文旅融合背景下夜間旅游產(chǎn)品研究

顏浩 羅瀅 向楊楠

摘 要：在夜間旅游的背景下，為解決旅游者夜間旅游感到乏味、形式單一這一問題，本文通過“文化+旅游”的模式，以紅色文化為例進(jìn)行夜間旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性研究。首先對(duì)長(zhǎng)沙紅色文化的資源概況進(jìn)行分析，其次對(duì)存在的問題進(jìn)行了深刻地剖析，最后提出從文化喚醒、游尋文化、塑成品牌打造長(zhǎng)沙市紅色文化夜間旅游演藝品牌的建議，以期推動(dòng)夜間旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文旅融合；紅色文化；文化品牌；演藝項(xiàng)目

中圖分類號(hào)：F592.7；F727 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2020年湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下長(zhǎng)沙市夜間旅游產(chǎn)品研究”（S202012034005）。

自2018年國(guó)家旅游局與文化部合并，正式組建了文化和旅游部，文化與旅游聯(lián)系日趨緊密，文旅融合成為當(dāng)下旅游業(yè)生存與發(fā)展的新趨勢(shì)。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合的實(shí)質(zhì)旨在突顯文化資源的旅游性和旅游資源的文化性，以文塑旅，以旅彰文，將二者結(jié)合，共同推動(dòng)旅游業(yè)縱深發(fā)展。我國(guó)作為世界紅色革命文化發(fā)源地之一，具有以紅色革命道路、紅色革命文化和紅色革命精神為主，融合物態(tài)、精神、人物事件為一體的優(yōu)質(zhì)紅色文化旅游資源，具有得天獨(dú)厚的紅色旅游開發(fā)優(yōu)勢(shì)。在文旅融合趨勢(shì)之下，以紅色革命文化打造旅游業(yè)態(tài)發(fā)展新模式成為我國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)階段復(fù)蘇與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重中之重。此外，在2019年3月國(guó)家文旅部印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，我國(guó)文化和旅游部立足于旅游演藝形式作為文旅融合發(fā)展重要載體這一地位，對(duì)旅游演藝業(yè)態(tài)科學(xué)發(fā)展做出了全面系統(tǒng)的方法論指導(dǎo)。綜上，在文旅融合背景之下，結(jié)合夜間旅游特點(diǎn)，以旅游演藝產(chǎn)品彰顯紅色革命文化有望成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的新興熱點(diǎn)。本文將以長(zhǎng)沙市現(xiàn)存紅色旅游資源為研究案例，分析長(zhǎng)沙市紅色旅游資源的地方特色及存在問題，探討如何在文旅融合背景下將夜間旅游演藝產(chǎn)品與紅色革命文化結(jié)合，構(gòu)建多元化產(chǎn)品支持體系，為文旅深度融合及旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展走向提供新思路和新方法。

（一）紅色旅游資源豐富優(yōu)質(zhì)，革命文化氛圍濃厚

長(zhǎng)沙市紅色旅游資源不僅數(shù)量豐富且種類多樣。據(jù)《湖南省革命遺址普查報(bào)告》，目前湖南普查到的紅色資源點(diǎn)有2 095處，長(zhǎng)沙就有275處，其中偉人足跡26處、名人故居22處、工農(nóng)革命熱土26處、革命烈士紀(jì)念地19處。從革命偉人來(lái)看，長(zhǎng)沙曾孕育了毛澤東、李富春、何叔衡、李維漢、劉少奇、胡耀邦等一代為中國(guó)革命事業(yè)拋頭顱、灑熱血的奮斗先驅(qū)。從紅色舊址和紀(jì)念地來(lái)看，僅被真正意義上開發(fā)的革命紀(jì)念地和偉人故居就有第一師范毛澤東紀(jì)念館、中共湘區(qū)委員會(huì)舊址、新民學(xué)會(huì)舊址、秋收起義文家市會(huì)師舊址、岳麓山風(fēng)景區(qū)、橘子洲、田漢文化園、湖南黨史陳列館、劉少奇故居、楊開慧故居、胡耀邦故居等幾十處。且長(zhǎng)沙市紅色旅游資源優(yōu)質(zhì)典型，極具代表性。其中，劉少奇故居紀(jì)念館、楊開慧故居已被列入全國(guó)30條“紅色旅游精品路線”。此外，在首批公布的湖南省5條“紅色旅游精品路線”中長(zhǎng)沙占4條，擁有5處省級(jí)“紅色旅游重點(diǎn)景區(qū)”、4處全國(guó)愛國(guó)主義教育基地、十幾處省級(jí)愛國(guó)主義教育基地[1]。由此可見，長(zhǎng)沙的紅色革命文化底蘊(yùn)深厚，紅色旅游開發(fā)潛力巨大。

（二）紅色旅游資源地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，地域組合條件良好

基于近年來(lái)長(zhǎng)沙市政府對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，長(zhǎng)沙交通線路布局日益完善，四通八達(dá)的交通線路網(wǎng)為紅色旅游資源間組合聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造了有利條件。加之，長(zhǎng)沙市紅色旅游資源分布相對(duì)集中，主要坐落在市區(qū)或囊括于“長(zhǎng)沙一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”中，這也為旅游線路開發(fā)和旅游者開展紅色旅游提供了便利。目前，長(zhǎng)沙市已有部分紅色旅游景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展。例如，劉少奇故居是“長(zhǎng)沙-張家界自然風(fēng)光之旅”和“長(zhǎng)沙-韶山-花明樓名人故里”兩條黃金旅游線路的中樞連接點(diǎn)；秋收起義文家市會(huì)師舊址和胡耀邦故居緊靠湖南瀏陽(yáng)市石霜寺和道吾山風(fēng)景名勝區(qū)；何叔衡故居聯(lián)結(jié)寧鄉(xiāng)縣灰湯溫泉國(guó)際度假中心和密印寺等。綜上，長(zhǎng)沙市紅色旅游資源具有密集分布的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，紅色景點(diǎn)與周邊旅游資源之間易于形成協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、共同開發(fā)的區(qū)位關(guān)系。

（三）紅色旅游資源知名度高，具有較大影響力

長(zhǎng)沙“革命圣城”的美譽(yù)由來(lái)已久，這里不僅是中國(guó)近代革命的搖籃，也是我國(guó)一代領(lǐng)袖毛澤東早年生活、學(xué)習(xí)、開展愛國(guó)運(yùn)動(dòng)的地方，是名副其實(shí)的紅色文化之都。在眾多紅色旅游資源之中，岳麓山·橘子洲旅游區(qū)2012年成功創(chuàng)建為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)；劉少奇故居被列為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、全國(guó)首批愛國(guó)主義教育示范基地、獲評(píng)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)；秋收起義文家市會(huì)師舊址囊括在全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位之中，是全國(guó)第二批愛國(guó)主義教育示范基地。劉少奇故居、楊開慧故居、秋收起義文家市會(huì)師舊址、岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)、湖南第一師范和毛澤東清水塘故居作為長(zhǎng)沙市紅色系列旅游景區(qū)已被列入全國(guó)100個(gè)“紅色旅游”經(jīng)典景區(qū)之中。其中，劉少奇故居及紀(jì)念館、楊開慧故居還被列入全國(guó)30條“紅色旅游精品線路”[2]。此外，就近年長(zhǎng)沙紅色旅游人次來(lái)看，2021年長(zhǎng)沙13個(gè)重點(diǎn)紅色旅游景區(qū)接待人數(shù)累計(jì)達(dá)151.39萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22.26%，門票收入累計(jì)同比增長(zhǎng)16.45%，其中麓山景區(qū)和橘子洲景區(qū)累計(jì)游客接待量入圍全省前3名，長(zhǎng)沙市位列全國(guó)紅色旅游十大熱門目的地首位。

（一）紅色旅游產(chǎn)品種類單一，仍以靜態(tài)表現(xiàn)形式為主

目前，全息投影、聲光電技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）等科技的飛速發(fā)展為旅游資源開發(fā)形式提供了多種可能。長(zhǎng)沙市紅色文化資源開發(fā)雖已初具形態(tài)，但仍以靜態(tài)參觀、導(dǎo)游講解為主，缺乏新穎有趣的旅游呈現(xiàn)形式，忽視了旅游者在旅游過程中的參與感與體驗(yàn)感，很難讓旅游者產(chǎn)生二次或多次重游的沖動(dòng)。

（二）紅色旅游景點(diǎn)市場(chǎng)宣傳力度不夠，缺乏創(chuàng)新性規(guī)劃

目前，長(zhǎng)沙市大部分紅色旅游景點(diǎn)仍未能擺脫“等客上門”的現(xiàn)狀，缺乏對(duì)當(dāng)代旅游者特別是青年旅游者紅色旅游需求的研究和市場(chǎng)調(diào)研，從而未能很好地利用現(xiàn)代傳媒、新媒體等新興信息技術(shù)手段全方位、多層次地展示紅色文化魅力，滿足旅游者消費(fèi)需求。且長(zhǎng)沙獨(dú)特的地方紅色故事與時(shí)代意識(shí)形態(tài)發(fā)展走向貼合度不夠，仍舊遵循傳統(tǒng)被動(dòng)的紅色旅游資源開發(fā)模式，未能在準(zhǔn)確把握政策方向轉(zhuǎn)變的條件下及時(shí)規(guī)劃，調(diào)整發(fā)展方向和制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的旅游景區(qū)開發(fā)策略，導(dǎo)致目前紅色旅游景點(diǎn)規(guī)劃滯后，發(fā)展模式陳舊。

（三）紅色資源與現(xiàn)代化城鄉(xiāng)規(guī)劃及周邊自然旅游資源結(jié)合度不夠

隨著城市化進(jìn)程加快以及城鄉(xiāng)規(guī)劃體系不斷更新，長(zhǎng)沙市內(nèi)建筑風(fēng)格日益呈現(xiàn)出現(xiàn)代建筑藝術(shù)所特有的獨(dú)創(chuàng)性和設(shè)計(jì)感。但由于當(dāng)代城鄉(xiāng)布局規(guī)劃疏漏，具有歷史厚重感的紅色建筑與現(xiàn)代建筑之間缺乏地理過渡帶，導(dǎo)致城市中紅色建筑略顯突兀，城市總體建筑風(fēng)格雜亂，削弱了整體布局的美感。其次，在加強(qiáng)宣傳紅色旅游景點(diǎn)的同時(shí)應(yīng)注重將地方紅色旅游資源與周圍自然山水、田園風(fēng)光及民俗風(fēng)情相結(jié)合，著力打造綜合性紅色旅游體驗(yàn)片區(qū)，實(shí)現(xiàn)旅游資源之間的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，相互促進(jìn)。

（一）激發(fā)文化認(rèn)同，根據(jù)不同需求提供差異化服務(wù)

文化是一種植根于某一地域深層內(nèi)涵的體現(xiàn)方式，長(zhǎng)沙紅色文化基本存儲(chǔ)于靜態(tài)的文物、歷史遺跡之中，其文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)移至旅游者過程的核心是讓旅游者在旅游體驗(yàn)中產(chǎn)生文化認(rèn)同感，以激發(fā)產(chǎn)生對(duì)文化的喜愛和主動(dòng)分享的欲望，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的多次傳遞和轉(zhuǎn)移。文化認(rèn)同并非是所有旅游者都能被喚醒的情感體驗(yàn)，文化客體與旅游者身份有著緊密相連的關(guān)系，文化客體的屬性影響旅游者觀賞消費(fèi)的選擇，旅游者身份需求與文化客體相適宜。以長(zhǎng)沙紅色文化為例，其紅色文化基因極為突出，具有極高的紅色文化資源優(yōu)勢(shì)，且學(xué)術(shù)價(jià)值和觀賞價(jià)值頗高，由此長(zhǎng)沙紅色文化客體主要特征為具有紅色歷史文化底蘊(yùn)、愛國(guó)教育性、可觀賞性。易產(chǎn)生文化認(rèn)同的旅游者身份大多數(shù)為黨政人員、革命先烈后輩、歷史學(xué)者、師生、家庭，他們?cè)陂e暇時(shí)間了解湖湘文化和名人事跡，感受紅色文化熏陶，在紅色基因沃土中培養(yǎng)出愛國(guó)情懷。從長(zhǎng)沙紅色文化本身的角度來(lái)看，需要對(duì)它進(jìn)行可觀性和互動(dòng)性的塑造，利用現(xiàn)代科技手段活化升華長(zhǎng)沙紅色文化內(nèi)涵，從多感官體驗(yàn)上使旅游者沉浸享受長(zhǎng)沙紅色文化的價(jià)值。針對(duì)旅游者身份可以做出符合他們需求的夜間旅游產(chǎn)品，提供差異化的服務(wù)[3]。

（二）游尋文化——長(zhǎng)沙紅色文化與夜間演藝項(xiàng)目結(jié)合

1.結(jié)合需求

目前大部分夜間旅游游樂項(xiàng)目主要是逛夜市、參加民宿活動(dòng)、觀看燈光秀等項(xiàng)目，在游玩這類項(xiàng)目的同時(shí)，旅游者對(duì)旅游游樂項(xiàng)目有了更深的要求。在追求有趣的同時(shí)，也在乎其內(nèi)在的文化品質(zhì)[4]。所以在設(shè)計(jì)夜間旅游游樂項(xiàng)目時(shí)不應(yīng)該將關(guān)注點(diǎn)放在夜間所特有的，而應(yīng)該考慮如何進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)結(jié)合，多維度思考文化與旅游如何創(chuàng)新發(fā)展。文化與夜間旅游結(jié)合要注重細(xì)節(jié)的融合，不僅是打著文旅的帽子和口號(hào)，而是需要將各種文化元素相互融合、相互促進(jìn)[5]。

隨著旅游演藝項(xiàng)目的發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游演藝項(xiàng)目出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、虧損嚴(yán)重、表演眼花繚亂等問題，雖然旅游演藝項(xiàng)目是商業(yè)用品，但是將演藝的重點(diǎn)放在營(yíng)銷和推廣上，內(nèi)容卻千篇一律、華而不實(shí)是不行的，旅游演藝項(xiàng)目的重點(diǎn)是內(nèi)容，內(nèi)容的重點(diǎn)是文化[6]。如何深度提煉文化，挖掘文化與旅游融合的新角度成為旅游演藝項(xiàng)目的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的演藝產(chǎn)品是運(yùn)用舞蹈、歌曲、雜技、武術(shù)等藝術(shù)表現(xiàn)手法來(lái)實(shí)現(xiàn)演藝產(chǎn)品的表現(xiàn)，再通過全息投影、VR等手段讓游客享受視聽覺盛宴并提高游客的體驗(yàn)感[7]。但隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游市場(chǎng)游客主力改變，游客的欣賞能力提高，他們不在僅僅追求表演的華麗，更在乎表演是否有趣、新穎，所以更需要表演形式的創(chuàng)新，演藝形式創(chuàng)新也需要符合新時(shí)代游客的觀念。

2.結(jié)合形式

借鑒《典籍里的中國(guó)》綜藝節(jié)目，綜藝節(jié)目以撒貝寧為視角，通過與歷史人物對(duì)話展現(xiàn)情景再現(xiàn)進(jìn)行表演，這種話劇式的表演是傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的融合，既有現(xiàn)代人物生活的展現(xiàn)，又有歷史情景，讓觀眾參與其中，引起共鳴。長(zhǎng)沙紅色資源豐富，歷來(lái)重視對(duì)紅色資源的發(fā)掘和保護(hù)，全市共擁有重要?dú)v史事件舊址、重要機(jī)構(gòu)舊址、革命領(lǐng)導(dǎo)人故居、烈士墓等革命遺址總數(shù)275個(gè)。結(jié)合紅色故事，依靠旅游景區(qū)發(fā)展話劇式表演。例如，岳麓山作為紅色資源豐富的重要紅色旅游地，在發(fā)展夜間旅游時(shí)，以烈士生前參加戰(zhàn)役時(shí)所使用的槍為線索，文物保存者作為現(xiàn)代人視角，通過與英雄扮演者對(duì)話展現(xiàn)話劇式表演。同樣著名的杜甫江閣、橘子洲等都可以成為演藝表演的場(chǎng)所?？紤]到人的參與，同樣也可以運(yùn)用到旅游演藝產(chǎn)品中，表演需要通俗易懂、風(fēng)俗化、人情化，無(wú)論是文物修復(fù)者，還是考古學(xué)家，通過介紹他們的日常生活更能貼近游客，讓游客有更好地參與感，文化與精神的雙重享受下增加游客的體驗(yàn)感。

3.發(fā)展模式

長(zhǎng)沙關(guān)于紅色文化與夜間演藝項(xiàng)目的開發(fā)模式可以采取旅游中心區(qū)帶動(dòng)周邊地區(qū)發(fā)展。長(zhǎng)沙作為著名網(wǎng)紅打卡地，其總的旅游人流量數(shù)據(jù)可觀，但其地區(qū)旅游人流量卻存在明顯差異，旅游者集中在一個(gè)或幾個(gè)地方。采取旅游中心區(qū)帶動(dòng)周邊地區(qū)發(fā)展，通過旅游中心區(qū)開展地方紅色文化夜間演藝項(xiàng)目表演為其他地區(qū)引流。紅色文化與夜間演藝項(xiàng)目結(jié)合可以以現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)和虛擬舞臺(tái)的表演形式進(jìn)行表演，現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)通過與歷史人物對(duì)話展現(xiàn)情景再現(xiàn)進(jìn)行表演，虛擬舞臺(tái)讓旅游者體驗(yàn)紅色文化，讓旅游者真正熱愛并能夠主動(dòng)去了解這些有趣的傳統(tǒng)文化。

（三）塑成品牌

品牌的塑造有助于在旅游者心中形成深刻的印象，使得該旅游品牌在眾多景區(qū)景點(diǎn)中脫穎而出，提高旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地位。文旅品牌不以單一的資源為依托，而是多要素的整合，以文化資源、旅游設(shè)施、形象定位為主。長(zhǎng)沙紅色文化旅游資源轉(zhuǎn)為長(zhǎng)沙紅色夜間文旅品牌有多種優(yōu)勢(shì)。其一，長(zhǎng)沙紅色文化價(jià)值高，紅色旅游景點(diǎn)頗多，是一座紅色基因城市，許多革命歷史人物故居坐落于長(zhǎng)沙，如：劉少奇故居、楊開慧故居、胡耀邦故居等，黨員群眾前往新民學(xué)會(huì)舊址、湖南第一師范、中共湘區(qū)委員會(huì)舊址、長(zhǎng)沙黨史館接受黨史教育，掀起了黨史學(xué)習(xí)教育的熱潮；其二，地理位置優(yōu)越，坐落于長(zhǎng)沙山水洲城，近年來(lái)長(zhǎng)沙多次評(píng)為網(wǎng)紅城市與夜游城市，有較大的客流量保障；其三，長(zhǎng)沙紅色文化形式多樣，多元豐富的素材給規(guī)劃者們提供了充足的思想源泉，盤活出別具特色的紅色文化產(chǎn)品。文旅品牌建設(shè)的首要工作是組建文旅品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員具備旅游規(guī)劃思維、市場(chǎng)管理觀念、專業(yè)技術(shù)技能，各司其職而又通力協(xié)作，做好品牌前中后期的建設(shè)任務(wù)。規(guī)劃者通過別出心裁的定位、設(shè)計(jì)、提煉，做出符合旅游者需求和兼具長(zhǎng)沙紅色文化特色的品牌，讓長(zhǎng)沙紅色夜間文旅品牌具有權(quán)威性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以避免其他企業(yè)抄襲照搬的侵權(quán)行為，維護(hù)長(zhǎng)沙紅色夜間文旅品牌的獨(dú)特性。此外，營(yíng)銷也是文旅品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，是提升品牌知名度的必要途徑。多元化營(yíng)銷是現(xiàn)今旅游市場(chǎng)的常態(tài)，以新媒體媒介營(yíng)銷快速擴(kuò)展長(zhǎng)沙紅色夜間文旅品牌，根據(jù)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，把握重大節(jié)慶時(shí)期開展旅游主題活動(dòng)，增強(qiáng)吸引力[8]。

紅色文化是中華民族的瑰寶，以休閑旅游方式與文化傳播相結(jié)合，改變長(zhǎng)沙夜間旅游只是酒吧、歌舞廳娛樂的觀念，夜間旅游也能享受藝術(shù)的熏陶，讓民眾夜間旅游生活有品質(zhì)。夜間文旅融合中，文化是核心，旅游是形式，其首要任務(wù)是喚醒大眾對(duì)文化的認(rèn)同感，增強(qiáng)民族文化的自信心，其次根據(jù)文化和夜間旅游的特征創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，豐富文化的內(nèi)涵，最后將多要素組合，建立夜間文旅品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)式的夜間文旅品牌。本文是以長(zhǎng)沙紅色文化為例，其他文化的文旅融合可以根據(jù)本身的特色調(diào)整完善研究路徑，同時(shí)在實(shí)際的夜間文旅融合的建設(shè)中，要防止因文旅融合的過度開發(fā)而造成的破壞，建立文化保護(hù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展夜間文旅融合。

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