直播電商平臺C2M 盈利模式分析

□文/ 王 璐

（唐山學(xué)院 河北·唐山）

［提要］現(xiàn)階段，直播電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，消費(fèi)者逐漸以網(wǎng)購的形式替代傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式；與此同時，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，C2M 盈利模式獲得業(yè)界的關(guān)注。本文基于電商平臺C2M 模式現(xiàn)狀展開研究，并對C2M 的盈利模式過程進(jìn)行探討。

一、C2M電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀

目前，C2M 電商平臺模式還處于早期的發(fā)展階段，雖然發(fā)展速度快，但距離銷售井噴期仍有距離。從長遠(yuǎn)來看，C2M 代表著未來的發(fā)展方向。C2M 指的是“顧客對工廠”或者“客對廠”，是一種新型的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式，還有一種形象的說法——“短路經(jīng)濟(jì)”。因為該模式是一種由客戶的個性化需求為驅(qū)動，制造商接到指令后進(jìn)行生產(chǎn)的典型定制化模式，中間省去了物流環(huán)節(jié)、庫存、中間商等中間環(huán)節(jié)。

如今，直播電商發(fā)展的如火如荼，隨著直播電商的介入，它將消費(fèi)場景與內(nèi)容深度結(jié)合，為C2M 電商盈利模式提供了新的土壤與突圍機(jī)會。所以，直播電商平臺與C2M 的結(jié)合應(yīng)運(yùn)而生。2020 年5 月11 日，夢潔股份與淘寶第一主播薇婭正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，而薇婭即是曾在2019 年“雙十一”期間創(chuàng)造27 億引導(dǎo)成交銷售額記錄的淘寶第一主播。夢潔股份不僅在直播帶貨層面與薇婭進(jìn)行合作，還將為粉絲的個性化需求參與到產(chǎn)品的設(shè)計層面，這是一種輕“C2M”模式。夢潔股份借助此次與薇婭的戰(zhàn)略合作，加碼電商直播的同時提前布局C2M 領(lǐng)域，是非常聰明的做法。

與此同時，拼多多、京東、淘寶等電商巨頭紛紛布局C2M。2020 年3 月，淘寶正式發(fā)布C2M 戰(zhàn)略，并公布“超級工廠計劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計劃”，同時淘寶特價版APP 正式上線，三者成為淘寶C2M 戰(zhàn)略三大支柱。從這個意義上說，直播電商正在呼喚為其渠道量身定制的“C2M”的專供產(chǎn)品。

二、C2M電商平臺盈利模式

C2M 模式是在“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”背景下產(chǎn)生的，也就是基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致參與價值共創(chuàng)的主體不再局限于企業(yè)與客戶之間，還拓展為供應(yīng)商、渠道商、制造商等共同參與。在基于直播電商平臺的C2M盈利模式中涉及到三個價值共創(chuàng)主體，它們是客戶、直播電子商務(wù)平臺、制造商。C2M 直播電商平臺以客戶的個性化定制需求為驅(qū)動主體，通過大數(shù)據(jù)與云計算對這些信息進(jìn)行整合、分類、篩選、處理，從而獲得和理解客戶的消費(fèi)需求與市場導(dǎo)向。根據(jù)大數(shù)據(jù)獲取的信息，電商平臺會提出有關(guān)客戶消費(fèi)理念的產(chǎn)品或服務(wù)等價值主張，這些價值主張會在不傷害客戶體驗的前提下，通過一切能接觸到客戶、和客戶發(fā)生聯(lián)系的渠道傳達(dá)給客戶，客戶會結(jié)合自己的主張、見解、經(jīng)歷、知識、背景、意見等加入到價值共創(chuàng)體系中來，并把對產(chǎn)品或服務(wù)的意見反饋給直播電商平臺，平臺通過運(yùn)用龐大的計算機(jī)系統(tǒng)隨時進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，與客戶之間保持持續(xù)的互動與反饋，對不斷提出的價值主張進(jìn)行修改和升級，最終形成契合客戶本源的需求。電商平臺的C2M 模式會通過生產(chǎn)線的自動化、定制化、節(jié)能化、柔性化，按照客戶的產(chǎn)品訂單要求，設(shè)定制造商（品牌商或生產(chǎn)工廠）和生產(chǎn)工序，最終生產(chǎn)出個性化的產(chǎn)品。由于大多直播電商平臺不具備生產(chǎn)能力，所以它們會尋求與制造商、品牌商或生產(chǎn)工廠的合作，來實現(xiàn)所形成的價值主張。另外，制造商或生產(chǎn)工廠大多不能獨立開展C2M 業(yè)務(wù)，不能精準(zhǔn)掌握客戶的需求，而直播電商平臺由于多年的經(jīng)營，掌握了海量的客戶數(shù)據(jù)與信息，能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的個性化需求，在這種情況下，直播電子商務(wù)平臺與制造商企業(yè)一拍即合，共同創(chuàng)造價值，基于直播電商平臺的C2M 盈利模式應(yīng)運(yùn)而生。也就是說，C2M 模式的一大特點是按需求生產(chǎn)，用戶先下單，工廠再生產(chǎn)，沒有庫銷比，消除了庫存頑疾。

三、直播電商C2M業(yè)務(wù)模式SWOT 分析

（一）C2M電商平臺發(fā)展的優(yōu)勢

1、對客戶而言。從客戶的角度來說，電商平臺C2M 模式強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為驅(qū)動中心，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個性化的生產(chǎn)，這種模式引導(dǎo)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計環(huán)節(jié)，大大激發(fā)了社會的創(chuàng)造力，并且激活了市場生產(chǎn)力。

2、對制造企業(yè)而言。由于制造工廠與電商平臺的結(jié)合，制造商可以獲取消費(fèi)者精準(zhǔn)的個性化需求，從而提高了生產(chǎn)效率，并且推動了傳統(tǒng)的生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈、物流、庫存、內(nèi)部管理機(jī)制乃至整體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。所以，這種盈利模式也可以看作是人類的第四次科技革命。

3、對電商平臺而言。由于電商平臺大多不具備生產(chǎn)制造能力，所以電商平臺與制造商或品牌商的結(jié)合就彌補(bǔ)了電商企業(yè)的短板。根據(jù)自己多年經(jīng)營掌握的海量數(shù)據(jù)，通過與制造商的合作，共同形成價值共創(chuàng)主體。

4、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。C2M 模式短路掉庫存、物流、總銷、分銷等一切可以短路掉的中間環(huán)節(jié)，砍掉了包括庫存在內(nèi)的所有不必要的成本，讓用戶以超低價格購買到超高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時讓中國高端制造業(yè)直接面對用戶需求。這一模式具備的去庫存、去中間商、以量定產(chǎn)的特點，使得各方價值最大化，也推進(jìn)了制造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（二）C2M 電商平臺發(fā)展的劣勢。由于電商C2M 業(yè)務(wù)模式使消費(fèi)者跨過了中間商、廣告商等環(huán)節(jié)，直接與品牌商、制造工廠對接，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)不能夠產(chǎn)生清晰的認(rèn)知與認(rèn)同，對品牌的感知價值降低，但與直播電商的合作就彌補(bǔ)了這個缺點。但這種結(jié)合又產(chǎn)生了新問題，由于大部分直播帶貨的主播都是由于某個作品或者事件人氣高漲，受到大家的關(guān)注，并沒有形成持久的粉絲沾粘關(guān)系，也就是說很難形成有忠誠度和購買力的固定消費(fèi)者群體。

（三）C2M 電商平臺發(fā)展的機(jī)會

1、直播電商、互聯(lián)網(wǎng)、物流倉儲、社交等平臺的高速發(fā)展，使C2M 直播電商潛力無限。2020 年的“雙十一”，直播電商獲得巨大成功，根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)服務(wù)平臺“銷售盒子助手”公布的淘寶直播帶貨日榜，在10 月20 日當(dāng)天，薇婭以35.21 億元的銷售額排在第一名，其直播時長為7 小時45 分，訂單數(shù)達(dá)643.69 萬份，上架商品數(shù)為148 種，累計觀看量為8，699.27 萬次；李佳琦以32.04 億元的銷售額排在第二名，其直播時長為7小時34 分，訂單數(shù)達(dá)780 萬份，上架商品數(shù)為126 種。直播電商的成功說明直播帶貨有巨大的消費(fèi)群體，帶貨主播將自己的影響力通過平臺變現(xiàn)盈利，如果經(jīng)營得好，會形成龐大的消費(fèi)群體和潛在粉絲。直播電商是最為適合進(jìn)行C2M 定制電商探索，并且是實現(xiàn)溝通品牌建設(shè)的一種方式，這或許是直播電商商業(yè)價值的最終落腳點。未來直播電商或許就是定制電商的代名詞，就是C2M 落地的最好范本。

同時，C2M 模式下，輕工制造和家電行業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者需求，有效疏通銷售渠道，降低庫存，行業(yè)龍頭企業(yè)將獲得更大收益。

2、傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。直播電商平臺C2M 模式的大力發(fā)展離不開基于互聯(lián)網(wǎng)所掌握的客戶精準(zhǔn)信息、物流倉儲、市場營銷、工廠制造等領(lǐng)域的閉環(huán)應(yīng)用。通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺的信息交換，暢通了營銷、企業(yè)訂單、制造、物流、庫存等環(huán)節(jié)的信息流，加快了信息的流通速度，降低了處理信息的成本，使得企業(yè)能夠跨越運(yùn)營成本線，有能力開展大規(guī)模個性化定制服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，降低了庫存管理的成本與風(fēng)險，加速了資金流動的速度，提高了企業(yè)對市場的應(yīng)變能力和對客戶需求的應(yīng)對能力，使得企業(yè)更好地應(yīng)對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，是當(dāng)前制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向之一。

3、自媒體的發(fā)展與普及形成良好的溝通渠道。在電商平臺與用戶持續(xù)傳遞信息的過程中，自媒體作為一種新興的載體起到了不可忽視的作用。由于自媒體的普及與發(fā)展，消費(fèi)者客戶群體可以通過可觸達(dá)渠道傳遞自己對產(chǎn)品以及服務(wù)的需求。正是由于自媒體平民化、普及化的特點，每個人都得以用這種方式傳遞自己的創(chuàng)造性與個性化，這種強(qiáng)大的互動社交是之前任何媒體形式都不可能達(dá)到的。

（四）C2M 電商平臺發(fā)展的威脅

1、直播電商存在虛假宣傳影響行業(yè)發(fā)展。C2M 電商平臺具有靈活性大、互動性強(qiáng)等鮮明特點，這種具有生命力的創(chuàng)新形式更是給監(jiān)管帶來了難題，也就是很難在事前進(jìn)行有效的監(jiān)管，一旦產(chǎn)生不良后果，其影響會因網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)而被無限放大。近一年，電商平臺虛假宣傳營銷事件層出不窮。2020 年11 月，網(wǎng)紅辛有志對其直播帶貨的某燕窩風(fēng)味飲品涉嫌夸大、虛假宣傳，在直播中將“燕窩風(fēng)味飲品”描述為“燕窩”。但相關(guān)自媒體適時跟進(jìn)炒作，以及辛有志涉嫌觸犯刑律的謠言，在相當(dāng)程度上造成了“辛巴直播帶貨假燕窩”的公眾認(rèn)知。實際上，就是將事件導(dǎo)向了公眾的食品安全心理底線。顯而易見，這為監(jiān)管部門管理網(wǎng)絡(luò)直播營銷，特別是涉及極易造成公共輿情的食品類直播營銷行為，帶來了一定的難度。類似事件的發(fā)生也會對直播電商的企業(yè)聲譽(yù)造成不可估量的影響，限制其發(fā)展。

2、監(jiān)管環(huán)節(jié)廣泛而復(fù)雜面臨挑戰(zhàn)。一方面電商平臺營銷活動已然呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢頭，隨時可能發(fā)生更多“辛巴事件”；另一方面這一新業(yè)態(tài)缺乏明確法律定義，監(jiān)管環(huán)節(jié)適用的法律法規(guī)廣泛并且復(fù)雜，無論是行政監(jiān)督還是輿論監(jiān)督，都不免左右為難。尤其涉及食品安全等重大問題時，輿論往往高度激憤，極不利于電商平臺營銷活動的健康發(fā)展。

四、根據(jù)SWOT 分析提出建議

結(jié)合本文的分析，長遠(yuǎn)發(fā)展電商平臺C2M 盈利模式得出以下幾點建議：

（一）建立健全直播電商平臺營銷法律法規(guī)及監(jiān)管機(jī)制。建立健全法律法規(guī)，形成監(jiān)管電商平臺、消費(fèi)群體以及制造商等多位一體的監(jiān)管新模式。針對這種新興的業(yè)務(wù)模式，國家監(jiān)管部門應(yīng)盡快明確直播電商平臺的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和法律性質(zhì)，對相關(guān)監(jiān)管措施應(yīng)做到有針對性的安排，盡快走向積極監(jiān)管。

（二）溝通品牌，選擇適當(dāng)?shù)钠放拼匀?，真正實現(xiàn)C2M 定制。直播電商企業(yè)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)拇匀耍窭罴哑?、薇婭一樣在廣大消費(fèi)者心中形成一種品牌形象。并且溝通具有前沿消費(fèi)者需求洞察力的各大品牌，謀求一種制造商直接到直播電商平臺渠道的定制產(chǎn)品，才是未來更有競爭力的模式。

五、結(jié)語

總而言之，直播電商與C2M 模式的結(jié)合是最為合適的，對于客戶來說，直播電商能夠給他們帶來更好的購物體驗和價格優(yōu)勢；對制造商來說，直播電商能夠為其提供滿足客戶個性化需求的訂單。但這并不意味著C2M 業(yè)務(wù)模式會使品牌消失，對品牌方而言，電商平臺有助于對其品牌的宣傳，能快速提高品牌和產(chǎn)品的曝光度，實現(xiàn)更廣泛的用戶觸達(dá)。

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