品牌力才是企業(yè)的免疫力

文 | 江南春 分眾傳媒董事長(zhǎng)兼總裁、首席執(zhí)行官

2018年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是人口紅利消失，二是流量紅利消失。市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。這時(shí)，企業(yè)的第一選擇就是降價(jià)促銷(xiāo)，量?jī)r(jià)齊殺。

在疫情當(dāng)中，進(jìn)一步降價(jià)引起了新的恐慌。疫情后消費(fèi)怎么變化？?jī)蓸O分化。

第一，工薪階層、小企業(yè)在疫情當(dāng)中受到很大的挑戰(zhàn)。普通大眾可支配收入、消費(fèi)信心受到很大影響。當(dāng)消費(fèi)者安全感不足時(shí)，會(huì)延緩非必要開(kāi)支，會(huì)選擇信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品。所以每一個(gè)品牌都必須成為消費(fèi)者心智中的默認(rèn)選項(xiàng)。

第二，下半年消費(fèi)反彈。目前中國(guó)有2.25 億中產(chǎn)，2025年將會(huì)達(dá)到5 億。這類(lèi)人群在全世界范圍中是最大的消費(fèi)體量，中國(guó)會(huì)因此誕生更多千億級(jí)、萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

品牌力才是企業(yè)的免疫力

中國(guó)市場(chǎng)正面臨巨大挑戰(zhàn)，很多企業(yè)進(jìn)入價(jià)格的血戰(zhàn)困局，它帶來(lái)的問(wèn)題是：一方面價(jià)格在往下觸，另一方面流量成本往上來(lái)，企業(yè)易進(jìn)入雙殺局面。一旦進(jìn)入雙殺局面，企業(yè)面臨的困境就是所有利潤(rùn)被擠壓得越來(lái)越薄。

中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：

一是改革開(kāi)放初期，生產(chǎn)端競(jìng)爭(zhēng)；二是渠道端競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的點(diǎn)多面廣、渠道滲透率高誰(shuí)就會(huì)贏；三是渠道端開(kāi)始同質(zhì)化，生產(chǎn)端過(guò)?；Ｓ捎谥袊?guó)工業(yè)的巨大成就，所有物質(zhì)生活被滿足，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)。

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)模式已經(jīng)發(fā)生改變，企業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)要轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。所以，每一個(gè)品牌都要打贏心智之戰(zhàn)。

如何讓自己的品牌在顧客心智階梯中占據(jù)最有利的位置？如果你是行業(yè)老大，通常的方法是封殺品類(lèi)，打防御戰(zhàn)；行業(yè)老二打進(jìn)攻戰(zhàn)；行業(yè)老三垂直聚焦，打游擊戰(zhàn)；老四開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，打側(cè)翼戰(zhàn)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有利的差異化，構(gòu)建品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺(jué)得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

擁抱變化，賭對(duì)不變

從2015年開(kāi)始，資訊模式與娛樂(lè)方式不斷變化，這背后是消費(fèi)市場(chǎng)的變化。在分眾創(chuàng)立之初，我就認(rèn)為電梯媒體會(huì)成為影響城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。

電梯作為一個(gè)封閉空間，可以高頻觸達(dá)，反復(fù)將信息打進(jìn)消費(fèi)者心智中。所以，看廣告最好的空間就是在電梯里。

在未來(lái)媒體發(fā)展趨勢(shì)中，我們既要擁抱變化，也要賭對(duì)不變。資訊模式巨變，我們要融入進(jìn)去，在其中生成我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者不變的空間中植入，與其頻繁溝通。