媒體在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的作用及策略
——兼論醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)健康傳播的影響

趙 姝 彤

(中國(guó)人民大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，北京 100872)

截至2020年7月，我國(guó)新冠肺炎疫情已經(jīng)得到有效控制。近幾個(gè)月來(lái)，以鐘南山為代表的醫(yī)學(xué)專家憑借自身的權(quán)威性、可信度和社會(huì)聲望，在疫情風(fēng)險(xiǎn)溝通中發(fā)揮了重要作用。疫情從出現(xiàn)到擴(kuò)大，政府與媒體應(yīng)從與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜业幕?dòng)中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，完善相關(guān)傳播策略，以適應(yīng)當(dāng)前受眾特點(diǎn)，獲得更好的健康傳播效果。

一、疫情期間醫(yī)學(xué)專家成為可靠信源的條件

1.疫情發(fā)展期間受眾心理分析

2020年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打破了人們的正常生活。從“不明原因肺炎”到“新冠肺炎疫情”，新冠肺炎疫情迅速蔓延。通過(guò)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體，這場(chǎng)“新中國(guó)成立以來(lái)在我國(guó)發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大”的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件逐步呈現(xiàn)在國(guó)民面前。在這場(chǎng)危機(jī)中，由于重大突發(fā)公共危機(jī)事件發(fā)展走向的不確定性，公眾難以用已有常識(shí)和知識(shí)系統(tǒng)地做出理智判斷，繼而在一定程度上引發(fā)了情緒不穩(wěn)定及焦慮、恐慌心理[1]。

和2003年傳統(tǒng)媒體時(shí)代爆發(fā)的非典型肺炎疫情不同，新冠肺炎疫情出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論表達(dá)呈現(xiàn)出自由性、情緒化的特征。各路自媒體蓬勃發(fā)展，相關(guān)管控機(jī)制卻尚未成熟。聳人聽(tīng)聞、喚起受眾不安心理的假新聞也更容易在社交圈內(nèi)被傳播擴(kuò)散，造成疫情初期互聯(lián)網(wǎng)謠言泛濫的局面，嚴(yán)重干擾了民眾對(duì)疫情現(xiàn)狀的判斷。此外，在“人人都有麥克風(fēng)”的條件下，來(lái)自武漢網(wǎng)民的求助信息激發(fā)了民眾的共情心理，使人們對(duì)疫情產(chǎn)生了偏消極的情緒。同時(shí)因?yàn)樾旅襟w具有互動(dòng)性，部分個(gè)體的恐慌心理和行為反應(yīng)往往會(huì)引起群體性恐慌[2]。

新聞?wù)鎸?shí)的呈現(xiàn)是一個(gè)不斷更新的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即使專家學(xué)者進(jìn)行研究也需要一定時(shí)間。但在病例數(shù)不斷攀升的情況下，疫情情勢(shì)尚未明朗，大眾對(duì)事實(shí)真相的渴求度卻無(wú)比迫切。由于種種復(fù)雜原因，其間一些未經(jīng)驗(yàn)證或被曲解的信息(如“有限人傳人”“雙黃連預(yù)防新冠”)被呈現(xiàn)于官方媒體，一些地方媒體失語(yǔ)缺位，部分地方政府的新聞發(fā)布會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足、手忙腳亂等，都降低了官方信源的公信力，也給大眾帶來(lái)更多的危機(jī)感。

2.新媒體環(huán)境條件分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2020年4月28日發(fā)布的第25次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%[3]。新媒體環(huán)境從三方面為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜野l(fā)揮作用提供了條件。

其一，網(wǎng)絡(luò)媒體中信息爆炸，信源繁雜且難辨真假，其間不乏一些質(zhì)疑之聲。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體存在更多負(fù)面的、情緒化的消息和評(píng)論，這類(lèi)訊息也更容易在社交傳播中發(fā)酵，這對(duì)受眾的媒介素養(yǎng)無(wú)疑提出了更高的要求。雖然大多扭曲事實(shí)的訊息被及時(shí)辟謠，網(wǎng)民仍會(huì)有恐慌情緒和對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的不信任感。同時(shí)，受眾獲知真相的欲望也更加強(qiáng)烈，希望有更可信賴、可靠的信源出現(xiàn)。

其二，新媒體“去中心化”的特點(diǎn)把傳統(tǒng)媒體的一部分話語(yǔ)權(quán)讓渡給專家學(xué)者，讓他們與受眾的直接對(duì)話成為可能。

其三，新媒體的互動(dòng)性和接近性使專家的言論在得到廣泛擴(kuò)散的同時(shí)，更促進(jìn)了人與人之間的交流，令討論方向更為全面和理性，促進(jìn)人們對(duì)專家合理言論的理解和接受。

3.醫(yī)學(xué)專家成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的自身?xiàng)l件

意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion Leader)本是一個(gè)傳播學(xué)概念，是指在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在卡茨的研究中，意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人影響力與三個(gè)社會(huì)屬性有關(guān)：某些價(jià)值的人格化(Who one is)、能力(What one knows)、社會(huì)位置(Whom one knows)。在此次新冠肺炎疫情中， 以鐘南山為代表的醫(yī)學(xué)專家在受眾心中普遍同時(shí)具備上述三種條件。

圖1 “疫情期間一位醫(yī)學(xué)專家的哪些因素會(huì)影響您對(duì)其可信任度的判斷”統(tǒng)計(jì)結(jié)果

本次調(diào)查結(jié)果顯示，“是否身處抗疫一線”是影響受眾對(duì)醫(yī)學(xué)專家信任度的最關(guān)鍵要素(如圖1所示)。公眾在媒體中了解到，鐘南山、李蘭娟、王辰等專家奔赴武漢前線，能夠獲得關(guān)于疫情的第一手可靠資料，是值得信賴的信息來(lái)源。且他們奔赴前線的舉動(dòng)，符合受眾對(duì)醫(yī)者責(zé)任心強(qiáng)、救死扶傷、無(wú)私無(wú)畏的形象期待，有利于自身形象的正面塑造，獲得人們的崇敬與信任。

而“學(xué)術(shù)水平”“頭銜與職位”等關(guān)鍵因素代表了專家的專業(yè)性和權(quán)威性。李蘭娟、鐘南山、喬杰、王辰等人的“院士”頭銜、國(guó)家級(jí)醫(yī)學(xué)研究組織主任等職務(wù)，足以證明他們的高學(xué)術(shù)水平與社會(huì)地位。此外，這些頭銜更便于受眾認(rèn)知與傳播，能得到媒體更多的提及和曝光。

根據(jù)“ELM”模型，信源的可信度與權(quán)威性作為外圍線索引起態(tài)度改變[4]。人們?cè)诶斫馍鲜鰧＜覍W(xué)者輸出的觀點(diǎn)時(shí)，傾向于調(diào)用“邊緣路徑”，以快速接受、認(rèn)同相關(guān)信息，降低認(rèn)識(shí)成本。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜以诳陀^上獲得了更高的影響力和說(shuō)服力。

二、疫情期間官方媒體的傳播策略

1.對(duì)權(quán)威專家話語(yǔ)的大量引入

身處抗疫一線，專業(yè)知識(shí)豐富的醫(yī)學(xué)專家需要借助官媒讓信息得到更廣泛的擴(kuò)散，媒體也需要專家這一權(quán)威信源提升自身的公信力和話語(yǔ)權(quán)。

在新冠肺炎疫情中，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等官方主流媒體與權(quán)威專家持續(xù)保持良性互動(dòng)。官方媒體通過(guò)對(duì)專家大量的視頻訪談和直接引語(yǔ)，向公眾發(fā)布權(quán)威信息，普及防控知識(shí)。專家群體作為抗擊新冠疫情的重要角色，全面、主動(dòng)地介入公共表達(dá)。

官方媒體對(duì)公共衛(wèi)生事件的傳播正在進(jìn)行從危機(jī)傳播到風(fēng)險(xiǎn)溝通的轉(zhuǎn)型。與危機(jī)傳播強(qiáng)調(diào)降低危機(jī)主體無(wú)形和有形損失相比，風(fēng)險(xiǎn)溝通更強(qiáng)調(diào)降低風(fēng)險(xiǎn)對(duì)各方造成的傷害。危機(jī)傳播以確定信息為主，風(fēng)險(xiǎn)溝通強(qiáng)調(diào)不確定內(nèi)容[6]。此次疫情的發(fā)展和變化具有不確定性，疫情研究過(guò)程的艱難漫長(zhǎng)與公眾對(duì)獲知現(xiàn)狀的迫切形成矛盾。在風(fēng)險(xiǎn)溝通中，需要借助權(quán)威專家科學(xué)理性、嚴(yán)謹(jǐn)周密的話語(yǔ)表達(dá)，及時(shí)將確定的內(nèi)容和未確定的內(nèi)容均呈現(xiàn)在公眾面前。例如專家及研究機(jī)構(gòu)在向公眾更新疫情研究成果時(shí)，使用“未發(fā)現(xiàn)明顯證據(jù)”“不排除”等字句，充分說(shuō)明了當(dāng)前結(jié)論的不確定性，提醒大眾仍應(yīng)保持警惕。即使后續(xù)研究得出矛盾的結(jié)論，也不會(huì)損失大量民眾的信任。

2.塑造豐滿的醫(yī)學(xué)專家形象

官方媒體在傳達(dá)專家觀點(diǎn)的同時(shí)，不乏對(duì)他們過(guò)往成就、抗疫事跡的呈現(xiàn)。2020年1月21日，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了鐘南山在通往武漢的高鐵餐車(chē)上睡著的照片。這張照片在互聯(lián)網(wǎng)上形成現(xiàn)象級(jí)傳播，既增強(qiáng)了全國(guó)人民對(duì)鐘南山等醫(yī)務(wù)工作者的感激、尊敬與信任之情，又為公眾帶來(lái)抗疫成功的信心。媒體還報(bào)道了李蘭娟、鐘南山等院士在非典期間奔赴前線，更增加了專家們的國(guó)民好感度，使他們作為意見(jiàn)領(lǐng)袖輸出信息時(shí)，更容易收獲較好的傳播效果。

對(duì)專家的形象塑造不止局限于“醫(yī)者”這一社會(huì)角色。媒體挖掘他們的個(gè)人故事、個(gè)人特質(zhì)，也使他們有血有肉，形象更加飽滿，讓受眾產(chǎn)生親切感和接近感。比如鐘南山熱愛(ài)健身、鐘南山與妻子的愛(ài)情故事、李蘭娟出身貧寒等新聞特寫(xiě)，通過(guò)多元的敘事視角呈現(xiàn)出他們作為“人”的多面性，引起社交媒體上的廣泛討論與傳播。又如《人民日?qǐng)?bào)》官博熟練運(yùn)用新媒體語(yǔ)態(tài)，為“金句頻出”的“硬核醫(yī)生”張文宏塑造了幽默、親切的媒介形象，有助于提高受眾對(duì)他的心理接近度。

3.借助專家權(quán)威影響受眾行為

2020年1月30日，新華社官方微博發(fā)布《返程路上的“九宮格”，鐘南山的重要提醒再聽(tīng)一遍》；2月4日，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)起話題“#聽(tīng)鐘南山的話#”，并配以鐘南山為主角的Q版圖文。鐘南山仿佛全民家長(zhǎng)一般讓人們安心，微博下大多為“聽(tīng)您的”“辛苦了”等評(píng)論，表現(xiàn)出良好的說(shuō)服效果。類(lèi)似表達(dá)方式在疫情期間被各大媒體自覺(jué)使用，借助公信力高的意見(jiàn)領(lǐng)袖形象直接發(fā)出呼吁，以達(dá)到引導(dǎo)受眾提高健康意識(shí)、遵守防控準(zhǔn)則的目的。

三、規(guī)避醫(yī)學(xué)意見(jiàn)領(lǐng)袖帶來(lái)的弊端

1.大眾媒體扭曲專家話語(yǔ)

權(quán)威醫(yī)學(xué)意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在降低了受眾辨別信息真?zhèn)蔚某杀?，但更依賴“邊緣路徑”的判斷過(guò)程，整體降低了公眾對(duì)相關(guān)信息的警惕度。本次調(diào)查結(jié)果表明，30.99%受眾幾乎不檢驗(yàn)來(lái)自非官媒的“醫(yī)學(xué)意見(jiàn)領(lǐng)袖觀點(diǎn)”類(lèi)新聞?wù)婕伲?7.75%受眾有時(shí)會(huì)主動(dòng)查找其他信源以判斷信息準(zhǔn)確度(如圖2所示)。

圖2 “您是否會(huì)采取一定措施檢驗(yàn)來(lái)自非官方主流媒體的‘專家(鐘南山、王辰級(jí)別)觀點(diǎn)’類(lèi)信息”統(tǒng)計(jì)結(jié)果

一些媒體為博眼球或減少內(nèi)容長(zhǎng)度，擬標(biāo)題時(shí)將專家科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎瞿Ｊ胶?jiǎn)化，變?yōu)楹?jiǎn)單判斷式語(yǔ)句，造成專家原意的扭曲變形。甚至散布虛假信息，制造“鐘南山曾說(shuō)……”的假新聞。下表統(tǒng)計(jì)了本次調(diào)查對(duì)象對(duì)新聞可信任度第一印象的回憶。其中“淡鹽水漱口防病毒”“建議全國(guó)隔離兩周”均為謠言，但仍獲得較高的信任分?jǐn)?shù)。

表 “請(qǐng)回憶您之前在媒體上第一眼看到下列訊息時(shí)，對(duì)其信任度/認(rèn)同度如何”統(tǒng)計(jì)結(jié)果

由此可見(jiàn)，醫(yī)學(xué)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力雖然會(huì)為正確信息帶來(lái)更佳的傳播效果，但也會(huì)加劇相關(guān)假新聞的破壞性，擾亂大眾視聽(tīng)，甚至引發(fā)大眾對(duì)專家本人的懷疑。當(dāng)相關(guān)謠言/被扭曲的言論出現(xiàn)時(shí)，官方媒體應(yīng)及時(shí)辟謠，利用平臺(tái)聲量將輿論引導(dǎo)回正路。相關(guān)部門(mén)也應(yīng)及時(shí)加以管制與處理。

2.專家在大眾面前的高曝光度

在媒體加速權(quán)威和轉(zhuǎn)移權(quán)威的過(guò)程中，醫(yī)生意見(jiàn)領(lǐng)袖被“造神”，他們的言行被媒體放大，出現(xiàn)在國(guó)家宣傳行動(dòng)中，也出現(xiàn)在質(zhì)疑爭(zhēng)議中[5]。例如，鐘南山、李蘭娟等在公眾面前曝光較多的專家，均被一些媒體曝出與其所推廣藥品、療法背后的集團(tuán)有利益關(guān)系，被質(zhì)疑利用自身號(hào)召力為藥企站臺(tái)。由表1知，張文宏醫(yī)生“孩子早上吃雞蛋牛奶，不許吃粥”獲得了較低的信任度，他表達(dá)方式也被網(wǎng)民質(zhì)疑為“崇洋媚外”。圖3表明，這些負(fù)面信息無(wú)論是不可信的謠傳還是有理有據(jù)的事實(shí)，都會(huì)對(duì)接觸到它們的受眾產(chǎn)生不同程度的影響，降低受眾對(duì)醫(yī)學(xué)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任和認(rèn)同。

圖3 問(wèn)題“您是否曾在媒體上見(jiàn)過(guò)關(guān)于鐘南山的負(fù)面新聞/負(fù)面評(píng)論？是否相信？”和

由官方媒體牽頭，各路地方媒體、自媒體跟進(jìn)的“造神”策略，仍應(yīng)在反思中不斷改進(jìn)，畢竟“流量”是把雙刃劍，稍不留意就會(huì)造成反噬。首先，個(gè)性化表達(dá)應(yīng)適度。考慮到新媒體傳播的特點(diǎn)，官方媒體在和專家互動(dòng)時(shí)，應(yīng)力求雙方秉持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇朕o，達(dá)到與民眾進(jìn)行有效風(fēng)險(xiǎn)溝通的目的，并通過(guò)媒體對(duì)議程的設(shè)置，避免易引起誤解的專家話語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境大肆傳播。其次，政府和官方媒體在推出可以作為“大眾偶像”的醫(yī)學(xué)意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，也應(yīng)充分了解其過(guò)往經(jīng)歷和醫(yī)生之外的社會(huì)角色，盡量選擇與藥企等利益集團(tuán)牽涉較少的專家，或提醒其適當(dāng)避嫌，以減少不確定性因素對(duì)其權(quán)威性、可信度的影響。