傳統(tǒng)美食類短視頻傳播效果研究

馬曉雯 李浩陽(yáng) 劉靜 趙夢(mèng)蝶 路暢 江南大學(xué)

在當(dāng)今社會(huì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷即時(shí)網(wǎng)絡(luò)勃興的浪潮，視聽(tīng)結(jié)合的影音語(yǔ)言形式，具有具象、多維、動(dòng)態(tài)等優(yōu)點(diǎn)，媒體向高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化方向發(fā)展，是時(shí)代的要求，是市場(chǎng)的呼喚，也是新媒體健康發(fā)展的趨勢(shì)。目前，傳統(tǒng)美食類短視頻方興未艾，需要進(jìn)行更深入的調(diào)查、分析、研究與思考?！短飯@美食類短視頻跨文化傳播研究——以李子柒短視頻為例》一文中寫(xiě)道：“以視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)的角度展現(xiàn)中華傳統(tǒng)美食的獨(dú)特，一定程度上美食視頻滿足了受眾對(duì)美食的合理想象，使觀眾的內(nèi)心得到滿足，使得美食與美好生活聯(lián)系了起來(lái)，賦予觀眾對(duì)生活的新的希望。[1]”本文將著眼于該類短視頻在各大平臺(tái)的傳播效果，分別從傳播的具體數(shù)據(jù)和傳播意義兩個(gè)角度進(jìn)行研究分析。

一、傳統(tǒng)美食類短視頻傳播數(shù)據(jù)分析

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，短視頻平臺(tái)借用視覺(jué)因素加速了各種文化的傳播，成為了傳統(tǒng)文化傳播的一個(gè)重要渠道。中華傳統(tǒng)美食作為傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要分支，在融入短視頻傳播方法后增添了新的生命力。多個(gè)網(wǎng)紅博主開(kāi)始以傳統(tǒng)美食為主題制作短視頻，如“李子柒”“九月”“滇西小哥”等，并在普及傳統(tǒng)美食文化以及文化輸出上有著顯著成效。如博主李子柒，作為“傳統(tǒng)美食”短視頻的開(kāi)創(chuàng)者，以制作傳統(tǒng)美食和傳統(tǒng)手工藝為主要內(nèi)容，在國(guó)內(nèi)外都有很高的影響力。從2016 年開(kāi)始在外網(wǎng)YouTube 發(fā)布視頻，至數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2021 年3 月份，關(guān)注數(shù)到達(dá)1460 萬(wàn)，累計(jì)播放次數(shù)為22 億1763 萬(wàn)次。在李子柒的視頻中，關(guān)于地方傳統(tǒng)美食的視頻高達(dá)31%，可以說(shuō)是利用新媒體很好地將我國(guó)傳統(tǒng)美食文化普及世界。不僅是在國(guó)外，在國(guó)內(nèi)“李子柒”這一賬號(hào)的粉絲量和視頻播放量也在各大短視頻網(wǎng)站上名列前茅?！袄钭悠狻钡奈⒉┓劢z高達(dá)2751 萬(wàn)，入圍微博2020 十大影響力美食大V，百大視頻視頻號(hào)；嗶哩嗶哩視頻粉絲高達(dá)770 萬(wàn)，獲贊1199.8 萬(wàn)，粉絲量在所有視頻up 主中排名第9，在美食類up中排名第一。在以一分鐘短視頻為主的全民平臺(tái)抖音上，李子柒粉絲為4720.1 萬(wàn)，排名第8。本文將整理傳統(tǒng)美食類短視頻與同平臺(tái)其他題材短視頻進(jìn)行比較的數(shù)據(jù)，以及同題材在不同媒介平臺(tái)傳播效果的比較數(shù)據(jù)，客觀地描述該類型短視頻的傳播效果。

表1 “李子柒”賬號(hào)在各大視頻平臺(tái)上的粉絲數(shù)（截至2021.3.31）

在抖音短視頻平臺(tái)上，民間傳統(tǒng)美食的話題高達(dá)24.3億萬(wàn)次，截至2021 年3 月29 日，美食類視頻粉絲數(shù)前100名的賬號(hào)中，以傳統(tǒng)美食為主的就有“李子柒”“蜀中桃子姐”“[尋真味]佬美”等，粉絲數(shù)650 萬(wàn)至4720 萬(wàn)不等，傳統(tǒng)美食主題在美食類視頻中的占比約為10%。微博平臺(tái)在2020 年7 月份正式上線視頻號(hào)平臺(tái)，該年百大視頻號(hào)中就有7 位傳統(tǒng)美食類博主。根據(jù)“微博視頻”榜單統(tǒng)計(jì)，關(guān)于中華傳統(tǒng)美食的賬號(hào)“李子柒”“滇西小哥”“蜀中桃子姐”多次位列熱門(mén)作者榜前五。以二次元內(nèi)容為主的視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩上，美食區(qū)也占有一席之地。在該平臺(tái)上美食區(qū)粉絲數(shù)前20名的up 主中，就有三位up 主是針對(duì)中華傳統(tǒng)美食的，且粉絲都在500 萬(wàn)以上。由此可得，在短視頻平臺(tái)中，傳統(tǒng)美食類的內(nèi)容如今被更多的人關(guān)注著，無(wú)論是在多種多樣的娛樂(lè)板塊之中，還是在美食區(qū)，都擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)力以及一定的文化地位，已經(jīng)有了顯著的傳播效果。

單就傳播渠道來(lái)看，新媒體作為一個(gè)新興的傳播媒介，較之傳統(tǒng)紙媒、電視等有著極其大的優(yōu)勢(shì)。短視頻之外，人們了解到中華美食文化的方式無(wú)疑是紙媒、電視紀(jì)錄片等。紙媒如《東方美食》《貝太廚房》大多以月刊和年刊為主，更新周期較大，發(fā)行量有限，大多不破百萬(wàn)。而此外最重要的傳播渠道——電視紀(jì)錄片雖有一定的傳播效果但是在新媒體時(shí)代略遜于短視頻平臺(tái)，如《舌尖上的中國(guó)》系列紀(jì)錄片以高質(zhì)量同時(shí)高成本的制作擁有較好的口碑，吸引了大批觀眾。據(jù)了解，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、鳳凰視頻、搜狐視頻在《舌尖2》上線幾集后，其播放量均過(guò)億，其中在紀(jì)錄片領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的鳳凰視頻占全網(wǎng)播放量的18%。但由于紀(jì)錄片集數(shù)有限，僅為8 集的《舌尖2》在各大視頻網(wǎng)站的總播放量只接近8 億。與之相比，李子柒發(fā)布的視頻在嗶哩嗶哩上單集的播放量在200 萬(wàn)到400 萬(wàn)不等，在YouTube 上的單集播放量在300 萬(wàn)到800 萬(wàn)不等，且累計(jì)播放次數(shù)22 億。且短視頻更新周期短，更新量大，制作成本比紀(jì)錄片要低，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外網(wǎng)站，其傳播效果都更為顯著。

二、傳統(tǒng)飲食類短視頻傳播意義

美食文化作為一種文化符號(hào)，在整個(gè)中華傳統(tǒng)文化的傳播中都發(fā)揮著巨大的作用。短視頻在鏡頭前全方位展現(xiàn)了傳統(tǒng)美食的制作過(guò)程，觀眾通過(guò)觀看“一簞食、一豆羹”的傳統(tǒng)制作工藝，重新體驗(yàn)中華田園文化和飲食文化。在這種傳播媒介身后，有更多的民族特色美食和地域特色文化被發(fā)掘，傳統(tǒng)美食文化不再只是博物館里的“古董”，也能在后人的發(fā)展中不斷傳承。

傳統(tǒng)美食類短視頻在傳播內(nèi)容上以中華傳統(tǒng)文化為基石，用寫(xiě)實(shí)加寫(xiě)意的方式拍攝，如繪畫(huà)一般將中華的田園生活展現(xiàn)在觀眾面前，同時(shí)也營(yíng)造了恬淡釋然的意境，使得觀眾更加樂(lè)意接受，從而在潛移默化的過(guò)程中繼承了我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)美食類短視頻大多主打古風(fēng)田園美食的設(shè)定，生活在鄉(xiāng)下、做農(nóng)活、烹飪傳統(tǒng)食物，向人們展現(xiàn)了返璞歸真式的田園生活狀態(tài)。如李子柒和年邁的奶奶生活在一起，觀眾經(jīng)常能看見(jiàn)兩人用四川話交流，雖然聽(tīng)不懂她們說(shuō)的什么，但是能感受到親人之間的親切感，從而聯(lián)想到自己的親人。再如“滇西小哥”本身就是一個(gè)云南姑娘，在視頻中展現(xiàn)的是原原本本的云南農(nóng)村生活。在視頻里，滇西小哥做了很多地道的云南風(fēng)味，比如羊奶膏、卷蹄、破酥包等，讓觀眾垂涎不已，同時(shí)也了解到了云南美食。視頻其中展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活也讓人十分向往，鄰居間關(guān)系和諧，生活和睦溫馨，在日常勞作中雖然辛苦但是怡然自樂(lè)，“藕粉”一期節(jié)目她徒手摘了十斤蓮藕進(jìn)行制作，讓大家在只能看到完成品的工業(yè)時(shí)代也能欣賞到久違的古法制作過(guò)程，生活辛勞卻悠然自得，完美地展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村式“自在”。

當(dāng)面向國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，美食短視頻也能作為一個(gè)窗口，能夠向世界展現(xiàn)一個(gè)富有人情味、富于文化深度的中國(guó)。李子柒的視頻在海外視頻網(wǎng)站播放量驚人，其賬號(hào)在海外運(yùn)營(yíng)后相繼獲得了YouTube 平臺(tái)白銀和爍金創(chuàng)作者獎(jiǎng)，被國(guó)外網(wǎng)友成為“田園公主”。她的短視頻極具中華傳統(tǒng)意蘊(yùn)，從蘭州拉面、荷葉叫花雞、到柳州螺螄粉、手工豆瓣醬等，用自己手工制作的傳統(tǒng)美食，院子里的花花草草展現(xiàn)得淋漓盡致。李子柒以閑適幽靜的風(fēng)格與充滿古典文化氣息的內(nèi)容而出名，將傳統(tǒng)美食與田園生活融合。如《騎馬踏青，取花為食，才不辜負(fù)春日好時(shí)節(jié)——上巳節(jié)》在展示傳統(tǒng)美食制作的過(guò)程中，也向世界傳遞了我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日文化，展現(xiàn)了優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然風(fēng)景?！耙曨l中所描述的生活狀態(tài)離很多人是那么遙遠(yuǎn)，但卻又那么真實(shí)。視頻中的美食不再是一道道具體的家常菜，更是象征著中國(guó)傳統(tǒng)生活方式的重要符號(hào)。[2]”冥冥之中讓眾多受眾對(duì)我們的國(guó)家形象和國(guó)家文化有了更深層次的認(rèn)知，從而推動(dòng)一系列文化符號(hào)的形成。

三、結(jié)語(yǔ)

短視頻網(wǎng)紅博主良莠不齊的當(dāng)下，傳統(tǒng)美食類短視頻對(duì)短視頻平臺(tái)而言是一股清流，各大短視頻平臺(tái)的榜單中，占據(jù)高位的視頻號(hào)大多為：美妝、穿搭、好物分享、娛樂(lè)明星、搞笑鬼畜等，這些視頻都具有極強(qiáng)的碎片化特征，很難傳達(dá)出具有深度的思想內(nèi)容。而傳統(tǒng)美食類視頻憑借舒緩的節(jié)奏和相對(duì)完整的情節(jié)，在短視頻平臺(tái)快節(jié)奏、碎片化的大環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟，依靠大眾的文化承認(rèn)具有了一席之地，為文化產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液。

“隨著人們生活水平提高，對(duì)傳統(tǒng)美食節(jié)目要求越來(lái)越高。各種新媒體相繼出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)美食節(jié)目造成沖擊，只有采取有針對(duì)性的發(fā)展對(duì)策，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地，才能提高節(jié)目的收視率。”[3]該類短視頻自身也有著極其優(yōu)質(zhì)的生長(zhǎng)空間和巨大的發(fā)展?jié)摿?，在新媒體平臺(tái)快速發(fā)展的時(shí)代，我們應(yīng)該思索如何立足中國(guó)自身的飲食文化傳統(tǒng)，挖掘本國(guó)飲食文化特色，增強(qiáng)自身飲食文化的競(jìng)爭(zhēng)力。保護(hù)和傳承發(fā)展我國(guó)的傳統(tǒng)飲食文化；注重對(duì)外的文化輸出，促使他國(guó)民眾逐步形成對(duì)中國(guó)飲食文化的積極印象；通過(guò)構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈形成較強(qiáng)的文化影響力。讓中國(guó)國(guó)民擁有對(duì)自身飲食文化的自豪感，自覺(jué)地傳播中國(guó)飲食文化，這才是一個(gè)國(guó)家乃至一個(gè)民族強(qiáng)大文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。