百變營(yíng)銷贏客來(lái)

文／蘇碧玉

廣州石油利用短視頻、抖音直播，引流線上客戶到門店消費(fèi)。

“這水果不僅新鮮、個(gè)兒大，而且可以享受滿減優(yōu)惠，價(jià)格比超市便宜吶！”海印加油站日前增設(shè)了“百果園”店中店，在顧客劉女士看來(lái)就像社區(qū)附近的生活驛站，加油購(gòu)物更方便了。

今年以來(lái)，廣州石油堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)，以客戶體驗(yàn)為中心，規(guī)劃門店陳列布局，優(yōu)化商品品類結(jié)構(gòu)，深化跨界業(yè)務(wù)合作，完善服務(wù)功能內(nèi)涵，全面提升非油品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與效益，助推企業(yè)向現(xiàn)代化綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二季度，公司非油品營(yíng)業(yè)額完成任務(wù)的105%，環(huán)比增幅150%。

◇好商品，好服務(wù)，好營(yíng)銷。 攝影/蘇碧玉

門店運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化

“門店陳列以堆頭為主、貨架為輔，標(biāo)準(zhǔn)為主、特色為輔，各門店在執(zhí)行公司標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化陳列的基礎(chǔ)上，要因地制宜推廣運(yùn)用?！苯?，管理員朱華春到各經(jīng)營(yíng)管理部進(jìn)行巡回式培訓(xùn)，并對(duì)管理員和站長(zhǎng)進(jìn)行了詳細(xì)講解。

為提升門店整體形象，廣州石油結(jié)合周邊商圈、門店類型、營(yíng)銷定位等因素，設(shè)計(jì)客戶動(dòng)線與收銀臺(tái)排隊(duì)路線，明確黃金通道及收銀臺(tái)陳列標(biāo)準(zhǔn)，采取靈動(dòng)的幾何堆頭造型，配合燈光、飾品裝飾，增強(qiáng)層次感與趣味性，形成了鮮明的風(fēng)格與和諧的色彩對(duì)比，打造了“復(fù)古風(fēng)”“影院風(fēng)”“北歐風(fēng)”等精品門店，使綜合服務(wù)站、樣板站和旗艦店等整體形象煥然一新。

“陳列就是一種視覺(jué)營(yíng)銷，是無(wú)聲的推銷員?！斌w育西便利店店長(zhǎng)王亞萍充分運(yùn)用照明、背景、物料等方式，突出商品的優(yōu)勢(shì)和陳列的主題，以“網(wǎng)紅”商品堆頭陳列營(yíng)造銷售的氛圍，當(dāng)天帶動(dòng)酒類等銷售近3萬(wàn)元。

廣州石油注重功能區(qū)域規(guī)劃及門店熱區(qū)陳列，精心制作“店長(zhǎng)推薦”“與超市價(jià)格比對(duì)”等跳跳卡，加強(qiáng)客戶對(duì)商品的視覺(jué)沖擊力，并從專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的角度對(duì)客戶進(jìn)行針對(duì)性推介，提高消費(fèi)客單價(jià)。在系列化陳列方面，公司選擇同品類或相關(guān)聯(lián)的商品，集中一起進(jìn)行陳列，如糧油米面、廚房電器用品，引導(dǎo)客戶配套購(gòu)買商品；在層次性陳列方面，按照豎向、橫向的分類方法，劃分層次依次擺放，如分為暢銷商品、高檔商品、中檔商品等，方便客戶快速挑選商品。在場(chǎng)景陳列方面，利用商品、飾物和燈光等打造不同主題的場(chǎng)景，如紅酒、洋酒、白酒等陳列區(qū)，增強(qiáng)客戶購(gòu)買商品的視覺(jué)沖擊力。

營(yíng)銷管理更專業(yè)化

“我們重點(diǎn)培育核心商品，門店平均單品品種由660種增加至860種，不斷提升商品特色化和競(jìng)爭(zhēng)力?！睆V州石油相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要做大做強(qiáng)做優(yōu)非油品業(yè)務(wù)，首先要抓好門店基礎(chǔ)品類零售。

為推進(jìn)門店分級(jí)培育，廣州石油將門店細(xì)分為核心、高速、百萬(wàn)元、標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)級(jí)別，指導(dǎo)門店科學(xué)訂貨，為核心門店和百萬(wàn)元門店主動(dòng)配送暢銷商品，確保商品庫(kù)存充足、品類豐富。同時(shí)，借助“加油節(jié)”、油非互促等主題活動(dòng)契機(jī)，強(qiáng)化員工開(kāi)口營(yíng)銷，加大宣傳推介力度，并組織各經(jīng)管部、加油站及班組開(kāi)展網(wǎng)格化競(jìng)賽，營(yíng)造濃厚的攻堅(jiān)創(chuàng)效范圍。

“我們對(duì)柴油站進(jìn)行商品銷售分析及客戶問(wèn)卷調(diào)查后，引入了20種新品，挑選出62種具有柴油站特色的功能飲料、咖啡、糕點(diǎn)類商品進(jìn)行優(yōu)化配置?！睋?jù)非油品部管理員劉偉斌介紹，針對(duì)柴油車司機(jī)喜好，公司精選了20多款“柴油豆”兌換商品，在收銀臺(tái)或黃金通道位置擺放商品堆頭，引導(dǎo)客戶“多加油、多消費(fèi)”兌換積分商品。

為加大新品的試銷力度，找到更多適銷對(duì)路的商品，廣州石油精選高速、城區(qū)、國(guó)省道大要站，逐站分析客戶需求、歷史銷售數(shù)據(jù)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，差異化配置新品及進(jìn)口商品，進(jìn)一步豐富商品的品類，打造出22座單品超1000種的“千品門店”，店均營(yíng)業(yè)額環(huán)比增幅18%。

公司引入了第三方對(duì)門店進(jìn)行盤點(diǎn)、調(diào)撥等檢查，組織經(jīng)營(yíng)管理部間、加油站間交叉盤點(diǎn)，不定期聯(lián)合財(cái)務(wù)部、督察中心對(duì)異常用券情況進(jìn)行突擊檢查，全面防范賬實(shí)不符等風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步規(guī)范門店運(yùn)營(yíng)管理。

跨界融合更平臺(tái)化

“加滿油200元就可體驗(yàn)無(wú)人自助免費(fèi)洗車服務(wù)，全程無(wú)需下車，真是太方便了?！敝苣┰缟希忻裰芟壬谔炱郊芗佑驼倔w驗(yàn)了全智能的便捷洗車服務(wù)后嘖嘖稱贊。

為深化跨界業(yè)務(wù)合作，廣州石油整合線上平臺(tái)與線下門店資源，積極拓展新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景，利用通信、郵政、保險(xiǎn)等行業(yè)資源，開(kāi)展積分互換、石化兌換券、易捷提貨券等業(yè)務(wù)，使用易積分兌換商品，帶動(dòng)重點(diǎn)商品與核心商品銷售增長(zhǎng)。同時(shí)，引入餐飲、廣告等知名品牌供應(yīng)商進(jìn)行合作，與賽百味、肯德基、百果園聯(lián)合開(kāi)設(shè)“店中店”，在服務(wù)區(qū)引入真功夫、72街、漢堡王等餐飲店，豐富客戶的消費(fèi)體驗(yàn)；大力推進(jìn)汽服網(wǎng)點(diǎn)、自助洗車機(jī)建設(shè)，整合合作商營(yíng)銷資源，開(kāi)展“加油送洗車”活動(dòng)，促進(jìn)油非業(yè)務(wù)深度融合。

“剛才沒(méi)秒殺到洗衣凝珠的客戶，可以點(diǎn)擊屏幕下方鏈接購(gòu)買，各種商品優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)上新。”在天貓旗艦店直播間，主播黃耿向粉絲們推薦了日用品、酒類和潤(rùn)滑油等商品，掀起了一輪搶購(gòu)熱潮。

為滿足客戶的個(gè)性化、多元化需求，近日廣州石油利用短視頻、抖音直播等方式，拍攝多個(gè)商品熱銷視頻，有效引流線上客戶到線下門店消費(fèi)。同時(shí)，依托省公司開(kāi)啟的天貓旗艦店平臺(tái)，聚力“云電商”平臺(tái)營(yíng)銷，打造互動(dòng)式、場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，帶來(lái)了新一輪的裂變營(yíng)銷。據(jù)悉，首場(chǎng)直播線上互動(dòng)達(dá)4000多人次，帶動(dòng)了線上營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

公司通過(guò)“加油廣東”APP平臺(tái)、“石化優(yōu)惠站”微信小程序開(kāi)展線上銷售，打出了優(yōu)惠促銷、電子消費(fèi)券等一系列組合拳，提升營(yíng)銷活動(dòng)傳播覆蓋面，使米面油、日用品、酒類、潤(rùn)滑油、充值卡等商品成為熱銷品，以優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的產(chǎn)品、便捷高效的“門店自提或送貨到家”服務(wù)，進(jìn)一步提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，全面打造“人·車·生活”高價(jià)值服務(wù)的生態(tài)圈。