體育賽事在鄭州市品牌建設(shè)中的應(yīng)用

□文/ 白朋飛

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院商學(xué)院 河南·新鄭）

［提要］城市與城市之間的競爭愈加激烈，而品牌建設(shè)是城市快速發(fā)展的一個(gè)重要構(gòu)成部分，國內(nèi)諸多城市逐步將城市品牌建設(shè)的目光轉(zhuǎn)向一些體育賽事。本文以鄭州市品牌建設(shè)作為切入點(diǎn)，分析鄭州市品牌建設(shè)現(xiàn)狀，指出體育賽事對城市發(fā)展的功用，并提出體育賽事在鄭州市品牌建設(shè)中應(yīng)用路徑，對鄭州市城市品牌建設(shè)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市需要持續(xù)地革新和演進(jìn)，不斷打造和塑造自己的核心競爭力，進(jìn)而在激烈的城市競爭中獲取一定的發(fā)展空間。20 世紀(jì)70 年代，國外發(fā)達(dá)國家的工業(yè)城市普遍進(jìn)入衰退期，空洞化問題在城市發(fā)展中愈演愈烈，一些城市管理者紛紛出臺(tái)“可持續(xù)發(fā)展”計(jì)劃，來應(yīng)對衰退危機(jī)。體育賽事主導(dǎo)下的商業(yè)產(chǎn)業(yè)逐步受到一些決策者歡迎，利用體育賽事進(jìn)行城市品牌建設(shè)的潮流應(yīng)運(yùn)而生，體育賽事逐步成為某類城市的主要標(biāo)注，比如北京、上海等。就國內(nèi)這些城市來講，體育賽事在其品牌建設(shè)過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，同時(shí)也為這些城市帶來新的發(fā)展契機(jī)。

二、鄭州市品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）城市品牌形象不清晰。鄭州市城市品牌定位模糊，缺少對支柱性產(chǎn)業(yè)品牌的助推效用。隨著品牌化經(jīng)濟(jì)階段的快速推進(jìn)，造就了一批知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品，比如金星啤酒、白象、博大、宇通客車等。但是，企業(yè)和產(chǎn)品品牌涉及的行業(yè)寬泛，使得“鄭州”這一城市形象不清晰，同時(shí)鄭州還未推行有效的城市品牌策略，鄭州作為一些品牌的誕生地，與品牌之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，難以形成像“硅谷效用”，企業(yè)打“鄭州”品牌牌的意愿不強(qiáng)。

（二）城市體育品牌競爭力不夠。鄭州體育品牌競爭力有限，難以對城市品牌形成強(qiáng)大的提升作用。盡管鄭州在食品加工等方面具有一定的品牌優(yōu)勢，擁有多個(gè)比較知名的品牌，但是在體育品牌方面，尤其是在體育用品上，鮮有知名品牌，而且在企業(yè)規(guī)模、研發(fā)技術(shù)、專利申請、專業(yè)人才上的儲(chǔ)備都有欠缺，使得鄭州體育品牌競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他城市。

（三）品牌輻射能力不足。從一個(gè)城市層面上來講，怎樣吸引企業(yè)投資者的目光，拉動(dòng)城市品牌建設(shè)，怎樣讓消費(fèi)者對城市企業(yè)和品牌產(chǎn)生忠誠效用，這就需要借助一個(gè)載體，利用這個(gè)傳播載體來傳遞城市形象，進(jìn)而進(jìn)行城市品牌建設(shè)。而城市品牌核心競爭主要體現(xiàn)在聚集和擴(kuò)散兩個(gè)維度，強(qiáng)勢的品牌具有很強(qiáng)的輻射。由于鄭州的優(yōu)勢品牌集中在食品加工業(yè)，其地域性較強(qiáng)，該產(chǎn)業(yè)的輻射能力僅局限在河南市場，能夠輻射全國的品牌屈指可數(shù)，難以帶動(dòng)地域品牌建設(shè)。

三、體育賽事對城市發(fā)展的功用

（一）帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長。據(jù)調(diào)查顯示，體育賽事的舉辦可以直接帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)增長。體育賽事的舉辦需要相應(yīng)的配套設(shè)施，比如說體育場館建設(shè)、賽事籌備、賽區(qū)周邊配套服務(wù)設(shè)施等，這在一定程度上能夠促進(jìn)主辦方地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2019 年鄭州市少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)是鄭州首次承辦全國性質(zhì)的大型體育賽事，從申辦到籌備期間，鄭州市城市建設(shè)及消費(fèi)水平得以快速增長。

（二）拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。體育賽事對當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大的拉動(dòng)作用，尤其是旅游產(chǎn)業(yè)。區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展離不開文化媒介和載體。體育賽事是一種特殊的文化載體，具有很強(qiáng)的兼容性，在一定背景下具有很多的受眾，故而借助體育賽事的傳播能力提升舉辦城市的知名度，進(jìn)而拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如說旅游、餐飲、服務(wù)等行業(yè)。

（三）宣傳城市文化。通過體育賽事，可以強(qiáng)化舉辦城市的社會(huì)影響力，體育賽事可以打開城市外界交流的窗戶，加快外界與舉辦地交流與合作的步伐，同時(shí)把舉辦地區(qū)獨(dú)特的民族文化和地域特色展現(xiàn)給外界。體育賽事的承辦同時(shí)也可以拓寬當(dāng)?shù)厝说囊曇埃蜷_思路，尤其是一些國際性質(zhì)的賽事，有眾多的體育愛好者，能夠很好地營造出體育文化，帶動(dòng)全民健身，進(jìn)而影響到城市文化建設(shè)。

四、體育賽事在鄭州市品牌建設(shè)中的應(yīng)用路徑

近幾年，鄭州立足于城市自身發(fā)展的特點(diǎn)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式，將目光轉(zhuǎn)向體育賽事作為品牌建設(shè)的一個(gè)方向，在一定程度上可以借助體育賽事來提升城市品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，進(jìn)而很好地完成城市品牌建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)。

（一）科學(xué)化管理體育賽事，宣傳城市品牌形象。第一，科學(xué)規(guī)劃體育賽事。就當(dāng)前鄭州市體育賽事舉辦現(xiàn)狀來講，要積極申辦或引進(jìn)一些體育賽事，此外還需要契合城市發(fā)展特點(diǎn)、城市文化、基礎(chǔ)設(shè)施、民眾基礎(chǔ)與城市需求。要選擇一些與鄭州市人文特色相匹配的賽事，并對賽事的層次進(jìn)行劃分。同時(shí)還要以整個(gè)城市形象為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌傳播，合理地協(xié)調(diào)體育賽事與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系。第二，建立良好的群眾基礎(chǔ)。在推行體育賽事政策過程中，良好的群眾基礎(chǔ)是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，其不但反映了群眾的內(nèi)在意愿，同時(shí)還能拓寬政策宣傳的范圍。故而，體育賽事政策的制定需要關(guān)注群眾調(diào)查結(jié)果，要及時(shí)掌握群眾的需求，把握群眾的呼聲。此外，參與體育賽事推行的人員不但需要包含體育專業(yè)人員、法律人員、營銷人員等，還需要鼓勵(lì)群眾參與，確保政策執(zhí)行的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。第三，大力宣傳城市品牌形象。地方政府要重視國內(nèi)外體育賽事的承辦，要積極參與，并加強(qiáng)與體育組織之間的聯(lián)系，及時(shí)推送城市簡介和合作意愿。建構(gòu)官方網(wǎng)站，并及時(shí)更新網(wǎng)站訊息，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，完善體育場館基礎(chǔ)設(shè)施，選擇有影響力的媒體進(jìn)行宣傳，并進(jìn)行公關(guān)宣傳，參加各類體育相關(guān)的會(huì)議，引起專業(yè)體育組織對主辦體育賽事城市的注意，提高舉辦城市申報(bào)體育賽事的優(yōu)勢，吸引賽事組織落戶鄭州，進(jìn)而有效地宣傳城市品牌形象。

（二）借助政府力量監(jiān)管體育賽事，打造城市品牌建設(shè)合力。第一，合理界定政府職責(zé)。一方面要合理地界定政府部門及相關(guān)行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的具體職責(zé)，并進(jìn)行分工，旨在確保政策制定的科學(xué)性和執(zhí)行過程的有序性。確定市政府在體育賽事帶動(dòng)城市品牌建設(shè)戰(zhàn)略過程中的主導(dǎo)地位，結(jié)合城市對體育賽事的內(nèi)在需求，基于國家相關(guān)體育賽事的政策法規(guī)，全面制定適應(yīng)本地區(qū)體育賽事的政策法規(guī)，進(jìn)一步明確每次體育賽事的基本目標(biāo)、推行方案、保障措施等。城市體育部門要結(jié)合政府品牌建設(shè)規(guī)劃來部署和執(zhí)行體育賽事政策，依照城市體育賽事的發(fā)展情況和特點(diǎn)，科學(xué)合理地制定出體育賽事執(zhí)行對策。此外，還需要細(xì)分體育賽事各階段性目標(biāo)任務(wù)，確保配套設(shè)施的充沛性。另一方面城市體育部門要起到紐帶作用，更好地鏈接體育賽事與城市品牌建設(shè)，故而需要建構(gòu)一個(gè)相關(guān)部門機(jī)構(gòu)，來承接和監(jiān)督任務(wù)的實(shí)施，并及時(shí)進(jìn)行跟蹤和反饋。與此同時(shí)，政府要具備“政府-社會(huì)”的管理思維模式，降低對體育賽事直接監(jiān)管的力度，把重點(diǎn)放在整體的戰(zhàn)略規(guī)劃和方向指導(dǎo)上。體育部門要在市政府的指導(dǎo)下，因勢利導(dǎo)、因地制宜，借助本土化資源和文化習(xí)俗的優(yōu)勢，基于政府的發(fā)展戰(zhàn)略，科學(xué)地推進(jìn)體育賽事政策。第二，明確劃分管理權(quán)限。一方面就體育賽事的決策權(quán)和執(zhí)行權(quán)來講，需要明確界定和劃分。城市政府部門具備體育賽事的核心決策權(quán)，在執(zhí)行決策職能的同時(shí)，還需要致力于具體政策的執(zhí)行效力。執(zhí)行部門需要依據(jù)相應(yīng)的規(guī)章制度進(jìn)行嚴(yán)格部署和合理安排，保證政策能夠順利地執(zhí)行，并完成預(yù)期所設(shè)定的目標(biāo)。另一方面要有獨(dú)立的監(jiān)管部門。政府部門需要結(jié)合體育賽事政策事宜設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)管部門，此部門要專業(yè)，同時(shí)還要獨(dú)立，其主要職責(zé)是監(jiān)督體育賽事的執(zhí)行情況。此外，還需要進(jìn)一步強(qiáng)化部門的自我建設(shè)和監(jiān)督，及時(shí)自查政策的執(zhí)行情況，同時(shí)還要有應(yīng)對突變的對策。經(jīng)過明確劃分管理權(quán)限，并將監(jiān)督權(quán)獨(dú)立出來，這樣可以更好地促進(jìn)三權(quán)之間的協(xié)調(diào)和制約。第三，完善相應(yīng)的配套設(shè)施。體育賽事的舉辦不但需要從發(fā)改委到體育部門的政策支持，同時(shí)還需要這些部門認(rèn)真執(zhí)行自己的職能，并有針對性地出臺(tái)配套政策，比如財(cái)政扶持、土地占用政策、規(guī)劃建設(shè)等，同時(shí)還有群眾動(dòng)員等；建立健全體育賽事相應(yīng)的配套設(shè)施。此外，要確立合理的合同機(jī)理，強(qiáng)化組織部門之間的溝通反饋機(jī)制，與此同時(shí)還需要有效落實(shí)各項(xiàng)工作的推進(jìn)情況，建立健全檢查監(jiān)督機(jī)制，建構(gòu)獨(dú)立的監(jiān)督部門，實(shí)時(shí)開展督查工作，強(qiáng)化執(zhí)行力和監(jiān)督力。

（三）依托賽事挖掘城市文化，加快城市品牌認(rèn)同感。一方面在體育賽事申辦階段，要科學(xué)評估城市品牌與體育賽事之間的契合性，找出體育賽事與城市傳統(tǒng)風(fēng)俗相匹配的點(diǎn)。在賽事開幕式中，可以利用文化演出等方式，傳遞城市文化，將城市文化融入到表演中去，喚起大眾對城市文化的興趣和情感。另一方面從內(nèi)在上來講，體育賽事自帶正能量、文化精神，這不但在一定程度上能夠激起人民的團(tuán)結(jié)意愿，同時(shí)還可以幫助構(gòu)建和諧社會(huì)。故而，在體育賽事中，政府部門要大力宣傳體育精神，借助體育明星的力量來傳遞正能量，提升受眾對城市品牌的認(rèn)同感。

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