自貿(mào)港建設(shè)背景下海南高星級(jí)酒店服務(wù)創(chuàng)新研究

張熙苑

摘 要：自貿(mào)港建設(shè)背景下，海南旅游業(yè)迅速發(fā)展，高星級(jí)酒店發(fā)展也迎來(lái)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新是海南高星級(jí)酒店直面競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是提升顧客忠誠(chéng)度、確保酒店長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要策略。本文通過(guò)分析海南高星級(jí)酒店發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)酒店服務(wù)創(chuàng)新存在的問(wèn)題，結(jié)合海南自貿(mào)港建設(shè)背景，提出服務(wù)創(chuàng)新措施。

關(guān)鍵詞：高星級(jí)酒店；自貿(mào)港建設(shè)；服務(wù)創(chuàng)新；服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號(hào)：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理專業(yè)群“雙高”項(xiàng)目（2019-2023）。

2020年6月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》（以下簡(jiǎn)稱《總體方案》），明確指出要聚焦海南旅游業(yè)發(fā)展，建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心，積極構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，貫徹落實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建設(shè)；放寬海南離島旅客免稅購(gòu)物額度、2025年前免征旅游企業(yè)新增境外直接投資所得的企業(yè)所得稅以及允許海南進(jìn)出島航班加注保稅航油等，為海南旅游業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。在自貿(mào)港建設(shè)大背景下，海南旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的政策支持、項(xiàng)目扶持、人才涌入將直接助力于提升海南酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為增加海南高星級(jí)酒店的市場(chǎng)需求帶來(lái)極大的優(yōu)勢(shì)。因此，為滿足自貿(mào)港建設(shè)的需要、迎接歷史發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要開(kāi)展酒店服務(wù)創(chuàng)新，夯實(shí)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升海南酒店業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

（一）海南高星級(jí)酒店的發(fā)展歷程

海南高星級(jí)酒店的建立與發(fā)展起步于20世紀(jì)90年代，眾多國(guó)際品牌酒店紛紛落戶海南，主要集中在三亞市三亞灣和亞龍灣一帶。其中，代表性事件是1996年三亞亞龍灣第一家五星級(jí)酒店——三亞凱萊度假酒店的創(chuàng)建。在這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店品牌在海南落戶的較少，海南高星級(jí)酒店的發(fā)展處于萌芽期。

2008年4月，海南省政府正式啟動(dòng)海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃。同年，以三亞悅榕莊酒店為代表的4家國(guó)際品牌高星級(jí)酒店在海南開(kāi)業(yè)。在此階段，因?yàn)閲?guó)民消費(fèi)能力的局限性，海南多數(shù)高星級(jí)酒店定位為商務(wù)型，目標(biāo)顧客群體以商務(wù)人士和公務(wù)出行人士為主[1]。

2009年，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。海南省政府由爭(zhēng)取落實(shí)國(guó)家支持的相關(guān)政策到推進(jìn)海南國(guó)際旅游島的建設(shè)，海南高星級(jí)酒店的發(fā)展也隨之進(jìn)入爆發(fā)期。在這個(gè)階段，越來(lái)越多的國(guó)際品牌高星級(jí)酒店和國(guó)內(nèi)知名品牌高星級(jí)酒店紛紛搶灘登陸，如三亞文華東方酒店。

海南高星級(jí)酒店加速發(fā)展至2017年進(jìn)入瓶頸期，以?？?、三亞為主的海景黃金地段酒店已趨于飽和。但是，仍有多家國(guó)內(nèi)外高星級(jí)酒店在瓊開(kāi)業(yè)，如三亞山海天傲途格精選酒店等。在此階段，海南高星級(jí)酒店服務(wù)經(jīng)歷了十年的發(fā)展已趨于成熟，海南出現(xiàn)很多定位為高端奢華型、精品型以及親子型的高星級(jí)酒店。

（二）地理優(yōu)勢(shì)是海南發(fā)展高星級(jí)酒店業(yè)的先決條件

首先，海南背靠廣大的經(jīng)濟(jì)腹地，為其帶來(lái)資源供應(yīng)和客源市場(chǎng)，能夠有效地促進(jìn)海南酒店業(yè)的發(fā)展。其次，海南地處我國(guó)“熱帶寶地”，全年暖熱，氣候適宜，是游客出行度假的首選地之一，也是眾多高星級(jí)酒店選擇在此營(yíng)業(yè)的原因之一。最后，海南有著豐富的旅游資源，海洋資源、水產(chǎn)資源、動(dòng)物資源、礦產(chǎn)資源以及生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，不僅促進(jìn)旅游觀光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且是部分高星級(jí)酒店成為旅游目的地的先決條件。例如，一些沿海高星級(jí)酒店提供浮潛、沖浪等活動(dòng)，使酒店不再以為游客提供住宿為主要職能，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蔚哪康牡亍?/p>

（三）顧客對(duì)酒店服務(wù)的感知現(xiàn)狀

在分析海南高星級(jí)酒店顧客感知服務(wù)現(xiàn)狀時(shí)，要明確“感知服務(wù)質(zhì)量”這個(gè)概念。芬蘭學(xué)者Gronroos認(rèn)為，消費(fèi)者在體驗(yàn)酒店服務(wù)前會(huì)對(duì)其服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生期望，并將這種期望與真實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)做對(duì)比，當(dāng)服務(wù)體驗(yàn)超出期望時(shí)，則消費(fèi)者收獲較好的感知服務(wù)質(zhì)量，反之，如果服務(wù)體驗(yàn)不及期望水平，消費(fèi)者往往會(huì)忽視客觀存在，給予差評(píng)[2]。

就海南高星級(jí)酒店而言，顧客感知服務(wù)質(zhì)量中預(yù)先評(píng)判顧客期望的要素是多種多樣且因人而異的，主要包括：①海南得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和地理優(yōu)勢(shì)；②酒店品牌及酒店業(yè)主方的知名度和美譽(yù)度；③酒店產(chǎn)品的定價(jià)水平；④酒店的口碑狀況；⑤酒店通過(guò)宣傳推廣做出的服務(wù)承諾；⑥消費(fèi)者的個(gè)人需求。以上顧客期望要素對(duì)海南高星級(jí)酒店的服務(wù)設(shè)施設(shè)備、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)模式、服務(wù)管理方式、服務(wù)流程、服務(wù)人員素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)以及服務(wù)創(chuàng)新提出了較高的要求。

（四）海南高星級(jí)酒店尋求服務(wù)創(chuàng)新

2009—2017年海南高星級(jí)酒店在經(jīng)歷近十年高速發(fā)展的階段后進(jìn)入瓶頸期。而在此期間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民收入水平和消費(fèi)能力穩(wěn)步提升，消費(fèi)需求趨于獨(dú)特性與個(gè)性化。為了留住現(xiàn)有的顧客，保證顧客的忠誠(chéng)度，并在此基礎(chǔ)上吸引更多的消費(fèi)者，海南高星級(jí)酒店尋求服務(wù)創(chuàng)新。其中包括以三亞嘉佩樂(lè)酒店、三亞海棠灣艾迪遜酒店為代表的定位高端、奢華的酒店，以三亞海棠灣仁恒皇冠假日度假酒店為代表的親子型度假酒店、以三亞海棠灣陽(yáng)光壹酒店為代表的綠色環(huán)保型酒店、以集酒店、餐飲、娛樂(lè)、水世界、水族館、購(gòu)物等多種業(yè)態(tài)于一體的三亞亞特蘭蒂斯酒店為代表的新興旅游綜合體以及眾多“網(wǎng)紅”酒店等。

（一）服務(wù)設(shè)施陳舊

Parasuraman、Zeithaml和Berry三位學(xué)者提出的SERVQUAL模型，被酒店行業(yè)廣泛用來(lái)評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。SERVQUAL模型包含5個(gè)測(cè)量維度，分別是可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性[3]。其中，“有形性”這一維度涉及的指標(biāo)為酒店服務(wù)的有形展示，主要包括酒店設(shè)施、設(shè)備等要素，這是消費(fèi)者對(duì)于一家酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)判最直觀的衡量依據(jù)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)酒店行業(yè)的設(shè)施設(shè)備一般可以維持4年左右的銷售周期，而海南高星級(jí)酒店中經(jīng)營(yíng)超過(guò)十年的不在少數(shù)。由此可見(jiàn)，海南部分高星級(jí)酒店的設(shè)施設(shè)備陳舊、落后。雖然很多酒店在進(jìn)行設(shè)施更新，以求貼近當(dāng)前市場(chǎng)需求的“熱點(diǎn)”，但由于部分酒店在建設(shè)之初缺少前瞻性的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使翻新的效果未能達(dá)到預(yù)期。

（二）服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式傳統(tǒng)化

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)和酒店業(yè)蓬勃發(fā)展，得益于我國(guó)龐大的市場(chǎng)規(guī)模、中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)提升的消費(fèi)水平以及逐步強(qiáng)化的消費(fèi)意識(shí)。當(dāng)前消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)，更在意酒店的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式所帶來(lái)的感受。海南高星級(jí)酒店的服務(wù)內(nèi)容傳統(tǒng)化，主要以前廳服務(wù)、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)和康樂(lè)服務(wù)為主，缺乏服務(wù)創(chuàng)新性。在服務(wù)模式方面過(guò)于單調(diào)、千篇一律，缺少獨(dú)特性[4]。眾多高星級(jí)酒店缺乏服務(wù)特色，無(wú)法穩(wěn)固自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不能有效地培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

（三）服務(wù)質(zhì)量參差不齊

海南部分高星級(jí)酒店服務(wù)管理方式較為落后、服務(wù)流程不夠嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范以及服務(wù)人員素質(zhì)不高。首先，部分高星級(jí)酒店缺乏對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的分析管理，管理方式未能給酒店帶來(lái)可觀的收益。其次，一些高星級(jí)酒店缺少規(guī)范化的對(duì)客服務(wù)流程，服務(wù)人員會(huì)因個(gè)人疏漏造成服務(wù)失誤，導(dǎo)致客人不滿，增加顧客投訴。最后，酒店服務(wù)工作準(zhǔn)入門(mén)檻低，且對(duì)服務(wù)人員需求量較大，大多數(shù)酒店行業(yè)一線服務(wù)人員學(xué)歷水平低、態(tài)度不夠積極，影響酒店提供高品質(zhì)和創(chuàng)新性服務(wù)。

（四）基層員工服務(wù)意識(shí)薄弱

服務(wù)意識(shí)所描述的是，酒店員工在進(jìn)行對(duì)客服務(wù)時(shí)，內(nèi)心渴望為賓客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的程度，對(duì)應(yīng)到SERVQUAL模型中的要素是響應(yīng)性和移情性。響應(yīng)性指的是酒店一線服務(wù)人員有意愿第一時(shí)間回應(yīng)客人的請(qǐng)求、提問(wèn)和抱怨。移情性是酒店對(duì)客服務(wù)人員能夠把酒店的客人當(dāng)成不同的個(gè)體，為每一位顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

目前，海南大多數(shù)高星級(jí)酒店的服務(wù)人員在對(duì)客服務(wù)的響應(yīng)性和移情性方面有待提高。服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)薄弱的原因主要包括：①一些酒店的企業(yè)文化不重視服務(wù)意識(shí)；②酒店管理層重眼前輕未來(lái)，對(duì)員工服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)的重視程度不夠；③一線服務(wù)人員素質(zhì)有待提高，在工作中遇到困難和挑戰(zhàn)的時(shí)候缺少分析問(wèn)題的主觀意識(shí)以及換位思考、主動(dòng)解決問(wèn)題的能力；④對(duì)客服務(wù)人員在酒店中的歸屬感不強(qiáng)，缺少主人翁意識(shí)。

（一）完善服務(wù)設(shè)施設(shè)備

酒店設(shè)施設(shè)備是為客人提供服務(wù)的基礎(chǔ)，也是影響酒店服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。在自貿(mào)港建設(shè)的背景下，海南高星級(jí)酒店應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，及時(shí)完善、更新酒店設(shè)施設(shè)備。筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和服務(wù)反饋等方式了解顧客對(duì)酒店設(shè)施設(shè)備的意見(jiàn)，盡可能滿足客人的需求，并從設(shè)施設(shè)備的更新與管理中挖掘服務(wù)創(chuàng)新的出口。

（二）豐富服務(wù)內(nèi)容

在自貿(mào)港建設(shè)過(guò)程中，海南高星級(jí)酒店提供服務(wù)內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)新性影響顧客的購(gòu)買意愿和服務(wù)體驗(yàn)。因此，要?jiǎng)?chuàng)新酒店的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式，提升服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求和滿意度，對(duì)海南高星級(jí)酒店而言是勢(shì)在必行的。首先，將酒店品牌文化融入酒店服務(wù)內(nèi)容，使客人在感受高品質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上挖掘深層的酒店服務(wù)文化理念，加強(qiáng)顧客對(duì)酒店品牌價(jià)值觀的認(rèn)同感，亦可增強(qiáng)顧客購(gòu)買的忠誠(chéng)度。其次，酒店服務(wù)融合海南地域文化或自然資源優(yōu)勢(shì)等，如增加水上娛樂(lè)項(xiàng)目等，為顧客提供親近自然的體驗(yàn)感。

（三）加強(qiáng)服務(wù)管理

在海南自貿(mào)港建設(shè)的契機(jī)下，要加強(qiáng)服務(wù)管理，提升酒店服務(wù)質(zhì)量。一方面，要關(guān)注顧客入住期間的需求和期望，積極采納客人的建議和意見(jiàn)，迎合酒店消費(fèi)者的喜好，增強(qiáng)顧客滿意度[5]。一方面，要求客人每次入住時(shí)都應(yīng)更新客史檔案，形成重要的顧客數(shù)據(jù)；另一方面，根據(jù)酒店現(xiàn)有資源的優(yōu)劣勢(shì)，特別是人力資源的現(xiàn)狀，為各部門(mén)制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)操作流程，指導(dǎo)服務(wù)人員的對(duì)客服務(wù)，提升工作效率和服務(wù)品質(zhì)。同時(shí)，酒店管理層應(yīng)加強(qiáng)與員工之間的溝通交流。通過(guò)組織團(tuán)建活動(dòng)等方式增加員工之間的互動(dòng)，促進(jìn)相互之間的信任和默契，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，從而提升對(duì)客服務(wù)質(zhì)量。

（四）強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

酒店里接觸顧客最多的是基層服務(wù)人員，基層服務(wù)人員的洞察力和經(jīng)驗(yàn)是酒店掌握顧客需求和喜好最有效的來(lái)源。因此，培養(yǎng)和加強(qiáng)一線服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)有利于酒店滿足顧客的需求，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。在自貿(mào)港建設(shè)的背景下，可采取如下策略：①加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，將對(duì)客服務(wù)的響應(yīng)性和移情性納入酒店品牌價(jià)值觀中；②打造服務(wù)型管理團(tuán)隊(duì)，管理者的服務(wù)意識(shí)是影響基層員工服務(wù)意識(shí)的關(guān)鍵；③加強(qiáng)對(duì)一線員工的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括文化教育和素質(zhì)教育，提升服務(wù)人員對(duì)客服務(wù)的主觀能動(dòng)性和為賓客解決問(wèn)題的能力；④重視一線服務(wù)人員的心理需求，真誠(chéng)的關(guān)心員工并切實(shí)為其解決問(wèn)題，使每一位員工都能夠在酒店找到歸屬感，增強(qiáng)主人翁意識(shí)[6]。

自貿(mào)港建設(shè)背景下，海南高星級(jí)酒店的服務(wù)創(chuàng)新仍存在諸多不足。各酒店應(yīng)抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，從酒店設(shè)施設(shè)備、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式，以及管理層、對(duì)客服務(wù)人員等方面積極尋求服務(wù)創(chuàng)新的策略，提高服務(wù)品質(zhì)，增加顧客滿意度，進(jìn)而提升自身在酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

[1] 阮威.三亞國(guó)際品牌酒店發(fā)展路徑研究[D].三亞：海南熱帶海洋學(xué)院，2019：1-7.

[2] 曲秀梅.提高酒店業(yè)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的探討[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（4）：80-82.

[3] 陳瑞霞，王文君.SERVQUAL在我國(guó)飯店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的應(yīng)用[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（3）：59-62.

[4] 王志洋.新時(shí)代背景下酒店管理融合創(chuàng)新的反思探索[J].度假旅游，2019（4）：229.

[5] 紀(jì)燕.金茂三亞麗思卡爾頓酒店客戶滿意度提升研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2012：3.

[6] 艾靜超.酒店行業(yè)員工服務(wù)意識(shí)提高的對(duì)策研究[J].全國(guó)商情（理論研究），2011（13）：25-26.