從跨文化角度分析彈幕文化在亞洲的風靡與歐洲的冷遇

楊天平 李紅梅

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡彈幕之風呈燎原之勢，席卷全國乃至全球。然而，值得注意的是，在彈幕文化盛行的當下，不同于在亞洲的風靡，彈幕文化在歐洲遭遇冷遇，這種文化現(xiàn)象背后的原因以及未來走向與建議值得進一步探討與研究。彈幕文化不僅有超強感染性，還能讓人最大限度獲取有效信息，實現(xiàn)身份認同并獲得情感共鳴，在亞洲已成為主流文化不可小覷的后起之秀。值得注意的是，由于英文較漢字視讀效率低，西方盛行個人主義觀念，并且對二次創(chuàng)作視頻有嚴苛版權(quán)規(guī)定，彈幕文化還不能在西方市場形成“龍卷風”。助力彈幕文化從小眾的“御宅文化”突破阻礙，成功進軍西方市場，需要中西方出臺并完善二次創(chuàng)作視頻所屬權(quán)的法律條款，中西方視頻行業(yè)通力合作創(chuàng)造達成共識的彈幕語言，中西方用戶提高跨文化交際意識主動進行文化交流。

關(guān)鍵詞：跨文化；彈幕文化；亞洲風靡；歐洲冷遇；未來發(fā)展

一、研究背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）近日在京發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.4億，而在各類線上娛樂活動中，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%，其中短視頻已成為新聞報道新選擇、電商平臺新標配。由此可見，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與媒介形態(tài)的改變，網(wǎng)絡視頻已成為人們的主流娛樂模式，帶給人們更優(yōu)質(zhì)的視覺效果與感官體驗。

近年來，彈幕文化從日本光速出道，流傳到亞洲各國后又掀起了獨特的彈幕熱潮。彈幕文化的異軍突起使得彈幕視頻也邁出小眾視頻網(wǎng)站，逐步進入大眾視野。互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)紛紛“中彈”，蔚然成風的亞文化引發(fā)網(wǎng)絡視頻行業(yè)的創(chuàng)新，紛紛引入彈幕功能，將彈幕與視頻或直播結(jié)合起來，并帶來新的受眾群體與巨大商業(yè)價值，甚至將此功能引入電影，話劇，大型活動下上與線下互動等領域。

然而，盡管彈幕文化已在亞洲受到熱烈追捧，進軍歐洲時卻頻頻遭遇屏障，一路坎坷，直到最近一兩年才逐漸得到西方用戶的認可。在歐美主流視頻平臺上，依然難見“滿屏飄”式的彈幕評論?；ヂ?lián)網(wǎng)絡視頻公司在歐洲市場無法利用彈幕的傳播特性吸引更廣泛的受眾群，還引發(fā)了關(guān)于彈幕這一新興產(chǎn)物法律合法性的爭議。

為什么歐美人并未像亞洲人一樣“紛紛中彈”，深陷彈幕文化的“魔力”？探究深層原因，不僅體現(xiàn)中西方人不同的文化理念，還與彈幕方面模糊不完善的法律規(guī)定有關(guān)?；谝陨显颍疚氖崂砹藦椖晃幕膩碓匆约鞍l(fā)展，從跨文化角度分析了彈幕文化在中西方不同發(fā)展趨勢的原因，提供了使彈幕文化更好的中西融合的思路，并對彈幕文化未來的發(fā)展給予展望與建議。

二、彈幕文化的來源以及發(fā)展

（一）彈幕發(fā)展概述

“彈幕”一詞，從字面含義上來說是指“用密集火力對某一地區(qū)進行轟擊時，子彈，過于細密集中，以至于像一張幕布一樣?！彪S后日本興起的彈幕射擊游戲?qū)ⅰ皬椖弧币辉~帶入ACGN界（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說的合并縮寫），形容大量的受眾評論在視頻播放的同時從屏幕一端向另一端移動，字幕像槍林彈雨一樣多。

2006年，日本視頻網(wǎng)站“niconico”首次推出以字幕的方式在視頻上進行留言的功能，由此誕生了在線視頻觀看的新方式，發(fā)展至今，彈幕功能已成為“niconico”的特色，彈幕系統(tǒng)成為其核心業(yè)務。

Niconico的迅速崛起也揭開我國的視頻網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展新的篇章。ACFun（彈幕族簡稱之為A站）、BiliBili（中文名為嗶哩嗶哩，又被簡稱為B站，以下均用簡稱）分別于2008年、2010年推出彈幕服務系統(tǒng)，觀眾可在視頻播放過程中對某一特定畫面發(fā)布即時性評論，隨著其他視頻網(wǎng)站的跟風與效仿，彈幕文化不再局限于小眾視頻網(wǎng)站，逐漸進入大眾視野。

（二）彈幕的主要內(nèi)容

微信公眾號“大魚”為了結(jié)合一定的實時性，選擇現(xiàn)在的主流視頻平臺中彈幕特色最突出的B站，從《后浪》的視頻內(nèi)容進行彈幕詞頻分析?！逗罄恕肥墙诒t的B站宣傳視頻，評價兩極化嚴重，以此作為時事熱點內(nèi)容的彈幕評論分析素材。

以《后浪》為例，“大魚”選取了最近的1000條彈幕為素材，使用常規(guī)的分詞得到的詞頻前十名，還修改了停用詞表，增加了B站口號、符號相關(guān)的內(nèi)容，對彈幕內(nèi)容進行第二次的分詞，并生成可視化的詞云。

經(jīng)過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)彈幕內(nèi)容主要為“口號型”，“吶喊型”，“打卡型”，鼓動氣氛地“起哄型”“鼓勵型”“感慨型”也是彈幕的主要力量。

中青校媒也就“Z世代彈幕文化”面向全國1976名大學生展開問卷調(diào)查。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，彈幕主要形式以及受歡迎程度主要如下：“字幕君”等功能性彈幕（73.07%），其次是“吐槽”“造?！钡然有停?7.40%）、評論型（45.32%）、“名場面打卡”等狂歡型（38.59%）。

三、彈幕文化在中西方的不同發(fā)展趨勢

（一）彈幕文化在亞洲風靡的原因

1.彈幕的特質(zhì)具有超強感染性

彈幕具有雙向交流，即時性，匿名性等特質(zhì)，且操作方法簡單，可使用性高，可操作性強，只需幾個字甚至一個表情便可在特定語境產(chǎn)生含義。

彈幕文化內(nèi)核就是雙向交流與互動。彈幕按照發(fā)布時間從視頻的一端移向另一端，能夠讓受眾在特定的時間對視頻內(nèi)容發(fā)布評論，實現(xiàn)了超越時空束縛的信息交流與共享。而彈幕同時也能夠使得視頻制作者接收到受眾反饋，積極完善視頻內(nèi)容，對視頻進行再創(chuàng)作

彈幕文化注重即時性，由于字數(shù)與時間限制，彈幕文化往往源于觀眾個人情感被調(diào)動后的最主觀感受，是對視頻某個特定時間特定內(nèi)容的第一觀感，而正是這些不同的靈感相互碰撞產(chǎn)生了帶有極強個人色彩的彈幕文化。

彈幕的一個重要特征便是匿名性。無可厚非匿名性提供給受眾充分的權(quán)限與自由去表達自己的意見與想法，平時內(nèi)向不敢發(fā)表言論的人可以通過彈幕各抒己見，進行思維碰撞，觀點交鋒。然而，匿名性也帶來了肆無忌憚的狂歡性。很多觀眾無視彈幕禮儀與道德要求，將彈幕作為情感的宣泄口，隨意進行言語上的人身攻擊，只為心理上的寬慰與壓力的宣泄。

2.及時把握流行文化并獲取有效信息

當代社會已進入信息時代，人們只有不斷獲取新信息才能跟上時代的步伐，獲取有效信息是受眾的重要需求之一，而科普解讀類、玩梗娛樂類彈幕滿足用戶獲取知識、信息以及娛樂的需求，得到用戶偏愛。彈幕視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同，觀眾不僅獲得了視頻信息，還獲得了與視頻相結(jié)合的彈幕信息。通過彈幕，觀眾們既可即時反饋，也可以看到同一時段其他觀眾的意見信息，當大量相同彈幕出現(xiàn)，觀眾卻不甚了解時，他們會通過網(wǎng)絡搜索了解彈幕內(nèi)涵與意義，下一次也參與到發(fā)表相同彈幕的行列。彈幕打開窗口讓受眾去了解世界每一分每一秒更新的信息，還讓人們覺得自己處于流行潮流中沒有掉隊。

3.實現(xiàn)身份認同，獲得情感共鳴

身份認同是西方文化研究中的一個重要概念，指的是對主體自身的認知和描述，從文化認同角度來說，包含自我身份認同和集體身份認同兩個方面，自我認同是集體認同的基礎，兩者共同構(gòu)成人對自我的完整認知。

彈幕文化實現(xiàn)身份認同主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，視頻可反復觀看性使已經(jīng)觀看過的用戶可以以“預言家”的身份通過彈幕提前預示劇情的轉(zhuǎn)折，高潮，甚至是結(jié)局的到來，以“前方高能”，“非戰(zhàn)斗人員請迅速撤離”等用語參與其中。其次，《參與式文化視角下的彈幕視頻分析》一文中提到，彈幕文本的被認可程度決定了自身身份認同的實現(xiàn)程度。反復被刷屏的彈幕對首創(chuàng)者而言是一種極大的鼓勵與肯定，往往會激勵用戶的彈幕創(chuàng)新與再創(chuàng)作。

觀看同一視頻的用戶具有類似的共同認知與傳播語境，從而自然地產(chǎn)生了社群，進一步形成了社群內(nèi)部的情感共鳴，這種共鳴為集體身份的認同添磚加瓦。例如，動漫《名偵探柯南》每次柯南即將破案擺出姿勢要說臺詞時，滿屏彈幕的“真相只有一個”，電視劇《三國演義》劇情到諸葛亮罵王朗時，屏幕被“我從未見過如此厚顏無恥之人”刷屏，種種經(jīng)典語錄的前后呼應讓用戶們感受到了彈幕儀式的狂歡，網(wǎng)劇粉絲們在網(wǎng)絡世界找到了屬于自己的社群，有人評論“感覺世界某地同一時刻有人與我緊密相連，因為共同喜好相聚于此”。當前的青年人早已習慣了獨來獨往，缺乏集體歸屬感，在現(xiàn)實生活中也很難找到興趣一致的社群。但是通過彈幕，他們可以快速找到自己的歸屬群，消除孤獨與寂寞感。

（二）彈幕文化在歐洲遇冷的原因

1.英文視讀效率較漢字低

“視讀效率”就是只靠視覺、不借助發(fā)音來理解文本含義的效率，這也是中英文之間的本質(zhì)區(qū)別所在。源于象形文字的漢語是“表意文字”，其意義的理解是基于“形”的。最開始漢字便以圖像作為釋義載體，人們分析表意文字時往往是從“形”直接到“義”。而英文則是“表音文字”，按照“音讀釋義法”分析時，人們往往是從“形”到“音”再到“義”，“音”是分析“表音文字”最為重要的中介。因此，“表意”漢字的視讀效率要比“表音”的英文高很多。

此外，由于閱讀漢語并不是逐字閱讀而是大片掃視，因此無論“表意文字”順序如何顛倒打亂，并不會影響對內(nèi)容的理解。例如“我不道知未來該何從何去”。而“表音文字”的英文確十分注重字母的拼寫順序，若單詞內(nèi)字母改變順序或句子內(nèi)單詞改變位置，那么就會變成一堆亂碼，完全影響了閱讀理解。例如，原句“You have scored on my heart”，改變單詞字母順序“Yuoavehscorede no my haert”，改變單詞位置“Scored on heart my have”。所以，“表音文字”決定了西方人更習慣直接從“音”到“義”，跳過“形”的理解，使得他們覺得看視頻時聽比看字幕更為輕松，而不習慣滿屏花花綠綠地“形”。

2.個人主義的自我認同感較強

跨文化角度分析中西方文化不同時，往往會談及“集體主義”與“個人主義”，而這兩者的不同也造成了彈幕文化雙邊的巨大差異。“集體主義”是主張個人從屬于社會，個人利益應當服從集團、民族和國家利益的一種思想理論?！皞€人主義”是一種從個人至上出發(fā)，以個人為中心來看待世界、看待社會和人際關(guān)系的世界觀。

前文分析彈幕文化在亞洲吃香的一點原因便是“可讓人獲得身份認同感”，注重集體主義的亞洲文化很多時候是“少數(shù)服從多數(shù)”，從而忽略掉了許多個性化的聲音。通過彈幕視頻，無論聲音大小用戶都可以表達自己，當所發(fā)彈幕被他人認可時，還滿足了用戶渴望被傾聽被認可的需求，這是一種去權(quán)威化的多元文化。注重“個人主義”的西方文化認為，看視頻時雖然可與家人、朋友交流，但更好的方式還是獨自安靜欣賞，細細品味。但無論是哪一種，都應將注意力放在所看內(nèi)容本身而不是加入激烈的“彈幕爭論”，丟失了在這個喧囂世界屬于自己的片刻安寧。

對于熱愛彈幕的亞洲年輕人來說，受眾不僅能夠通過雙向互動交流實現(xiàn)社交功能，還可以通過“滿屏飄”的相同字幕內(nèi)容找到志同道合的社群。但在西方，由于沒有龐大且有共同興趣的社群作為文化土壤，即便收看同一視頻，由于用戶彼此的背景、興趣和觀點的不同，互相之間并未產(chǎn)生太強的交流愿望和足夠信任，因此并未引發(fā)“彈幕熱”。

3.歐洲對視頻內(nèi)容版權(quán)的嚴格保護

亞洲還未規(guī)范并完善彈幕視頻創(chuàng)作版權(quán)的相關(guān)法律，因此亞洲用戶將彈幕看作是一種新興的娛樂方式，對視頻內(nèi)容通過彈幕的二次創(chuàng)作與改造屬于合法自由行為。而歐洲對影視、音樂、動畫等各類視頻版權(quán)保護較為苛刻，杜絕網(wǎng)友對知識產(chǎn)品的二次創(chuàng)作。一些歐洲國家曾就新興的彈幕制定過相關(guān)規(guī)定，違法的用戶將面臨高額罰款甚至是起訴，這導致歐洲用戶發(fā)彈幕時會謹言慎行，避免無意“侵犯版權(quán)”或者違反了平臺規(guī)定的彈幕禮儀，談及敏感的話題。

四、如何實現(xiàn)彈幕的中西方文化融合

（一）國家

中西方出臺并完善二次創(chuàng)作視頻所屬權(quán)的法律條款，在彼此達成共識的前提下營造一個合法化的網(wǎng)絡環(huán)境進行文化交流。彈幕作為信息時代網(wǎng)民們文本解讀后進行二次創(chuàng)作的產(chǎn)物，必定會帶來二次創(chuàng)作視頻版權(quán)問題，例如最容易引發(fā)二次創(chuàng)作的“鬼畜視頻”，雖有許多創(chuàng)新與不同，但是對影視劇作如《還珠格格》的擅自修改，在一定程度上侵犯了演員們的肖像權(quán)，原視頻創(chuàng)作者的版權(quán)。另外，彈幕視頻網(wǎng)站上視頻影響力擴大到一定程度時，一些人會以此用于商業(yè)目的進行牟利，這嚴重侵害了網(wǎng)民自創(chuàng)作版權(quán)。因此，中西方應該給定一個合理、合法的法律框架，既保證再次創(chuàng)作者的自由，又保護原創(chuàng)者的權(quán)利。

（二）社會

中西方的視頻網(wǎng)絡平臺應加強合作互通，了解雙方文化差異下的流行文化，對中西彈幕發(fā)布內(nèi)容及時在首頁進行科普與更新，還可共同規(guī)定并發(fā)布中西方均可接受的彈幕文化。彈幕本就是有著相似認知與價值觀社群的共同文字符號，并無以何種語言為統(tǒng)一交流互動標準，其文本內(nèi)容可以無上限的自主創(chuàng)造，帶有極強的創(chuàng)新性。因此中西方網(wǎng)絡視頻平臺可以自制出中西雙方均可接受的彈幕語言，在雙方用戶自制彈幕語言后，可通過大數(shù)據(jù)及時更新整理并公布中西方使用頻率高的彈幕一覽表，還可以提升網(wǎng)絡技術(shù)，設置翻譯解釋功能，使用戶在觀看視頻時只需點擊陌生彈幕即可用本國語彈出彈幕的詳細釋義。

（三）個人

個人可通過社交平臺向外科普宣傳本國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并引入國外值得借鑒與學習的先進文化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，各種媒介與社交網(wǎng)站不僅為人們打開了解世界的天窗，還使得全球的文化交流進入前所未有的繁榮時期，而彈幕視頻正是一種噴涌式發(fā)展的傳播媒介，其操作的簡便性使我們可以在網(wǎng)絡上進行思維的火花碰撞與觀點交鋒。中西文化交流不僅需要國家的法律規(guī)范與視頻網(wǎng)站的努力，還需要所有彈幕用戶的攜手共進。例如，當外國人觀看中國傳統(tǒng)文化視頻時有不懂的問題或者有所誤解，中國用戶可以通過彈幕第一時間進行科普或者解釋。同樣的，中國用戶也可以通過彈幕的雙向互動交流，足不出戶，便可通過他人的評論了解更多的外國文化，擁有在外游學的體驗。

五、結(jié)語

彈幕在經(jīng)歷了一定時期的發(fā)展變化后，已經(jīng)成功“出圈”，被主流視頻網(wǎng)站廣泛采用，是大眾接受度、認可度較高的一種互動交流方式。展望彈幕文化未來的發(fā)展，勢必要考慮到其蓬勃發(fā)展將遇到的機遇與挑戰(zhàn)。今后，隨著彈幕技術(shù)的不斷成熟與完善，傳統(tǒng)媒介將逐漸接受并融合彈幕文化，運用于電影，電視，話劇，營銷甚至是網(wǎng)絡教育等線上線下活動，其發(fā)展前景與空間不可估量。然而，彈幕文化發(fā)展也必將遭遇網(wǎng)絡媒介的共性問題，如彈幕中低俗文化的屢禁不止以及再創(chuàng)作版權(quán)歸屬。筆者建議國家應當完善二次創(chuàng)作視頻所屬權(quán)相應法律條款，明確彈幕違法行為及懲處措施，依法對網(wǎng)絡空間彈幕發(fā)布予以管理；各大視頻網(wǎng)站以及直播平臺利用技術(shù)手段，屏蔽彈幕不良內(nèi)容，設置關(guān)鍵詞屏蔽功能，多維度、多手段方式，凈化彈幕文化環(huán)境；用戶也應該互相督促，彼此提醒，自發(fā)宣傳貫徹彈幕禮儀這一概念，遇到違規(guī)行為積極舉報。

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