數(shù)字化，讓品牌商重獲話語權(quán)

特邀專家：劉春雄 方 剛

傳統(tǒng)營銷時代，商業(yè)的話語權(quán)主要在品牌商一方。品牌商利用大眾媒體，以廣告、公關(guān)的形式觸達C端，影響用戶認知。

進入電商時代，平臺直達C端，獲得了流量分配權(quán)，任何商家要想觸達C端，必須經(jīng)過平臺。

數(shù)字化時代，內(nèi)容傳播需要有組織的傳播，特別是依托渠道組織的傳播。傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢，再次發(fā)揮出來了。

正如馬云說的那樣，在當今巨大的不確定中，數(shù)字化趨勢是目前最確定的巨大機遇。以前，數(shù)字化只會讓一些企業(yè)活得更好，但在今天，數(shù)字化是企業(yè)活下去的關(guān)鍵。

第一篇

觸達C端，影響用戶認知的能力，就是商業(yè)話語權(quán)。

話語權(quán)從何而來

文 | 劉春雄

傳統(tǒng)品牌通過大眾媒體廣告打造品牌，獲得影響C 端的能力；電商平臺通過直接觸達C 端，控制流量，獲得商業(yè)話語權(quán)；品牌商通過營銷數(shù)字化實現(xiàn)BC 一體化，直接觸達C 端，將重獲商業(yè)話語權(quán)。

商業(yè)話語權(quán)轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)營銷時代，商業(yè)的話語權(quán)主要在品牌商一方。雖然超級終端獲得了部分話語權(quán)，但相對于有強大影響力的品牌商，影響力還是弱一點。因此，商業(yè)領(lǐng)袖也以柳傳志、張瑞敏等廠商為主。

進入電商時代，平臺獲得了話語權(quán)。無論是平臺電商，如阿里、拼多多，還是O2O，如美團，都獲得了話語權(quán)。因此，馬云、黃崢、王興等人成為新一代商業(yè)領(lǐng)袖。

營銷的數(shù)字化，指的是傳統(tǒng)廠商的數(shù)字化，因為互聯(lián)網(wǎng)平臺天然是數(shù)字化的。那么，傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，是否有助于品牌商重獲商業(yè)話語權(quán)？

當然是肯定的。雖然話語權(quán)不可與原來同日而語。

話語權(quán)從何而來？

話語權(quán)從影響用戶認知中來。用互聯(lián)網(wǎng)語言表達，即影響C 端的能力。

傳統(tǒng)營銷，品牌商是如何獲得話語權(quán)的？主要是利用大眾媒體，以廣告、公關(guān)的形式觸達C 端，影響用戶認知。即品牌商打造品牌的能力。

傳統(tǒng)營銷有品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動兩大驅(qū)動力。品牌驅(qū)動即利用大眾媒體直達C 端，渠道驅(qū)動即利用渠道網(wǎng)絡(luò)抵達B 端。話語權(quán)，主要從C 端影響力中來。

雖然很多渠道驅(qū)動的企業(yè)做得也不錯，但顯然不如品牌驅(qū)動影響力更大。品牌就是影響用戶的能力，品牌驅(qū)動可以倒逼渠道。

那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌商失去了話語權(quán)呢？一是因為大眾媒體失勢；二是因為電商平臺觸達C 端，影響了C 端認知。

大眾媒體失勢，新媒體崛起，結(jié)果是：大眾廣告失效，新媒體的內(nèi)容裂變成為新認知方式。因此，傳統(tǒng)企業(yè)通過大眾媒體觸達C 端的能力下降。

新媒體的內(nèi)容裂變，有利于小眾產(chǎn)品打造超級IP。因此，超級IP 比傳統(tǒng)品牌更活躍，除非傳統(tǒng)品牌向IP傳播模式轉(zhuǎn)型，比如可口可樂、杜蕾斯等。這種現(xiàn)象，稱為“品牌IP 化”。

平臺電商直達C 端，壟斷了平臺流量，獲得了流量分配權(quán)，任何商家要想觸達C 端，必須經(jīng)過平臺。因此，話語權(quán)不在做電商的商戶，而在于平臺。沒有平臺的“鑰匙”，打不開C端的大門。

我的結(jié)論是：誰能夠從營銷技術(shù)上觸達C 端，擁有影響認知的能力，誰就擁有商業(yè)話語權(quán)。

C端交互決定話語權(quán)

品牌商重獲商業(yè)話語權(quán)，取決于是否具備連接C 端，與C 端交互的能力。

從營銷技術(shù)講，下列三種方式，都有一定效果：

一是大眾媒體仍然有殘余價值。大眾媒體失勢，并非完全消失。雖然2009年以后，沒有新品牌利用大眾媒體崛起，但仍然是觸達C 端的方式之一。雖然不再是主流方式，話語權(quán)有限，但可以用作輔助手段。

二是傳統(tǒng)市場部多數(shù)已經(jīng)適應(yīng)新媒體環(huán)境。2017年，方剛老師提出“干掉”市場部，不是讓市場部從組織上消失，而是讓市場部從職能上轉(zhuǎn)型，“揮刀自宮”?，F(xiàn)在看，雖然內(nèi)容裂變的效果千差萬別，但至少方向正確。

以內(nèi)容影響用戶，短期有效，長期難持續(xù)。可以進攻，難以防守。有爆發(fā)力，缺乏持久耐力。

三是傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，讓品牌商獲得了利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)觸達C 端的能力，即BC 一體化。

2019年，我們提出“BC 一體化”，這是比新零售更重要的營銷概念。零售商天然觸達C 端，但過去只是交易時才觸達，新零售的本質(zhì)是用戶在線。人、貨、場，核心是用戶在線。

新零售，從零售商出發(fā)，連接C端，用戶在線。這是B2C。

品牌商的BC 一體化，是從品牌商出發(fā)，打通經(jīng)銷商（B 端）、零售商（b端）和用戶（C 端）。這是F2B2b2C，全渠道打通，實現(xiàn)B 端和C 端用戶同時在線。

BC 一體化，雖然是以B 端為橋梁，但在技術(shù)上品牌商獲得了用戶在線，以及直接與用戶溝通的能力。

千萬別把營銷數(shù)字化簡單理解成交易數(shù)字化。交易是認知的結(jié)果。

C端運營體系

BC 一體化，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)角度講，實現(xiàn)了連接C 端，用戶在線。但技術(shù)連接不是影響力本身，而是搭建了形成影響力的載體。

話語權(quán)的形成，有賴于圍繞C 端連接，形成新的營銷運營體系。

新媒體“干掉”了市場部，市場部職能從原來的大眾傳播，變成了內(nèi)容生產(chǎn)。那么，內(nèi)容的傳播有兩大渠道：一是新媒體投放。原來是大眾媒體投放，現(xiàn)在是新媒體投放，媒體有差別。二是有組織地傳播，特別是依托渠道組織的傳播。依托渠道組織傳播，就要求銷售部門從原來的“陸軍”變身為“空軍陸戰(zhàn)隊”。

傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢，再次發(fā)揮出來了。

BC 一體化，也要“干掉”傳統(tǒng)銷售部。有人對“干掉”一詞敏感，認為是嘩眾取寵。其實，只有“干掉”，才能新生。正常轉(zhuǎn)型的不是沒有，而是很難、很少。

品牌商重獲話語權(quán)，首先是個技術(shù)問題，其次是組織再造的問題。

話語權(quán)不是流量，而是流量分配

平臺獲得了話語權(quán)，不用置疑。控制了流量，控制了連接用戶的“鑰匙”，當然有話語權(quán)。

那么，電商商戶獲得話語權(quán)了嗎？沒有。

在平臺交易，流量是平臺“恩賜”（早期的免費流量）或購買的，連接用戶，需要花錢。除了少數(shù)平臺大力支持的品牌和在平臺之外影響C 端的淘品牌外，多數(shù)“泯然平臺矣”。

少數(shù)超級IP 利用新媒體形成了影響力，但離話語權(quán)還有距離。超級IP，崛起于小眾，利用新媒體的內(nèi)容裂變能力，利用新生代在新媒體傳播中的杠桿效應(yīng)，短期迅速爆發(fā)，影響力極大，短期似乎可與傳統(tǒng)大品牌抗衡。

但是，超級IP 的軟肋也很明顯。爆發(fā)力強，耐力差。

依賴新媒體的內(nèi)容裂變，天然有喜新厭舊的特質(zhì)。新媒體的注意力已經(jīng)滿負荷，新超級IP 崛起，舊超級IP 就受冷落。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，IP 有時尚化特征。時尚的更新?lián)Q代非?？?，IP 的起落總體也很快。

眼看IP 起來了，眼看IP 衰弱了。

IP 崛起時，無人能擋；IP 衰弱時，無人能救。

勢能在C端，存量在B端

這是我們很早以前就得出的結(jié)論。傳統(tǒng)企業(yè)有千億、萬億企業(yè)，新型電商企業(yè)2019年才有超過百億的企業(yè)。

沒有C 端，沒有勢能；沒有B 端，沒有規(guī)模。BC 結(jié)合是最佳模式。

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化，有B2B 模式，這是深度分銷的數(shù)字化；也有BC 一體化模式，比如一物一碼、云店模式。

BC 一體化，可以解決目前品牌商的兩大問題：

第一，影響C 端。只要從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上連接了C 端，那么，品牌商就可以與C 端交互，而且可以實時交互，不需要像平臺電商那樣每次連接都需要交“流量費”。

第二，影響B(tài) 端。B 端存量仍然巨大。我們一直強調(diào)BC 關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，就是因為B 端和C 端互為杠桿。

話語權(quán)就是影響C端認知

觸達C 端，影響認知，這才是商業(yè)話語權(quán)的關(guān)鍵。

營銷數(shù)字化，千萬別簡單理解成交易數(shù)字化。交易是認知的結(jié)果。

除了大眾傳播、新媒體傳播外，怎么才能影響C 端，影響認知呢？營銷數(shù)字化，除了交易在線，還有兩個重要的基礎(chǔ)建設(shè)：

第一，內(nèi)容生態(tài)。與新媒體內(nèi)容傳播裂變不同，C 端在線，還要有品牌商的內(nèi)容生態(tài)平臺。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶注意力主要聚焦在三大平臺：一是類似今日頭條的內(nèi)容平臺；二是類似微信的社交平臺；三是類似阿里、美團的電商平臺。這三類平臺，已經(jīng)形成了商業(yè)、內(nèi)容和社交生態(tài)。有事沒事，到平臺瞧瞧。

相比較而言，品牌商的商城就顯得單薄。SKU少，內(nèi)容少，停留時間短。

沒有內(nèi)容生態(tài)，就難以留住用戶，沒有讓用戶停留的理由。久而久之，就成為簡單的交易平臺。

第二，與用戶即時交互。用戶在天貓、今日頭條上的每次點擊，平臺都能即時響應(yīng)，以致用戶幾乎無感。每一次即時響應(yīng)，背后都是一次AI計算。

基于AI 計算的即時響應(yīng)，與人工交互不同。人工交互有時間滯后效應(yīng)，即便最快的語音響應(yīng)，時間滯后也很明顯。AI 計算的交互，瞬間完成。

AI 計算的即時響應(yīng)，背后有一套復(fù)雜的用戶認知邏輯，表現(xiàn)為產(chǎn)品畫像與用戶畫像，以及它們之間的匹配。

電商平臺的交易，有瞬間響應(yīng)的自動交互，也有用戶與后臺的人工交互。營銷數(shù)字化，也會形成類似的交互系統(tǒng)。

用戶在線，只是營銷數(shù)字化的第一步。連接用戶，讓數(shù)字化成為用戶認知、交易和關(guān)系平臺，從而獲得商業(yè)話語權(quán)，才是數(shù)字化的最高目標。

第二篇

數(shù)字化，一切用數(shù)字說話，用數(shù)字分析，營銷措施用數(shù)字衡量，營銷變精確了。

數(shù)字化改變營銷

文 | 劉春雄

數(shù)字化對營銷的改變很大。初期，數(shù)字化是原有體系的工具；中期，將依托數(shù)字化形成新戰(zhàn)術(shù)體系；后期，將形成營銷數(shù)字化戰(zhàn)略體系。

首先，數(shù)字化改變營銷的觸點。傳統(tǒng)營銷，觸點在B 端。數(shù)字化，觸點直達C 端。營銷觸點的改變，是所有改變的前提。

其次，數(shù)字化改變營銷的觸感。原來對B 端的了解是灰色的，一半清楚，一半不清楚；現(xiàn)在對BC 全透明。

再次，數(shù)字化改變營銷戰(zhàn)術(shù)體系。營銷數(shù)字化，一定是打通了線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間。同時，也實現(xiàn)了認知、交易、關(guān)系三位一體。

最后，數(shù)字化改變營銷組織及職能。

數(shù)字化改變營銷觸點

什么是觸點？觸點即接觸點，即品牌商能夠直接接觸的客戶。

營銷有兩個觸點，一是B 端觸點，即渠道，中間商；二是用戶觸點，C端觸點。

傳統(tǒng)營銷怎么觸達兩個觸點？一是建立銷售隊伍，通過重心下沉、深度分銷，以人鏈方式抵達終端。

終端是渠道的終點。這是渠道的最終的觸點。深度分銷對中國快消品企業(yè)之重要，由此可見。

然而，傳統(tǒng)營銷無法觸達C 端，只有通過間接渠道，比如大眾媒體的廣告，即便在新媒體時代，也只有以內(nèi)容形式，通過新媒體觸達C 端。

無論哪種觸達方式，都是間接觸達。這是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代最大的問題，即無法直接觸達C 端。

C 端形成認知，B 端形成交易。有認知才有交易，所以，傳統(tǒng)營銷體系是有缺陷的。

電商平臺之所以厲害，就是因為平臺直接觸達C 端，即所謂的“去中間化”。而且認知、交易和關(guān)系都在平臺，B 端不再重要。

因為C 端形成認知，商業(yè)的話語權(quán)是由認知決定的。只要有認知，在任何終端或平臺都可以交易。

營銷數(shù)字化帶來的最大變化，首先是用戶在線，包括B 端在線和C 端在線。只要用戶在線，就能形成直接觸達。不僅能分別觸達B 端和C 端，還能夠關(guān)聯(lián)觸達，即BC 一體化。

營銷數(shù)字化不僅彌補了過去的劣勢，還比平臺電商多了一個優(yōu)勢。電商只能觸達C 端，營銷數(shù)字化能夠同時觸達B 端和C 端。

數(shù)字化對營銷的改變，由此而起。

觸達C 端，有了營銷的拉力；觸達B 端，有了營銷的推力。推拉結(jié)合，是最合理的布局。

如果不能以數(shù)字化展開經(jīng)營，數(shù)字化就是一條“豪華的死路”。

數(shù)字化改變營銷觸感

B 端客戶的“好壞”，C 端客戶的“忠誠”。這是模糊感受。

數(shù)字化帶來的觸感是“精準”，即以數(shù)字表示的精準。就像溫度，沒有溫度計，只能感覺到溫度高低。有了溫度計，就能知道準確溫度。

比如，深度分銷體系下，對終端的了解，限于進貨量。只有在終端拜訪盤庫才能了解庫存，進而“計算”出銷量。在拜訪盤庫前，終端庫存和銷量是模糊的。如果拜訪周期足夠長的話，終端動銷情況就更不了解了。因此，我們形容這種狀態(tài)是“灰箱”，即可觀察的黑箱。

數(shù)字化環(huán)境下，不僅終端進貨量是清晰的，終端實時動銷也是清晰的。只要有終端動銷實時數(shù)據(jù)，就隨時可以進行“狀態(tài)判斷”，即是否正常。

只有終端不正常，才需要干預(yù)。否則，拜訪就是多余動作。這就是數(shù)字化帶來的精準營銷。

除此之外，終端數(shù)字化還有其他用途。比如哪些終端適合推新品，數(shù)據(jù)可以給出更加精確的答案。

對于C 端用戶，過去無觸達，因而無感?，F(xiàn)在不僅部分能夠觸達，而且可以更精確地了解用戶狀態(tài)。

比如，過去的促銷，沒有針對性，是普惠制的促銷?；ヂ?lián)網(wǎng)建立了一個用戶模型AARRR，分別是：Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Refer（推薦、裂變）。

這是一個用戶終生價值的模型。一個新用戶，怎么激活、復(fù)購、批量購買，裂變拉新，最終形成的是用戶終生價值。

過去，傳統(tǒng)營銷對這個模型無感，因為根本無法了解用戶處于哪個狀態(tài)。數(shù)字化環(huán)境下，這個模式就有價值了，可以視用戶的狀態(tài)有針對性地采取措施，加快終生價值轉(zhuǎn)化。

數(shù)字化，一切用數(shù)字說話，用數(shù)字分析，營銷措施用數(shù)字衡量，營銷變精確了。

數(shù)字化改變營銷戰(zhàn)術(shù)

傳統(tǒng)營銷有兩大驅(qū)動力，即品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動。品牌影響C 端認知，是營銷的拉力。渠道影響B(tài) 端，形成影響拉力。

應(yīng)該說，在新媒體出現(xiàn)之前，營銷的兩大驅(qū)動力還是比較均衡的。電商與新媒體出現(xiàn)后，電商獲得了影響C 端的能力，同時，新媒體改變了品牌商影響C 端的方式，品牌商通過大眾媒體廣告影響C 端的方式漸漸失效，而新媒體的運營還缺乏有效的方法論。因此，電商以其巨大的規(guī)模和觸達C 端的能力獲得了商業(yè)話語權(quán)。

營銷數(shù)字化，同時觸達B 端和C端，而且是通過在線方式。在線方式本身的優(yōu)勢就是認知、交易和關(guān)系一體化，彌補了傳統(tǒng)營銷的缺陷。以B端和C 端數(shù)字化為基礎(chǔ)，可以更精確地轉(zhuǎn)化客戶。

當然，如果僅僅是“更精準”，那么，營銷數(shù)字化就缺少了擴張性。這正是一些人批評數(shù)字化的地方。如果不能以數(shù)字化展開經(jīng)營，數(shù)字化就是一條“豪華的死路”。

數(shù)字化的營銷戰(zhàn)術(shù)正是源于BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。這是只有通過傳統(tǒng)渠道展開的數(shù)字化才有的數(shù)字。BC 關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，把特定的B 端與C 端數(shù)據(jù)綁定，比如，可以知道B 端把貨賣給了哪個C 端，也可以引導(dǎo)C 端到特定的B 端購買。

有效的戰(zhàn)術(shù)要有杠桿效應(yīng)。BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)有雙向杠桿。一是從B 端到C 端的增量杠桿；二是從C 端到B 端的存量杠桿。

BC 一體化路徑是：B →KOC →C。在2020年《銷售與市場》管理版的系列封面專題“立體連接”中已經(jīng)反復(fù)強調(diào)，營銷必須打通三度空間，實現(xiàn)BC 一體化。BC 一體化的核心不是簡單地從B 端到C 端，而是要有一個中間放大器——KOC。有KOC，不難產(chǎn)生增量。

除了KOC 放大外，另外一個增量空間來源于三個“雙深”：雙線深分（線下深分、線上深分），雙店（門店、云店），雙SKU（線下SKU、線上SKU）。

因此，數(shù)字化不是簡單的傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，而是渠道改造后的數(shù)字化。

從C 端到B 端的存量杠桿，指的是品牌商在線，就有了向特定B 端的導(dǎo)流能力。這也是BC 關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的價值。電商平臺的厲害之處，也在于有導(dǎo)流能力。只要有導(dǎo)流能力，就可以用增量撬動B 端存量。這個過程，稱為B 端激活。

相比于傳統(tǒng)深度分銷的針對B 端的“客情+政策壓貨”，營銷數(shù)字化有了更多的戰(zhàn)術(shù)組合。

數(shù)字化改變營銷組織

數(shù)字化產(chǎn)生新的營銷職能，新職能的大變化就會改變營銷組織。

傳統(tǒng)營銷組織包括一線的銷售部和二線的市場部。銷售部直接2B，市場部間接2C。這既是按照地理位置劃分，也是按照觸達對象劃分。

營銷數(shù)字化，原來的銷售部職能不再局限于2B，而且要深入到KOC，并且完成C 端連接。

銷售部業(yè)務(wù)員，因為有了數(shù)字化，2B 的效率會大大提高。但是，大量工作會轉(zhuǎn)身KOC。業(yè)務(wù)員不會直接面向2C。

連接C 端的工作，有些是以物為連接媒介，如一物一碼；有些是以人為媒介，如云店。以物為媒介，中臺即可完成；以人為媒介，必須有前臺參與。

業(yè)務(wù)員的工作職能就有三個對象：B 端工作、KOC 工作（主要是體驗）和連接C 端。

銷售部完成了B 端、KOC 和C端在線，那么，誰來在線運營呢？就是中臺。

過去，市場部是間接2C，現(xiàn)在，間接2C 的大眾傳播和新媒體傳播仍然有，但工作量已經(jīng)減少。大量的工作在轉(zhuǎn)身在線，包括2B 在線和2C在線。

中臺的工作，除了在線運營外，還要給原銷售部（前臺）提供數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)支持。這是新職能。

其他職能的工作，就屬于后臺了。

數(shù)字化改變營銷的節(jié)奏

數(shù)字化肯定改變營銷。不過，到底是革命式的顛覆，還是潤物無聲式的漸進？

營銷數(shù)字化是新事物，我們既要從長期看它的顛覆性，也要看到短期它的不可預(yù)見性。新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品，一步到位很難，因為數(shù)字化還要借助渠道，否則就與電商無異。有存量的企業(yè)，一步到位就更難了。

變革，其實是改變集體習(xí)慣。組織是職能的固化，組織一旦形成，就是傳統(tǒng)職能的固化，固化到一定時候，就會形成集體習(xí)慣。

營銷數(shù)字化的變革，我覺得可以分為三階段，以達到潤物細無聲的目的。只要取得良好的變革效果，改變比想象的容易。

第一步，把數(shù)字化當作營銷工具。只不過，要盡快讓工具發(fā)揮效果。

第二步，圍繞工具形成新的營銷戰(zhàn)術(shù)體系。對于一線員工來說，戰(zhàn)術(shù)形成模式就是戰(zhàn)略。

第三步，在新營銷戰(zhàn)術(shù)體系明確的情況下，形成戰(zhàn)略體系。

第三篇

弄得好2C，搞得通2B，這是每個企業(yè)構(gòu)建中臺的基本支撐，也是企業(yè)營銷數(shù)字化系統(tǒng)的基本功。

營銷數(shù)字化：一半是2B，一半是2C

文 | 方 剛

新媒體干掉了市場部，數(shù)字化干掉了銷售部。“干掉”這個詞可能用得重一些，本意是催生出新能力的市場部、銷售部。市場部的重心是研究C 端，銷售部的重心是研究B端，所以今天我們就繼續(xù)沿著營銷數(shù)字化路徑聊聊關(guān)于B 和C 的話題。

關(guān)于B和C的故事

關(guān)于營銷的關(guān)鍵詞其實就兩個，一個叫B，一個叫C，C 大概代表需求（消費者、用戶），B 大概代表滿足需求的路徑（渠道終端）。

這個世界上最大的痛苦：一是有需求沒路徑；二是有路徑?jīng)]有需求。如此兩種，大概在商業(yè)上都不成立。商業(yè)上不成立的營銷大概是鏡中花、水中月、空中樓閣。

在日常交流中，經(jīng)常聽到兩種“得天下”的聲音，也可以稱之為兩個流派：

1.得渠道者得天下。大意是有了經(jīng)銷商，有了終端，市場就會有的。對于市場在線下的營銷人員，對此深信不疑，暫且稱為2B 派。

2.得消費者得天下。大意是有了消費者市場也就有了。這個聲音會有兩個流派，一是流量主義，關(guān)鍵詞是流量和粉絲，主要關(guān)注流量的大小和粉絲的多少；二是產(chǎn)品主義，用產(chǎn)品把消費者哄高興了，問題也就解決了，暫且稱為2C 派。

現(xiàn)實的商業(yè)世界里，也被一分為二，大概稱之為線上、線下（雜交商業(yè)即融合）。在線上邏輯的2C 派里面只有C，沒有B 的概念，只要和消費者建立了連接，線上商業(yè)就有了一萬種可能。在線下商業(yè)的2B 派意識里，有2B 但是和C 之間是斷層的，因為2B 商業(yè)里面，和消費者建立連接只能靠媒介和線下流量，媒介基本是指廣告、口碑，線下流量基本靠地段。

兩派之爭涇渭分明，觀點上也經(jīng)常打架，互相鄙視，甚至相互矛盾：2B 主義者認為自己的盾堅固無比，2C 主義者認為自己的矛無堅不摧。

BC分離和BC一體化

純線上無B，純線下無C。BC分離是社會化分工的結(jié)果，尤其是在工業(yè)化大生產(chǎn)的背景之下，產(chǎn)生了職業(yè)和崗位的分工，對于一個企業(yè)來講，有專業(yè)的人去研究C，有專業(yè)的人或團隊去研究B。

做C 的目的很明確，主要工作就是哄消費者高興，然后慢慢形成品牌。做B 的目的也很清晰，找出能夠有效包圍消費者的陣地，然后占領(lǐng)它。

品牌是龐然大物，規(guī)模小了叫品牌有點磕磣。所以在工業(yè)文明之前的農(nóng)業(yè)文明時期，因為傳播媒體靠口口相傳，傳播效率低，覆蓋面也不會太大，能夠影響幾個村就很了不起了，所以就叫口碑。

品牌時代BC 是分離的，從廠家角度而言，雖然能夠熟練操控媒介，但是和消費者是處于失聯(lián)狀態(tài)的。最多廠家能夠知道自己的消費群大概年齡、職業(yè)、性別等大標簽，但是如果要問這些消費者叫什么名字，怎么建立聯(lián)系，企業(yè)估計就會一臉茫然……

BC 天然分離是工業(yè)文明時期的特有產(chǎn)物，C 端斷層和失聯(lián)也是這個時代的特征。反觀在農(nóng)業(yè)文明時期，因為客群相對較少，有些掌柜的甚至可以過目不忘，形成一個有連接的客群，BC 反而是一體的！

進入互聯(lián)網(wǎng)時期，BC 一體化又得到了實現(xiàn)：如果把線上電商平臺（包括社區(qū)團購、商城、云店等形態(tài)）讀作B，那么和C 的連接因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以實現(xiàn)，最簡單地看一下后臺，就能大概率找到某個消費者的追蹤痕跡，也就是說BC 連接緊密，形成一體。

營銷數(shù)字化：左手2B，右手2C

營銷數(shù)字化的根本目的是什么？這個話題一定是要站在品牌商角度上去回答，否則就會陷入無聊的爭執(zhí)和疑惑中。

零售角度和線上角度的字典里就沒有B 的概念，眼里只有C，表達語言基本上是用戶萬歲，用戶萬能。營銷能力基本局限在：1.想辦法去弄更多的用戶進來，常用語言是連接、粉絲、流量等；2.把用戶錢包里面的錢更多地掏出來，常用語言是經(jīng)營用戶，用戶價值等。

有立場的觀點才是精彩的觀點，所以觀點基于屁股，屁股決定視角；摸到大象鼻子的一定認為摸到大象耳朵的人說得不對，原因在于線上型企業(yè)天然能力是2C，線下型企業(yè)天生神力是2B。一個最鋒利，一個最堅固，矛盾自然產(chǎn)生。

大部分企業(yè)還是BC 兼?zhèn)涞模€下渠道終端，線上粉絲鍵盤。工信部中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近日發(fā)布報告顯示：2019年，我國家電市場零售規(guī)模達到8910 億元，線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%。預(yù)計2020年，家電市場線上銷售將持續(xù)增長，滲透率或?qū)⑦_到50%。2019年，全國網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長16.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額85239 億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。

很多企業(yè)或者行業(yè)不得不面對線上線下28 結(jié)構(gòu)甚至37、46、55 結(jié)構(gòu)。2C 數(shù)據(jù)與品牌有關(guān)，是傳播、研發(fā)主陣地，2B 數(shù)據(jù)與渠道有關(guān)，是管理、經(jīng)營的主陣地。單一維度的數(shù)據(jù)都是不豐滿或者畸形的；單純的用戶思維可能會忽略商業(yè)的本質(zhì)，讓企業(yè)經(jīng)營的腳步跟不上靈魂的節(jié)奏；單純的渠道思維可能會忽略市場的變化和進步，容易使企業(yè)固步自封，只會低頭拉車，不會抬頭看路。

弄得好2C，搞得通2B，這是每個企業(yè)構(gòu)建中臺的基本支撐，也是企業(yè)營銷數(shù)字化系統(tǒng)的基本功。對于一個營銷組織而言，能夠左手2B，右手2C 才是用數(shù)字化武裝馳騁疆場的高手。

無論線上還是線下，無論公域流量還是私域流量，所有一切的目的都是解決B 和C 的問題。路徑要么B2C，要么C2B，萬變不離其宗！

B做魚塘C做魚

BC 端數(shù)據(jù)獲取的目的和意義是什么？用一句話來總結(jié)，C 端驗證產(chǎn)品能力，B 端驗證管理能力。通過C端數(shù)據(jù)的獲取，我們能夠準確接觸消費者信息變化，然后傳導(dǎo)到企業(yè)研發(fā)端進行產(chǎn)品打磨?？梢愿鶕?jù)消費信息的變化進行基于品牌傳播的調(diào)性校準，內(nèi)容制造。

B 端數(shù)據(jù)大多是天然存在的，第一類是B 端屬性和行為數(shù)據(jù)，例如店名、地址、關(guān)鍵人等信息。第二類屬于產(chǎn)品在B 端的狀態(tài)信息，例如一瓶酒在渠道里面的流動信息，在哪個店以什么樣的價格賣給了誰，在渠道環(huán)節(jié)停留的時間等。這些信息的抓取對于渠道管理至關(guān)重要，同時也能獲取產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度、效率等基礎(chǔ)資料。

在物質(zhì)匱乏時期，B 端也就是渠道的作用是觸達、包圍、排斥。把產(chǎn)品實物和信息觸達給消費者，把消費者“溫暖”地包圍起來，讓產(chǎn)品隨處可見，觸手可選；排斥對手和消費者見面的機會。B 端的大壩就把消費者圍在一個池子里面（區(qū)域），阻擋對手滲透，這個時期，消費者就是池塘里面的“魚”。

物質(zhì)相對充足、過剩后，B 端的大壩作用依舊在，但是“魚”的選擇機會變多，電商興起之后，消費者就被電商像魚一樣釣走了……

大壩的高度、深度、厚度和資源能力、管理能力成正比。也就是前面所說的B 端驗證管理能力的說法。無論如何，魚塘里面還有多少條魚、什么品種、喜歡什么餌料，不能再靠經(jīng)驗去判斷了，而是要數(shù)據(jù)化地表達出來：B 端大壩的工作狀態(tài)，C 端魚的數(shù)量、喜好、位置……

大概這就是營銷數(shù)字化的魅力所在。

第四篇

營銷數(shù)字化，到底是先“攻堅”，還是先找突破口，抑或是一起上馬？

廠家如何布局營銷數(shù)字化

文 | 劉春雄

一說營銷數(shù)字化，馬上想到的是從哪里開始，按什么樣的順序，最后形成什么樣的格局。這是營銷數(shù)字化的布局問題。

品牌商立場數(shù)字化

現(xiàn)在講數(shù)字化，經(jīng)常搞得廠家（品牌商）很困惑，甚至聽不懂。有兩個原因：

第一，現(xiàn)在搞的數(shù)字化，多數(shù)是平臺商立場和零售商立場。

商業(yè)思想是有立場的。新零售天然站位平臺商和零售商立場，新營銷是品牌商立場。數(shù)字化最早是平臺商提出來的，平臺商延伸到新零售，也在搞數(shù)字化。

平臺商和新零售，最先實現(xiàn)在線交易。數(shù)字化從他們開始，很容易理解?，F(xiàn)在講的很多數(shù)字化理論、商業(yè)邏輯、案例，都是平臺商和零售商立場。

第二，搞數(shù)字化系統(tǒng)的，都是搞2C 和互聯(lián)網(wǎng)的。2C 的數(shù)字化和2B的數(shù)字化，商業(yè)邏輯就不同。更何況傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，更多是BC 關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，比單純的2B 和2C 都復(fù)雜。

要謹記：數(shù)字化為營銷服務(wù)，不是營銷為數(shù)字化服務(wù)。目的和手段要明確。

我與很多搞數(shù)字化系統(tǒng)的交流過，他們想弄明白深度分銷（2B）的商業(yè)邏輯和操作方法非常困難。弄明白立體連接，BC 一體化就更難了。傳統(tǒng)廠家的營銷數(shù)字化，核心的部分一定是BC 關(guān)聯(lián)的數(shù)字化。

BC 關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，以后會反復(fù)強調(diào)。這是傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化的特點，也是數(shù)字化業(yè)務(wù)撬動非數(shù)字化業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

數(shù)字化不能與商業(yè)邏輯結(jié)合，就變成了為了數(shù)字化而數(shù)字化?，F(xiàn)在有些企業(yè)的數(shù)字化系統(tǒng)沒有發(fā)揮作用，甚至帶來負擔(dān)，就是這個原因。

我講的營銷數(shù)字化，就是站在品牌商角度的營銷數(shù)字化。如果從其他角度講，會特別說明。

特別強調(diào)一下，在線，并不一定是在線交易。一物一碼，實際上就是交易后在線。交易后在線數(shù)字照樣有價值。

營銷數(shù)字化與數(shù)字化營銷

營銷數(shù)字化與數(shù)字化營銷，是兩個不同的概念，很多人容易混淆。

營銷數(shù)字化是實現(xiàn)營銷在線，在線積累數(shù)據(jù)。所以，購買系統(tǒng)，營銷在線是必需的。數(shù)字化營銷，主要是對數(shù)字化的營銷應(yīng)用。

但是，沒有營銷在線，照樣可以數(shù)字化營銷。比如，數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)，主要是利用外部數(shù)字；數(shù)字化傳播，也主要利用外部數(shù)字。元氣森林通過便利店銷售，很難做C 端用戶在線，但并不耽誤他們搞數(shù)字化研發(fā)。

數(shù)字化營銷，如研發(fā)數(shù)字化、傳播數(shù)字化，因為牽涉部門少，主要是外部數(shù)據(jù)，可以先搞起來。

營銷數(shù)字化，涉及組織改造、流程再造，需要較長的時間。搞得不好，在某個階段還有負向作用，要試點，慢慢來。

數(shù)字化營銷“四大模塊”

幾乎所有領(lǐng)域都可以數(shù)字化。搞數(shù)字化首先要把品牌商的框架搞明白，即有哪些數(shù)字化模塊；其次，要搞清各模塊應(yīng)用的先后次序。

企業(yè)數(shù)字化包括比較多的模塊，比如生產(chǎn)數(shù)字化、經(jīng)營數(shù)字化、HR數(shù)字化。

營銷數(shù)字化只是經(jīng)營數(shù)字化的子模塊。經(jīng)營數(shù)字化還包括供應(yīng)鏈數(shù)字化。

品牌商的數(shù)字化營銷有四大模塊：

模塊1：數(shù)字化研發(fā)

怎么利用大數(shù)據(jù)搞產(chǎn)品研發(fā)？數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在有比較成熟的系統(tǒng)。因為研發(fā)需要的數(shù)據(jù)，主要是外部數(shù)據(jù)，可以暫時不從公司抓取內(nèi)部數(shù)據(jù)，當然，有內(nèi)部數(shù)據(jù)支持會更好。

上馬研發(fā)模塊，涉及的部分不多，有幾個核心的人就可以。因此，研發(fā)模塊，我主張盡快應(yīng)用。

模塊2：數(shù)字化傳播

數(shù)字化傳播模塊，涉及的人也不多，主要是與一些機構(gòu)合作。數(shù)字化傳播同樣不需要內(nèi)部數(shù)據(jù)。

上述兩個模塊，因為主要是外部數(shù)據(jù)，不涉及內(nèi)部組織和流程，所以在應(yīng)用時遇到的阻力會小一點。但是要特別注意，所有的數(shù)字化應(yīng)用，背后都有商業(yè)邏輯，不是任何數(shù)字化系統(tǒng)都符合企業(yè)的需要。比如產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在的數(shù)字化應(yīng)用，都很容易得出“3 個0”的概念。但是，元氣森林的數(shù)字化研發(fā)是怎么得出這個用戶需求的？搞得不好，數(shù)字化研發(fā)就搞成了數(shù)字化跟風(fēng)。

同樣，對數(shù)字化傳播的商業(yè)邏輯，很多我并不是特別認同。特別是前幾年一些跨國品牌的互聯(lián)網(wǎng)精準傳播實踐表明，精準傳播的效果不盡如人意。都說傳統(tǒng)廣告“知道浪費了一半廣告費，但不知道是哪一半”，精準傳播效果應(yīng)該很好，為什么不盡如人意呢？

我是精準傳播的積極實踐者，精準傳播的某些邏輯，我認為有問題。在立體連接的實踐中，我們提出過“線上打爆一個縣”。打爆，本身就是互聯(lián)網(wǎng)傳播的結(jié)果。

模塊3：分銷數(shù)字化，或者渠道數(shù)字化

分銷數(shù)字化或渠道數(shù)字化，概念都不準確。傳統(tǒng)深度分銷，可以實現(xiàn)2B 數(shù)字化。如果延伸到C 端，實現(xiàn)BC 一體化，就會出現(xiàn)2B 數(shù)字、2C數(shù)字和BC 關(guān)聯(lián)數(shù)字。

模塊4：數(shù)字化營銷管理

數(shù)字化營銷管理，其對象包括銷售部門的人員、代理商、終端店主、云店主。這是營銷數(shù)字衍生品。今麥郎的“四合一”，與其說是分銷數(shù)字化，不如說主要是營銷管理數(shù)字化，通過“小工”業(yè)務(wù)行為的優(yōu)化，做好深度分銷。

渠道數(shù)字化

品牌商的渠道數(shù)字化，可以從多個角度講。比如按照數(shù)字化的對象，可以是2B、2C 和BC 關(guān)聯(lián)的數(shù)字化。

品牌商的純粹2C 主要是電商和社交電商，電商數(shù)字化主要是平臺完成的，社交電商我不推薦。因此，純粹2C 數(shù)字化與傳統(tǒng)渠道無關(guān)，品牌商的渠道數(shù)字化主要是2B 和BC 關(guān)聯(lián)數(shù)字化。特別是BC 關(guān)聯(lián)，這是傳統(tǒng)營銷和電商沒有的營銷體系。

BC 關(guān)聯(lián)，B 端和C 端全部在線，形成數(shù)據(jù)。其力量，比單純的平臺電商的2C 更有威力。

特別強調(diào)一下，在線，并不一定是在線交易。一物一碼，實際上就是交易后在線。交易后在線數(shù)字照樣有價值。

根據(jù)我的了解與實踐，品牌商的渠道數(shù)字化，核心有三大模塊：

第一，2B 的Saas 系統(tǒng)。盡管Saas 系統(tǒng)已經(jīng)比較普及，但目前主要用于外勤，真正對銷售管理、增量的貢獻并不大。即使是Saas 系統(tǒng)用得比較好的今麥郎“四合一”，也沒有系統(tǒng)善盡其用。

2B 的數(shù)字化，對于未來提升深度分銷效果至關(guān)重要。過去，深度分銷是人鏈，是人海戰(zhàn)術(shù)。未來，2B 主要是數(shù)據(jù)鏈，人員需要做精準拜訪、精準解決問題即可。

第二，BC 關(guān)聯(lián)的一物一碼。一物一碼的推進速度比較快，但基本沒有達到數(shù)字化的效果，用于發(fā)紅包的比較多，缺乏相應(yīng)的營銷策略和政策。這是數(shù)字化的一座金礦，有極大的挖掘空間。一物一碼的推進速度快，主要是不涉及組織，只在生產(chǎn)端解決問題。但是，真正的應(yīng)用，一定要與營銷策略和政策配套。

第三，BC 關(guān)聯(lián)的云店。云店系統(tǒng)通過B 端觸達C 端，是用戶在線非常好的方法。我們在2019年提出的立體連接，完全可以與云店系統(tǒng)無縫對接。

云店系統(tǒng)的提出，意味著未來的線下店，既有線下店的優(yōu)勢，也有線上店的優(yōu)勢。現(xiàn)在有人把云店視為微商城和社交電商的小程序，這是極大的誤解。未來，我們也將重點討論這個問題。云店是未來門店的標配。

一物一碼和云店，都是BC 一體化模式。2020年，BC 一體化已經(jīng)被廣泛接受為營銷新模式?，F(xiàn)在有的企業(yè)把一物一碼和云店合并使用，效果更佳。在功能上，兩者可能有重疊。

數(shù)字化營銷策略

數(shù)字為營銷服務(wù)，而不是營銷為數(shù)字服務(wù)。獲得數(shù)字不是數(shù)字化的關(guān)鍵，根據(jù)數(shù)字制訂營銷策略，才是數(shù)字化的核心。

阿里、拼多多，用戶只要注冊、在線，就會欲罷不能。因為根據(jù)用戶數(shù)字制訂營銷策略，才是吸引用戶的關(guān)鍵。

我了解的情況，傳統(tǒng)企業(yè)即使上馬了數(shù)字化系統(tǒng)，但基本沒有相關(guān)的營銷策略。數(shù)字化是有投入的，只有營銷策略配套才能產(chǎn)生產(chǎn)出。

現(xiàn)在一物一碼的普及率相對比較高，但對一物一碼的營銷策略基本沒有。除了掃碼發(fā)紅包，沒有其他的應(yīng)用策略。

云店也是如此。云店是BC 關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，應(yīng)該有很多策略和政府配套，但現(xiàn)在基本就是當作線下轉(zhuǎn)線上的微商城在用。

傳統(tǒng)廠家數(shù)字化營銷策略研究，這是新領(lǐng)域。廠家在布局營銷數(shù)字化時，一定要同時研究。

數(shù)字化基建的次序

營銷數(shù)字化，到底是先“攻堅”，還是先要突破口，抑或是一起上馬？我的觀點是：統(tǒng)籌規(guī)劃，逐步上馬；先易后難，先做增量再做存量，先做營銷再做管理。我主張下列幾個先后順序：

一、涉及部門和人員少的可以先做

數(shù)字化，涉及人員越多，操作難度越難。難度越大，失敗的可能性越大。

數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化傳播，涉及少數(shù)部門、少數(shù)人，有些企業(yè)不聲不響就做了。這類數(shù)字化，如果有需要，可以先做。

一物一碼的普及率高，也是因為只需花錢，不需要銷售隊伍配合。其實，這只是初級階段，用一物一碼的BC 關(guān)聯(lián)數(shù)字制訂營銷策略，是有相當技術(shù)含量的，與營銷配合，效果會非常好。

二、先做增量，再做存量

比如，新市場先做，新客戶先做，新業(yè)務(wù)員先做，新產(chǎn)品先做。轉(zhuǎn)型期，特別害怕存量下降。一項轉(zhuǎn)型，不能說銷量下降了，轉(zhuǎn)型成功了。而增量業(yè)務(wù)本身就不存在轉(zhuǎn)型的問題，是從零開始的。

三、BC關(guān)聯(lián)優(yōu)先2B

深度分銷，2B 的難度已經(jīng)很大。數(shù)字化也難解決2B 的問題。目前，Saas 的應(yīng)用狀況不盡如人意，就是這種情況。

過去，渠道無法觸達2C，只要數(shù)字化抵達C 端，很快就有效果。2C有效果了，再來做2B 就相對容易了。

用BC 關(guān)聯(lián)撬動2B，用數(shù)字化業(yè)務(wù)撬動非數(shù)字化業(yè)務(wù)，將是很長時間內(nèi)傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化策略。

四、銷售優(yōu)先于管理

銷售隊伍的管理，確實需要數(shù)字化協(xié)助。但是，只要工具用于內(nèi)部管理，就會成為“公敵”。除非管理層有鐵的手腕、堅強的意志。

業(yè)務(wù)做得越好，管理難度越小。先用數(shù)字化解決業(yè)務(wù)問題，再解決管理問題。推進相對容易一點。

當然，上述講的幾點先后次序，只是原則上講的次序，具體應(yīng)用中還要與企業(yè)實際狀況結(jié)合。