逆行不逆勢，光瓶酒市場也瘋狂

文/ 王深圳

“最好的策略就是打破邊界！”

北大荒傳奇系列白酒操盤手樊柯成如是說。

鐘薛高讓行業(yè)看到了高端雪糕品類的市場潛力，如今又跑去折騰速凍水餃；元?dú)馍殖擅跉馀菟?，更有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產(chǎn)品群；小米已經(jīng)投資了近百家生態(tài)鏈企業(yè)，圍繞手機(jī)業(yè)務(wù)構(gòu)建起手機(jī)配件、智能硬件、生活消費(fèi)產(chǎn)品三層產(chǎn)品矩陣……各行各業(yè)都在突破邊界，不斷顛覆認(rèn)知、創(chuàng)新產(chǎn)品、延伸品類、跨越圈層、融合文化、裂變活動，以期滿足多元、善變的消費(fèi)需求，尋求持續(xù)增長的市場和力量。

光瓶酒市場也是如此。

打破行業(yè)邊界：逆行回歸10 元價(jià)格帶

如今的光瓶酒已經(jīng)不再局限于固有的思維定式，而是在不斷突破品類邊界，擴(kuò)充消費(fèi)群體。比如，江小白、小郎酒等類潮流小酒擴(kuò)充的是年輕消費(fèi)群體，他們對酒的口味和依賴較低，對酒的包裝和品牌要求相對較高；順品郎、李渡以及五糧液等所推出的中高端光瓶酒擴(kuò)充的是中高端盒裝酒的消費(fèi)群體，這是因?yàn)槊孀酉M(fèi)相對弱化，消費(fèi)者越來越理性；低端光瓶酒的核心消費(fèi)者則依然是以農(nóng)民工為代表的有嗜酒習(xí)慣的中老年人。

低端光瓶酒就是通常所說的傳統(tǒng)光瓶酒，也就是單瓶價(jià)格在40 元以下、容量在300mL 以上的光瓶酒。在眾多產(chǎn)品滯銷的2020年，北大荒純糧白酒卻異常火爆，產(chǎn)品甚至一度供不應(yīng)求。如今，這個行業(yè)黑馬再度出手，攜另一款重量級高性價(jià)比產(chǎn)品殺入市場，北大荒這次選擇的依然是低端光瓶酒賽道。

傳統(tǒng)的知名光瓶酒主要包括兩類：一類是以東北酒為代表的老村長、北大荒、龍江家園，一類是以北京酒為代表的牛欄山、紅星。它們的主要標(biāo)簽都是便宜、簡單、民工酒。

不過，在這個白酒行業(yè)一路向“高”的態(tài)勢下，就連牛欄山、老村長等的價(jià)格也都在拉高。在20 元以下的市場中，光瓶酒群星璀璨，牛欄山領(lǐng)先優(yōu)勢顯著，而在10 元價(jià)格帶上，主要以地方性雜亂小品牌為主，未形成主流品牌?？梢哉f，10 元價(jià)格帶處于相對的品牌空缺狀態(tài)，沒有實(shí)力強(qiáng)勁的競品。北大荒瞄準(zhǔn)了時機(jī)，逆行卡位，回歸光瓶酒體量最大的10 元價(jià)格帶，推出極具性價(jià)比的北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒（價(jià)格為10——12 元，分為42 度和52 度）。

逆行卻不逆勢，因?yàn)閺奈磥碲厔輥砜?，光瓶酒仍處于量價(jià)齊升的成長期，未來光瓶酒將通過搶占盒裝酒份額的方式實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)容。事實(shí)也正是如此，在行業(yè)遇冷的時候，光瓶酒并未遇冷。近五年光瓶酒市場平均增速均在20%左右，預(yù)計(jì)三年后整個光瓶酒市場將突破1200 億?？梢哉f，光瓶酒大風(fēng)口已經(jīng)確定，而低端光瓶酒更是占據(jù)了其中至少60%以上的份額。

因?yàn)槟壳肮馄烤频闹髁鲀r(jià)位依舊在10——15 元，便宜、實(shí)惠、親民的低端光瓶酒需求不會銳減，且大眾消費(fèi)水平的提升也需要一個過程。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，至少在未來的5——8年內(nèi)，低端光瓶酒還是會蓬勃發(fā)展。

那么，北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒的實(shí)際產(chǎn)品力如何？

打破產(chǎn)品邊界：用價(jià)值重新定義“民酒”

“我們致力于用五年時間，將北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒打造成中國兩大民酒之一。”

樊柯成表示，這里定義的“民酒”是一個以價(jià)值為內(nèi)在邏輯的概念，而不是簡單以價(jià)格來定義，它不等同于低端酒、低檔酒、光瓶酒。民酒的核心邏輯是性價(jià)比的最大化、是消費(fèi)價(jià)值的最優(yōu)化。在具體呈現(xiàn)上，可以從品質(zhì)和顏值這內(nèi)外兩方面來看。

北大荒沙巴克窖藏在白酒品質(zhì)的要求上有四個遞進(jìn)的原則：一是要堅(jiān)守良心品質(zhì)；二是保持風(fēng)格特征的穩(wěn)定性；三是定位大眾，關(guān)注年輕消費(fèi)群；四是滿足健康飲酒的消費(fèi)趨勢。

比如，在窖藏基酒方面，陳釀老酒選用的是北大荒沙巴克窖藏，基酒全部采用窖泥發(fā)酵、陶壇儲存、宣紙封口，采用傳統(tǒng)釀造工藝沙巴克恒溫恒濕酒窖三年以上時間窖藏。

在酒體設(shè)計(jì)方面，北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒是國家級調(diào)酒大師的開山之作。1.色澤：無色透明，有時會有微黃狀態(tài)。2.香氣：濃郁突出，且濃中帶點(diǎn)陳的感覺。3.口感：綿甜甘爽、自然舒暢、酒體渾厚。業(yè)內(nèi)對該酒體進(jìn)行過總結(jié)，認(rèn)為北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒入口柔、不上頭、不口干、不刺喉。同類產(chǎn)品萬人盲測結(jié)果顯示，酒質(zhì)認(rèn)可率高達(dá)96%。

在包裝創(chuàng)意方面，北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，綜合考慮了北大荒精神的紅色歷史以及目標(biāo)人群年齡偏大的特征，采用當(dāng)下最流行的懷舊國潮風(fēng)格，用了4 幅體現(xiàn)北大荒精神的兵團(tuán)紅色畫報(bào)，配以《人民日報(bào)》解放初期的排版布局，而醒目的“陳釀老酒”則是由著名毛體書法家題寫。這些設(shè)計(jì)組合增加了品牌本身的紅色屬性，創(chuàng)造了獨(dú)有的品牌文化，也讓其與競品間形成了有效的區(qū)隔及鮮明的對比。

內(nèi)外兼修，重品質(zhì)也重顏值，歸根結(jié)底還是北大荒陳釀老酒產(chǎn)品力的塑造，這是對目標(biāo)群體消費(fèi)需求的價(jià)值滿足，也是對民酒定義的邊界突破，更是另一個維度的消費(fèi)升級。

打破運(yùn)營邊界：立體傳播瘋狂動銷

北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒自2020年11月底亮相、12月初正式開始推廣以來，短短一個月就強(qiáng)勢布局256 個市場，每天平均幾十位經(jīng)銷商打款搶代理，意向經(jīng)銷商更是突破2000+，樣品已陸續(xù)抵達(dá)全國32個省1262 個縣……如此火爆的市場背后，有哪些行之有效的運(yùn)營策略？

用賣飲料的方式賣酒。“把低端白酒當(dāng)作礦泉水去賣！”這是在北大荒陳釀老酒團(tuán)隊(duì)中流傳的一句話。相較于其他中高端白酒，低端光瓶酒有著低毛利、低庫存、高周轉(zhuǎn)、高銷量等特點(diǎn)，更加趨向于快消品的商業(yè)模式，需求具備剛需屬性，因此周期性較弱，業(yè)績能夠穿越周期。比如北大荒陳釀老酒推廣整箱售賣的方式，就更像是在賣飲品。當(dāng)然，作為一款大眾的日常消費(fèi)品，擁有良好的品質(zhì)是最基礎(chǔ)也是最重要的要求。

全網(wǎng)“云招商”。在線上推廣方面，北大荒陳釀老酒采用全渠道轟炸策略，目前已與包括《銷售與市場》在內(nèi)的10 多家知名媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，并在近20家自媒體矩陣平臺投放大量招商文案，文章點(diǎn)擊量已突破百萬。

新媒體、新營銷。北大荒陳釀老酒非常善于利用新媒體平臺和新營銷方式，其中很多都是業(yè)內(nèi)獨(dú)特的、具有開創(chuàng)性的做法。比如，北大荒陳釀老酒的銷售團(tuán)隊(duì)會采用視頻電話的方式與客戶溝通，以便更加直觀地把握客戶的狀態(tài)；利用抖音、微贊、微信等平臺進(jìn)行直播，與客戶在線互動，更好地解答和消除客戶疑慮；在抖音、朋友圈、視頻號等多平臺持續(xù)更新出貨、動銷、經(jīng)銷商代理動態(tài)等，營造火熱氛圍，用富有現(xiàn)場感的實(shí)例贏得客戶的關(guān)注和信任。很多經(jīng)銷商紛紛表示，他們接到過無數(shù)的招商電話，但唯有北大荒陳釀老酒采用了視頻、直播等新形式。這些方式讓經(jīng)銷商感到更加真實(shí)，也更加愿意信任產(chǎn)品和品牌，自然也會更加快速地達(dá)成合作。

無法拒絕的促銷政策。北大荒陳釀老酒有著央企北大荒集團(tuán)的品牌背書，在促銷方面更是打通、整合了集團(tuán)上游優(yōu)質(zhì)資源，以北大荒長粒香大米、北大荒麥芽原漿啤酒、北大荒植物調(diào)和油作為整箱銷售的促銷品，調(diào)性整齊統(tǒng)一，且性價(jià)比足夠高。大流通渠道的經(jīng)銷商可以自行選擇購買，為保證經(jīng)銷商利潤最大化，促銷品全是成本價(jià)供應(yīng)。餐飲渠道的經(jīng)銷商以單瓶銷售為主，可以選擇用268mL 小酒做品鑒及各種活動，也可以自行投入費(fèi)用，運(yùn)營市場。

扎實(shí)的市場基礎(chǔ)工作。這包括鋪市率高、店內(nèi)陳列生動化、日常維護(hù)頻率高，只有這樣才會給人一種銷量不錯的印象。當(dāng)然這也會產(chǎn)生廣告效應(yīng)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。所有與感官有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)接觸點(diǎn)，均是產(chǎn)品場景打造的核心。北大荒陳釀老酒的終端展示，就是盡可能全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和促銷政策。比如產(chǎn)品的包裝、終端陳列、傳播語、廣告等，均須圍繞消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)行適配。

有利可圖最關(guān)鍵。北大荒陳釀老酒擁有一支專業(yè)的操盤團(tuán)隊(duì)，可為經(jīng)銷商提供專業(yè)指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商打造樣板市場。在成本和利潤方面，由于有北大荒集團(tuán)作為后盾，原料成本較低，產(chǎn)品有遠(yuǎn)高于同等價(jià)位光瓶酒產(chǎn)品的豐厚利潤空間。在終端渠道上，產(chǎn)品終端零售價(jià)在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上有60%的利潤。終端之外，代理商在代理價(jià)基礎(chǔ)上也有50%的毛利。各渠道利益分配合理，相比同價(jià)位產(chǎn)品，陳釀老酒的利潤更高，經(jīng)銷商更有錢可賺。

未完待續(xù)，豐富的產(chǎn)品組合。在產(chǎn)品矩陣方面，北大荒沙巴克窖藏還推出清香型“高粱白酒”系列，其與北大荒陳釀老酒一道，共同組成了突進(jìn)市場的產(chǎn)品矩陣。此外，在未來幾年里，北大荒傳奇白酒運(yùn)營中心還將陸續(xù)上市零售價(jià)20 元、68 元、100 元等主線產(chǎn)品，逐步完成市場開拓、核心市場打造、走向全國的有序布局。豐富的產(chǎn)品組合自然意味著可持續(xù)、不間斷的市場和增量拓展。

綜上，企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中需要面對和突破來自各個維度的制約，比如北大荒陳釀老酒，就面臨行業(yè)風(fēng)向的束縛——同行都在向“高處”走，產(chǎn)品成本的束縛——品質(zhì)、外觀與成本間的取舍，傳統(tǒng)運(yùn)營套路的束縛——單一、僵化、乏力的運(yùn)營手段，等等。當(dāng)然，最為關(guān)鍵的還是思維的束縛。如今，北大荒陳釀老酒的市場拓展仍在繼續(xù)，但有一點(diǎn)是確定的，那就是唯有突破認(rèn)知的邊界，才能更加接近增長。