng)性，節(jié)目增設(shè)了幾位健康學(xué)員，以代表患者群發(fā)聲。2019 年開始逐漸增加了網(wǎng)絡(luò)科普直播，2020 年再次升級(jí)，全面推行“大小屏互動(dòng)，節(jié)目+直播”的模式，節(jié)目播出過程中，觀眾掃描二維碼，就可以實(shí)時(shí)獲取專家出診時(shí)間、醫(yī)院就診攻略、節(jié)目中的健康妙招等信息。觀眾掃描二維碼，還可以直接進(jìn)直播間，跟專家進(jìn)行咨詢溝通。直播半年多以來，為上萬名觀眾提供了咨詢服務(wù)。因此，良好的互動(dòng)，不僅了解觀眾的需求做好節(jié)目規(guī)劃，也可以更好地服務(wù)觀眾，打造出良好的品牌影響力。

三、不斷提高個(gè)人、團(tuán)隊(duì)綜合業(yè)務(wù)能力，才能做好新媒體轉(zhuǎn)型，贏得更多的機(jī)遇

在電視臺(tái)，以往制片人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做好節(jié)目品牌影響力就可能完勝，但現(xiàn)在是一手要抓節(jié)目收視，一手要抓經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，還要抓新媒體傳播，所以就使得節(jié)目團(tuán)隊(duì)都要了解新媒體，轉(zhuǎn)型新媒體。以往做編導(dǎo)，只要根據(jù)線索或者選題做出有品質(zhì)的節(jié)目就可以，采訪、剪輯、錄制，前后期甚至都是分開操作，現(xiàn)在則更加考驗(yàn)電視編導(dǎo)的綜合能力。筆者認(rèn)為電視編導(dǎo)的綜合能力不僅包括業(yè)務(wù)能力，還包括調(diào)查能力、溝通能力、合作能力、執(zhí)行能力等。以一個(gè)直播項(xiàng)目為例，可以分為前期、中期和后期三個(gè)階段。

（1）前期重視策劃能力、溝通能力，及對(duì)新媒體的熟悉和駕馭能力。從電視媒體人轉(zhuǎn)型為全媒體人，策劃能力、溝通能力是必備素質(zhì)，其次也要主動(dòng)學(xué)習(xí)新媒體業(yè)務(wù)，才能給自己創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇。一起共事的一位編導(dǎo)，做節(jié)目很有想法，在收視日益低落的情況下，他開始在組內(nèi)率先琢磨新媒體玩法，嘗試直播。剛開始遇到各種各樣的技術(shù)問題，但他并沒有退縮，做了很多研究，找新媒體同行請(qǐng)教，并自掏腰包買了直播設(shè)備，一年不到將設(shè)備又徹底更換。如今場(chǎng)場(chǎng)直播都少不了他，也成為頻道的直播“技術(shù)一哥”。

（2）中期應(yīng)具有較強(qiáng)執(zhí)行力以及合作能力，媒體融合需要在實(shí)踐中不斷嘗試總結(jié)。以新媒體直播為例，流程雖不像演播室錄制那么復(fù)雜，但也需要幾個(gè)崗位配合。作為編導(dǎo)，就要做好溝通，主持人和專家，現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)、攝像還有社群維護(hù)人員。從直播前宣傳到過程中把握進(jìn)度，都需要編導(dǎo)有很強(qiáng)的執(zhí)行力，才能滿足受眾的需求，或者是滿足客戶的需求。后期還要對(duì)直播進(jìn)行復(fù)盤，數(shù)據(jù)整理、社群維護(hù)等工作。

（3）后期要具有較強(qiáng)的服務(wù)能力，媒體融合需要有產(chǎn)業(yè)鏈思維?，F(xiàn)在做節(jié)目就像銷售商品一樣，前期要做好宣傳，后期還要做好售后服務(wù)。在新媒體時(shí)代，售后服務(wù)就體現(xiàn)在把以往電視節(jié)目的快餐通過各種新媒體形式的加工，變成更有風(fēng)味的各類特色小吃。現(xiàn)在很多節(jié)目都根據(jù)用戶畫像進(jìn)行細(xì)分，建立粉絲群或者社群，那么如何將社群組織好，運(yùn)營(yíng)好，都需要做好相關(guān)策劃。一部分編導(dǎo)也要承擔(dān)這種任務(wù)，那么如果不了解平臺(tái)屬性，沒有良好的服務(wù)能力，就很難沉淀出真實(shí)有效的粉絲群。

四、結(jié)語

綜上所述，“融媒”時(shí)代來臨是技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，電視媒體不會(huì)消亡，它與新媒體的共同發(fā)展才能讓觀眾更多獲益。電視編導(dǎo)需要認(rèn)清自己的定位，應(yīng)該充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體人的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)學(xué)習(xí)掌握一些新媒體的規(guī)律和全新玩法，通過積極轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)節(jié)目在新媒體平臺(tái)的多維傳播，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。只有跟上變化趨勢(shì)，才能勝任新時(shí)代的電視人。