一重折扣一重關(guān)：多重折扣方案對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

王 欣, 肖春曲, 朱 虹

（南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210093）

一、引 言

促銷活動(dòng)是消費(fèi)的推動(dòng)力，各大電商平臺(tái)參與的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)在過(guò)去十年里不斷刷新由自己創(chuàng)造的成交量記錄。中國(guó)人民銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一”當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)金額超過(guò)了14 000億元（中國(guó)人民銀行，2019），有力回?fù)袅送饷剿^“貿(mào)易戰(zhàn)打破了中國(guó)供應(yīng)鏈”的言論（新華社，2019）?！半p十一”能取得這樣的輝煌戰(zhàn)績(jī)，除政策扶持、市場(chǎng)紅利等原因外，折扣活動(dòng)也是很重要的刺激手段。為了讓折扣更加吸引消費(fèi)者，商家不斷推陳出新，在傳統(tǒng)折扣手段的基礎(chǔ)上，添加了“滿減”“拍立減”“預(yù)付定金膨脹”“購(gòu)物津貼”“店鋪紅包”等多樣化的折扣手段。近年來(lái)，將多種折扣手段疊加的折扣方式越來(lái)越流行，商家經(jīng)常會(huì)同時(shí)選用三重以上的折扣手段，形成“降價(jià)+打折+滿減+購(gòu)物津貼……”的多重折扣方案。按照理性人假設(shè)，折扣次數(shù)越多，折扣吸引力應(yīng)該越大。但是，在多重折扣大行其道的今天，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)行的折扣方案卻頗有怨詞詈語(yǔ)。2018年廣東省消費(fèi)者委員會(huì)對(duì)兩千多名消費(fèi)者“雙十一”網(wǎng)購(gòu)滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)“雙十一”有所不滿的消費(fèi)者占大多數(shù)，而促銷規(guī)則的復(fù)雜難懂正是造成消費(fèi)者不滿的重要原因之一（廣東省消委會(huì)，2019）。為此，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)了《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，自2020年12月開(kāi)始施行，要求經(jīng)營(yíng)者促銷時(shí)應(yīng)當(dāng)采用方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式。那么，多重折扣到底如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策呢？

多重折扣方案是商家提供給消費(fèi)者的一種折扣呈現(xiàn)方式，指將三重以上折扣進(jìn)行組合形成的價(jià)格促銷方案。有些研究者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注雙重折扣的影響：Gong等（2019）、Chen和Rao（2007）、Ertekin等（2019）都關(guān)注過(guò)“折上折”的雙重折扣方案順序效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者判斷、態(tài)度與購(gòu)買決策的影響以及對(duì)產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的影響。但是，目前學(xué)界仍然對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)上動(dòng)輒三重以上的多重折扣缺乏探討。由此，本研究將結(jié)合商業(yè)實(shí)踐中的多重折扣促銷方式，在雙重折扣研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，比較多重折扣方案與單一折扣方案對(duì)消費(fèi)者的影響。本研究認(rèn)為，多重折扣方案給消費(fèi)者帶來(lái)了較大的信息處理量，增加了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，降低了認(rèn)知流暢性。而是否能夠提供方便的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)直接影響消費(fèi)者對(duì)商家形象的判斷（Bloemer和De Ruyter，1998；Berry等，2002），因此，提供難以計(jì)算的多重折扣方案會(huì)使得消費(fèi)者認(rèn)為商家并不關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，從而形成商家不真誠(chéng)的印象。綜上，多重折扣方案會(huì)降低消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性，使得消費(fèi)者感知商家真誠(chéng)度下降，導(dǎo)致消費(fèi)者評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿降低。本研究將從認(rèn)知視角和商家形象視角探究多重折扣效應(yīng)的作用機(jī)制，并分別從消費(fèi)者特質(zhì)視角、認(rèn)知加工視角尋找調(diào)節(jié)變量，探索這一效應(yīng)的邊界條件。

本研究包含四項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)操縱折扣方案（單一折扣vs.多重折扣），比較消費(fèi)者在不同折扣方案情況下的評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿，并探討消費(fèi)者促銷關(guān)注度以及是否呈現(xiàn)折后價(jià)格的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：（1）相較于單一折扣，消費(fèi)者對(duì)多重折扣的吸引力評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿更低；（2）認(rèn)知流暢性和感知商家真誠(chéng)度在折扣方案對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響中存在連續(xù)中介作用；（3）對(duì)于促銷關(guān)注度較低的消費(fèi)者，多重折扣的負(fù)向作用消失；（4）當(dāng)商家給出明確的折后價(jià)格時(shí)，多重折扣的負(fù)向影響消失；（5）折扣力度、質(zhì)量判斷、熟悉度、情緒等其他可能的因素均被排除。

二、理論背景和研究假設(shè)

（一）折扣方案對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

消費(fèi)者的購(gòu)買行為極易受到折扣方案的影響。Krishna等（2002）的元分析發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對(duì)折扣程度的感知研究中，價(jià)格方案的影響（是否包含參考價(jià)格、是否為獨(dú)家折扣等）通常大于情境因素（包括品牌、產(chǎn)品類型）的影響，但小于折扣方案特征的影響；折扣方案特征包括折扣數(shù)額計(jì)算方式（按比例打折或減去固定金額）、捆綁折扣（Balachander等，2010）及折扣捆綁方式（Chu等，2011）、價(jià)格呈現(xiàn)（Chakravarti等，2002）、折扣數(shù)字（折扣末位數(shù)字的大?。–oulter和Coulter，2007）等。大量的折扣研究關(guān)注了折扣方案特征的分類及其作用比較。這些研究主要考察了折扣方案帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知變化，主要包括認(rèn)知偏差（Kyung等，2017；Gong等，2019）、認(rèn)知流暢性（Thomas和Morwitz，2009；DelVecchio等，2009；Bagchi和Davis，2012；Biswas等，2013；Coulter和Roggeveen，2014）等。以認(rèn)知流暢性為解釋機(jī)制的研究比較了打折（如，優(yōu)惠10%）和降價(jià)（如，降價(jià)1.5美元）兩種折扣手段的作用（DelVecchio等，2007），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槌朔ㄓ?jì)算相較于減法計(jì)算難度更大、認(rèn)知成本更高，所以當(dāng)折扣幅度較大時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為以乘法打折的優(yōu)惠幅度大于降價(jià)?？臻g布局也會(huì)影響價(jià)格計(jì)算困難程度，研究發(fā)現(xiàn)，原價(jià)在左側(cè)，折扣價(jià)在右側(cè)，更符合減法法則，消費(fèi)者更容易進(jìn)行計(jì)算（Biswas等，2013）。除此之外，已經(jīng)有一些研究者開(kāi)始關(guān)注雙重折扣對(duì)消費(fèi)者的影響。Gong等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，雙重折扣的先后順序會(huì)影響消費(fèi)者的折扣幅度感知：相較于大幅折扣在先，小幅折扣在后，消費(fèi)者更喜歡小幅折扣在先，大幅折扣在后的雙重折扣。Ertekin等（2019）通過(guò)建模和行為實(shí)驗(yàn)對(duì)比了雙重折扣和單一折扣對(duì)銷量和企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的影響，發(fā)現(xiàn)雙重折扣起初會(huì)增加銷量但最終會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)。

雖然研究者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注雙重折扣，但目前對(duì)三重以上多重折扣的探討仍為空白。然而，在商業(yè)實(shí)踐中，已經(jīng)存在大量的多重折扣案例。多重折扣是指由多個(gè)折扣方案組成的促銷活動(dòng)，這些多重折扣主要是以連續(xù)減法的形式存在的。比如“店慶活動(dòng)立減180元，滿500元減60元，會(huì)員疊加優(yōu)惠券50元，指定支付方式優(yōu)惠5元”。雖然相較于單一折扣，雙重折扣可能會(huì)提高消費(fèi)者的優(yōu)惠幅度感知，但是本研究認(rèn)為，過(guò)多的折扣累加卻有可能產(chǎn)生相反的效果。消費(fèi)者處理多重折扣連續(xù)減法運(yùn)算時(shí)，需要耗費(fèi)大量的認(rèn)知資源和精力，多重折扣設(shè)置將原本愉快、簡(jiǎn)單、流暢的購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殡y以計(jì)算的數(shù)學(xué)題，會(huì)降低消費(fèi)體驗(yàn)。本研究假設(shè)，多重折扣相對(duì)于單一折扣對(duì)消費(fèi)者吸引力更低，在多重折扣下消費(fèi)者購(gòu)買意愿也更低。具體來(lái)說(shuō)，本文提出以下假設(shè)：

H1：相對(duì)于單一折扣，多重折扣對(duì)消費(fèi)者吸引力更低，在多重折扣下消費(fèi)者購(gòu)買意愿更低。

（二）認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度的中介作用

本研究認(rèn)為，多重折扣吸引力更低的原因在于多重折扣的計(jì)算更加困難，這種計(jì)算困難體現(xiàn)為認(rèn)知流暢性的下降。認(rèn)知流暢性是指人們對(duì)信息加工難易程度的主觀體驗(yàn)（Lee和Labroo，2004）。當(dāng)認(rèn)知流暢性較高的時(shí)候，消費(fèi)者不需要耗費(fèi)大量的認(rèn)知資源即可進(jìn)行信息處理，但是，如果信息流暢性較低，消費(fèi)者則需要投入更多的認(rèn)知努力（Graf等，2018）。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不愿意花費(fèi)太多精力進(jìn)行折扣計(jì)算（Aydinli等，2014）。因此，在折扣計(jì)算中，消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性越高，消費(fèi)者的反應(yīng)也越積極。已有研究發(fā)現(xiàn)，在呈現(xiàn)折扣時(shí)，商家提供折扣價(jià)和原價(jià)的對(duì)比（Guha等，2018）、將原價(jià)放在左邊而將折扣價(jià)放在右邊（Biswas等，2013）、將原價(jià)和折扣價(jià)變?yōu)檎麛?shù)（如原價(jià)5元，折扣價(jià)4元）（Thomas和Morwitz，2009）、縮小原價(jià)與折扣價(jià)的空間距離（DelVecchio等，2009）等方法，都能提高消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性，從而提高購(gòu)買意愿。多重折扣需要消費(fèi)者進(jìn)行多次運(yùn)算，認(rèn)知流暢性低，相比之下，單一折扣僅需要進(jìn)行一次運(yùn)算，消費(fèi)者在處理單一折扣時(shí)認(rèn)知流暢性更高。

認(rèn)知流暢性是影響消費(fèi)者歸因推論，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度的因素（Janiszewski和Meyvis，2001）。已有研究指出，流暢的認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度，而認(rèn)知不流暢時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感度降低（Lee和Labroo，2004；Reber等，2004；Jiang等，2016）。這是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將認(rèn)知流暢性歸因于企業(yè)，比如企業(yè)捐贈(zèng)類型與事件可控性相匹配時(shí)，即非可控事件與捐贈(zèng)實(shí)物匹配，可控事件與捐錢匹配，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更高的認(rèn)知流暢性，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)（Hildebrand等，2017）。消費(fèi)者在購(gòu)買打折商品時(shí)，十分看重服務(wù)體驗(yàn)所帶來(lái)的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值（Darke和Dahl，2003），其中，便利性會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)商家的形象評(píng)價(jià)和態(tài)度（Bloemer和De Ruyter，1998；Berry等，2002）。在折扣與價(jià)格研究中，研究者發(fā)現(xiàn)，折扣形式[正常價(jià)格、促銷價(jià)格、絕對(duì)折扣、相對(duì)折扣（Coulter和Roggeveen，2014）]、數(shù)字特征[整數(shù)與非整數(shù)（Wadhwa和Zhang，2015）、首位與末位數(shù)字大小（Coulter和Roggeveen，2014）等]、數(shù)量與價(jià)格的先后次序[價(jià)格在前數(shù)量在后更易進(jìn)行除法運(yùn)算（Bagchi和Davis，2012）]會(huì)影響消費(fèi)者的折扣加工流暢性，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)商品、商家的好感度，最終影響購(gòu)買意愿（Schwarz，2004）。通過(guò)對(duì)已有研究的梳理和總結(jié)，我們認(rèn)為認(rèn)知流暢性在消費(fèi)者處理折扣信息時(shí)、在消費(fèi)者對(duì)商家形象評(píng)價(jià)與態(tài)度形成前起中介作用。

認(rèn)知流暢性只是消費(fèi)者購(gòu)買決策形成的先導(dǎo)因素，而非最終的決定因素（Parker等，2016）。比如，服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，服務(wù)商提供信息的流暢性通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)任務(wù)難度的判斷、對(duì)服務(wù)商能力的評(píng)價(jià)，最終決定消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)值的預(yù)期（Thompson和Ince，2013）。因此，我們認(rèn)為認(rèn)知流暢性只是折扣方案對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響機(jī)制中的先導(dǎo)部分，其后消費(fèi)者對(duì)商家形象的感知最終影響購(gòu)買決策。在促銷情境中，折扣方案能夠讓消費(fèi)者推斷商家讓利行為是否真誠(chéng)（Cai等，2016）。商家真誠(chéng)度是指商家言行一致程度（Fassin和Buelens，2011）。在價(jià)格問(wèn)題上，消費(fèi)者與商家處于利益對(duì)立面，消費(fèi)者希望獲得最大的折扣力度（Bagchi和Cheema，2013）。因此，在折扣促銷情境中，當(dāng)商家在認(rèn)知上對(duì)消費(fèi)者設(shè)置障礙時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商家并非真誠(chéng)地想要提供這些折扣。分標(biāo)定價(jià)的價(jià)格組合類似于多重折扣的折扣組合，分標(biāo)定價(jià)將商品的價(jià)格分成多個(gè)組成部分（商品及稅、運(yùn)費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)、行李托運(yùn)費(fèi)等附加費(fèi)用），研究發(fā)現(xiàn)，分標(biāo)定價(jià)與整體打包價(jià)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同的信息加工模式，分標(biāo)定價(jià)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)商家的信任、增加對(duì)價(jià)格的懷疑，最終降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿（Greenleaf等，2016）。在多重折扣促銷情境中，消費(fèi)者會(huì)懷疑商家試圖通過(guò)增加計(jì)算難度讓消費(fèi)者不便進(jìn)行比價(jià)。而提供簡(jiǎn)單明了的折扣方式能夠節(jié)省顧客消費(fèi)時(shí)的認(rèn)知努力，使消費(fèi)者認(rèn)為商家在提供折扣上是真誠(chéng)的。綜上，本研究認(rèn)為，多重折扣通過(guò)降低消費(fèi)者認(rèn)知流暢性，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)折扣提供者真誠(chéng)度的評(píng)價(jià)，而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。據(jù)此，本文對(duì)折扣形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介機(jī)制做出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度中介了折扣方案對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，多重折扣（vs.單一折扣）降低消費(fèi)者認(rèn)知流暢性，致使消費(fèi)者認(rèn)為商家不真誠(chéng)，最終降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（三）消費(fèi)者促銷關(guān)注度的調(diào)節(jié)作用

多重折扣對(duì)購(gòu)買意愿的作用受到消費(fèi)者特質(zhì)的影響。促銷關(guān)注度是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買打折促銷商品的在意程度（Krishna等，1991）。本研究認(rèn)為，由于對(duì)商家真誠(chéng)度的感知是消費(fèi)者基于商家所提供折扣服務(wù)的評(píng)價(jià)，不關(guān)注折扣的消費(fèi)者不會(huì)從折扣服務(wù)推斷商家真誠(chéng)度，因此，對(duì)于不關(guān)注折扣的消費(fèi)者，多重折扣的負(fù)向效應(yīng)會(huì)消失。此外，價(jià)格變動(dòng)對(duì)促銷關(guān)注度高的消費(fèi)者有很強(qiáng)的影響（Gao等，2017），促銷關(guān)注度高的消費(fèi)者有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行折扣計(jì)算，因此，復(fù)雜折扣對(duì)其計(jì)算過(guò)程的阻礙作用更加凸顯。而對(duì)于促銷關(guān)注度低的消費(fèi)者，他們沒(méi)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)進(jìn)行復(fù)雜的折扣計(jì)算，多重折扣對(duì)其購(gòu)買意愿的負(fù)向作用消失。故消費(fèi)者的促銷關(guān)注度對(duì)多重折扣的負(fù)向效應(yīng)存在調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，我們假設(shè)：

H3：對(duì)于促銷關(guān)注度高的個(gè)體，多重折扣（vs.單一折扣）降低其購(gòu)買意愿；對(duì)于促銷關(guān)注度低的個(gè)體，折扣復(fù)雜性高低對(duì)其購(gòu)買意愿的影響無(wú)顯著差異。

（四）折后價(jià)格呈現(xiàn)的調(diào)節(jié)作用

多重折扣引起的認(rèn)知流暢性降低應(yīng)當(dāng)可以通過(guò)一些手段緩解。直接提供最終價(jià)格可以增加認(rèn)知流暢性，減少多重折扣的消極作用。DelVecchio等（2009）發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者有避免計(jì)算折扣的動(dòng)機(jī)時(shí)，他們會(huì)對(duì)直接呈現(xiàn)降價(jià)具體金額的折扣方案更加偏愛(ài)（Suri等，2013）。因此，在消費(fèi)者認(rèn)為多重折扣難以計(jì)算的背景下，直接呈現(xiàn)折后價(jià)格應(yīng)當(dāng)可以免去消費(fèi)者計(jì)算的過(guò)程，減弱甚至消除多重折扣帶來(lái)的消極影響。本文將通過(guò)操縱折后價(jià)格的呈現(xiàn)與否，探索多重折扣負(fù)面影響的邊界條件，并為認(rèn)知流暢性的中介作用提供佐證。由此，本文假設(shè)：

H4：是否呈現(xiàn)折后價(jià)格調(diào)節(jié)了折扣方案對(duì)購(gòu)買意愿的影響：如果不提供折后價(jià)格，消費(fèi)者更偏好單一折扣；如果提供折后價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)單一折扣和多重折扣的偏好無(wú)顯著差異。

綜合上述理論基礎(chǔ)與假設(shè)推演，本文的研究框架如圖1所示。實(shí)驗(yàn)1通過(guò)兩項(xiàng)子實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)多重折扣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并排除折扣程度的影響，驗(yàn)證H1。實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度的連續(xù)中介作用，驗(yàn)證H2。實(shí)驗(yàn)3檢驗(yàn)消費(fèi)者促銷關(guān)注度對(duì)多重折扣的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)H3。實(shí)驗(yàn)4檢驗(yàn)是否呈現(xiàn)折后價(jià)格對(duì)多重折扣效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)H4。

圖1 研究模型

三、前 測(cè)

本研究設(shè)計(jì)了兩種折扣方案，即多重折扣與單一折扣，這兩種方案的折扣幅度完全一致（見(jiàn)表1）。Chen和Rao（2007）研究發(fā)現(xiàn)，折扣方案的不同會(huì)引起消費(fèi)者計(jì)算偏差，導(dǎo)致消費(fèi)者偏好的變化。由于較單一折扣而言，多重折扣有可能會(huì)引起消費(fèi)者的計(jì)算偏差，使得他們高估或者低估折扣力度，并且消費(fèi)者對(duì)這兩種折扣方案的熟悉程度和情緒反應(yīng)也可能有差別，因此，本研究首先通過(guò)前測(cè)，排除感知折扣力度、熟悉程度及情緒的影響。

表1 折扣方案前測(cè)材料

前測(cè)實(shí)驗(yàn)為組間設(shè)計(jì)，共有52名來(lái)自某高校的學(xué)生參與（53.8%為女性，平均年齡約為24.06±2.88歲）。參與者首先需要想象自己在某線上購(gòu)物平臺(tái)選購(gòu)了6件生活用品，總價(jià)為319.7元。隨后，參與者會(huì)隨機(jī)看到單一折扣方案或多重折扣方案（見(jiàn)表1）。實(shí)驗(yàn)要求參與者判斷這種折扣方案是單一折扣方案還是多重折扣方案（0=單一折扣，1=多重折扣），評(píng)價(jià)對(duì)折扣方案的熟悉程度（1=非常不熟悉，7=非常熟悉）與折扣力度（1=非常小，7=非常大），并完成經(jīng)過(guò)漢化的簡(jiǎn)化版PAD情緒量表（李曉明等，2008）。量表由愉悅（pleasure）、喚起（arousal）和支配（dominance）三個(gè)維度組成，每個(gè)維度4個(gè)測(cè)項(xiàng)，7點(diǎn)打分，Cronbach’sα分別為0.759、0.592和0.526。

Logistic回歸分析結(jié)果顯示，參與者對(duì)兩種折扣方案的區(qū)分有顯著差異[B=4.654，Wald test（1）=16.821，p＜0.001；單一折扣情境下，83.3%的參與者判斷正確，多重折扣情境下，95.5%的參與者判斷正確]。參與者對(duì)兩種折扣方案的熟悉程度無(wú)顯著差異（p＞0.4；M多重=5.23，SD=1.243；M單一=5.46，SD=0.948）。參與者對(duì)兩種折扣方案折扣力度大小的判斷無(wú)顯著差異（p＞0.5；M多重=4.23，SD=1.306；M單一=4.42，SD=1.137）。情緒的三個(gè)維度均無(wú)顯著差異（ps＞0.2）。前測(cè)的結(jié)果表明，消費(fèi)者能夠區(qū)分實(shí)驗(yàn)材料中的單一折扣方案和多重折扣方案，并且排除了兩種折扣方案在熟悉程度、感知折扣程度、情緒上的差異。

四、實(shí)驗(yàn)1：多重折扣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

實(shí)驗(yàn)1包括實(shí)驗(yàn)1A與實(shí)驗(yàn)1B兩項(xiàng)子實(shí)驗(yàn)，其主要目的在于檢驗(yàn)多重折扣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以及探討在不同折扣程度下該效應(yīng)是否均存在。

（一）實(shí)驗(yàn)1A

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與參與者

實(shí)驗(yàn)1A采用了2折扣方案（多重vs.單一，組內(nèi)）×2折扣程度（六折vs.八折，組間）的混合設(shè)計(jì)。參與者為某高校的學(xué)生，共計(jì)101人（62.4%為女性，平均年齡約為23.23±2.81歲），他們通過(guò)填寫線上問(wèn)卷完成實(shí)驗(yàn)，參與者被隨機(jī)分配到六折情境或八折情境。首先，參與者需要想象自己將在某線上購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買一款原價(jià)為2 298元的耳機(jī)，商家提供了多重折扣和單一折扣兩種折扣方案。多重折扣方案為：日常價(jià)2 298元，購(gòu)物節(jié)直降350（100）元，拍立減300（50）元，店鋪代金券150（50）元，在使用了其他優(yōu)惠之后，剩余的部分每滿400元減50元；單一折扣方案為：日常價(jià)2 298元，購(gòu)物節(jié)直降950（450）元。以上括號(hào)外的數(shù)字為六折情境，括號(hào)內(nèi)的數(shù)字為八折情境。單一折扣和多重折扣兩種方案同時(shí)呈現(xiàn)，左右位置隨機(jī)。然后，參與者需要選擇他們更偏好哪一種折扣方案（二分變量）。最后填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

為了比較六折和八折情境下消費(fèi)者對(duì)多重和單一折扣的偏好，實(shí)驗(yàn)1A采用Logistic回歸，將折扣程度作為自變量（0=八折，1=六折），將折扣方案作為二元因變量（0=單一折扣，1=多重折扣），進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，折扣程度與折扣方案的交互作用不顯著[B=-0.458，Wald test（1）=0.957，p＞0.3]（見(jiàn)圖2）。無(wú)論折扣程度如何，消費(fèi)者都更加偏向于選擇單一折扣。具體而言，八折時(shí)，79.6%的消費(fèi)者選擇單一折扣（z=-4.143，p＜0.001）；六折時(shí)，71.2%的消費(fèi)者選擇單一折扣（z=-3.051，p=0.002）。加入材料呈現(xiàn)左右位置進(jìn)行卡方分析，發(fā)現(xiàn)左右位置對(duì)上述效應(yīng)無(wú)顯著影響（p＞0.2）。

3.討論

實(shí)驗(yàn)1A初步驗(yàn)證了相對(duì)于多重折扣，消費(fèi)者更加偏好單一折扣，并且發(fā)現(xiàn)折扣程度無(wú)調(diào)節(jié)作用，無(wú)論是六折還是八折，消費(fèi)者都更加青睞單一折扣。為了更好地排除折扣程度的影響，實(shí)驗(yàn)1B將擴(kuò)大折扣幅度的范圍。

圖2 折扣方案與折扣程度對(duì)消費(fèi)者折扣偏好的影響

（二）實(shí)驗(yàn)1B

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與參與者

實(shí)驗(yàn)1B采用了2折扣方案（多重vs.單一，組內(nèi)）×4折扣程度（一折vs.五折vs.七折vs.九折，組間）的混合設(shè)計(jì)。參與者為某高校的學(xué)生，共計(jì)198人（58.1%為女性，平均年齡約為24.31±4.17歲）。參與者被隨機(jī)分配到四種折扣情境。他們需要想象自己將要購(gòu)買一件原價(jià)為2 398元的大衣外套，商家提供的具體折扣方案見(jiàn)表2。實(shí)驗(yàn)流程和變量測(cè)量與實(shí)驗(yàn)1A相同，實(shí)驗(yàn)1B補(bǔ)充測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)兩種折扣方案優(yōu)惠幅度的比較（高vs.相等vs.低）。

表2 實(shí)驗(yàn)1B折扣程度與折扣方案實(shí)驗(yàn)材料

2.假設(shè)檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)1B采用Logistic回歸，以一折為基準(zhǔn)，設(shè)置三個(gè)啞變量五折、七折和九折，以及二元因變量（0=單一折扣，1=多重折扣）進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，啞變量均不顯著（ps＞0.3），無(wú)論折扣程度如何，消費(fèi)者都更加偏向于選擇單一折扣（見(jiàn)圖3）。具體而言，一折時(shí)，76.0%的消費(fèi)者選擇單一折扣（z=-3.677，p＜0.001）；五折時(shí)，82.0%的消費(fèi)者選擇單一折扣（z=-4.526，p＜0.001）；七折時(shí)，83.7%的消費(fèi)者選擇單一折扣（z=-4.714，p＜0.001）；九折時(shí)，79.6%的消費(fèi)者選擇單一折扣（z=-4.143，p＜0.001）。此外，在對(duì)折扣程度的判斷中，大多數(shù)參與者認(rèn)為單一折扣與多重折扣的折扣幅度相同，九折、七折、五折、一折情境下選擇折扣幅度相同的人數(shù)比例分別為83.7%、73.5%、78.0%和78.0%。進(jìn)一步通過(guò)多元Logistic回歸檢驗(yàn)折扣程度對(duì)消費(fèi)者感知兩種方案折扣程度的影響，因變量（“更高”“更低”“相等”）以“相等”作為基準(zhǔn)?；貧w結(jié)果表明，模型擬合不顯著（χ2=1.912，p＞0.9），參數(shù)估計(jì)顯示，折扣程度對(duì)感知兩種方案折扣程度無(wú)顯著影響（p＞0.3），再次排除了兩種折扣方案可能造成的感知折扣程度差異的影響。

圖3 折扣方案與折扣程度對(duì)消費(fèi)者折扣偏好的影響

3.討論

實(shí)驗(yàn)1A與實(shí)驗(yàn)1B證實(shí)了在聯(lián)合評(píng)價(jià)決策中，消費(fèi)者更加偏好單一折扣，并且這種偏好獨(dú)立于折扣程度，無(wú)論折扣程度高低，單一折扣相較于多重折扣都更受歡迎，H1得到了驗(yàn)證。接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)將進(jìn)一步探索多重折扣消極效應(yīng)的中介機(jī)制。

五、實(shí)驗(yàn)2：認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度的連續(xù)中介作用

實(shí)驗(yàn)2增加了對(duì)認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度的測(cè)量，并采用了獨(dú)立評(píng)價(jià)的方式，再次驗(yàn)證多重折扣的消極效應(yīng)，并檢驗(yàn)認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度的連續(xù)中介效應(yīng)。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與參與者

實(shí)驗(yàn)2采用了單因素組間設(shè)計(jì)（折扣方案：多重vs.單一）。來(lái)自某高校的100名參與者完成了線上問(wèn)卷（58.1%為女性，平均年齡約為24.31±4.17歲）。參與者需要想象自己將在某線上購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買一系列生活用品。頁(yè)面呈現(xiàn)每件商品的購(gòu)買數(shù)量、單價(jià)以及所有商品的總價(jià)，共計(jì)319.7元。參與者被隨機(jī)分配到一種折扣方案組。多重折扣組看到的折扣方案為：購(gòu)物節(jié)折扣，訂單滿300元減10元；店鋪無(wú)門檻紅包5元；購(gòu)物津貼每滿100元減10元；15元代金券。單一折扣組看到的折扣方案為：購(gòu)物節(jié)折扣，滿300元減60元。兩種折扣方案優(yōu)惠力度相同。

首先是因變量的測(cè)量，包括購(gòu)買意愿與折扣吸引力，其中購(gòu)買意愿為9點(diǎn)測(cè)項(xiàng)（1=非常低，9=非常高）（Gong等，2019）；折扣吸引力的測(cè)項(xiàng)改編自Cai等（2016）（Cronbach’sα=0.951），包括“您對(duì)這種折扣方式的滿意程度為？”“這種折扣方式對(duì)您的吸引力如何？”“您對(duì)這種折扣方式的接受程度為？”（9點(diǎn)量表，1=非常低，9=非常高）。隨后，參與者需要完成認(rèn)知流暢性測(cè)項(xiàng)（Alter和Oppenheimer，2009；Dragojevic等，2017）（Cronbach’sα=0.955），包括“我能夠容易地計(jì)算出該優(yōu)惠方案的優(yōu)惠額度”“我能夠清晰地估計(jì)出該優(yōu)惠方案的優(yōu)惠額度”“我能夠熟練地計(jì)算該優(yōu)惠方案的優(yōu)惠額度”“我能夠輕松地理解該優(yōu)惠方案”（9點(diǎn)量表，1=非常不同意，9=非常同意）。接下來(lái)，參與者需要填寫感知商家真誠(chéng)度測(cè)項(xiàng)，量表改編自Packard等（2016）和Dahl等（2015）（Cronbach’sα=0.963），測(cè)項(xiàng)包括“我覺(jué)得這些產(chǎn)品的賣家是有誠(chéng)意的”“我覺(jué)得這些產(chǎn)品的賣家是重視消費(fèi)者感受的”“我覺(jué)得這些產(chǎn)品的賣家是以消費(fèi)者為中心的”“我覺(jué)得這些產(chǎn)品的賣家是關(guān)心消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的”（9點(diǎn)量表，1=完全不符合，9=完全符合）。最后填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.購(gòu)買意愿

首先采用ANOVA對(duì)折扣方案對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，相較于多重折扣（M=4.820，SD=2.161），當(dāng)商家提供單一折扣時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高[M=6.060，SD=1.908；F（1，98）=9.190，p=0.003]。

2.折扣吸引力

對(duì)折扣吸引力的ANOVA分析結(jié)果表明，消費(fèi)者認(rèn)為商家提供單一折扣的吸引力（M=6.367，SD=1.615）顯著高于提供多重折扣[M=4.536，SD=2.030；F（1，98）=24.802，p＜0.001]。

3.連續(xù)中介檢驗(yàn)

對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行中介分析，模型的因果路徑為“折扣方案—認(rèn)知流暢性—感知商家真誠(chéng)度—購(gòu)買意愿”，使用SPSS中的Process 3.4插件，選取Model 6，采用5 000次Bootstrap，95%置信區(qū)間。結(jié)果表明，多重折扣顯著降低了消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性[β=-1.111，t（1，98）=10.917，p＜0.001]，認(rèn)知流暢性正向影響消費(fèi)者的感知商家真誠(chéng)度[β=0.495，t（1，97）= 6.322，p＜0.001]，感知商家真誠(chéng)度與最終的購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)[β=0.511，t（1，96）=4.465，p＜0.001]，即多重折扣對(duì)購(gòu)買意愿的負(fù)向影響是通過(guò)降低消費(fèi)者認(rèn)知流暢性進(jìn)而降低感知商家真誠(chéng)度而產(chǎn)生的。

從三條中介路徑上看，“折扣方案—認(rèn)知流暢性—購(gòu)買意愿”不顯著[95% CI=(-0.201 3，0.347 3)，包含零]，“折扣方案—感知商家真誠(chéng)度—購(gòu)買意愿”顯著[95% CI=(-0.781 8，-0.006 9)，不包含零]，“折扣方案—認(rèn)知流暢性—感知商家真誠(chéng)度—購(gòu)買意愿”顯著[95% CI=(-0.568 6，-0.063 5)，不包含零]。

另外，將認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度的順序調(diào)換，重新進(jìn)行中介分析的結(jié)果顯示，“折扣方案—感知商家真誠(chéng)度—認(rèn)知流暢性—購(gòu)買意愿”這一模型不顯著[95% CI=(-0.134 6，0.213 9)，包含零]。綜合以上結(jié)果，從認(rèn)知流暢性到感知商家真誠(chéng)度的鏈?zhǔn)街薪槌闪ⅲㄒ?jiàn)圖4）。中介模型中，間接效應(yīng)顯著[95% CI=(-1.065 4，-0.160 1)，不包含零]，直接效應(yīng)不顯著[95% CI=(-1.443 8，0.100 2)，包含零]，說(shuō)明認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度完全中介了多重折扣對(duì)購(gòu)買意愿的影響。

圖4 認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度在折扣方案對(duì)購(gòu)買意愿影響中的連續(xù)中介作用

將折扣吸引力作為因變量，重復(fù)上述中介檢驗(yàn)過(guò)程，發(fā)現(xiàn)“折扣方案—認(rèn)知流暢性—感知商家真誠(chéng)度—折扣吸引力”的路徑成立，并且統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本與購(gòu)買意愿一致。具體中介分析如下：模型的因果路徑為“折扣方案—認(rèn)知流暢性—感知商家真誠(chéng)度—折扣吸引力”，使用SPSS中的Process 3.4插件，選取Model 6，采用5 000次Bootstrap，95%置信區(qū)間。中介分析的結(jié)果表明，多重折扣顯著降低了消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性[β=-1.111，t（1，98）=10.917，p＜0.001]，認(rèn)知流暢性正向影響消費(fèi)者的感知商家真誠(chéng)度[β=0.495，t（1，97）=6.322，p＜0.001]，感知商家真誠(chéng)度與最終的折扣吸引力顯著正相關(guān)[β=0.639，t（1，96）=6.593，p＜0.001]，即多重折扣對(duì)折扣吸引力的負(fù)向影響是通過(guò)降低消費(fèi)者認(rèn)知流暢性進(jìn)而降低感知商家真誠(chéng)度而產(chǎn)生的。

從三條中介路徑上看，“折扣方案—認(rèn)知流暢性—折扣吸引力”不顯著[95% CI=(-0.320 0，0.106 6)，包含零]，“折扣方案—感知商家真誠(chéng)度—折扣吸引力”顯著[95% CI=(-0.937 2，-0.010 1)，不包含零]，“折扣方案—認(rèn)知流暢性—感知商家真誠(chéng)度—折扣吸引力”顯著[95% CI=(-0.688 2，-0.073 1)，不包含零]。

另外，將認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度的順序調(diào)換，重新進(jìn)行中介分析的結(jié)果表明，“折扣方案—感知商家真誠(chéng)度—認(rèn)知流暢性—折扣吸引力”這一模型不顯著[95% CI=(-.233 1，0.065 7)，包含零]。綜合以上結(jié)果，從認(rèn)知流暢性到感知商家真誠(chéng)度的鏈?zhǔn)街薪槌闪ⅲㄒ?jiàn)圖5）。中介模型中，間接效應(yīng)顯著[95% CI=(-1.448 7，-0.328 0)，不包含零]，直接效應(yīng)顯著[95% CI=(-1.641 9，-0.334 7)，不包含零]，說(shuō)明認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度部分中介了多重折扣對(duì)折扣吸引力的影響。

圖5 認(rèn)知流暢性與感知商家真誠(chéng)度在折扣方案對(duì)折扣吸引力影響中的連續(xù)中介作用

（三）討論

實(shí)驗(yàn)2在獨(dú)立評(píng)價(jià)的方式下，重復(fù)了實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果：消費(fèi)者認(rèn)為單一折扣比多重折扣更具有吸引力，在單一折扣的情況下消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)，H1得到了支持。中介分析的結(jié)果表明，多重折扣會(huì)降低消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性，并且引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商家提供優(yōu)惠的真誠(chéng)度的懷疑，因而會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和對(duì)折扣方案吸引力的評(píng)價(jià)，H2得到了支持。接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)將從消費(fèi)者促銷關(guān)注度入手，尋找能夠影響多重折扣負(fù)向效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量。

六、實(shí)驗(yàn)3：消費(fèi)者促銷關(guān)注度的調(diào)節(jié)作用

多重折扣的效應(yīng)可能會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)折扣的關(guān)注度的影響，實(shí)驗(yàn)3的主要目的是研究消費(fèi)者促銷關(guān)注度對(duì)多重折扣效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)H3，對(duì)于促銷關(guān)注度高的消費(fèi)者，多重折扣的負(fù)向效應(yīng)存在；對(duì)于促銷關(guān)注度低的消費(fèi)者，多重折扣的消極作用減弱甚至消失。此外，實(shí)驗(yàn)3還將排除感知質(zhì)量的解釋作用。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與參與者

實(shí)驗(yàn)3采用了2折扣方案（多重vs.單一）單因素組間設(shè)計(jì)。參與者為98名來(lái)自某大學(xué)的學(xué)生（57.14%為女性，平均年齡約為24.15±2.95歲）。實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)2相似，為6種生活用品，頁(yè)面呈現(xiàn)每件商品的購(gòu)買數(shù)量、單價(jià)以及所有商品的總價(jià)，共計(jì)334.4元。單一折扣與多重折扣方案與實(shí)驗(yàn)2相同，兩種折扣方案折后價(jià)格相同。因變量為折扣吸引力，與實(shí)驗(yàn)2中的量表相同（Cronbach’sα=0.967）。參與者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷：“您估計(jì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量如何？”（9點(diǎn)量表，1=非常低，9=非常高）。接下來(lái)測(cè)量消費(fèi)者促銷關(guān)注度，量表改編自Erdem等（2002）以及Krishna等（1991）（Cronbach’sα=0.806），測(cè)項(xiàng)包括“在日常購(gòu)物中，我經(jīng)常會(huì)選擇購(gòu)買有折扣的商品”“我會(huì)仔細(xì)了解促銷規(guī)則”“折扣是商品具有吸引力的重要因素”（9點(diǎn)量表，1=非常不同意，9=非常同意）。最后，參與者填寫基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

為排除不同折扣方案下促銷關(guān)注度對(duì)折扣力度判斷的影響，研究進(jìn)行了前測(cè)。前測(cè)采用了單因素組間設(shè)計(jì)（折扣方案：多重vs.單一）。來(lái)自某高校的83名參與者完成了線上問(wèn)卷（65.1%為女性，平均年齡約為22.47±2.16歲）。實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)3相同。先測(cè)量因變量感知折扣力度，測(cè)項(xiàng)為“您覺(jué)得這種折扣方式的優(yōu)惠力度為”（1=非常低，9=非常高），隨后測(cè)量消費(fèi)者促銷關(guān)注度，量表與前面一致，最后填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。采用線性回歸來(lái)分析促銷關(guān)注度與折扣方案對(duì)折扣力度的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在折扣力度判斷上，促銷關(guān)注度與折扣方案的交互作用不顯著（t=-0.768，p＞0.4），促銷關(guān)注度的主效應(yīng)不顯著（t=1.419，p＞ 0.1），折扣方案的主效應(yīng)不顯著（t=0.952，p＞0.3）。結(jié)果表明，消費(fèi)者促銷關(guān)注度沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者折扣程度判斷產(chǎn)生顯著影響。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.促銷關(guān)注度的調(diào)節(jié)作用

選用線性回歸模型，因變量為折扣吸引力，自變量為折扣方案，調(diào)節(jié)變量為消費(fèi)者促銷關(guān)注度。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，折扣方案與消費(fèi)者促銷關(guān)注度的交互作用顯著[β=-0.755，t（1，94）=-3.091，p=0.003]。進(jìn)一步地，采用Spotlight分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于促銷關(guān)注度低的消費(fèi)者（低促銷關(guān)注度為均值減去一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差），單一折扣與多重折扣的吸引力沒(méi)有差異（t=-0.214，p＞0.8）；而對(duì)于促銷關(guān)注度高的消費(fèi)者（高促銷關(guān)注度為均值加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差），單一折扣更具吸引力（t=-4.482，p＜0.001）（見(jiàn)圖6）。此外，折扣方案的主效應(yīng)顯著，單一折扣的吸引力高于多重折扣[β=3.403，t（1，94）=2.218，p=0.029]。消費(fèi)者促銷關(guān)注度的主效應(yīng)不顯著（p＞0.1）。

2.排除感知質(zhì)量的解釋作用

采用ANOVA分析，以質(zhì)量判斷為因變量，折扣方案為自變量，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，折扣方案對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量判斷的影響無(wú)顯著差異[M多重=6.12，SD=1.073；M單一=5.84，SD=1.087；F（1，96）=1.715，p＞0.1]。

（三）討論

實(shí)驗(yàn)3主要驗(yàn)證了消費(fèi)者促銷關(guān)注度對(duì)多重折扣效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，對(duì)于更關(guān)注折扣的消費(fèi)者，多重折扣的消極作用依然存在，而對(duì)于促銷關(guān)注度低的消費(fèi)者，兩種折扣方案沒(méi)有顯著差異，H3得到了支持。此外，實(shí)驗(yàn)3還排除了感知質(zhì)量的解釋作用，結(jié)果表明在兩種折扣方案下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷無(wú)顯著差異。接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)4將從提高認(rèn)知流暢性的視角出發(fā)，尋找邊界條件。

圖6 折扣方案與促銷關(guān)注度對(duì)折扣吸引力的影響

七、實(shí)驗(yàn)4：折后價(jià)格展示的調(diào)節(jié)作用

多重折扣的消極影響首要來(lái)源于認(rèn)知流暢性的降低，因此，商家可以使用一些手段來(lái)提高消費(fèi)者認(rèn)知流暢性，以應(yīng)對(duì)多重折扣的消極作用。提供折后價(jià)格這種簡(jiǎn)單的操作就可以免除消費(fèi)者的認(rèn)知計(jì)算，應(yīng)當(dāng)能夠提高消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性，使多重折扣的消極作用消失。因此，實(shí)驗(yàn)4選取是否提供折后價(jià)格作為調(diào)節(jié)變量。提供折后價(jià)格能夠減少消費(fèi)者付出的認(rèn)知努力，提高認(rèn)知流暢性，從而使多重折扣的消極作用消失；在不提供最終價(jià)格的情況下，多重折扣的負(fù)向效應(yīng)依然存在（H4）。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與參與者

實(shí)驗(yàn)4采用了2折扣方案（多重vs.單一）×2最終價(jià)格（提供vs.不提供）的雙因素組間設(shè)計(jì)。來(lái)自某大學(xué)的212名學(xué)生（58.96%為女性，平均年齡約為23.94±2.934歲）參與了本次實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)1B相似。首先，參與者假設(shè)將在某線上購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買一款原價(jià)為2 398元的大衣外套。多重折扣方案為：日常價(jià)2 398元，購(gòu)物節(jié)直降400元，拍立減300元，下單即減350元，特別折扣再減200元；單一折扣方案為：日常價(jià)2 398元，購(gòu)物節(jié)直降1 250元。在提供折后價(jià)格的情境中，頁(yè)面呈現(xiàn)原價(jià)及折后價(jià)格；在不提供折后價(jià)格的情境中，頁(yè)面僅呈現(xiàn)原價(jià)。然后參與者回答是否愿意購(gòu)買，購(gòu)買意愿的測(cè)量方式與實(shí)驗(yàn)2相同。接下來(lái)填寫實(shí)驗(yàn)2中的認(rèn)知流暢性量表作為操縱檢驗(yàn)（Cronbach’sα=0.941），最后填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

（二）操縱檢驗(yàn)

使用ANOVA檢驗(yàn)提供折后價(jià)格是否能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性。結(jié)果顯示，相較于不提供折后價(jià)格，提供折后價(jià)格能夠顯著提高消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性[M有折后價(jià)=7.074，SD=1.733；M無(wú)折后價(jià)=5.384，SD=2.354；F（1，210）=35.979，p＜0.001]。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

采用ANOVA分析是否提供折后價(jià)格對(duì)多重折扣負(fù)向效應(yīng)的影響（見(jiàn)圖7）。結(jié)果顯示，是否提供折后價(jià)格與折扣方案的交互作用邊緣顯著[F（1，208）=2.857，p=0.092]，簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，如果不呈現(xiàn)折后價(jià)格，相對(duì)于多重折扣（M=3.85，SD=1.853），單一折扣情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)（M=4.94，SD=2.071，p=0.010）。如果呈現(xiàn)折后價(jià)格，多重折扣情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿（M=5.46，SD=2.166）與單一折扣情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿（M=5.58，SD=2.236）無(wú)顯著差異（p＞0.7），多重折扣的負(fù)向效應(yīng)消失。多重折扣的主效應(yīng)顯著，消費(fèi)者購(gòu)買意愿在單一折扣情境下更高[M多重=4.73，SD=2.175；M單一=5.28，SD=2.173；F（1，208）=4.357，p=0.038]。是否提供折后價(jià)格的主效應(yīng)顯著，提供折后價(jià)格情境下消費(fèi)者有更高的購(gòu)買意愿[M有折后價(jià)=5.52，SD=2.192；M無(wú)折后價(jià)=4.42，SD=2.036；F（1，208）=15.165，p＜0.001]。

圖7 折扣方案與是否提供折后價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

（四）討論

實(shí)驗(yàn)4提出了減弱多重折扣負(fù)向作用的調(diào)節(jié)變量，即是否呈現(xiàn)折后價(jià)格。在商家提供折后價(jià)格的情況下，消費(fèi)者不必再經(jīng)歷數(shù)學(xué)運(yùn)算，尤其是在消費(fèi)者面對(duì)復(fù)雜難算的多重折扣時(shí)，提供折后價(jià)格能夠免除消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，提升購(gòu)買意愿，H4得到了支持。

八、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

促銷活動(dòng)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買、提升銷量的重要手段，相較于簡(jiǎn)單直接的促銷活動(dòng)，一些商家開(kāi)始選擇復(fù)雜的多重折扣方案。本研究比較了多重折扣與單一折扣兩種方案對(duì)消費(fèi)者的吸引力和購(gòu)買意愿影響的差異，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更偏好單一折扣，原因在于多重折扣會(huì)降低消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性，從而降低消費(fèi)者對(duì)商家真誠(chéng)度的感知，進(jìn)而降低購(gòu)買意愿。從消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的角度出發(fā)，促銷關(guān)注度低的消費(fèi)者對(duì)兩種折扣方案無(wú)偏好差異，而對(duì)于促銷關(guān)注度高的消費(fèi)者，多重折扣會(huì)顯著降低他們的購(gòu)買意愿。此外，本研究探索了可行的、弱化多重折扣消極影響的方式。如果商家提供折扣后最終價(jià)格，多重折扣的負(fù)向影響就會(huì)消失。同時(shí)，本研究排除了其他可能的影響和解釋，包括折扣程度、感知折扣力度、感知質(zhì)量、熟悉度、情緒等。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究檢驗(yàn)了多重折扣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，主要具有以下三個(gè)方面的理論貢獻(xiàn)：第一，區(qū)分并比較了多重折扣方案與單一折扣方案對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，補(bǔ)充了折扣方案研究文獻(xiàn)，填補(bǔ)了營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中多重折扣研究的空白。第二，通過(guò)認(rèn)知流暢性和感知商家真誠(chéng)度解釋了消費(fèi)者對(duì)單一折扣的偏好，拓展了認(rèn)知流暢性研究的前因變量以及后果變量，構(gòu)建了認(rèn)知過(guò)程與消費(fèi)者對(duì)賣家推斷的聯(lián)系，探索了營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者從認(rèn)知過(guò)程到態(tài)度形成直至最終消費(fèi)決策的影響的全過(guò)程。第三，延伸了消費(fèi)者促銷關(guān)注度相關(guān)研究，補(bǔ)充了消費(fèi)者促銷關(guān)注度與折扣方案之間的聯(lián)系，本研究發(fā)現(xiàn)，折扣是否復(fù)雜對(duì)促銷關(guān)注度低的消費(fèi)者而言沒(méi)有顯著差異。

（三）實(shí)踐意義

本研究所發(fā)現(xiàn)的多重折扣負(fù)向效應(yīng)為商家設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案提供了理論借鑒與實(shí)踐指導(dǎo)。

首先，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍厭惡復(fù)雜的多重折扣活動(dòng)，更偏好簡(jiǎn)單直接的單一折扣。多重折扣增加了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)所需要的認(rèn)知資源，因而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生商家不真誠(chéng)的印象，從而減少購(gòu)買。因此，商家在設(shè)置促銷方案時(shí)應(yīng)考慮減少消費(fèi)者需要付出的認(rèn)知努力，改善購(gòu)買體驗(yàn)，提升消費(fèi)滿意度。

其次，借助于日益成熟的人工智能和推薦系統(tǒng)算法，線上購(gòu)物平臺(tái)能夠根據(jù)消費(fèi)者以往的購(gòu)物偏好，比如促銷關(guān)注度（Kübler等，2018）、購(gòu)物決策時(shí)間等，進(jìn)行消費(fèi)者畫像，進(jìn)而選擇推送復(fù)雜或簡(jiǎn)單的折扣活動(dòng)。

最后，當(dāng)商家自愿或被動(dòng)選擇了多重折扣方案時(shí)，提供折后價(jià)格能夠有效減弱多重折扣帶來(lái)的消極影響。

綜上，本研究建議商家或電商平臺(tái)改進(jìn)現(xiàn)在普遍流行的多重折扣方案，從改善消費(fèi)者購(gòu)物流暢性體驗(yàn)出發(fā)，減少因消費(fèi)者懷疑商家真誠(chéng)度而產(chǎn)生的交易阻力，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，通過(guò)優(yōu)化購(gòu)物流程來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。

（四）研究局限與未來(lái)展望

本研究從商業(yè)促銷活動(dòng)中的多重折扣入手，利用實(shí)驗(yàn)操縱折扣的多重性，探究單一折扣和多重折扣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為的影響。未來(lái)的研究可在電商平臺(tái)中采用A/B測(cè)驗(yàn)的方法，擴(kuò)大樣本范圍，考慮更廣的商品品類，關(guān)注多重折扣對(duì)消費(fèi)者行為和滿意度的長(zhǎng)期影響（Lee和Tsai，2014），進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究的結(jié)果，提高本研究結(jié)果的穩(wěn)健性。此外，本研究從個(gè)人特質(zhì)、認(rèn)知流暢性的視角提出了兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，未來(lái)的研究可以進(jìn)一步尋找多重折扣和單一折扣的適用情境，比如探究新老用戶（Olivares等，2018）對(duì)多重折扣的反應(yīng)，消費(fèi)者數(shù)學(xué)運(yùn)算能力、認(rèn)知需求（need for cognition）（Suri等，2013）、折扣獲取方式等因素的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于使用大包裝，同等重量的享樂(lè)型食物使用小包裝能夠逃避消費(fèi)者的自我控制審查，增加消費(fèi)（Do Vale等，2008）。在折扣研究中也有研究者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)折扣幅度較低，不及消費(fèi)者閾限時(shí)，消費(fèi)者對(duì)促銷感知不足（Gupta和Cooper，1992），因此，如何設(shè)計(jì)和包裝多重折扣的多個(gè)子折扣，提高多重折扣的吸引力，是未來(lái)可以關(guān)注的研究方向。商業(yè)實(shí)踐中可以尋找更多的使用情境，比如當(dāng)消費(fèi)者被啟動(dòng)稀缺感時(shí)，他們認(rèn)為范圍型折扣（比如，7折至9折）的吸引力大于固定型折扣（比如，8折）（Fan等，2019），未來(lái)的研究也可以從稀缺性視角展開(kāi)，考察限時(shí)促銷倒計(jì)時(shí)、限量供應(yīng)等情境中消費(fèi)者對(duì)多重折扣吸引力的感知。