基于NVIVO軟件的生鮮蜜柚產(chǎn)品消費者網(wǎng)購行為分析

林琳　劉俐伶　王衛(wèi)華

近年來，由于疫情對線下交易帶來的影響，消費者的購物習慣也產(chǎn)生了新的變化，線上交易的比重大幅上升，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售迎來了新一輪的爆發(fā)期。但農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售由于受到標準化程度和物流發(fā)展的制約，起步較晚，尚未形成規(guī)模效應。本文選取生鮮蜜柚產(chǎn)品為研究對象，采用扎根理論為研究方法，基于NVIVO軟件構建出蜜柚的網(wǎng)絡購買決策模型，以期為井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供新的思路和方法。

一、引言

2021年中央一號文件提出，要“加快完善縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流體系，改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎設施，深入推進電子商務進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接?！边@一提法，將農(nóng)村電商作為“生產(chǎn)”與“消費”之間的紐帶，將其提到了一個新的高度。

中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)信息研究所發(fā)布了《中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售市場暨重點單品分析報告》（2020）》，數(shù)據(jù)顯示農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售規(guī)模持續(xù)增長，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額4168.6億元，較2018年增長24.8%。而這其中生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額突破千億，成為農(nóng)產(chǎn)品上行第一大品類，零售額、零售量增長喜人。柚類作為易儲存耐運輸?shù)纳唐?，網(wǎng)絡購買將逐漸成為消費者的主要購買途徑。

井岡蜜柚產(chǎn)業(yè)是吉安市的六大富民產(chǎn)業(yè)之首和扶貧助農(nóng)的首選產(chǎn)業(yè)。從2013年吉安市市委、市政府積極推進“井岡蜜柚富民產(chǎn)業(yè)千村萬戶老鄉(xiāng)工程”以來，井岡蜜柚種植面積和產(chǎn)量都呈逐年上升趨勢。截止2020年，井岡蜜柚的種植面積達57.8萬畝，年產(chǎn)量達10萬噸。種得好還要賣得好，加強井岡蜜柚市場營銷體系建設成為當務之急。

為拓展井岡蜜柚營銷渠道，吉安市加強井岡蜜柚市場營銷體系建設，建立井岡蜜柚專賣銷售窗口，積極開拓國際市場。2019年在省內(nèi)外的高速服務區(qū)設立井岡蜜柚銷售窗口或營銷點53個。同時，還在南昌、深圳水果批發(fā)市場、上海農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)中心、廣州江南批發(fā)市場等入駐90個店面開展營銷推廣。完成7家井岡蜜柚出口示范基地備案，井岡蜜柚遠銷俄羅斯等國家。但線上銷售方式還在初步探索中，網(wǎng)絡營銷還未成體系，因此，本文對井岡蜜柚的網(wǎng)絡購買行為決策進行研究具有較強的現(xiàn)實意義。

二、文獻回顧

筆者通過梳理現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)品出村進城工作的推進，我國學者在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷領域已經(jīng)形成了一系列成果。

如Melody Y（2000）認為產(chǎn)品供貨能力、物流水平和交易的復雜性等因素會影響農(nóng)產(chǎn)品營銷;Jason（2004）認為影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的影響因素包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和售后服務等;Garcia（2010）則從產(chǎn)品供應鏈角度，認為物流對農(nóng)產(chǎn)品營銷有一定的影響，如果將網(wǎng)絡的信息系統(tǒng)應用到農(nóng)產(chǎn)品物流運輸中，就可以有效監(jiān)控運輸整個過程;Brad Alan Kleind（2012）從微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個層面對電子商務應用到農(nóng)產(chǎn)品的銷售進行了分析，并提出影響農(nóng)產(chǎn)品銷售包括產(chǎn)品品質(zhì)、市場環(huán)境等因素;R.Govindasamy，J Italia（2012）所研究的側重點在于對消費者行為因素的研究和分析，提出了農(nóng)產(chǎn)品實施網(wǎng)絡營銷要轉變銷售模式和更新營銷理念，要滿足消費者的需要。

在國內(nèi)，由于近年來農(nóng)村電子商務的快速發(fā)展，專家學者對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷影響因素進行了不同程度的研究。楊秀麗（2018）認為影響農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的因素包括農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不高、標準化體系不健全、顧客消費體驗不佳、物流配送落后、電商人才缺乏等。吳春雅等（2019）研究顧客網(wǎng)購地理標志農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為時提出，消費者特征、態(tài)度因素（感知風險等）、網(wǎng)站特征、網(wǎng)絡購物經(jīng)驗習慣是影響顧客網(wǎng)購行為的主要因素。肖芳文（2019）在《大數(shù)據(jù)時代江西省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析》中指出，農(nóng)產(chǎn)品營銷要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，開展直播帶貨、體驗營銷等多元化營銷模式，以解決現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷模式單一的問題。馬小紅（2020）提出了在大數(shù)據(jù)時代在充分利用數(shù)據(jù)分析技術，解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷定位不準的問題，要做到精準營銷。楊海洋（2018）在《基于扎根理論的黑龍江大米網(wǎng)絡營銷影響因素的研究》一文中結合6P營銷理論，運用Nvivo軟件對黑龍江大米網(wǎng)絡營銷影響因素進行了分析和評價，并得出產(chǎn)品因素和價格因素是影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的直接因素。

綜上所述，目前在國內(nèi)外對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷影響因素有不同程度的研究，但對井岡蜜柚的網(wǎng)絡營銷方面的研究卻很少，現(xiàn)有的研究主要集中在種植、加工技術以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，對網(wǎng)絡營銷尤其是消費者網(wǎng)購決策相關的研究少之又少。為此，本文試圖運用扎根理論和Nvivo軟件構建消費者網(wǎng)購行為的決策模型，為井岡蜜柚的網(wǎng)絡銷售提供新的思路和方法。

三、研究設計

（一）研究方法

本文采用扎根理論研究方法，扎根理論是1967年由 Glaser 和 Strauss提出的，該方法通過研究現(xiàn)象、提出理論概念并進行清晰化，從實踐中挖掘概念并上升到理論層面 。本文的研究思路如下：首先，通過大量的文獻閱讀確定研究問題;其次，通過一對一訪談和調(diào)查問卷的方式獲取大量的原始數(shù)據(jù)，通過對收集到的資料進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的三階段整理，提煉出初識概念、主范疇和核心范疇;最后，進行理論飽和度檢驗。扎根理論的具體研究步驟具體如圖1所示。

（二）資料收集

本研究選擇了40位有網(wǎng)購蜜柚產(chǎn)品經(jīng)驗的消費者為受訪對象，在受訪者樣本選擇時，綜合考慮了年齡、收入、學歷、性別等維度。訪談分成兩個階段進行，第一階段，研究人員與40名受訪者進行了一對一訪談，并填寫調(diào)查問卷進行資料扎根。第二階段，研究人員對余下的20名受訪者進行訪談，驗證理論是否飽和。

為了保證影響因素的全面性，研究人員還以各大電商平臺上的蜜柚產(chǎn)品的用戶評論信息為樣本，使用Python工具軟件在拼多多、盒馬鮮生、京東到家、淘寶、美團買菜、多多買菜等平臺上有關網(wǎng)購蜜柚產(chǎn)品的用戶評論數(shù)據(jù)，考慮到新鮮的柚子一般在中秋節(jié)前后上市，元旦前后下市，因此截取評論的時間范圍是2020年9月-2020年12月。在用戶評論中，我們選擇具有購買原因說明與投訴傾向的評論語句，如：“朋友推薦來的，收到后很滿意”，“柚子個頭小，味道也一般，慎買”，共獲得網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)675條。為了方便資料整理，講訪談、調(diào)查問卷及網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)導入NVIVO軟件進行分析與整理。

（三）開放性編碼

開放性編碼是將資料和記錄逐步進行概念化和范疇化，通俗來說就是將大量資料進行逐級提煉，用概念和范疇來準確反映收集到的資料，并把抽象出來的概念打破揉碎及重新組合的過程。

本文通過對收集資料的整理，發(fā)現(xiàn)消費者在網(wǎng)購蜜柚產(chǎn)品時，主要是通過蜜柚的產(chǎn)地及蜜柚的品種進行搜索，搜索關鍵詞排名較高的有“紅心柚”“白心柚”等蜜柚品種、以及“平和蜜柚”“琯溪蜜柚”等區(qū)域品牌，因此得出蜜柚口味、蜜柚產(chǎn)地等概念。通過對相似的概念進行歸納這里，整合出產(chǎn)品自身因素、產(chǎn)品品牌因素等23個概念。按照上述操作方法，本文共歸納出23個概念，形成9個范疇。

（四）主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼的基礎上，通過演繹與歸納，不斷比較開放式編碼中得到的不同范疇，對概念和范疇進行邏輯上的聯(lián)系和組合，提取整合成更高抽象層次的主范疇，開發(fā)出一些針對研究現(xiàn)象的概念類屬。本文對開放式編碼形成的9個范疇進行聚類和總結，形成產(chǎn)品因素、物流因素、平臺因素、消費者個體特征和外界因素5個主范疇。

（五）選擇性編碼

選擇性編碼要求從主范疇中挖掘出具有統(tǒng)領性的核心范疇并開發(fā)故事線，將大部分研究成果囊括在一個比較寬泛的理論范圍之內(nèi)，用所有的資料驗證這些關系。在對主范疇之間聯(lián)系反復比較分析的基礎上，歸納提煉出能夠概括資料全貌的核心范疇為“蜜柚網(wǎng)購行為”。圍繞這一核心范疇的故事線為：消費者的個體因素決定了是否產(chǎn)生網(wǎng)購蜜柚的行為動機，產(chǎn)品因素、物流因素和平臺因素三大核心要素決定了消費者的網(wǎng)購動機轉化為具體的網(wǎng)購行為，同時在動機到行為的轉換過程中，外部因素如朋友推薦、廣告宣傳又對網(wǎng)購行為的產(chǎn)生起到了一定的調(diào)節(jié)作用。由此形成了消費者蜜柚網(wǎng)購行為的模型，具體如圖2所示。

（六）理論飽和度檢驗

為了達到理論飽和，本文另外對第二階段的20名受訪者進行了訪談，除了對原始訪談提綱上的內(nèi)容進行了交流，還對扎根過程中出現(xiàn)的疑惑進行了更加深入的訪談。通過對收集到的資料進行同樣的三級編碼過程，以檢驗本文構建的模型的理論飽和度。結果發(fā)現(xiàn)，編碼結果與構建的模型的范疇一致，沒有出現(xiàn)新的范疇和概念，因此，可驗證本文的理論模型是飽和的。

四、研究結論

（一）消費者的個體特征是網(wǎng)購蜜柚的行為動機產(chǎn)生的直接原因

消費者的個體特征包括消費者的年齡、消費習慣、性別等人口統(tǒng)計學特征以及網(wǎng)購經(jīng)驗、風險偏好等內(nèi)容。比如女性相比男性更愿意嘗試在網(wǎng)上購買蜜柚產(chǎn)品，18-35歲人群是網(wǎng)絡上購買蜜柚人群的主力，有網(wǎng)購經(jīng)驗尤其是水果網(wǎng)購經(jīng)驗的人群，會優(yōu)先考慮在網(wǎng)絡上而不是線下購買蜜柚產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品因素、物流因素和平臺因素這三大核心因素是消費者從網(wǎng)購蜜柚的動機生成到網(wǎng)購行為產(chǎn)生這一轉化過程的直接影響因素

蜜柚作為一種生鮮水果，消費具有季節(jié)性特點，消費者在網(wǎng)購蜜柚的過程中最為關注的還是產(chǎn)品本身，如蜜柚的口感、蜜柚個頭等產(chǎn)品質(zhì)量問題，同時在網(wǎng)絡上搜索蜜柚產(chǎn)品時，消費者還會關注到蜜柚的產(chǎn)地、包裝和品牌等方面，最后促使消費者產(chǎn)生購買欲望的往往還有蜜柚的價格以及相關服務，如是否參加平臺促銷活動，是否包郵、售后服務、退換貨等。眾所周知，消費者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，物流因素也是重要的影響因素，蜜柚產(chǎn)品也不例外。雖然蜜柚作為易儲存耐運輸?shù)囊环N產(chǎn)品，相比其他生鮮產(chǎn)品，在物流上有得天獨厚的優(yōu)勢，但通過分析網(wǎng)絡訂單的差評時，本文發(fā)現(xiàn)消費者對于物流運損以及物流延時等現(xiàn)象仍然表現(xiàn)出了強烈的不滿，部分消費者甚至因此考慮從此不再網(wǎng)絡上購買蜜柚產(chǎn)品。在選擇網(wǎng)購平臺上，考慮到蜜柚作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，不同批次的蜜柚在個頭、口味上無法做到完全統(tǒng)一，因此網(wǎng)站信息是否真實全面、產(chǎn)品描述是否清晰、與客服溝通的便利性和及時性都顯得尤為重要。

（三）外部因素對消費者網(wǎng)購蜜柚行為的產(chǎn)生過程起到了調(diào)節(jié)作用

在沒有外部因素的影響下，消費者主要是通過產(chǎn)品因素、物流因素和平臺因素這三大核心因素進行購買行為的轉化。但一旦有朋友推薦某個網(wǎng)店，或者通過廣告宣傳消費者了解到某個網(wǎng)店的信息，這時，購買行為就會變得簡單，消費者往往不會再反復進行比較和篩選，直接進行下單購買。

五、討論與啟示

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)進程的不斷加快及農(nóng)產(chǎn)品供給過剩狀態(tài)的日益嚴重，傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足農(nóng)產(chǎn)品營銷的需求，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營銷”迎來了高速發(fā)展。與井岡蜜柚線下銷售的火熱相比，各大電商平臺上井岡蜜柚的銷售相反卻呈現(xiàn)出整體低迷的狀態(tài)，這與“互聯(lián)網(wǎng) + ”熱潮、電子商務蓬勃發(fā)展的時代顯得格格不入。本文通過構建消費者網(wǎng)購蜜柚的行為模型，從以下幾個方面對井岡蜜柚的網(wǎng)絡營銷提供幾點建議。

（一）加快“井岡蜜柚”區(qū)域品牌打造

目前在網(wǎng)絡上搜索蜜柚產(chǎn)品，曝光量最大的仍然是“平和蜜柚”等產(chǎn)品，井岡蜜柚在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度和和品牌曝光仍然相對較低。因此，加快“井岡蜜柚”區(qū)域品牌打造迫在眉睫。首先政府需要堅持政策引領，加強井岡蜜柚區(qū)域品牌獎勵扶持政策，在人才培育、企業(yè)融資、土地保障等方面給予重點扶持。同時進一步加強宣傳推廣，利用各大媒體進行動態(tài)宣傳，積極組織企業(yè)參加各類展銷會，擴大井岡蜜柚的品牌知名度和影響力。

（二）建立完善的售后服務體系和農(nóng)產(chǎn)品溯源體系

提升井岡蜜柚的附加價值，提高客戶黏度。井岡蜜柚的種植成本相對較高，與福建平和蜜柚等品種比較起來，價格偏高，市場競爭力受到很大影響。因此，針對井岡蜜柚的網(wǎng)絡銷售，更多的要把重心放在產(chǎn)品附加價值和服務體系構建上，加強售后服務如推出壞果包賠、特色包裝、無理由退換貨等服務，形成自身的競爭壁壘，避免被同類產(chǎn)品拖入價格戰(zhàn)的惡性競爭。

（作者單位：吉安職業(yè)技術學院）

基金項目

江西省高校人文社會科學研究項目《鄉(xiāng)村振興背景下江西休閑農(nóng)業(yè)破瓶頸對策研究》項目批準號：GL19105;江西省教育廳科學技術研究項目《基于Nvivo軟件的井岡蜜柚網(wǎng)絡營銷影響因素分析》項目批準號：GJJ20993。