“好客山東”旅游品牌影響下山東省鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展研究

叢俊萍

摘 要：文化興則國運興，文化強則民族強，文化是一個國家、民族的靈魂。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村振興的文化土壤，是新農(nóng)村建設(shè)的動力源泉，在現(xiàn)代化進程中機遇與挑戰(zhàn)并存。為助力鄉(xiāng)村振興，在“好客山東”文旅品牌影響下，山東省鄉(xiāng)土文化發(fā)展要適應新時代要求，必須探索出適合自身的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)土文化；文化旅游；旅游品牌；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：山東省社會科學規(guī)劃文化旅游專項項目“鄉(xiāng)村振興背景下山東省鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展研究”（20CLYJ63）。

《關(guān)于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》明確指出，要從農(nóng)村實際和旅游市場需求出發(fā)，強化規(guī)劃引領(lǐng)，促進鄉(xiāng)村旅游向市場化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和綜合效益，為實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村全面振興作出重要貢獻[1]?！渡綎|省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》提出，要全面落實習近平總書記關(guān)于文化旅游工作的重要論述，優(yōu)化文化旅游發(fā)展布局，強化科技支撐，供需兩端發(fā)力，促進消費升級，著力推動產(chǎn)業(yè)融合、品質(zhì)提升、要素集約、開放合作，打造“好客山東”升級版，開創(chuàng)文化旅游強省新局面[2]。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村振興的深厚文化土壤，助力鄉(xiāng)村振興，探索山東省鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展之路具有重要意義。

山東省鄉(xiāng)土文化源遠流長、種類豐富、地域特征鮮明。特色鄉(xiāng)土文化包含傳統(tǒng)技藝、藝術(shù)戲曲、古建遺存、地域文化、民俗風情、飲食等諸多方面[3]。近年來，由于現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進程加快，很多地方鄉(xiāng)土文化未得到保護和重視，甚至在發(fā)展中受到阻礙和破壞，主要體現(xiàn)在以下方面。

（一）缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和科學布局

很多鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)土文化過程中各自為政，片面追逐經(jīng)濟利益，將鄉(xiāng)土文化發(fā)展置于盲目和無序中，規(guī)劃雷同、形式單一、特色不鮮明多有發(fā)生，甚至給鄉(xiāng)村環(huán)境和鄉(xiāng)土文化造成不可逆的破壞[4]。

（二）內(nèi)涵模糊，定位不準確

文化發(fā)展的基礎(chǔ)是對“文脈”的把握，既要深入分析當?shù)氐臍v史文化，也要結(jié)合時代需求和發(fā)展形勢多方面綜合考量。山東省部分地區(qū)對文化內(nèi)涵挖掘不深入、不全面、不到位，基礎(chǔ)工作不扎實致使多地發(fā)展方案雷同，因此鄉(xiāng)土文化發(fā)展準確定位至關(guān)重要[5]。

（三）發(fā)展層次低，產(chǎn)業(yè)融合度不高

鄉(xiāng)土文化是附著在鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式上的，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)化意味著要將傳統(tǒng)資源與自然生發(fā)條件剝離，與現(xiàn)代生產(chǎn)方式結(jié)合。因此，需要頂層設(shè)計和有效的市場運作，才能實現(xiàn)資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，這個過程非常復雜的。一直以來，很多鄉(xiāng)村地區(qū)的鄉(xiāng)土文化處于被漠視狀態(tài)，未得到有效重視。即使開發(fā)也僅停留在觀光或農(nóng)副產(chǎn)品買賣等初級層面，前期未做科學設(shè)計，同當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)融合深度不夠，鄉(xiāng)土文化蘊含的價值未得到良好開發(fā)和利用[6]。

（四）品牌意識淡薄，缺乏品牌建設(shè)的緊迫感

營銷大師阿爾里斯曾說，營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗。當今社會“酒香也怕巷子深”，品牌建設(shè)對于鄉(xiāng)土文化發(fā)展至關(guān)重要，然而很多鄉(xiāng)村地區(qū)對品牌建設(shè)的重要性和必要性認識不足，表現(xiàn)為：缺乏品牌運營意識、不善于利用和創(chuàng)造條件，未制定品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃、不舍得投入資金等。當?shù)匚纯吹狡放苾r值對形象塑造、知名度提升、市場開拓、收益增加、附加值提高的巨大作用。

（五）文化運行機制不健全

要促進鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展，山東省主要由政府進行宏觀調(diào)控，但廣大鄉(xiāng)民才是鄉(xiāng)土文化發(fā)展的主要參與者和受益者，鄉(xiāng)民在鄉(xiāng)土文化發(fā)展中的主體地位缺失制約著山東省鄉(xiāng)土文化的進一步發(fā)展[7]。

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出新要求

鄉(xiāng)土文化的特有性和不可復制性具有較大的文化價值、經(jīng)濟價值、社會價值和生態(tài)價值。為助力鄉(xiāng)村振興，要加大鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)深層次開發(fā)，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

（二）“好客山東”文旅品牌提出新要求

1.促進文旅融合

為豐富內(nèi)涵，提升文旅形象，省內(nèi)各地依托山東省特有的儒家、魯、齊、古運河、水滸、黃河等文化資源，凝練出適合各自的旅游特色[8]。其中蘊含的文化瑰寶是對鄉(xiāng)土文化最有力的證明。要促進文旅融合發(fā)展，著力推動文化和旅游資源共享、優(yōu)勢互補、協(xié)同并進，使文化和旅游在互動、互促中雙向賦能，共創(chuàng)價值[9]。

2.打造文旅品牌

品牌文化是指將特有的文化賦予品牌，在此基礎(chǔ)上為品牌定位，利用營銷手段使消費者從心理上對品牌認同，從而樹立品牌形象，對品牌產(chǎn)生忠誠度。“好客山東”品牌標識，是對山東旅游最形象、最貼切的表達。相較于旅游品牌而言，它更注重的是一種文化標識?！昂每汀笔巧綎|旅游最鮮明的印記，巧妙地將當?shù)剜l(xiāng)土文化和特有的休閑度假融合在一起。消費者對文旅品牌產(chǎn)生信任感，是建立在品牌背后蘊含的深層文化認同上，兩者的紐帶是品牌形象和情感歸屬。樹立品牌文化是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，借助文化旅游品牌，能夠迅速提高知名度，擴大社會影響，提高市場占有率。

（一）立法保護，政策支持

立法保護是鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展的基石。山東省要盡快制定、出臺保護鄉(xiāng)土文化發(fā)展的法律法規(guī)。只有加快立法才能夠有效保護各方利益，約束政府、社會、企業(yè)及村民的行為，做到有法可依，違法必究。同時，鄉(xiāng)土文化的創(chuàng)新發(fā)展需雄厚資金作保障，各地政府要出面制定促進鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展的利好政策，設(shè)立專項財政資金，也可通過稅收減免、招商引資等形式吸引和鼓勵社會各方力量參與。

（二）統(tǒng)一規(guī)劃，科學布局

鄉(xiāng)土文化發(fā)展要尊重鄉(xiāng)民意愿，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，突出鄉(xiāng)土文化特色，統(tǒng)一規(guī)劃，并注重規(guī)劃與落地實施的銜接。做好發(fā)展規(guī)劃的前提是開展深入細致的鄉(xiāng)土文化和旅游資源稟賦調(diào)查，如果條件允許也可跨區(qū)域整合優(yōu)勢資源，制定區(qū)域性鄉(xiāng)土文化發(fā)展整體規(guī)劃。將鄉(xiāng)土文化的保護開發(fā)，納入當?shù)亟?jīng)濟社會及事業(yè)發(fā)展的各專項規(guī)劃中，科學布局，協(xié)同推進，為鄉(xiāng)土文化發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

（三）準確定位，樹立品牌形象

旅游品牌不單單是一個標志或口號，更是質(zhì)量和誠信的象征及游客的綜合體驗感知。目前，我國比較成功的旅游品牌有山東的“好客山東”、山西的“晉善晉美”、大連的“浪漫之都”以及貴州的“多彩貴州”等[10]。實施品牌戰(zhàn)略，擴大宣傳影響，要根依據(jù)游客的感知體驗來打造品牌形象，制訂推廣方案。

1.找準鄉(xiāng)土文化發(fā)展定位

形象定位是指通過規(guī)劃目的地景觀、環(huán)境、服務(wù)、活動等，樹立鮮明、易于被記憶的綜合感知形象，形成獨樹一幟的優(yōu)勢。要對山東省的鄉(xiāng)土文化形象準確定位，首先要對鄉(xiāng)土文化資源摸底整合，深入挖掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，找準鄉(xiāng)土文化發(fā)展定位，因地制宜制訂鄉(xiāng)土文化發(fā)展方案，做到一地一策；其次要突出鄉(xiāng)土文化特色，挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)具有地域特色的文物古跡、民俗風情、傳統(tǒng)技藝等，在保護的基礎(chǔ)上創(chuàng)新表現(xiàn)形式，有效利用鄉(xiāng)土文化資源，打造特色鮮明、體現(xiàn)地域文化特點的鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)[11]。

2007年“好客山東”旅游品牌面世，歷經(jīng)10余年發(fā)展，形成東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟南、齊國故都、魯風運河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、鳶都龍城十大旅游子品牌，以各地的歷史文化、美麗鄉(xiāng)村等為特色，準確定位，成為山東省的標志性旅游品牌[11]。在文旅品牌“好客山東”的引領(lǐng)下，山東省要打造一批鄉(xiāng)土文化知名品牌。

2.加強鄉(xiāng)土文化品牌營銷

要創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化旅游品牌營銷模式，多途徑拓展營銷渠道，拓寬鄉(xiāng)土文化旅游客源市場。充分發(fā)揮政府導向作用，積極引導多種力量加入，鼓勵各地采用線上線下結(jié)合的方式，同步推廣鄉(xiāng)土文化旅游品牌。要利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙等新媒體和傳統(tǒng)媒體，支持電商開設(shè)專屬頻道，為在線宣傳推廣提供便利。要積極參加推廣會、博覽會等線下活動，通過面對面的形式，加大鄉(xiāng)土文化宣傳力度。節(jié)慶活動也是鄉(xiāng)土文化旅游品牌宣傳推廣的一種有效形式，結(jié)合地方特色舉辦鄉(xiāng)土文化旅游活動，如章丘大蔥文化旅游節(jié)，融入觀光旅游、教育科普、商業(yè)貿(mào)易洽談等，已經(jīng)成為當?shù)匚幕糜蔚臉酥拘曰顒?；擇期舉辦節(jié)慶“主題活動”，如孔子文化節(jié)、菏澤牡丹節(jié)、濰坊風箏節(jié)等，圍繞主題在觀光、體驗及產(chǎn)品等方面下功夫，招攬游客增加吸引力；舉辦各級各類會議、賽事或文體活動等，提高各地乃至山東省的知名度。

3.構(gòu)建鄉(xiāng)土文化品牌體系

要深挖當?shù)氐泥l(xiāng)土文化及旅游資源，梳理山東省鄉(xiāng)土文化旅游景點名錄，開展鄉(xiāng)土文化旅游精品工程，培育山東省鄉(xiāng)土文化旅游精品村、鎮(zhèn)。聯(lián)合臨近地區(qū)協(xié)作發(fā)展鄉(xiāng)土文化旅游，打造知名鄉(xiāng)土文化旅游集結(jié)地。鼓勵資源條件好、交通便利、設(shè)施完善、服務(wù)配套齊全的地方積極申報A級景區(qū)、特色小鎮(zhèn)等，提升品牌形象和品牌影響力。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上整合鄉(xiāng)土文化和旅游資源，推出特點鮮明、品質(zhì)獨特的鄉(xiāng)土文化旅游品牌，全方位構(gòu)建地方鄉(xiāng)土文化品牌體系。

（四）產(chǎn)業(yè)融合，打造新業(yè)態(tài)

為助力鄉(xiāng)村振興，要加快推動鄉(xiāng)土文化與產(chǎn)業(yè)深度融合，打造鄉(xiāng)土文化發(fā)展新業(yè)態(tài)。當?shù)赝ㄟ^外化為鄉(xiāng)土文化產(chǎn)品或外呈為鄉(xiāng)土文化活動等形式，進一步放大文化與產(chǎn)業(yè)的溢出效應和疊加效應。對于鄉(xiāng)土文化來講，最好的契合點是同旅游業(yè)融合發(fā)展。將文化要素融入“吃、住、行、游、購、娛”各個環(huán)節(jié)，打造文化旅游精品體系，通過“文化+旅游”的形式培育出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，實現(xiàn)共建共享，優(yōu)勢互補、互動共融。要尋找新理念、新服務(wù)、新職能、新產(chǎn)業(yè)的新路徑，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能，以文促旅，以旅促文，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增美，“美美與共”。

（五）豐富產(chǎn)品類型，突出產(chǎn)品特色

旅游產(chǎn)品是借助一定設(shè)施設(shè)備向消費者提供服務(wù)的總和。豐富產(chǎn)品類型可在以下方面進行探索，要結(jié)合旅游者觀光、康養(yǎng)、教育等多種喜好，豐富鄉(xiāng)土文化旅游產(chǎn)品功能；借助現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)條件，打造高端精品農(nóng)業(yè)園區(qū)，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游新業(yè)態(tài)；結(jié)合鄉(xiāng)村特有自然資源，發(fā)展特色旅游產(chǎn)品；借助鄉(xiāng)村文旅資源建設(shè)特色民宿，提升創(chuàng)意設(shè)計，使民宿向多樣化發(fā)展；深入挖掘文化內(nèi)涵，制作富有當?shù)靥厣姆棥⑹止に嚻?、紀念品等。

（六）內(nèi)培外引，加快人才儲備

為助力我省鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展，首先要強化鄉(xiāng)民在鄉(xiāng)土文化發(fā)展中的地位，注重鄉(xiāng)民素養(yǎng)的挖掘和培養(yǎng)，通過開展鄉(xiāng)土文化宣講、豐富鄉(xiāng)土文化活動等形式吸引更多鄉(xiāng)民從事旅游業(yè)，更大程度發(fā)揮鄉(xiāng)民在促進鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展中的作用；其次，要將鄉(xiāng)土文化納入鄉(xiāng)村振興干部培訓，加強對縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政領(lǐng)導干部的培訓，開展多層次、多渠道的鄉(xiāng)村文化培訓；再次，加強對鄉(xiāng)村文化管理和服務(wù)人員的技能培訓，組建結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)較高的鄉(xiāng)土文化從業(yè)人員隊伍；最后，制定人才隊伍建設(shè)規(guī)劃，加大人才激勵政策，在全國范圍內(nèi)吸引人才流動，是儲備鄉(xiāng)土文化優(yōu)秀人才的必然要求。

（七）改革創(chuàng)新，健全運行機制

要深化改革創(chuàng)新，探索文化旅游體制機制改革，實現(xiàn)從理念、管理到產(chǎn)品、服務(wù)等全方位創(chuàng)新，開展智慧文旅項目，推動高質(zhì)量發(fā)展。要建立健全文化旅游運行機制，堅持市場導向，激發(fā)市場活力，加強政府宏觀調(diào)控和指導，創(chuàng)建現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信、沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興?！编l(xiāng)土文化作為鄉(xiāng)村振興的深厚文化土壤，新時代背景下機遇與挑戰(zhàn)并存，為助力鄉(xiāng)村振興，在“好客山東”文旅品牌影響下，探索山東省鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展路徑具有重要意義。

[1] 中國政府網(wǎng).關(guān)于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見[EB/OL].（2018-11-15）[2021-11-24].http：//www.gov.cn/ zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5439318.htm.

[2] 新旅界.山東印發(fā)《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》[EB/OL].（2020-07-31）[2021-11-24].http：// www.lvjie.com.cn/brand/2020/0731/19091.html.

[3] 王磊.開新局 謀新篇 打造“好客山東”升級版[N].中國旅游報，2021-03-16（3）.

[4] 王福明.山東確定旅游新形象：“走進孔子，揚帆青島”[N].人民日報海外版，2002-03-08（6）.

[5] 李德明，劉德龍.做大做強山東旅游業(yè)[M].濟南：山東人民出版社，2007：11.

[6] 王德剛，宋文旭.旅游強省戰(zhàn)略：山東省旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升研究[M].濟南：山東大學出版社，2009：156.

[7] 龔正.政府工作報告：2018年1月25日在山東省第十三屆人民代表大會第一次會議上[J].山東經(jīng)濟戰(zhàn)略研究，2018（1）：14.

[8] 魏小安.旅游目的地品牌化若干基本問題的探討[J].北京第三外國語學院學報，2007（9）：46-50.

[9] 張文娟.基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營銷研究[D].武漢：武漢大學，2010：6.

[10] 劉媛媛，張偉群.城鄉(xiāng)一體化視閾下優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化傳承困境及引導對策[J].安徽廣播電視大學學報，2016（4）：13-17.

[11] 王媛，蘇月.美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下濟南市章丘區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究[J].山東農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2019（2）：15-20.