東北博主撞上南方MCN

李靜

暢暢：從電臺(tái)主持人到用大碴子味東北話講笑話的“東北的暢暢者妹兒”。圖/受訪者提供

自從做出名氣，很多MCN機(jī)構(gòu)來找老四，但他始終沒有和任何一家簽約，原因是“不合適”。

另一位博主張金條也沒簽，“如果能幫我把內(nèi)容做精致當(dāng)然可以，我輕松一些，不用琢磨內(nèi)容了，但是不行，我這東西他們寫不了。如果說幫我接商務(wù)，現(xiàn)在找我的商務(wù)我自己都接不過來，更不需要?jiǎng)e人幫我接。那我簽了干啥？”

隨著短視頻、電商等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)渠道不斷擴(kuò)展，中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)正在各大平臺(tái)的助力下迅猛發(fā)展。據(jù)《2019中國(guó)MCN行業(yè)研究發(fā)展白皮書》顯示，90%以上的頭部網(wǎng)紅均已簽約MCN公司，或成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)。

變現(xiàn)還是做內(nèi)容

MCN（Multi-Channel Network）的概念誕生于2009年，源于YouTube，美國(guó)的MCN并不生產(chǎn)內(nèi)容，只將眾多力量較薄弱的內(nèi)容創(chuàng)作者集合起來建立頻道。經(jīng)過本土化后，中國(guó)的MCN是一種多渠道的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，將不同類型的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

本土的MCN最早出現(xiàn)在2012年，但直到2014年，幾家零星的早期MCN公司都還處于摸索的狀態(tài)，直至2015年二更視頻于杭州宣布啟動(dòng)全國(guó)“二更伙伴”計(jì)劃、建立起全國(guó)性視頻PGC聯(lián)盟，2016年現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅papi醬建立自己的MCN公司papitube，本土MCN機(jī)構(gòu)開始如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。進(jìn)入2018年后，隨著抖音崛起，短視頻迅速破圈成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，帶動(dòng)中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，機(jī)構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家量級(jí)猛漲到上萬家量級(jí)，目前已超過3萬家。

對(duì)于野生達(dá)人，經(jīng)過MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的再加工以及包裝運(yùn)營(yíng)一條龍服務(wù)，無疑省去了自我摸索的時(shí)間，但由MCN機(jī)構(gòu)孵化、運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)紅，卻免不了流水線批量生產(chǎn)之感。而那些已經(jīng)具備自己鮮明個(gè)性特色的東北短視頻博主們，似乎難以找到與MCN機(jī)構(gòu)合作的契合點(diǎn)。

張金條接觸過不少M(fèi)CN，總覺得他們的目的太商業(yè)，“不是做內(nèi)容”。“他們有個(gè)詞叫對(duì)標(biāo)，總說對(duì)標(biāo)某個(gè)號(hào)，人家都做成功了，對(duì)標(biāo)人家干嗎？就算是超過了也沒什么意義，這事等于是在重復(fù)?！睆埥饤l并不想把號(hào)迅速做到某個(gè)程度，然后變現(xiàn)，他的目標(biāo)是把內(nèi)容做踏實(shí)，讓大家一直喜歡。

這個(gè)問題，似乎也存在于其他幾位東北短視頻博主的身上。暢暢認(rèn)識(shí)不少東北短視頻達(dá)人，也正在和一些MCN機(jī)構(gòu)接觸，她發(fā)現(xiàn)很大一部分東北達(dá)人輸出的內(nèi)容無法獲得MCN公司的幫助，是因?yàn)樗麄円蕾囉谧约簴|北的標(biāo)簽，以及多年獨(dú)特的生活、語言習(xí)慣。這種東北式的幽默或者說東北文化，除非是東北本土MCN，南方公司的人并不懂。

從MCN在中國(guó)誕生的那天起，就與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)配套緊密聯(lián)系在一起。根據(jù)小葫蘆2019年MCN機(jī)構(gòu)價(jià)值白皮書的數(shù)據(jù)，排名前100的MCN機(jī)構(gòu)，北京、上海、廣州、深圳等特大城市占48%，以杭州為首的新一線城市占38%，重慶和成都兩市的MCN數(shù)量占比約10%，這幾個(gè)城市已經(jīng)瓜分了96%的TOP MCN機(jī)構(gòu)。東北三省雖然盛產(chǎn)網(wǎng)紅，直播用戶群體廣泛，卻鮮有具備強(qiáng)勁實(shí)力的MCN。

“洋蔥視頻”成立于2016年，是國(guó)內(nèi)頂尖短視頻MCN公司，旗下有“代古拉k”“辦公室小野”“七舅腦爺”等知名網(wǎng)紅IP?！把笫[視頻”創(chuàng)始人陳佼告訴《中國(guó)新聞周刊》：“短視頻還是屬于文化層面的產(chǎn)物，因此短視頻創(chuàng)作需要文化土壤，確實(shí)有地域的分別，一方水土養(yǎng)一方人?！?/p>

根據(jù)陳佼近幾年的觀察和研究，目前國(guó)內(nèi)接近千萬級(jí)的MCN從業(yè)者，具有一定地域特點(diǎn)。成都、杭州和東北代表了三個(gè)最典型的創(chuàng)作派別。成都的氣氛休閑寬松，內(nèi)容創(chuàng)作者多為“小哥哥小姐姐派”或者說“創(chuàng)意派”。沿海城市杭州具有強(qiáng)勁的電商基因，杭州的博主多為ROA（資產(chǎn)回報(bào)率）派，一切內(nèi)容為帶貨服務(wù)，以ROA為導(dǎo)向，做的是流量，引流到直播間形成銷售轉(zhuǎn)化，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)。東北人自帶脫口秀的基因，張嘴就是內(nèi)容，所以東北有很多娛樂項(xiàng)目的主播，短視頻也延續(xù)這個(gè)特點(diǎn)，搞笑類、段子類偏多。

張踩玲錄制《奇葩說》節(jié)目。圖/受訪者提供

總部位于成都的“洋蔥視頻”在超過30個(gè)平臺(tái)的400多個(gè)達(dá)人1500個(gè)賬號(hào)中，北方籍從業(yè)者只占三分之一。

陳佼解釋說，這確實(shí)和文化差異有關(guān)，南方受外來文化影響較大，偏濾鏡審美，北方的審美更偏重紀(jì)實(shí)。從機(jī)構(gòu)角度看，機(jī)構(gòu)往往從內(nèi)容出發(fā)，先有創(chuàng)意，再看這個(gè)腳本是不是能和這個(gè)人很好地結(jié)合。但東北網(wǎng)紅的內(nèi)容和人密不可分，是從人出發(fā)，要去找他的特點(diǎn)，結(jié)合他的特點(diǎn)量身定制內(nèi)容，對(duì)于機(jī)構(gòu)就會(huì)有局限性。另外，地域的差異也造成溝通成本，目前“洋蔥視頻”合作的北方創(chuàng)作者，多數(shù)也是把內(nèi)容拿到成都去做。

20%紅人瓜分80%收入

2018年，趙佳明在長(zhǎng)春創(chuàng)辦了“玖琛網(wǎng)絡(luò)”，現(xiàn)在旗下有30個(gè)博主，全部是東北人。在MCN行業(yè)的兩年間，他看到不少東北本土MCN機(jī)構(gòu)倒下，從業(yè)者離開東北去南方發(fā)展。他承認(rèn)，東北的MCN公司無論是人力、資源還是經(jīng)營(yíng)意識(shí)，都與南方同行有不少差距，且東北社會(huì)的整體思想仍然不太認(rèn)可這個(gè)新興行業(yè)，平臺(tái)的合作重點(diǎn)自然也放在南方，“一些平臺(tái)到線下開會(huì)，南方城市都走一圈了，北方可能才有一站。” 趙佳明對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說。

《脫口秀大會(huì)》中的李雪琴。圖/受訪者提供

在剛成立時(shí)，“玖琛網(wǎng)絡(luò)”以短視頻內(nèi)容為主，隨著直播帶貨的興起，目前已經(jīng)轉(zhuǎn)型做直播帶貨，簽約的博主收入從每月1萬到10萬不等。趙佳明說，自己能想到的變現(xiàn)渠道只有廣告和帶貨這兩種，但南方的大型MCN公司還有品牌合作、線下活動(dòng)等更多元化的變現(xiàn)方式。

“我個(gè)人感覺東北人不太適合從商，一頓啤酒喝好了，說給人打折就打折，嘮一嘮就都是親哥們了，這怎么做生意？我們還是適合創(chuàng)作、輸出內(nèi)容?！睍硶痴f。東北盛產(chǎn)的高能博主，要么自己慢慢熬，要么就只能離開東北去外面發(fā)展。

根據(jù)《2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，東北黑龍江、吉林、遼寧三省常住人口分別減少21.8萬、13.33萬、7.6萬，人口外流情況仍然嚴(yán)重。

人才的匱乏也導(dǎo)致大型MCN公司極少在東北設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。陳佼曾面試過不少東北來的編導(dǎo)、策劃，他記得有個(gè)編導(dǎo)對(duì)他說，東北實(shí)在沒有進(jìn)一步發(fā)展的環(huán)境，機(jī)構(gòu)太少，所以決定南下。

在資本的助推下，整個(gè)MCN產(chǎn)業(yè)的收入正在越來越向頭部靠攏，20%的網(wǎng)絡(luò)紅人拿到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)中80%甚至更多的收入。收入最高的還屬帶貨派，陳佼透露，薇婭、李佳琦這樣的“超級(jí)頭部”收入上億甚至幾億，短視頻頭部博主例如“洋蔥”旗下的代古拉k、辦公室小野，收益可達(dá)到兩三千萬的水平。

從2019年開始，MCN產(chǎn)業(yè)也在逐漸發(fā)生變化，短視頻正在與直播結(jié)合，短視頻負(fù)責(zé)引流和種草，直播完成銷售轉(zhuǎn)化，在陳佼眼中，“這兩個(gè)是絕配”。未來，他看好短視頻與直播結(jié)合、具有雙核能力的網(wǎng)紅，“洋蔥”也將著重培養(yǎng)旗下的網(wǎng)紅向此方向發(fā)展。

除了具備敏感的商業(yè)嗅覺，大型MCN機(jī)構(gòu)也有更高位的整體戰(zhàn)略布局，例如幫助頭部網(wǎng)紅進(jìn)軍海外。在YouTube上，粉絲量排名前三的中國(guó)KOL分別是“李子柒”、“辦公室小野”和“滇西小哥”，他們不但憑借鮮明的IP特色在國(guó)外收獲了一眾粉絲，甚至成為中華文化對(duì)外輸出的一張新名片。

在內(nèi)容電商生態(tài)漸趨成熟、專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)逐漸成為商業(yè)樞紐之時(shí)，短視頻博主們除了要有個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)尋求強(qiáng)有力的商業(yè)伙伴作為背后推手，已經(jīng)是一個(gè)得到驗(yàn)證的有效手段。如果暫時(shí)無法找到合適的機(jī)構(gòu)合作，組建團(tuán)隊(duì)成立自己的MCN公司也是一條出路。

今年年初，張金條曾經(jīng)計(jì)劃開一家MCN公司，在自己的號(hào)走紅后暫時(shí)擱置。李雪琴在2019年成立的北京十斤文化傳媒有限公司，今年在沈陽全資成立了3家傳媒公司。李雪琴的一位合作伙伴在接受媒體采訪時(shí)說，將企業(yè)定義為內(nèi)容型MCN，未來希望把李雪琴打造成為一個(gè)IP，輸出更多的內(nèi)容;同時(shí)計(jì)劃簽約一些素人，搭建直播帶貨業(yè)務(wù)，孵化一些KOL出來，兩條業(yè)務(wù)并行。

陳佼認(rèn)為，盡管目前東北的短視頻博主自成一個(gè)圈子，與南方的MCN機(jī)構(gòu)存在一些文化差異，但這并非一個(gè)不可逾越的鴻溝，未來希望南北的MCN從業(yè)者有更多的接觸和溝通，共同把蛋糕做大。

（實(shí)習(xí)生徐盈、曹宇悅對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）