盤點：2020年那些現(xiàn)象級爆款營銷

文 | 王 玉

釘釘在線求饒

新冠肺炎期間，小學(xué)生不能去上課。教育部選釘釘作為網(wǎng)課平臺，但是在釘釘上課占用了小學(xué)生太多玩耍時間。于是，小學(xué)生組團(tuán)給釘釘打一星，直接導(dǎo)致釘釘?shù)腁PP 評分從4.9 跌到1.6。

受差評影響太大，釘釘在主打年輕人最喜歡的二次元b 站發(fā)布了一個名為《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，通過自黑的方式在線求饒，跪求五星，播放量千萬以上。

隨后釘釘在地鐵站還投放了另一組自黑廣告，又引來全網(wǎng)圍觀。結(jié)合疫情期間在家辦公、上網(wǎng)課有趣好玩的梗，和釘三多、釘釘表情包等進(jìn)行互動，寫到“只要我不進(jìn)釘釘群，作業(yè)就找不到我”，又實在地自黑了一把。

點評：釘釘真的怕一星嗎？它需要五星嗎？記住，花點錢能解決的事，絕不會傳得村口阿黃都知道。先看本質(zhì)：釘釘是在通過塑造一個失敗者的形象，來打破成年人和未成年之間的不平等，打破大企業(yè)和普通人之間的不對稱。這才是釘釘想要的，如此才能把道理講出來，小學(xué)生嘛，當(dāng)然得上學(xué)了。

此外，釘釘求饒的路子值得一夸：主場很精準(zhǔn)——b 站，善用二次元、鬼畜、AGC、彈幕等文化元素，主動放下身段，以自黑的形式，通過人格化的品牌IP 形象，進(jìn)行有情感、有溫度的表達(dá)。這很容易取悅年輕人，進(jìn)而得到“自來水”式傳播。所以說，幾星不重要，流量是關(guān)鍵。

螺螄粉自由

疫情期間，吃貨們憑借一己之力，成功將螺螄粉推上速食C 位，“螺螄粉還不發(fā)貨”“6000萬人呼喚螺螄粉自由”等相關(guān)話題頻繁登上微博熱搜。

淘寶看準(zhǔn)了這一營銷機(jī)會，2020年2月21日，借勢發(fā)起了名為“螺螄粉自由”的錦鯉活動：關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，活動微博每轉(zhuǎn)發(fā)10 次，官方就會送出一份螺螄粉，臭不封頂，拯救消費者的“螺螄粉荒”。

這場彌漫著酸臭味的活動一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友支持和討論，轉(zhuǎn)發(fā)量42 萬+，評論量7萬+，點贊超過8 萬！淘寶原本以為準(zhǔn)備100 份螺螄粉就夠了，沒想到該微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)469985次（截至開獎前）。按照抽獎規(guī)則，淘寶要送給這位網(wǎng)友近4.7 萬份螺螄粉。開獎后，網(wǎng)友@我的Mr-Lu 表示：“激動死了，第一次中獎，謝謝?！碧詫毠傥t自我調(diào)侃：“我也很激動，第一次翻車?！?/p>

這么多螺螄粉肯定是拿不出來，無奈之下，只能放出賣慘大招，并寫了一紙“螺螄粉借條”，向自家bro 天貓、餓了么、盒馬、天貓超市、口碑、閑魚等發(fā)送求救信號。

都說阿里動物園一家親，大家肯定會給淘寶一分薄面，結(jié)果兄弟姐妹非但見死不救還幸災(zāi)樂禍，預(yù)想中的感天動地的救場畫面變成了翻車火葬場。這又引起了新一輪的傳播熱點。

點評：在這場螺螄粉狂歡中，淘寶用錦鯉營銷+戲精表演的巧妙方式，抓住了網(wǎng)友們對“螺螄粉自由”的渴望，不僅一本正經(jīng)地胡說八道，大賣可憐人設(shè)，還不斷地埋梗，插入密集的笑點，這種好玩又有趣的營銷方式自然能討得大眾的喜歡。

土到極致就是潮

還記得那個在疫情期間，手撕員工降薪聯(lián)名信的老鄉(xiāng)雞董事長束從軒嗎？

2020年3月18日，老鄉(xiāng)雞用200 元預(yù)算，為董事長在“村口”辦了一場史無前例的戰(zhàn)略發(fā)布會。與動輒砸錢包下五星級酒店的企業(yè)不同，老鄉(xiāng)雞這次的戰(zhàn)略發(fā)布會設(shè)在一個充滿80年代感的農(nóng)村小院中，復(fù)古做舊的畫面，村口大喇叭的吆喝，紅色橫幅，簡陋的講臺上一支紅布包裹的話筒，再加上一個大瓷杯以及臺下的大爺們。發(fā)布內(nèi)容也有“無中生有，暗度陳倉”“敲黑板，畫重點”等各種網(wǎng)絡(luò)熱梗摻雜其中……

雖說各種元素都“土到極致”，但它的營銷效果卻絲毫不亞于預(yù)算過百萬的營銷方案。據(jù)悉，該視頻一經(jīng)老鄉(xiāng)雞公眾號發(fā)布，10 分鐘時間，閱讀量就達(dá)到了10 萬+，在看人數(shù)高達(dá)3.1 萬。收獲了網(wǎng)友的一致好評，就連德云社紅人岳云鵬都忍不住跑來留言。

點評：“戲劇是沖突的藝術(shù)”這句話放在營銷宣傳上同樣適用，老鄉(xiāng)雞利用濃厚的“鄉(xiāng)土氣息”制造強(qiáng)烈的沖突感，看似荒誕，卻著實能讓大家耳目一新。所謂土到極致就是潮。

既然身處互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的話術(shù)就要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)語境。老鄉(xiāng)雞可謂深諳其道，此次發(fā)布會全篇都貫穿著各種抖音、微博上的熱門梗，平均30 秒就會抖出一個包袱笑料，很好地延續(xù)了一直以來老鄉(xiāng)雞在微博上呈現(xiàn)的放飛自我的有趣形象。不僅拉近了與年輕人之間的距離，也帶動品牌關(guān)注度以及話題度的提升。

人民需要什么，五菱就造什么

2020年6月2日，五菱在微信公眾號發(fā)布了一篇《五菱翼開啟售貨車——地攤經(jīng)濟(jì)的正規(guī)主力軍！》，宣布推出一款專用售貨車，助力“地攤經(jīng)濟(jì)”。文中全面講解這款神車的擺攤性能，配合一支具有煙火氣息的短視頻，將“神車”展現(xiàn)得相當(dāng)接地氣。

該文一經(jīng)發(fā)布，便迅速突破了10 萬+的閱讀量，話題還一度跨圈傳播。動漫博主點贊營銷，引發(fā)不少大V 跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，這一傳播鏈的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，進(jìn)入了大批普通網(wǎng)友的信息流中，五菱神車快速到位的營銷動作以及展現(xiàn)出的“商業(yè)奇才”，獲得了一波贊賞。

這篇微信推文在引發(fā)品牌聲量之余，五菱汽車站上了地攤經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。在港股市場，五菱汽車還一度大漲超過120%，市值從5 億多港元升至近11 億港元！

點評：好的熱點營銷，需要創(chuàng)意十足，還要和熱點契合。拿五菱汽車來說，它在勞動人民生活中的用途廣泛，早早獲得了“神車”的美譽，天然具有“接地氣”的品牌形象。而熱點話題“地攤經(jīng)濟(jì)”同樣是“煙火氣”“接地氣”的代名詞。所以，五菱品牌與“地攤經(jīng)濟(jì)”話題有著非常高的契合度。

從歷史熱搜來看，從“轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩”到“生產(chǎn)螺螄粉”再到如今的“擺攤車”，五菱的數(shù)次跨界營銷都貼合了那句品牌口號——人民需要什么，五菱就造什么。也正是營銷內(nèi)核與品牌精神的高度統(tǒng)一，讓五菱獲得了大量曝光與好評。

逗鵝冤：騰訊“大戰(zhàn)”老干媽

2020年6月30日，騰訊以拖欠巨額廣告費為由，讓法院查封了老干媽1624 萬元的財產(chǎn)作為“財產(chǎn)保全”。隨后，老干媽方發(fā)了紅頭通告：從未與騰訊有過合作。最后，警方通報事件的真相竟然是騰訊被騙了。有人偽造老干媽公司假公章，冒充老干媽公司市場經(jīng)營部經(jīng)理與騰訊簽訂合作協(xié)議……于是，騰訊就被全網(wǎng)吃瓜和群嘲了。甚至有網(wǎng)友造了個詞送給騰訊——“逗鵝冤”。

后來，騰訊公關(guān)就出手了。先是中午，騰訊用其b 站的官方賬號發(fā)了一句“今天中午的辣椒醬突然不香了”。傍晚，騰訊在微博上正式回應(yīng)，為了防止此類事件再次發(fā)聲，準(zhǔn)備好一千瓶老干媽作為獎勵向網(wǎng)友征集求騙子線索。

包括微博認(rèn)證是騰訊公司公關(guān)總監(jiān)張軍，也轉(zhuǎn)發(fā)說了一句“你這個憨憨”。

然后，在晚上 8 點的時候，騰訊這波公關(guān)的高潮來了。騰訊用《遇見再見火箭少女101 告別典禮》上楊超越當(dāng)時上熱搜的哭泣告別片段重新做了段配音，放在了b 站。

在這段讓人哭笑不得最后只能哈哈大笑的視頻里，你能看到騰訊用一種委曲求全、自黑自嘲的方式，直面了今天網(wǎng)友們的群嘲，還呼吁警察叔叔幫幫自己。

事情到這里，網(wǎng)友們開始被鵝的反應(yīng)速度和態(tài)度給開心到了，甚至還產(chǎn)生了一絲絲憐憫與心疼。就這樣，從上午的群嘲，到晚上的心疼，中間只有 10 個小時。

點評：面對危機(jī)，騰訊的應(yīng)對法則是：放低姿態(tài)、真誠、自嘲。我不是霸道企鵝，我就個憨憨。騰訊在極短的時間內(nèi)創(chuàng)造了大量充滿娛樂元素又勇于自黑的文字、視頻、圖片等素材，自己帶頭掀起了一波全網(wǎng)嘲弄騰訊的高潮。

楊超越附體的企鵝視頻，光在B 站24 小時播放量就超過400 多萬。隨著騰訊和老干媽的和解，人們對騰訊的怨氣和抵觸，也在一片娛樂中煙消云散。堵而抑之，不如疏而導(dǎo)之。

七夕佳節(jié)，一只蛤蟆出圈了

作為熱度最高的傳統(tǒng)節(jié)日，七夕一直是品牌營銷的必爭之地。

不過2020年七夕，節(jié)日的主角不僅僅是那些熱戀中的情侶，就連單身網(wǎng)友也刷足了存在感，他們還憑借自己的力量將一只“七夕青蛙”送上了微博熱搜。

短短幾天，“七夕青蛙”已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)上的熱門詞語，幾乎蔓延到每一個年輕群體聚集的社交平臺；網(wǎng)友們紛紛將“七夕青蛙”作為禮物互贈，就連楊紫也曬出了自己被送青蛙的圖。淘寶和咸魚上也有不少人瞄準(zhǔn)了這個商機(jī)，開始售賣起相關(guān)服務(wù)……一時間，從品牌官微到各路網(wǎng)友，紛紛加入這場“七夕限定孤寡蛙”的全民狂歡當(dāng)中，以玩梗形式獨寵單身的朋友。

點評：你說這玩意有啥好玩的，沒什么好玩的，但是亞文化就是這樣，越是有趣越好賺錢。獨特的成長背景以及生活態(tài)度造就了Z 世代截然不同的價值觀，只有融入他們的溝通語境，才能吸引對方的注意力。

“七夕青蛙”的走紅，在于它“應(yīng)景+驚喜+沖突+簡單+快感”，其實，也可以用參與感來解釋。有收到朋友關(guān)心的驚喜、青蛙叫聲的調(diào)侃、簡單的互動參與方式、連同及時得到反饋的快感，加在一起，就成了年輕群體喜歡的“?！?。而造梗、玩梗、接梗則是當(dāng)代營銷人的必備技能。

秋天的第一杯奶茶

誰能想到，秋分前后，全網(wǎng)集體刷屏的不是大閘蟹，而是“秋天的第一杯奶茶”。

這個梗一開始是有人在微信給對方發(fā)“秋天的第一杯奶茶”，對方二話不說，發(fā)來一個52 元紅包，意思是“拿去買奶茶喝吧”。

很快，大家紛紛跟風(fēng)，有曬紅包的，有曬奶茶的，玩梗的目的也逐漸從要紅包、秀恩愛，擴(kuò)散到花樣表達(dá)對奶茶的愛。“秋天的第一杯奶茶”上了熱搜，這熱度簡直像坐著火箭一樣，中午微博話題閱讀量還幾百萬，下午就飆升到1000 萬+，一轉(zhuǎn)眼到傍晚就過了2 個億。

點評：一場群體性狂歡事件背后，一定隱藏著群體性的情緒。天氣，就是最好的動因。沒有什么能比天氣，能更快讓所有人產(chǎn)生知覺和情緒。比如朋友圈里最愛曬天氣的是北京人，只需要一場暴雨，就可以引爆北京的媒體圈。所以，秋天來了，所有人都會從心底發(fā)出應(yīng)和，我開始覺得冷了。“第一”是個很微妙的詞，它一下子化腐朽為神奇，讓一個平庸的世界擁有了儀式感。所以，當(dāng)代表中國人愛情的奶茶，遭遇了“秋天”和“第一杯”之后，它就具有了稀缺性和儀式感。

這場輿論的狂歡，快樂了商家，“穩(wěn)定”了感情，是一場秋季奶茶新品發(fā)布會和大型微商轉(zhuǎn)賬裝×現(xiàn)場。

此外，只有我一個人覺得曬52 元轉(zhuǎn)賬截圖有點摳門嗎？ 我記得以前的截圖520 元起發(fā)??？