互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

唐朋 山林水木（北京）影視文化傳媒有限公司

通過(guò)對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和西方電影產(chǎn)業(yè)相比較，發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)在取得一定的成就后仍然存在有待上升的空間。如今，我國(guó)的電影企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分析，科學(xué)地制作電影宣傳片，對(duì)電影的宣傳銷(xiāo)售活動(dòng)有針對(duì)性的展開(kāi)，切實(shí)提高我國(guó)電影的銷(xiāo)量，增加我國(guó)電影企業(yè)的收益利潤(rùn)。

一、我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

分析我國(guó)電影發(fā)展歷程可知，好萊塢大片最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間為90 年代初期，國(guó)產(chǎn)電影仍然處于國(guó)家統(tǒng)包銷(xiāo)售的模式，這種電影運(yùn)作的方式完全不用依附于營(yíng)銷(xiāo)策略，并且當(dāng)時(shí)的電影制作廠也并未建立先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，因此好萊塢影片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后給我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大威脅，電影廠的負(fù)責(zé)人們紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想模式，對(duì)電影的營(yíng)銷(xiāo)引起了極大的重視，并且深刻意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性[1]。自此我國(guó)國(guó)內(nèi)電影相關(guān)負(fù)責(zé)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式提高了重視程度，但第一部營(yíng)銷(xiāo)成功的影片是張藝謀導(dǎo)演指導(dǎo)拍攝的《英雄》，這部影片完美融合了整合營(yíng)銷(xiāo)的模式策略，從上映開(kāi)始就將觀眾的觀影欲望推向了高潮，迎來(lái)了電影的觀看熱潮，而后來(lái)的《畫(huà)皮》《天下無(wú)賊》《夜宴》等影片融合了整合營(yíng)銷(xiāo)模式，紛紛成為高票房影片。極高的票房成績(jī)讓電影制作人深刻的體會(huì)到了營(yíng)銷(xiāo)的重要程度，不但電影大片提高了營(yíng)銷(xiāo)的重視程度，一部分投資較小的電影也意識(shí)到了整合營(yíng)銷(xiāo)的重要性，不斷樹(shù)立起“營(yíng)銷(xiāo)＞電影”的制作理念。這種想法的誕生對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展方向起到了決定性的作用，也是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)飛躍式進(jìn)步的原因。特別是對(duì)國(guó)內(nèi)的大片來(lái)講，通過(guò)合理運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，都取得了極高的票房成績(jī)，吸引了一部又一部電影制作團(tuán)隊(duì)加入營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境中[2]。

二、國(guó)產(chǎn)電影目前營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

通常說(shuō)的一體化營(yíng)銷(xiāo)的模式顧名思義就是整合營(yíng)銷(xiāo)，是具有突破性的營(yíng)銷(xiāo)方式，整合營(yíng)銷(xiāo)的誕生對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展方向起到了關(guān)鍵性的作用。這種營(yíng)銷(xiāo)方式是國(guó)外所提出的，由于我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間較晚，導(dǎo)致我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式需要不斷完善改進(jìn)，整合營(yíng)銷(xiāo)就是在改革時(shí)期加入全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，目的是建立一個(gè)成熟完整的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，從根本上解決了我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影難出口的現(xiàn)狀[3]?？傊?，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況和整合營(yíng)銷(xiāo)的模式進(jìn)行了有效結(jié)合，從整體的角度看待我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展，不是某一部國(guó)產(chǎn)電影單槍匹馬獨(dú)自?shī)^斗，而是從電影的制作生產(chǎn)、發(fā)布宣傳等方面都要符合市場(chǎng)運(yùn)作的準(zhǔn)則，有效提高我國(guó)電影的整體消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）缺乏專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域人才

不論處于什么行業(yè)領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)人才都是十分重要的存在，電影營(yíng)銷(xiāo)也不例外。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主管人員提出了極高的要求，營(yíng)銷(xiāo)主管人員不僅要熟悉整體的操作過(guò)程和公關(guān)流程，還要具備一定的魄力，擁有跨國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)總監(jiān)能力。但我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員十分匱乏，目前的管理人員大多都不是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域出身，不但缺少一定的業(yè)務(wù)能力和水平，還缺少一定的前瞻性意識(shí)，墨守成規(guī)的思想理念和模式，同時(shí)還缺少國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)合作的管理能力。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)電影如果想要更好地發(fā)展，首先從根源上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力和素質(zhì)進(jìn)行提高，其次對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力和業(yè)務(wù)水平能力進(jìn)行提高。

（三）忽略觀眾的觀影需求

不論是什么類(lèi)型的藝術(shù)形式，其創(chuàng)作的根本目的就是為了讓人們欣賞，電影產(chǎn)業(yè)更是如此。觀眾走進(jìn)電影院觀看電影的原因是為了有效緩解平時(shí)較大的工作生活壓力，借助電影進(jìn)行良好地釋放，或者是為了約會(huì)的需求。這就直接決定了我國(guó)電影觀眾對(duì)電影的需求逐漸通俗化和平民化，電影作為一個(gè)藝術(shù)媒介或藝術(shù)橋梁的同時(shí)也應(yīng)該賦有娛樂(lè)性質(zhì)，滿足觀眾的基本需求。但是我國(guó)電影在這方面并未進(jìn)行深入的研究分析，大多根據(jù)自身的喜好選擇電影題材，嚴(yán)重忽略了觀眾的觀影需求，這就直接導(dǎo)致了我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影進(jìn)入了發(fā)展死胡同內(nèi)[4]。另外，我國(guó)對(duì)電影的審查制度和制作觀念十分嚴(yán)格，同時(shí)在電影的審查方面也是十分嚴(yán)苛的，這就造成了單一的電影類(lèi)型，武俠片和愛(ài)情片是我國(guó)最常見(jiàn)的電影類(lèi)型。長(zhǎng)期單一的電影模式和嚴(yán)格的審核制度也造成了電影工作者陳舊古板的思想模式，程式化地對(duì)電影進(jìn)行制作，題材選取十分老舊，缺乏創(chuàng)新。電影作為藝術(shù)類(lèi)的產(chǎn)品，想要長(zhǎng)期進(jìn)行發(fā)展，就必須要滿足觀眾的觀影需求，根據(jù)觀眾的口味創(chuàng)作電影，才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，因此對(duì)電影工作者而言，不能一味地對(duì)電影的制作和營(yíng)銷(xiāo)方面下足功夫，還要對(duì)觀眾的喜好和口味進(jìn)行深入的研究，及時(shí)了解觀眾的觀影愛(ài)好和趨勢(shì)并及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)作。

（四）缺乏版權(quán)保護(hù)意識(shí)

我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展的歷程受到了來(lái)自各界的質(zhì)疑，盡管我國(guó)制作出了許多驚艷四座的電影大片、好片，但是從整體的角度而言，縱觀我國(guó)電影發(fā)展仍然處于青黃不接的狀態(tài)中，這也不能全部歸咎于我國(guó)沒(méi)有好的編劇、好的導(dǎo)演，我國(guó)缺乏版權(quán)保護(hù)意識(shí)占有極大的原因，如果我國(guó)適當(dāng)增加版權(quán)保護(hù)意識(shí)，就可以將電影創(chuàng)作人的積極性大大地提高，從根源上改善我國(guó)電影的大環(huán)境。50 年為我國(guó)的一個(gè)版權(quán)保護(hù)期限，而美國(guó)的版權(quán)保護(hù)期限則為70 年，在美國(guó)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)如下情形：一個(gè)制片公司或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)要制作一部電影，幾乎都會(huì)將所有的精力和投資都放在這部電影上，由此制作出高水準(zhǔn)的電影上映，后期不但會(huì)獲得電影的成功，還有效避免了出現(xiàn)一次性消費(fèi)的情況。但是在我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影制作的過(guò)程中，因?yàn)槿狈Π鏅?quán)保護(hù)意識(shí)或版權(quán)保護(hù)不到位，經(jīng)常會(huì)發(fā)生電影還未上映就出現(xiàn)了盜版影片的情況，并且中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的收入很大一部分來(lái)源是依靠票房，這樣會(huì)對(duì)電影人的積極性進(jìn)行很大的打擊，在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)時(shí)，我國(guó)電影行業(yè)必須要明確制度，保護(hù)電影版權(quán)，給我國(guó)電影行業(yè)打造出一個(gè)良好的創(chuàng)作背景。

三、我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）學(xué)習(xí)世界優(yōu)秀的文化經(jīng)驗(yàn)

電影作為文化傳播的橋梁，在進(jìn)行藝術(shù)觀賞的過(guò)程中也滲透了國(guó)家的文化底蘊(yùn)，因此在制作電影的過(guò)程中不但要重視自己國(guó)家的文化宣傳輸出，還要總結(jié)海內(nèi)外優(yōu)秀的人類(lèi)文明和經(jīng)驗(yàn)，只有在不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程中與我國(guó)傳統(tǒng)文化和我國(guó)國(guó)情進(jìn)行結(jié)合，將外來(lái)的文化轉(zhuǎn)變成為我國(guó)的文化精神，中國(guó)電影才能不斷發(fā)展壯大，走向世界，贏得更加寬廣的發(fā)展舞臺(tái)[5]。學(xué)習(xí)先進(jìn)的思想并不是將國(guó)外電影優(yōu)秀的制作方式和營(yíng)銷(xiāo)策略一股腦兒的進(jìn)行抄襲，而是需要不斷總結(jié)優(yōu)秀影片的制作經(jīng)驗(yàn)，努力尋找成功的突破口。

（二）樹(shù)立自身品牌

在日漸激烈的市場(chǎng)大環(huán)境中，電影產(chǎn)品如果想要占據(jù)一席之地，就必須要建立好自身的良好品牌，比如電影的推出上映就是在導(dǎo)演在樹(shù)立電影品牌的形象。中國(guó)電影市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，導(dǎo)演們都逐漸形成了自己的電影風(fēng)格，比如馮小剛導(dǎo)演主要拍攝鄉(xiāng)土氣息的電影，周星馳導(dǎo)演只要拍攝搞笑類(lèi)的電影，提到徐克立刻就能想到中國(guó)武俠電影，另外還有陳凱歌、張藝謀等導(dǎo)演都形成了自己的電影風(fēng)格。我國(guó)著名導(dǎo)演代表張藝謀，他拍攝的作品在國(guó)內(nèi)外都能產(chǎn)生極大的反響，在國(guó)際上也有一定的知名度，可以這樣講，張藝謀導(dǎo)演就是我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的門(mén)面形象，這種形象肯定會(huì)起到推進(jìn)高額票房的作用。因此，電影導(dǎo)演就應(yīng)該從自身出發(fā)，不斷努力提高自身的電影制作功底和藝術(shù)水平，要對(duì)藝術(shù)進(jìn)行全面的賞析和見(jiàn)解，這樣才能樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象。

（三）重視電影營(yíng)銷(xiāo)策略

不論是什么類(lèi)型的產(chǎn)品都不能缺少了廣告營(yíng)銷(xiāo)，電影雖然作為藝術(shù)的橋梁，也不能缺乏了廣告的宣傳推廣，有針對(duì)性地在網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、電視等開(kāi)展宣傳，宣傳的內(nèi)容包括電影情節(jié)、演員陣容、導(dǎo)演、劇照等。在宣傳的過(guò)程中需要和廣告宣傳的概念進(jìn)行融合，各種類(lèi)型的廣告之間要形成一個(gè)聯(lián)合效應(yīng)，讓電影進(jìn)入大眾的視野，了解到電影即將上映，吸引觀眾的觀看欲望；另外還有網(wǎng)絡(luò)推廣的方式，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)可以高效便捷地完成電影的宣傳工作，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表電影的演員、劇情以及劇照等，同時(shí)在官網(wǎng)上時(shí)不時(shí)地發(fā)布一些與電影內(nèi)容相關(guān)的話題，不斷培養(yǎng)電影粉絲，吸引觀眾不斷進(jìn)行互動(dòng)，提高觀眾的觀看欲望；最后還有公關(guān)的策略，一部好的電影營(yíng)銷(xiāo)的方式絕對(duì)離不開(kāi)公關(guān)的運(yùn)作，綜合考慮電影投資方和影片的實(shí)際情況召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)電影的相關(guān)人員加強(qiáng)曝光，對(duì)電影的宣傳片等加大播放宣傳的力度，也可以使用與電影相關(guān)的話題進(jìn)行炒作宣傳，讓觀眾對(duì)電影提高觀看興趣[6]。

（四）將觀眾為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)策略

在20 世紀(jì)90 年代，我國(guó)還尚未明確電影營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念，但此時(shí)美國(guó)的教授就已經(jīng)明確指出了觀眾的基礎(chǔ)就在于對(duì)電影開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)的模式，觀眾作為電影的消費(fèi)者，對(duì)電影具有選擇和評(píng)價(jià)的權(quán)利，電影的營(yíng)銷(xiāo)策略要圍繞觀眾開(kāi)展，和觀眾建立一個(gè)良好的互動(dòng)機(jī)制。電影整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是十分復(fù)雜化的，必須要將觀眾作為電影基礎(chǔ)，制定出一套完整合理的市場(chǎng)調(diào)研、制作、廣告、公關(guān)、炒作、促銷(xiāo)手段，這就是一套完整的營(yíng)銷(xiāo)流程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺，只有讓這些環(huán)節(jié)互相之間形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，才能夠獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，才能使我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大化的利益價(jià)值。好萊塢電影是開(kāi)創(chuàng)整合營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖，在開(kāi)始拍攝電影之前并不是先了解電影拍攝的內(nèi)容，而是先聯(lián)系好電影的投資商以及購(gòu)買(mǎi)者，再進(jìn)行電影市場(chǎng)大環(huán)境的整體調(diào)研，充分了解觀眾的需求，在進(jìn)行劇本創(chuàng)作，最后一步則是根據(jù)創(chuàng)作出的劇本內(nèi)容選擇合適的執(zhí)行導(dǎo)演和參加演出的演員，在電影制作的過(guò)程中還會(huì)在外界不斷公布電影的相關(guān)信息，對(duì)電影開(kāi)展宣傳推廣，提高電影的曝光程度，再通過(guò)合適的價(jià)格向市場(chǎng)推出電影。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)人民的物質(zhì)生活水平也得到了有效提高，越來(lái)越多的人對(duì)精神層面的娛樂(lè)放松提高了重視程度，我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)也得到了良好的發(fā)展。因此相關(guān)電影企業(yè)必須要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求與目前國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)形式，不斷拍攝出更加與實(shí)際生活相符、具有現(xiàn)實(shí)意義的電影影片。