從需求與產(chǎn)品驅(qū)動看公共船代服務(wù)創(chuàng)新策略

徐彥華

船舶代理服務(wù)是傳統(tǒng)航運服務(wù)生態(tài)鏈中的重要組成部分，其激烈的競爭格局與同質(zhì)化服務(wù)等問題困擾業(yè)內(nèi)已久，越來越多的船代企業(yè)認(rèn)識到，唯有不斷謀求服務(wù)創(chuàng)新，才能另辟蹊徑、擺脫“內(nèi)卷”困境，促使企業(yè)個體乃至行業(yè)整體重獲新機。一方面，行業(yè)與生俱來擁有承運人、船東委托方需求衍生的天然基因；另一方面，業(yè)已成熟的船代企業(yè)，尤其是公共船代的社會化服務(wù)屬性也決定著服務(wù)產(chǎn)品化的必然趨勢。因此，本文以客戶需求與服務(wù)產(chǎn)品兩方面驅(qū)動視角，嘗試對新時期下公共船代服務(wù)創(chuàng)新策略進(jìn)行審視、剖析，助力船代服務(wù)優(yōu)化、創(chuàng)新發(fā)展途徑的正確選擇與有效實踐。

一、驅(qū)動船代服務(wù)創(chuàng)新的兩種模式

1.客戶需求驅(qū)動

船舶代理行業(yè)是為承運人提供服務(wù)的輔助分支，屬于衍生需求而來的服務(wù)類別，因而從最原始、最基礎(chǔ)的動因來看，客戶需求驅(qū)動下的創(chuàng)新模式是一種以市場為導(dǎo)向、客戶需求為牽引，“從外對內(nèi)”的“拉模式”，需求發(fā)起是服務(wù)創(chuàng)新的前置條件，該驅(qū)動模式下船代創(chuàng)新服務(wù)的試錯成本較小，是目前多數(shù)船代企業(yè)的主流、安心之選。

2.服務(wù)產(chǎn)品驅(qū)動

服務(wù)亦是產(chǎn)品，盡管區(qū)別于制造型企業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品，無形服務(wù)同樣可以通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；刃纬上鄳?yīng)的服務(wù)產(chǎn)品對客戶實現(xiàn)交付。隨著船代傳統(tǒng)、增值、定制服務(wù)項目數(shù)量及類型的不斷攀升，船代主動對多樣化服務(wù)環(huán)節(jié)梳理聚類，實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化將會成為立足長遠(yuǎn)規(guī)劃企業(yè)的必然之選。這種通過培育服務(wù)產(chǎn)品成長性，由供給端以服務(wù)產(chǎn)品為媒介，喚醒、引領(lǐng)需求端，繼而形成產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新動力的模式，對客戶市場構(gòu)成“由內(nèi)而外”的“推模式”，并為打造船代服務(wù)品牌提供扎根的“土壤”。

二、影響驅(qū)動模式選擇的主要因素

1.船代所處的發(fā)展階段

創(chuàng)新策略貫穿企業(yè)的整個生命周期，創(chuàng)新驅(qū)動是企業(yè)生存、發(fā)展并壯大的核心競爭力。通常情況下，處于初創(chuàng)期的小微企業(yè)由于在起步或立足階段對客戶及委托業(yè)務(wù)的選擇受限，往往希望呈現(xiàn)出更強的適配性和靈活性而不挑客戶、來者不拒，創(chuàng)新主要以需求驅(qū)動為主。

另一方面，對于處在成熟期的大中型船代而言，已不滿足于依靠外部需求來驅(qū)動創(chuàng)新，這部分公共船代大多具有服務(wù)環(huán)節(jié)專業(yè)、完備的資源配置，對總體及局部服務(wù)質(zhì)量把控到位，并形成了較為標(biāo)準(zhǔn)、成熟的業(yè)務(wù)流程，因而有條件、有能力主動、自發(fā)地進(jìn)行產(chǎn)品驅(qū)動創(chuàng)新；同時，船代頭部企業(yè)具有明確的市場、客戶定位，希望在與代理客戶的合作過程中占據(jù)平等、有利位置，因而也有意愿、有動力將自身有規(guī)模、有競爭力的優(yōu)勢服務(wù)產(chǎn)品化，并對其進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃和持續(xù)創(chuàng)新，通過服務(wù)產(chǎn)品驅(qū)動來介入、促成與客戶的合作模式。

2.船代面對的客戶市場

客戶市場的成熟度較大程度影響著服務(wù)需求對供給的驅(qū)動力。我國船舶代理行業(yè)對外全面開放，市場總體呈現(xiàn)完全競爭格局。面對成熟市場，客戶處于優(yōu)勢地位、主導(dǎo)意愿較強，其需求一般是明確的、多樣性的、高標(biāo)準(zhǔn)的，致使位于行業(yè)生態(tài)鏈底層的船代企業(yè)多以需求驅(qū)動為主，服務(wù)創(chuàng)新節(jié)奏需亦步亦趨地踏準(zhǔn)客戶步調(diào)。

但對某些船代細(xì)分市場（如特種船代理）而言，其競爭格局及客戶受眾面相對平穩(wěn)，業(yè)內(nèi)服務(wù)同質(zhì)化程度不高，這部分船代服務(wù)產(chǎn)品屬于分化服務(wù)中的“小精品”，大多形成了一定影響力和品牌地位，因而有條件以服務(wù)產(chǎn)品驅(qū)動為主來規(guī)劃發(fā)展。

3.影響船代的外部因素

公共船代服務(wù)作為衍生需求，除了面臨最直接的供需市場博弈之外，其服務(wù)發(fā)展走向與諸多外部因素（如政策、經(jīng)濟(jì)、科技、人文等）存在較高關(guān)聯(lián)度，這意味著船代服務(wù)產(chǎn)品的可變性存在一定拓展空間，不論是“與時俱進(jìn)”還是“順勢而為”下的創(chuàng)新嘗試，當(dāng)外部紅利積累到一定程度時，隨著自我突破的孵化環(huán)境升溫，都極大地有利于船代提升創(chuàng)新、引領(lǐng)的意愿。

當(dāng)外部影響因素同時對服務(wù)需求端與供給端的大環(huán)境產(chǎn)生正向激勵時，兩種驅(qū)動模式將有條件發(fā)揮同向發(fā)展、疊加效用，即“一推一拉”對船代服務(wù)創(chuàng)新形成合力。

三、兩種驅(qū)動下創(chuàng)新應(yīng)用的關(guān)注點

1.關(guān)注需求驅(qū)動的不確定性

客戶驅(qū)動的服務(wù)需求存在不確定性，易使船代陷入“客戶在、需求在、服務(wù)在”的困局，反之亦然。這對公共船代作用尤為明顯，有別于自船自代客戶相對穩(wěn)定，公共船代客戶群體的不可控因素較多，遇到特定客戶群體或其市場需求發(fā)生流失或轉(zhuǎn)變時，由其驅(qū)動而開發(fā)、運作的服務(wù)項目，特別是為某一客戶需求定制的個性化服務(wù)，將伴隨客戶的流失而名存實亡。

2.關(guān)注產(chǎn)品驅(qū)動的試錯風(fēng)險

區(qū)別于需求驅(qū)動下的服務(wù)創(chuàng)新較有針對性，產(chǎn)品驅(qū)動則較易出現(xiàn)眾口難調(diào)、產(chǎn)品滯銷的問題，服務(wù)產(chǎn)品推出初期的成效大多不能立竿見影，而有待市場、客戶的進(jìn)一步驗證，可能伴隨客戶反響不佳而遭受較大的試錯風(fēng)險，不利于抵補前期開發(fā)投入及成本回報。因而，在該種由船代自主服務(wù)產(chǎn)品引領(lǐng)客戶需求集聚的過程中，對船代迭代產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化甚至推翻重來的革新能力提出了很高要求。

3.關(guān)注驅(qū)動模式的潛層深意

客戶需求驅(qū)動的本質(zhì)是“從客戶中來、到客戶中去”，該種驅(qū)動模式的核心在于需求靶向的明確性，即客戶知道自己想要什么，或者說已有定位清晰的“需求肖像”，基于此的船代服務(wù)創(chuàng)新的重點就在于做到按圖索驥，盡可能地響應(yīng)滿足或無限趨近客戶需求的錨定目標(biāo)。如伴隨船公司產(chǎn)業(yè)鏈向供應(yīng)鏈兩端延伸布局，需要船代服務(wù)類型隨之轉(zhuǎn)變并與之配套延伸。另一方面，需求驅(qū)動創(chuàng)新的模式也存在隱患，即需求端的主導(dǎo)地位對船代自身服務(wù)價值有所“稀釋”，易在客戶心目中形成沒有產(chǎn)品支撐、廉價附屬的空洞感。

服務(wù)產(chǎn)品驅(qū)動的本質(zhì)是“產(chǎn)品引領(lǐng)需求、自主持續(xù)創(chuàng)新”，特別是當(dāng)客戶對自身需求或者說潛在需求的概念尚處模糊階段時，服務(wù)產(chǎn)品驅(qū)動創(chuàng)新的重點就在于完成客戶對服務(wù)產(chǎn)品特性與要素的認(rèn)知建構(gòu)，進(jìn)而確立在客戶心智中的定位，即由服務(wù)產(chǎn)品引導(dǎo)，勾勒出嶄新、明晰的“需求肖像”，并由此作為服務(wù)產(chǎn)品持續(xù)改造、提升的基礎(chǔ)。

值得一提的是，服務(wù)產(chǎn)品驅(qū)動的前提是船代企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化，這對于實現(xiàn)價值營銷、打造船代品牌、重塑行業(yè)形象等關(guān)鍵目標(biāo)都尤為重要。通過梳理服務(wù)模塊、業(yè)務(wù)流程再造、系統(tǒng)平臺開發(fā)等將核心的、通用型的、有競爭優(yōu)勢的服務(wù)項提煉成為規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對船代企業(yè)在系統(tǒng)研發(fā)、產(chǎn)品迭代、市場營銷、客戶服務(wù)等方面都提出了更高要求，特別是在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化及與客戶接口的轉(zhuǎn)化能力方面要有所舉措與突破，再往深層看，服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建也對改變船代業(yè)整體地位、提升話語權(quán)起到促進(jìn)作用。

四、需求產(chǎn)品“雙驅(qū)動”發(fā)展建議

1.通過“雙驅(qū)動”打造有溫度的服務(wù)

即便在當(dāng)下信息數(shù)字化時代中，公共船代企業(yè)為客戶提供有溫度服務(wù)的初心仍然不改，并通過將需求驅(qū)動與產(chǎn)品驅(qū)動有機結(jié)合的“雙驅(qū)動”模式持續(xù)創(chuàng)新，讓船代服務(wù)體驗“活”起來，讓無形的服務(wù)產(chǎn)品變得與眾不同，建議從兩方面入手：一是借由客戶需求驅(qū)動下的船代服務(wù)創(chuàng)新來滿足客戶對定制化、個性化服務(wù)的體驗享受；二是借由服務(wù)產(chǎn)品驅(qū)動下的船代服務(wù)創(chuàng)新向客戶展示船代以服務(wù)產(chǎn)品為載體的內(nèi)生性、成長性。

2.實現(xiàn)“雙驅(qū)動”的協(xié)同、平衡發(fā)展

“雙驅(qū)動”協(xié)同作用的關(guān)鍵在于把握好兩種驅(qū)動模式的平衡點，即緊扣其發(fā)起主體痛點，使得連接服務(wù)鏈兩端的供需雙方實現(xiàn)互動共贏。當(dāng)多個單項客戶需求驅(qū)動而來的創(chuàng)新服務(wù)因共性聚類，融合集成新的統(tǒng)一服務(wù)產(chǎn)品，再反向撬動，開拓出更廣闊、深層次的需求市場；同樣，由船代產(chǎn)品驅(qū)動的新服務(wù)須通過客戶市場檢驗，根據(jù)用戶反饋進(jìn)一步優(yōu)化、提升，形成客戶滿意度評價更高的迭代產(chǎn)品。在實務(wù)中，不同驅(qū)動下形成的船代服務(wù)分主次、互為補充。例如，對于新興市場以客戶需求驅(qū)動來開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)類型（如修船、修箱等），作為船代主業(yè)產(chǎn)品（如船勤、箱管、單證等）的有效補充，這樣的組合有利于船代逐步規(guī)劃、構(gòu)建起自身產(chǎn)品序列、產(chǎn)品族等服務(wù)體系。因此，兩種驅(qū)動模式相互關(guān)聯(lián)，“雙驅(qū)動”共同作用，構(gòu)成相輔相成、循環(huán)促進(jìn)船代創(chuàng)新的遞進(jìn)過程。

3.“雙驅(qū)動”要求提升人才隊伍建設(shè)

通過“雙驅(qū)動”實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新、打造有溫度的船代服務(wù)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于“人”。不論是客戶需求驅(qū)動還是服務(wù)產(chǎn)品驅(qū)動，都對包括營銷、客服、操作、IT技術(shù)等在內(nèi)的船代服務(wù)人員提出了更高站位的綜合要求。例如，在公共船代推進(jìn)打造數(shù)字化、線上化產(chǎn)品的進(jìn)程中，對業(yè)務(wù)、IT人員要求分別從操作流程、系統(tǒng)平臺角度協(xié)作介入。同時，“雙驅(qū)動”模式能否協(xié)調(diào)發(fā)展、同頻共振，很大程度也取決于船代有一支既洞悉需求市場又了解業(yè)務(wù)運作的復(fù)合型人才梯隊，以做到更快速、更精準(zhǔn)地匹配客戶端需求與供給端產(chǎn)品，避免定位偏差造成的創(chuàng)新產(chǎn)品閑置。