新媒體語(yǔ)境下影視文化的傳播策略

曾琦琪 楊濤 南昌航空大學(xué)科技學(xué)院

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平也隨之提高，對(duì)影視作品的需求也不再滿足被動(dòng)接收影視傳播。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，人們對(duì)影視作品的選擇有了主動(dòng)性，可以主動(dòng)選擇自己感興趣的影視作品進(jìn)行觀看，并與制作方就影視作品進(jìn)行留言評(píng)論，滿足受眾在觀看影視作品時(shí)的交互需求。在新媒體為影視文化企業(yè)帶來(lái)進(jìn)步階梯的同時(shí)，亦帶來(lái)了部分的挑戰(zhàn)，影視文化行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)認(rèn)清新媒體時(shí)代下行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)，對(duì)傳播策略進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整，推動(dòng)我國(guó)影視行業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代的傳播特征

隨著社會(huì)信息化建設(shè)進(jìn)程加快，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了人們的生活中，并成了人們生活的“必需品”，新媒體行業(yè)也隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而蓬勃發(fā)展，新媒體的傳播依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了可移動(dòng)的傳播，人們只需要借助移動(dòng)計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板這類的移動(dòng)設(shè)備便可隨時(shí)隨地接收網(wǎng)絡(luò)信息。

新媒體時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑使人們的生活也發(fā)生了巨大的改變，其自身帶有的特性讓人們的生活更加的豐富多彩。首先，新媒體傳播具有較強(qiáng)的時(shí)效性，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布時(shí)訊或信息時(shí)，要經(jīng)過(guò)采集、編輯或錄制、剪輯等諸多步驟，其過(guò)程較為繁雜，所耗費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)。對(duì)于新媒體而言，參考目前較大的幾個(gè)新媒體平臺(tái)，諸如抖音、快手以及微信等，其傳播時(shí)訊或信息時(shí)只需要將內(nèi)容直接發(fā)布，則可以受到其他人的瀏覽觀看，操作簡(jiǎn)單且時(shí)效性高，任何人都可以成為傳播者。

其次，新媒體傳播具有一定的交互性，在大眾使用傳統(tǒng)媒體接收信息時(shí)，大部分人都只能是被動(dòng)接收信息，無(wú)法與信息發(fā)布者和傳播者進(jìn)行溝通交流，也無(wú)法對(duì)事件發(fā)表個(gè)人的看法。然而新媒體的傳播過(guò)程中，受眾可以通過(guò)在評(píng)論區(qū)發(fā)言或者轉(zhuǎn)發(fā)資訊來(lái)表達(dá)自己對(duì)信息內(nèi)容的看法，實(shí)現(xiàn)受眾與傳播者之間的溝通，還實(shí)現(xiàn)了受眾與受眾的溝通，大大提高了傳播的交互性[1]。

再次，新媒體時(shí)代下受眾對(duì)傳播內(nèi)容擁有自主選擇權(quán)，在傳統(tǒng)媒體的傳播中有一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，便是節(jié)目或者頻道播什么內(nèi)容，受眾就只能接收什么內(nèi)容，在特定的時(shí)間只能看到特定的節(jié)目。但是新媒體的傳播環(huán)境與此不同，受眾可以通過(guò)影視軟件以搜索的方式選擇自己想要觀看的視頻，甚至在不知道搜索影片名稱的時(shí)候還可以通過(guò)軟件內(nèi)的分類進(jìn)行篩選。此外，各大新媒體平臺(tái)還在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，即使用戶沒(méi)有刻意搜索任何內(nèi)容，大數(shù)據(jù)也會(huì)根據(jù)個(gè)人日常觀看喜好推薦合適的信息。這些措施增加了受眾篩選信息的速率，提高了傳播的有效性。

二、新媒體語(yǔ)境下影視文化傳播現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代的到來(lái)給影視傳播帶來(lái)了相當(dāng)大的便利，傳統(tǒng)的傳播方式中，影視文化的傳播只能借助電影院、電視臺(tái)、廣播等載體?，F(xiàn)如今在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，多數(shù)視頻內(nèi)容都可以進(jìn)入影視文化的傳播通道，這大大拓寬了影視文化的傳播渠道，提高了其傳播的效率。在如今的影視傳播過(guò)程中，受眾不僅僅是影視傳播的接收者也是影視傳播的參與者，受眾可以通過(guò)信息平臺(tái)對(duì)影視進(jìn)行推薦和分享，即可實(shí)現(xiàn)影視文化的二次傳播。例如在抖音短視頻平臺(tái)上，有一部分是影視博主，這些博主將影片中的精華部分剪輯出來(lái)，配以解說(shuō)，將視頻在抖音平臺(tái)發(fā)布，因其內(nèi)容精煉、故事精彩，往往會(huì)有不少受眾觀看這些經(jīng)過(guò)了二次加工的影視作品。受眾在接收影視文化時(shí)還可在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，實(shí)現(xiàn)與演員、導(dǎo)演、編劇等影視作品制作者就影視作品進(jìn)行溝通。受眾可以通過(guò)微博、公眾號(hào)等平臺(tái)，尋找相關(guān)影視作品的官方賬號(hào)，并對(duì)賬號(hào)進(jìn)行評(píng)論或留言，滿足了受眾在傳播過(guò)程中的交互需求。

新媒體的發(fā)展給影視文化傳播帶來(lái)便利的同時(shí)也帶來(lái)了一定弊端，部分影視文化作品一味追尋知名度，在發(fā)布或上映前購(gòu)買(mǎi)大量的水軍進(jìn)行作品宣傳，由于目前針對(duì)影視作品的宣傳沒(méi)有既定的傳播制度，導(dǎo)致宣傳過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)部分虛構(gòu)以及拉踩其他影視作品的現(xiàn)象，過(guò)度追求盈利反而會(huì)引起宣傳的反效果，讓人們產(chǎn)生過(guò)度的期待感，在作品真正面世后也容易讓大眾失望。

另外，在影視文化的傳播過(guò)程中還涉及版權(quán)問(wèn)題，大量的新媒體平臺(tái)中個(gè)人博主對(duì)影視作品進(jìn)行隨意搬運(yùn)剪輯，這其中并沒(méi)有制片方的授權(quán)，這一行為便涉及侵犯影視作品的版權(quán)，因此需要建立完善的傳播制度對(duì)傳播內(nèi)容和方式進(jìn)行一定的限制，大力宣傳影視作品的版權(quán)概念，減少侵權(quán)現(xiàn)象的出現(xiàn)。還有部分影視文化作品在首映播出前便有了后續(xù)的更新作品傳播。例如電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》，當(dāng)時(shí)這部影視作品熱播，但并未一次性播出全部?jī)?nèi)容，而是分時(shí)期進(jìn)行上傳發(fā)布，在后續(xù)內(nèi)容的發(fā)布前便在互聯(lián)網(wǎng)上流露出官方未曾發(fā)布的內(nèi)容，并且有大量網(wǎng)友對(duì)所謂的內(nèi)部資源進(jìn)行轉(zhuǎn)載，嚴(yán)重影響了該影視作品的收視率。這種行為侵犯了制片方的利益，盜用了影視作品的版權(quán)[2]。

總而言之，在新媒體的發(fā)展進(jìn)程中，新媒體對(duì)影視作品的傳播有極大的益處，但同時(shí)也應(yīng)該制定相應(yīng)的策略來(lái)保障影視作品的健康傳播，避免出現(xiàn)惡意剪輯或是侵犯版權(quán)的情況發(fā)生，推動(dòng)影視文化行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

三、新媒體語(yǔ)境下影視文化的傳播策略

（一）優(yōu)化影視文化的傳播路徑

在新媒體語(yǔ)境下，影視文化傳播的渠道逐漸增多，不再局限于傳統(tǒng)媒體的電視臺(tái)、影院和廣播進(jìn)行影視傳播，拓展了以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為發(fā)展基礎(chǔ)的各個(gè)信息化傳播平臺(tái)，在一定程度上，提高了影視文化傳播的影響力，但傳播泛濫也會(huì)導(dǎo)致一系列的負(fù)面影響。因此，優(yōu)化影視文化的傳播路徑是新媒體語(yǔ)境下影視文化企業(yè)必須重視的事情。微信、微博作為我國(guó)人民群眾目前使用頻率最高和受眾最廣泛的信息平臺(tái)，影視文化企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)設(shè)微信公眾號(hào)和微博官方賬號(hào)對(duì)影視作品進(jìn)行宣傳，既能保障影視文化傳播的廣泛性，又能提高影視文化的傳播質(zhì)量。在使用微博進(jìn)行傳播時(shí)，不僅將信息傳播給已關(guān)注賬號(hào)的粉絲群體，在微博內(nèi)容點(diǎn)擊較高時(shí)段推送內(nèi)容，還可能將相關(guān)宣傳信息沖上微博平臺(tái)的熱點(diǎn)時(shí)事榜，從而增大瀏覽人群，擴(kuò)大傳播的范圍。另外，在使用微信官方公眾號(hào)進(jìn)行宣傳時(shí)，受眾群體對(duì)文章或視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果也會(huì)擴(kuò)散到其社交平臺(tái)賬號(hào)中，即使當(dāng)關(guān)注群體沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)公眾號(hào)的推文，其也會(huì)通過(guò)觀看標(biāo)題而接收到影視文化的傳播，同樣可以擴(kuò)大影視傳播的影響力。

總之，在傳播的過(guò)程中，盡量選擇優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)，由影視文化企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)賬號(hào)，避免出現(xiàn)其他個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行違規(guī)宣傳從而影響影視文化的傳播效果，這樣的行為也可最大程度降低被侵犯版權(quán)的可能性，達(dá)到理想的傳播效果[3]。

（二）提高影視文化的傳播質(zhì)量

人們的生活水平不斷提高的同時(shí)其審美水平也隨之提高，受眾在選擇觀看的影視文化作品時(shí)不再僅僅關(guān)注能看什么而是哪部影視作品的質(zhì)量更高？對(duì)于沒(méi)有觀看過(guò)的受眾來(lái)說(shuō)，其無(wú)法了解作品的全貌，只能通過(guò)影視文化的傳播宣傳了解作品的大致內(nèi)容和演繹手法，大部分的受眾也是通過(guò)影視文化作品的宣傳關(guān)注到影視作品本身，所以提高影視文化的傳播質(zhì)量能有效提高影視文化的傳播效果。

在目前的影視文化傳播過(guò)程中，過(guò)度重視傳播的范圍，輕視傳播的質(zhì)量，導(dǎo)致傳播過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)品質(zhì)不一的營(yíng)銷企業(yè)，購(gòu)買(mǎi)大量的水軍對(duì)影視文化進(jìn)行急性宣傳和傳播。實(shí)際上這種傳播只能擴(kuò)大影視作品的知名度，但不能完全保證為正向宣傳。無(wú)論是營(yíng)銷企業(yè)還是大眾水軍，難以將影視文化的概念準(zhǔn)確表述，其中大部分群體難以找到影視文化作品的亮點(diǎn)、閃光點(diǎn)，這樣沒(méi)有重點(diǎn)的一味宣傳夸贊只會(huì)在影視文化的傳播中起到反效果[4]。影視文化企業(yè)可以通過(guò)和一些大型的新媒體影視平臺(tái)進(jìn)行合作，例如愛(ài)奇藝影視平臺(tái)旗下的“愛(ài)奇藝之夜”活動(dòng)，這種活動(dòng)具有較大的影響力，活動(dòng)本身就對(duì)影視作品的質(zhì)量有嚴(yán)格的把控，受眾更容易接受這些本就篩選好的優(yōu)質(zhì)影視作品，并且在宣傳過(guò)程中，活動(dòng)方會(huì)與影視文化企業(yè)進(jìn)行充分的溝通，塑造良好的品牌形象，重點(diǎn)突出影視作品的優(yōu)質(zhì)性和看點(diǎn)，達(dá)到提高傳播質(zhì)量的目的。

（三）加強(qiáng)傳播過(guò)程中的版權(quán)保護(hù)意識(shí)

現(xiàn)如今，影視文化傳播的范圍和效果與傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)期相比有大幅度的提升，但傳播渠道的增多也帶來(lái)了版權(quán)問(wèn)題。諸多個(gè)人博主在新媒體平臺(tái)進(jìn)行影視文化傳播的過(guò)程中，法律意識(shí)淡薄，肆意對(duì)沒(méi)有獲取版權(quán)的影視文化作品進(jìn)行宣傳以獲取平臺(tái)流量，不僅侵犯了影視文化作品的版權(quán)，而且給企業(yè)不但沒(méi)有起到正向的宣傳效果還帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)損失。在影視文化作品的發(fā)布過(guò)程中，一般會(huì)選擇將作品的播放版權(quán)售賣(mài)給電視臺(tái)或是影視平臺(tái)。目前擁有版權(quán)影視版權(quán)較多的平臺(tái)有愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷等，其購(gòu)買(mǎi)大量的影視版權(quán)可以保障已有用戶的留存，同時(shí)吸引更多影視企業(yè)向其出售獨(dú)家版權(quán)。這樣的行為不僅可以保障影視平臺(tái)原有受眾的留存，還可以大大提高新受眾的入駐，提高影視平臺(tái)的下載量和使用率。無(wú)論是以出售版權(quán)給單一平臺(tái)或電視臺(tái)的方式還是出售版權(quán)給多平臺(tái)的方式，都一定要嚴(yán)格按照國(guó)家的版權(quán)制度進(jìn)行版權(quán)售賣(mài)以及使用，形成影視作品及影視平臺(tái)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。影視文化企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)影視的版權(quán)意識(shí)，對(duì)于侵犯版權(quán)的事件要拿起法律的武器保護(hù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，也可以用較強(qiáng)的版權(quán)保護(hù)意識(shí)擊退部分妄圖侵權(quán)的播放軟件和個(gè)人，促進(jìn)影視文化行業(yè)的良性發(fā)展[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體不斷深入人們生活中的背景下，影視文化傳播的渠道越來(lái)越多，影視文化企業(yè)的影視傳播，由原有的電視、廣播等傳統(tǒng)渠道，逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)，俗稱網(wǎng)絡(luò)影視劇。無(wú)論是哪一種類型的影視傳播，有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持都使其傳播效果有質(zhì)的飛躍，但是在傳播范圍擴(kuò)大的同時(shí)也帶來(lái)了一些傳播的負(fù)面影響，比如過(guò)度傳播讓受眾期待值過(guò)高，作品質(zhì)量跟宣傳效果的不匹配最終導(dǎo)致影視作品的口碑崩盤(pán)，或出現(xiàn)影視作品的侵權(quán)問(wèn)題等。這些都需要每一個(gè)影視文化行業(yè)的工作者根據(jù)社會(huì)發(fā)展情況制定相應(yīng)的策略，有效控制負(fù)面影響，提高影視文化傳播的效率和質(zhì)量。