快消品占領(lǐng)高校商圈初探

文/肖有為 何 瓏

商業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體，城市商圈經(jīng)濟(jì)則是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力。在快消品行業(yè)，得商圈者得城市。要贏得品牌年輕化的未來，得高校商圈不失為一大捷徑。

高校商圈，歷來為商家必爭(zhēng)之地。動(dòng)輒數(shù)以萬計(jì)的學(xué)生群體，市場(chǎng)巨大，業(yè)態(tài)豐盈，競(jìng)爭(zhēng)激烈。作為快消品企業(yè)如何成功占領(lǐng)呢？

創(chuàng)建體驗(yàn)門店，引領(lǐng)窗口效應(yīng)

一家快消品企業(yè)，要立足并以此搶占高校商圈，在有資金預(yù)算的情況下，搭建品牌體驗(yàn)門店是很有必要的。我們知道，快消品的消費(fèi)流程中，消費(fèi)者需要一個(gè)完整的體驗(yàn)過程。包括支付體驗(yàn)、交付體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)體驗(yàn)通常需要在一定場(chǎng)景中才能完成，這種場(chǎng)景需要環(huán)境氛圍、交流溝通等要素來促成。因此，要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者無縫對(duì)接的場(chǎng)景體驗(yàn)就得創(chuàng)建體驗(yàn)門店。

體驗(yàn)門店不但能有效強(qiáng)化與消費(fèi)者的深度溝通，更能通過高效的口碑傳播，擴(kuò)大品牌影響力。真正意義上起到“所見即所得”“窗口示范”的作用。打通與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，變現(xiàn)路徑并不在于單點(diǎn)短期贏利，而在于整個(gè)商圈的品牌認(rèn)知價(jià)值帶來的長(zhǎng)期回報(bào)。未來的快消品，無體驗(yàn)不消費(fèi)、無互動(dòng)不品牌?？煜返捏w驗(yàn)門店，對(duì)于品牌拉動(dòng)和產(chǎn)品內(nèi)涵的豐富化、情感化宣導(dǎo)等，都是線上所鞭長(zhǎng)莫及的。建立品牌體驗(yàn)門店，設(shè)置好體驗(yàn)互動(dòng)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生群體積極參與，通過試吃、試消、試用，形成潮流與趨勢(shì)，烙下品牌印記，為帶動(dòng)高校商圈奠定起堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

布局便利商店，發(fā)揮協(xié)同作用

便利商店是一種新興零售業(yè)態(tài)，與大型超市相比，營(yíng)業(yè)面積小，選址靈活，在高校商圈里可謂星羅棋布。便利商店，一方面將銷售實(shí)體商品和提供服務(wù)性商品相結(jié)合，極大地方便了學(xué)生黨和周邊社區(qū)居民；另一方面，大部分便利店觸網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)零售融合，可以有效擴(kuò)大服務(wù)半徑。

快消品企業(yè)要以體驗(yàn)門店為中心，依托附近眾多的便利商店，快速設(shè)立售點(diǎn)。要重點(diǎn)選擇調(diào)性相符、消費(fèi)相宜、流量居高的重點(diǎn)終端做重點(diǎn)展示，使之與體驗(yàn)門店能協(xié)同發(fā)展。售點(diǎn)店招、櫥窗、包柱、地貼、吊旗、海報(bào)、跳跳卡、價(jià)格簽、堆箱插牌、KT 板等終端品牌視覺化布建工作一個(gè)都不能少。在生動(dòng)化展示上要?jiǎng)e出心裁，強(qiáng)調(diào)差異化，在終端產(chǎn)品中至少1 米外要具有視覺沖擊力?？臻g上，寸土寸金，就得創(chuàng)造位置，譬如用充氣模型懸在門口，而模型可嫁接熱門IP 等，讓產(chǎn)品與眾不同。當(dāng)然，鋪市對(duì)于便利商店的類型不同，要有所選擇，有所側(cè)重。此外，對(duì)于商圈內(nèi)學(xué)生常常光顧的其他場(chǎng)所，也要涉及產(chǎn)品的布場(chǎng)，打破固有的圈層，讓產(chǎn)品“活”在學(xué)生黨的生活之中。通過體驗(yàn)門店這個(gè)“點(diǎn)”，加上周邊終端布設(shè)的終端“點(diǎn)”形成“面”的勢(shì)能帶動(dòng)，特別是“活動(dòng)”的催化，產(chǎn)品熱銷也就成為必然。

借勢(shì)校園活動(dòng)，傳播品牌影響

快消品企業(yè)既然要搶占高校商圈，打入高校是重要一環(huán)。借雞生蛋，活動(dòng)先行。巧借公益之名，贊助學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)，尤其是參與度高、受眾廣的活動(dòng)。比如校園歌手大賽、校園樂隊(duì)大賽、校園論壇等。贊助不是簡(jiǎn)單的禮品支持泛泛而談，而是深入對(duì)接資源，把品牌傳播做到極致。通過校園廣播、廣告角、餐桌貼等傳播活動(dòng)的同時(shí)宣傳好品牌，并以此引流到體驗(yàn)門店，在體驗(yàn)門店中完成品牌教育與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

接下來，深化社團(tuán)合作，尋求種子用戶是更進(jìn)一步的工作。利用學(xué)校兼職人員，推出與產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙結(jié)合的定制活動(dòng)。兼職人員來推介活動(dòng)，有很強(qiáng)的代入感。同時(shí)，也可借用兼職人員來做活動(dòng)內(nèi)測(cè)，對(duì)達(dá)成效果保駕護(hù)航。另外，要從產(chǎn)品的賣點(diǎn)中找到與目標(biāo)群體——學(xué)生黨產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的部分，而不是自嗨。有了系列定制活動(dòng)的鋪墊，再邀約種子用戶到體驗(yàn)門店拍DV、參與抖音比賽等，活動(dòng)一波接一波，品牌的傳播就有了聲浪與力道。

融入學(xué)生生活，完善互動(dòng)場(chǎng)景

高校商圈的重頭戲自然不在校園。策劃校園活動(dòng)，僅僅是品牌認(rèn)知和傳播的源點(diǎn)。高校學(xué)生黨的活動(dòng)軌跡，大部分在商圈?？煜菲髽I(yè)就要在商圈設(shè)置不同的場(chǎng)景，融入學(xué)生的生活。洞察學(xué)生最大的愛好和痛點(diǎn)，切入不同的場(chǎng)景應(yīng)用。愛好方面，譬如生日Party、購物、K 歌、電競(jìng)等，要找到與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，巧妙地結(jié)合。痛點(diǎn)方面，對(duì)于大一新生、畢業(yè)生等都有不同的痛點(diǎn)。要拿出不同的應(yīng)對(duì)策略。通過對(duì)大學(xué)生群體的研判，在體驗(yàn)門店改進(jìn)與完善體驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)置，根據(jù)不同的群體設(shè)置不同的體驗(yàn)重點(diǎn)與流程。特別地，要選取不同的終端，契合終端實(shí)際，分不同的幾個(gè)大類，將品牌信息和不同玩法的活動(dòng)植入其中，讓互動(dòng)成為自然而然的事。同時(shí)，借助電競(jìng)、快閃、跑酷等Z 世代喜聞樂見的新潮方式，形成話題傳播，甚至成為社交貨幣，主動(dòng)傳播和使用該品牌產(chǎn)品。

搭乘智慧快車，線下線上融合

高校商圈營(yíng)銷和其他商圈一樣，都是這樣一個(gè)鏈路:找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)黏性，打造用戶價(jià)值。

當(dāng)前，在5G、AR、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)聚合變革的環(huán)境下，企業(yè)希望自己的品牌門店超越物理?xiàng)l件的限制，盡可能地觸達(dá)每一個(gè)進(jìn)入商圈的消費(fèi)者，并與其建立數(shù)字化連接與酷炫的交流方式。這就得借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的加持。商圈外如何引流；商圈內(nèi)如何全流程交互與沉浸式體驗(yàn)；離場(chǎng)后如何長(zhǎng)久觸達(dá)？這些只有通過工具賦能和社群連接來實(shí)現(xiàn)線下和線上的真正融合。

作為傳統(tǒng)快消品企業(yè)，要深度挖掘線下門店流量的價(jià)值，要通過各類線下終端來建立自有流量池，發(fā)揮品牌的溢出效應(yīng)。積極搭建線上的云平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的算法，對(duì)顧客、會(huì)員等進(jìn)行精準(zhǔn)的分析分類，形成專業(yè)的用戶畫像，有利于后續(xù)優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)提供，大大提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，隨著用戶數(shù)據(jù)的不斷精準(zhǔn)優(yōu)化，還能利用線下獲取的流量做更多線上的營(yíng)銷推廣、用戶裂變等，從而大大提升了用戶的商業(yè)價(jià)值。也只有如此，快消品企業(yè)才能長(zhǎng)久立足高校商圈，立于市場(chǎng)不敗之地。