電商平臺(tái)“二選一”行為的規(guī)制路徑探索

蘭燕卓

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 法學(xué)院，北京100070）

一、“二選一”行為概念辨析

（一）“二選一”行為的定義與特征。

所謂“二選一”行為，即電商平臺(tái)基于自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位，要求自身平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者只能與自己交易，而不得同時(shí)與除自己以外的電商平臺(tái)進(jìn)行交易，從而限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。[1](p202)電商平臺(tái)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行“二選一”的直接目的是，將平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者牢牢鎖定在本平臺(tái)內(nèi)，避免消費(fèi)者的購(gòu)買力被其他平臺(tái)分流。這一行為的本質(zhì)是維護(hù)自身平臺(tái)的核心利益，以獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升其在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。

“二選一”行為在實(shí)踐中表現(xiàn)出單方性、時(shí)限性、強(qiáng)制性、多樣性等基本特征。單方性表現(xiàn)為“二選一”并非電商平臺(tái)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者合意之結(jié)果，而由電商平臺(tái)單方面提出。對(duì)此，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者只能選擇接受或是拒絕，而無法與電商平臺(tái)溝通或協(xié)調(diào)。時(shí)限性表現(xiàn)為電商平臺(tái)提出的“二選一”時(shí)間點(diǎn)，往往集中于各大電商平臺(tái)開展促銷活動(dòng)之前。一方面，由于各大電商平臺(tái)開展促銷活動(dòng)的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，鎖定優(yōu)質(zhì)商家能夠保障平臺(tái)脫穎而出；另一方面，由于促銷活動(dòng)期間用戶流量大增，鎖定優(yōu)質(zhì)商家能夠提升將用戶流量變現(xiàn)為實(shí)際購(gòu)買力的可能性，繼而提升電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)效益。強(qiáng)制性表現(xiàn)為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者面對(duì)“二選一”要求所能做出決定的唯一性。雖然電商平臺(tái)在提出“二選一”要求時(shí)看似較為溫和，但若經(jīng)營(yíng)者拒絕“二選一”，則電商平臺(tái)會(huì)利用其提供信息存儲(chǔ)介質(zhì)和傳輸通道的優(yōu)勢(shì)地位，通過屏蔽商家店鋪、降低搜索排名、控制用戶流量引入等多種技術(shù)手段影響經(jīng)營(yíng)者的正常經(jīng)營(yíng)，從而迫使其停止在其他電商平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。[2](p172)多樣性具體表現(xiàn)為電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”行為方式的多樣性。為保障平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者接受要求，放棄在其他電商平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)的實(shí)施手段具有多樣性。如通過給予平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以物質(zhì)鼓勵(lì)或政策優(yōu)惠進(jìn)行行為誘導(dǎo)的溫和方式；利用技術(shù)手段對(duì)拒絕“二選一”的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在檢索權(quán)限、活動(dòng)資源、流量引入等方面進(jìn)行限制的強(qiáng)制方式；無正當(dāng)理由直接屏蔽平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的店鋪、強(qiáng)制鎖死其后臺(tái)等更為激烈的手段。[3](p157)

（二）“二選一”行為的負(fù)面影響。

電商平臺(tái)通過“二選一”行為開展競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)一直廣受爭(zhēng)議，主要原因在于此種競(jìng)爭(zhēng)方式客觀上會(huì)給電商平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者帶來一定程度的負(fù)面影響。

對(duì)電商平臺(tái)來說，優(yōu)質(zhì)商家是電商平臺(tái)吸引用戶的重要因素。一旦“二選一”行為成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，將會(huì)直接增加中小型電商平臺(tái)獲取優(yōu)質(zhì)商家資源的難度，繼而演變成電商平臺(tái)行業(yè)無形的準(zhǔn)入門檻。大型電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位將進(jìn)一步凸顯，可能加劇電商平臺(tái)的行業(yè)壟斷。同時(shí)，對(duì)于大型電商平臺(tái)來說，一旦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)固化，其基于自身所占有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位所面臨的生存壓力將顯著降低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的積極效用將難以得到全面發(fā)揮，大型電商平臺(tái)可能由此怠于創(chuàng)新而導(dǎo)致發(fā)展活力降低。

對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者來說，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，“二選一”也逐步從僅針對(duì)大型平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者向中小型平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者順延。對(duì)于大型平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者來說，由于其具有大量穩(wěn)定的消費(fèi)群體，若是其拒絕“二選一”要求，選擇其他電商平臺(tái)開展商業(yè)活動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者用戶流量直接損失。因此，大型平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與電商平臺(tái)客觀上處于較為平等甚至于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，在是否接受及如何接受“二選一”要求等問題的溝通協(xié)調(diào)上，均具有更大的話語權(quán)。但對(duì)于中小型平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者來說，其對(duì)于電商平臺(tái)具有更強(qiáng)的依賴性，更多的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)意味著更多的潛在用戶?！岸x一”要求將直接阻斷其在其他電商平臺(tái)與消費(fèi)者建立的潛在聯(lián)系，使其發(fā)展受阻。同時(shí)，在不同電商平臺(tái)建立銷售網(wǎng)絡(luò)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，而“二選一”要求中小型平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者關(guān)閉其他電商銷售渠道，這意味著其將直接損失該部分的前期成本投入，從而帶來較大的經(jīng)濟(jì)壓力。此外，一旦中小型平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者被鎖定在特定電商平臺(tái)以后，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的消失會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化其對(duì)于該平臺(tái)的依賴性，亦會(huì)同時(shí)弱化其在該平臺(tái)的話語權(quán)，將來可能受到更多的限制。

對(duì)消費(fèi)者來說，消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的選擇并不僅僅考慮其平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量，電商平臺(tái)所提供的物流速度、售后服務(wù)、爭(zhēng)議解決等，同樣是其考量的重要因素?！岸x一”要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者僅在特定、唯一的電商平臺(tái)開展銷售活動(dòng)，在此種情形下，消費(fèi)者僅能以平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者為導(dǎo)向來選擇電商平臺(tái)，而無法對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行二次選擇?？梢姡岸x一”在客觀上限縮了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的選擇空間，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的間接限制。同時(shí)，根據(jù)前述，電商平臺(tái)的“二選一”行為不僅會(huì)導(dǎo)致中小型平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者失去大量的潛在用戶，而且會(huì)給其造成直接的經(jīng)營(yíng)成本損失。此種情形下，部分中小型平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以往薄利多銷的經(jīng)營(yíng)模式將受到挑戰(zhàn)，其可能會(huì)選擇提升商品價(jià)格以彌補(bǔ)其在“二選一”行為中遭受的損害。如此，“二選一”行為的實(shí)施成本最終會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，利益受損的仍然是消費(fèi)者。

二、規(guī)范“二選一”行為的理論依據(jù)

明確的規(guī)范依據(jù)能夠?yàn)橄嚓P(guān)部門的監(jiān)管活動(dòng)提供清晰的指引，確保行政執(zhí)法活動(dòng)的一致性和統(tǒng)一性，維護(hù)執(zhí)法主體的權(quán)威性。當(dāng)前，規(guī)范“二選一”行為的理論依據(jù)主要有三種。

（一）排他性協(xié)議。

“二選一”行為被譴責(zé)的重要原因，在于電商平臺(tái)利用了自己的優(yōu)勢(shì)地位，以犧牲平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益為代價(jià)，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。但考慮到電商平臺(tái)享有法律體制默認(rèn)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)和私人自治權(quán)，[4](p21)其有權(quán)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者就經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的選擇進(jìn)行溝通，并達(dá)成排他性合作的合意。從平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的視角來看，接受電商平臺(tái)“二選一”的要求，有時(shí)并非是被迫做出的決定?？陀^上存在平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自愿與電商平臺(tái)達(dá)成合意，做出獨(dú)家入駐或獨(dú)家促銷承諾的可能性。實(shí)踐中，雙方可簽訂排他性協(xié)議，協(xié)議實(shí)施效果與“二選一”行為一致。所謂排他性協(xié)議，是指經(jīng)營(yíng)者要求交易相對(duì)人只能與自己進(jìn)行交易，而不得與其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行交易。若將電商平臺(tái)視為服務(wù)的提供者，把平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者看作服務(wù)的購(gòu)買方，則“二選一”行為滿足“排他性協(xié)議”的概念內(nèi)涵要求。[5](p39，p46)依據(jù)協(xié)議內(nèi)容的不同，以排他性協(xié)議實(shí)施的“二選一”行為一般分為三種類型：一是要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者僅在自己的電商平臺(tái)上開展商業(yè)活動(dòng)，并關(guān)閉在其他電商平臺(tái)開展商業(yè)活動(dòng)的渠道；二是允許平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在其他電商平臺(tái)開展商業(yè)活動(dòng)，但只能在自己的平臺(tái)開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)；三是允許平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在其他電商平臺(tái)開展商業(yè)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)，但電商平臺(tái)大促或電商節(jié)慶等特殊節(jié)日期間，只能參與自己平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)。[6](p92)排他性協(xié)議能夠保障電商平臺(tái)獲得獨(dú)家且穩(wěn)定的商品供應(yīng)，同時(shí)確保平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者獲得更加忠誠(chéng)可靠的平臺(tái)開展商業(yè)活動(dòng)，對(duì)于電商平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升均具有積極效用。只要排他性協(xié)議本身沒有顯著地減少競(jìng)爭(zhēng)或是試圖壟斷，且協(xié)議雙方都是出于自身意愿加入該協(xié)議，排他性協(xié)議就具有合法性，不應(yīng)過度干涉。[7](p491)

若采用排他性協(xié)議作為規(guī)制電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”行為的理論基礎(chǔ)，對(duì)于監(jiān)管部門而言難度較大。首先，排他性協(xié)議具有相對(duì)性，其內(nèi)容僅為電商平臺(tái)和特定平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者所知，監(jiān)管部門很難突破協(xié)議的相對(duì)性來直接全面監(jiān)管雙方簽訂排他性協(xié)議的行為，而僅在一方主體主動(dòng)披露協(xié)議內(nèi)容的情形下才可以實(shí)現(xiàn)。其次，主觀故意的認(rèn)定存在困難。無論平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者是否自愿簽訂排他性協(xié)議，抑或雙方簽訂排他性協(xié)議時(shí)是否具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的主觀故意，均涉及對(duì)行為主體心理狀態(tài)的認(rèn)定。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)瞬息萬變，相關(guān)主體的心理狀態(tài)可能隨著市場(chǎng)的變化而改變，探究雙方在簽訂協(xié)議時(shí)的心理狀態(tài)客觀上無法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，考慮到排他性協(xié)議的內(nèi)容難以為外人所知，要想從協(xié)議內(nèi)容推知雙方的心理狀態(tài)亦存在一定的困難。最后，排他性協(xié)議的效果難以明確。電子商務(wù)市場(chǎng)具有高度的流動(dòng)性，而某一特定排他性協(xié)議的影響范圍和效果亦具有動(dòng)態(tài)性，要想論證某一特定排他性協(xié)議的簽訂是否在客觀上達(dá)到了排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，難度較高。

（二）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

從“二選一”行為的后果來看，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的唯一性使得平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者喪失了大量的潛在客戶，尤其是對(duì)于部分中小型平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者而言，“二選一”行為必然對(duì)其正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來影響。但從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法目的來看，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的唯一任務(wù)就是保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)，[8](p110)而并未首要保護(hù)相關(guān)主體的利益。因此，此處應(yīng)考察“二選一”行為是否妨礙、阻礙了其他電商平臺(tái)的正常運(yùn)行。從“二選一”行為的后果來看，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的排他性入駐固然會(huì)減少其他電商平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量，導(dǎo)致其對(duì)消費(fèi)者的吸引力降低，但這并不會(huì)影響其作為電商平臺(tái)的正常運(yùn)行和平臺(tái)服務(wù)的穩(wěn)定提供。由于不符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所規(guī)制行為的指向?qū)ο?，因此，難以將“二選一”行為納入《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)制范疇。考察近幾年與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的司法實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，不少法院為解決互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為難以納入傳統(tǒng)法律規(guī)范框架的難題，常選擇借助作為一般條款的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2 條進(jìn)行裁判。[9](p13)適用一般性條款的目的是尋求法律確定性和開放性之間的平衡。[10](p151)一般性條款的價(jià)值在于能夠?yàn)橄嚓P(guān)法律并未給予明確指引的背景下，給予法官一定的裁量自由，以有效解決現(xiàn)實(shí)問題，這也為規(guī)制“二選一”行為提供了新的思考路徑。

綜上，無論是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12 條，還是一般性條款的第2條在作為針對(duì)“二選一”行為的規(guī)范依據(jù)時(shí)，在具體適用中均存在論證難題。實(shí)踐中，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管部門公布的2018年查處不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為典型案例中，將嘉興市洞洞拐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段迫使平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者退出另一家公司所運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的行為認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。①《市場(chǎng)監(jiān)管部門2018年查處不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為典型案例》，http://www.cicn.com.cn/zggsb/2018-11/01/cms112092article.shtml，2020-4-15.同時(shí)，浙江省金華市市場(chǎng)監(jiān)管局亦將美團(tuán)網(wǎng)利用自身優(yōu)勢(shì)地位要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以簽訂“合作承諾書”的方式與其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的行為，認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。②《利用優(yōu)勢(shì)地位排除限制競(jìng)爭(zhēng)美團(tuán)涉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰五十二萬》，http://www.xinhuanet.com/legal/2017-08/29/c_129691983.htm，2020-4-15.2019年由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等八個(gè)部門聯(lián)合開展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)“網(wǎng)劍行動(dòng)”，同樣將電商平臺(tái)限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者參與其他第三方電子平臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為納入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的范疇?？梢?，雖然理論上將“二選一”行為認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)存在一定的難度，但在現(xiàn)有規(guī)范并未明確的前提下，實(shí)踐中仍然較為青睞以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為依據(jù)來規(guī)范“二選一”行為。

（三）濫用市場(chǎng)支配地位。

正是由于“二選一”行為的實(shí)施者所具有的行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，引發(fā)了其行為能否被定義為濫用市場(chǎng)支配地位，進(jìn)而適用《反壟斷法》進(jìn)行規(guī)制的思考。若電商平臺(tái)具有行業(yè)支配地位，同時(shí)將平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者作為獲取平臺(tái)服務(wù)的相對(duì)人，則電商平臺(tái)限定平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者只能保留本平臺(tái)的銷售渠道，僅與自己建立平臺(tái)合作關(guān)系的“二選一”行為能夠通過《反壟斷法》進(jìn)行有效規(guī)范。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在2019年11月5日召開的“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”上，亦明確將對(duì)各方反映強(qiáng)烈的“二選一”行為依法開展反壟斷調(diào)查。從濫用市場(chǎng)支配地位的構(gòu)成要件來看，論證實(shí)施“二選一”行為的電商平臺(tái)具有行業(yè)支配地位，成為適用《反壟斷法》的關(guān)鍵。

為解決傳統(tǒng)規(guī)范模式下判斷市場(chǎng)支配地位因素適用于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的不適配難題，2019年1月1日起實(shí)施的《電子商務(wù)法》第22條提出，從電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)量、對(duì)相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度等因素來考量其是否具有市場(chǎng)支配地位。但該條款所提出的要素本質(zhì)上與《反壟斷法》第18條規(guī)定的考量因素存在重疊，且在適用中仍然存在需要界定相關(guān)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問題。同時(shí)，《電子商務(wù)法》第22條作為判斷電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者是否具有市場(chǎng)支配地位的特別條款，在適用時(shí)仍然需進(jìn)一步結(jié)合《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行判定。雖然2019年6月26日公布的《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》進(jìn)一步細(xì)化了依據(jù)《反壟斷法》認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)等新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位需考量的因素，但從內(nèi)容上看，該暫行規(guī)定給出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)模式、用戶數(shù)量等將近十個(gè)可考慮因素。此種規(guī)范模式雖然進(jìn)一步細(xì)化了市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定因素，但也可能會(huì)導(dǎo)致自由裁量空間過大的問題。同時(shí)，該暫行規(guī)定僅作為部門規(guī)章，在約束效力上稍顯不足。

三、行政機(jī)關(guān)規(guī)范“二選一”行為的現(xiàn)實(shí)難題

電商平臺(tái)的“二選一”行為對(duì)電商平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者均會(huì)產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響，且從現(xiàn)實(shí)來看，“二選一”行為存在愈演愈烈之勢(shì)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，而導(dǎo)致此種行為難以得到有效約束的原因有多種。

（一）規(guī)范“二選一”行為的理論依據(jù)不足。

首先，排他性協(xié)議理論規(guī)范更注重尊重市場(chǎng)主體的自由意志，此種性質(zhì)認(rèn)定有利于市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，但據(jù)此規(guī)制“二選一”行為則力度上稍顯不足。其次，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的理論規(guī)范更側(cè)重考察行為本身，只要“二選一”行為滿足不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件，即能對(duì)其進(jìn)行有效規(guī)范。雖然具體要件的滿足存在一定難度，但也能由此避免打擊范圍過大，影響行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn)。相較而言，此種行為性質(zhì)認(rèn)定路徑未考慮“二選一”行為實(shí)施主體的市場(chǎng)地位，規(guī)制對(duì)象更加廣泛。這也是實(shí)踐中多認(rèn)定電商平臺(tái)所實(shí)施“二選一”行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行規(guī)范的重要原因。再次，濫用市場(chǎng)支配地位的理論規(guī)范更側(cè)重從整體競(jìng)爭(zhēng)秩序這一宏觀視角進(jìn)行考察，客觀上需要論證實(shí)施“二選一”行為的電商平臺(tái)具有市場(chǎng)支配地位這一具有挑戰(zhàn)性的命題。同時(shí)，此種規(guī)范理論僅針對(duì)大型電商平臺(tái)，效果有限。最后，《電子商務(wù)法》是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展下的立法產(chǎn)物，規(guī)范內(nèi)容充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，能夠有效契合對(duì)于電商平臺(tái)“二選一”行為的規(guī)范需求。但從具體內(nèi)容來看，要想完全適用于規(guī)范電商平臺(tái)的“二選一”行為，仍需進(jìn)一步明確適用細(xì)節(jié)。

（二）技術(shù)性手段具有高度隱蔽性。

為有效鎖定平臺(tái)商家，電商平臺(tái)一旦發(fā)現(xiàn)平臺(tái)商戶同時(shí)在其他電商平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，即會(huì)通過多樣化的手段迫使商戶“二選一”。隨著技術(shù)手段的升級(jí)，電商平臺(tái)大多不再采用強(qiáng)迫關(guān)店的強(qiáng)制性手段，而多通過技術(shù)性手段來影響店家的正常經(jīng)營(yíng)，從而迫使平臺(tái)商家做出關(guān)閉在其他電商平臺(tái)建立銷售渠道的決定。從已有案例來看，電商平臺(tái)較為常用的技術(shù)性手段包括：限制平臺(tái)商家的店鋪流量、降低平臺(tái)商家店鋪的搜索排名、屏蔽平臺(tái)商家店鋪的關(guān)鍵詞搜索、減少平臺(tái)商家的有效曝光度等。上述技術(shù)性手段所具有的隱蔽性特征并不代表該手段無法被平臺(tái)商家識(shí)別，而在于即使平臺(tái)商家能夠識(shí)別這種不公正對(duì)待，其仍然難以證明此種技術(shù)性手段的存在，更無法證明此種技術(shù)性手段與自身遭到的損害具有直接的因果關(guān)系。一方面，技術(shù)性手段主要針對(duì)平臺(tái)流量，由于電商平臺(tái)的用戶流量本身具有高度的不穩(wěn)定性，即使商家能夠舉證說明店鋪的流量出現(xiàn)了異常，客觀上亦無法將流量異常等同于電商平臺(tái)對(duì)其使用了技術(shù)性屏蔽手段。另一方面，對(duì)于平臺(tái)商家而言，依賴信息曝光所帶來的更多用戶流量意味著更多的潛在交易機(jī)會(huì)，但用戶流量與最終的產(chǎn)品銷量之相關(guān)性究竟有多大，客觀上是不穩(wěn)定的。因此，平臺(tái)商戶即使能夠證明店鋪出現(xiàn)的流量異常是由電商平臺(tái)所采用的技術(shù)性措施導(dǎo)致，客觀上也難以證明此種流量的異常與產(chǎn)品銷量的下滑直接相關(guān)。技術(shù)性手段的隱蔽性導(dǎo)致行政機(jī)關(guān)客觀上亦難以直接判定電商平臺(tái)是否采用了技術(shù)性手段，以及此技術(shù)性手段給平臺(tái)商家所造成損失的大小。這也是“二選一”行為難以得到有效規(guī)范的重要原因。

（三）行政執(zhí)法的威懾力欠缺。

在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，電商平臺(tái)作為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)系消費(fèi)者的重要橋梁，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ蕴熵埥鼛啄辍半p十一”當(dāng)天的成交總額來看，2018—2020年分別為2135.5 億元、2684 億元、4982億元，不僅成交總額數(shù)量巨大，且每年增速驚人。促銷期間，電商平臺(tái)是否具有獨(dú)家的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者是決定其競(jìng)爭(zhēng)力高低的重要因素，與最終交易額直接相關(guān)。在巨大經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)下，電商平臺(tái)即使知道可能面臨輿論壓力與相應(yīng)的行政處罰，仍然會(huì)選擇通過“二選一”來鎖定平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化?？v觀近年對(duì)“二選一”行為的后續(xù)處理，行政機(jī)關(guān)多選擇以約談的方式要求電商平臺(tái)自覺遵守市場(chǎng)規(guī)則，承諾不再要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行“二選一”的選擇，主動(dòng)消除負(fù)面影響，而較少看到行政機(jī)關(guān)給予相應(yīng)的電商平臺(tái)以嚴(yán)厲的行政處罰。如2019年“雙十一”到來之前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局召集了阿里巴巴、京東等20多家電商平臺(tái)企業(yè)參加“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，并在會(huì)上明確電商平臺(tái)要規(guī)范自身行為，避免出現(xiàn)“限制商家選擇平臺(tái)”問題。此種座談會(huì)式的規(guī)范倡導(dǎo)雖能在短期內(nèi)起到積極效用，但客觀上難以形成長(zhǎng)效的規(guī)范機(jī)制?？梢?，電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”僅需付出極低的成本，甚至無須付出成本。在行政處罰力度較輕而難以形成有效威懾力的現(xiàn)實(shí)背景下，要想有效消除“二選一”行為，現(xiàn)實(shí)可行性不足。

（四）協(xié)同治理模式仍顯乏力。

平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在電商平臺(tái)上開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，與電商平臺(tái)形成了管理與被管理的關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的有效管理，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者需要讓渡一定的信息權(quán)限，以確保電商平臺(tái)監(jiān)督管理行為的有效性，也使得電商平臺(tái)相較于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在信息占有上處于優(yōu)勢(shì)。若電商平臺(tái)使用不正當(dāng)手段強(qiáng)制要求經(jīng)營(yíng)者“二選一”，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者雖能夠依靠自身店鋪的流量數(shù)據(jù)證明經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了異常，但客觀上仍需要電商平臺(tái)提供相關(guān)數(shù)據(jù)來論證平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的數(shù)據(jù)異常與電商平臺(tái)是否具有直接關(guān)聯(lián)。在此情形下，作為監(jiān)管主體的行政機(jī)關(guān)亦難以直接要求電商平臺(tái)交出相關(guān)數(shù)據(jù)。同時(shí)，大型電商平臺(tái)均憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破了服務(wù)地域和服務(wù)空間的限制，面對(duì)全國(guó)的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者提供平臺(tái)服務(wù)。在此背景下，仍以地域作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的行政機(jī)關(guān)，在對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，顯得力不從心。為改善單一的行政主體監(jiān)管難以全面規(guī)范電商行業(yè)的困境，《電子商務(wù)法》第7條明確規(guī)定，建立符合電子商務(wù)特點(diǎn)的協(xié)同治理模式，推動(dòng)形成有關(guān)部門、電子商務(wù)行業(yè)組織、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等共同參與的電子商務(wù)市場(chǎng)治理體系。此種協(xié)同治理模式雖看似以最廣泛的監(jiān)管主體最大程度保障了監(jiān)管力度，但從各主體的主要職責(zé)來看，其中有關(guān)行政部門的主要職責(zé)為監(jiān)管，電子商務(wù)行業(yè)組織主要側(cè)重于促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者主要側(cè)重于在商業(yè)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化，消費(fèi)者主要側(cè)重于在日常的交易活動(dòng)中保障自身權(quán)益不受侵害，客觀上無法花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”行為進(jìn)行及時(shí)監(jiān)督管理。同時(shí)，從現(xiàn)有規(guī)定來看，亦未明確劃分各主體的監(jiān)管職責(zé)，由此可能導(dǎo)致協(xié)同治理模式在實(shí)踐中反而出現(xiàn)監(jiān)管重疊或是監(jiān)管漏洞之情形，形成監(jiān)管乏力之結(jié)果。

四、電子商務(wù)法中“二選一”規(guī)范條款評(píng)述

《電子商務(wù)法》的目的在于保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，規(guī)范電子商務(wù)行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。從具體內(nèi)容來看，《電子商務(wù)法》第35條明確規(guī)定電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。該條款被認(rèn)為是所謂的“二選一”條款，但從該條款的具體內(nèi)容來看，其出發(fā)點(diǎn)并不在于規(guī)制“二選一”行為，而是為了避免平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)受到電商平臺(tái)的不正當(dāng)限制。[11](p7)此種不正當(dāng)限制的表現(xiàn)形式多樣化，如收取不合理的費(fèi)用、提出不合理的合作條件、要求不合理的促銷力度等。由于電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”行為屬于此種不正當(dāng)限制的具體表現(xiàn)形式，因而能適用該條款。因此，該條款所規(guī)范對(duì)象的范圍客觀上遠(yuǎn)大于“二選一”行為，認(rèn)為該條款是所謂“二選一”條款的理解并不準(zhǔn)確。

雖然《電子商務(wù)法》第35 條并非為規(guī)制“二選一”行為而量身定做，但同樣為有效規(guī)范該行為提供了可能性。依據(jù)《電子商務(wù)法》第35條，規(guī)制“二選一”行為需滿足兩個(gè)要素：其一為電商平臺(tái)以服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及相關(guān)技術(shù)作為手段實(shí)施“二選一”行為；其二要求“二選一”的實(shí)施使得平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者受到了不合理限制、被附加了不合理?xiàng)l件，或是被收取了不合理費(fèi)用。從實(shí)踐來看，電商平臺(tái)為避免承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，往往采取隱蔽的技術(shù)手段向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者施加壓力。技術(shù)手段的隱蔽性會(huì)增加平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的證明難度，對(duì)于行政監(jiān)管部門實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管也是不小的挑戰(zhàn)。除此之外，該條款在適用中的最大爭(zhēng)議在于如何判定“不合理”之限制、條件，或是費(fèi)用。是否合理是一個(gè)充滿主觀性的判斷，并沒有一個(gè)量化的判斷標(biāo)準(zhǔn)。此種規(guī)范模式雖給予了行政機(jī)關(guān)以較大的自由裁量空間，但客觀上也對(duì)行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管能力提出了更高的要求。為保障電商平臺(tái)的平臺(tái)管理權(quán)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)之間的有效協(xié)調(diào)，行政機(jī)關(guān)需要基于大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和比對(duì)，才能做出相應(yīng)的判斷。而在該部分舉證責(zé)任的承擔(dān)上，考慮到電商平臺(tái)相對(duì)于大多數(shù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在信息占有、技術(shù)構(gòu)建、資源聚集等方面均處于優(yōu)勢(shì)地位，建議由電商平臺(tái)承擔(dān)該部分舉證責(zé)任。即由電商平臺(tái)證明其針對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者做出的“不合理”限制、條件和費(fèi)用的合理性，如此，不僅能減輕平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的舉證責(zé)任，也能夠有效緩解行政機(jī)關(guān)分析相關(guān)數(shù)據(jù)的壓力。

綜上，《電子商務(wù)法》確能為規(guī)范“二選一”行為提供有效依據(jù)，但礙于技術(shù)隱蔽性和不合理性認(rèn)定困難等因素，其適用仍存在一定的局限性。行政機(jī)關(guān)要想據(jù)此規(guī)范“二選一”行為，仍會(huì)面臨較大的工作量。值得注意的是，由于該條款并非針對(duì)“二選一”行為的專門條款，在具體適用時(shí)應(yīng)避免狹義解讀，相應(yīng)的規(guī)則還需根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊性進(jìn)行細(xì)化。

五、規(guī)范“二選一”行為的具體措施展望

現(xiàn)有規(guī)范“二選一”行為的手段看似具有多樣性，但客觀上，每種規(guī)范模式在具體適用中存在相應(yīng)的短板，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)于“二選一”行為的全面規(guī)范仍任重而道遠(yuǎn)。

（一）確立包容審慎的監(jiān)管原則。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)物，無疑是新業(yè)態(tài)新模式的典型代表，對(duì)其監(jiān)管同樣應(yīng)堅(jiān)持包容審慎原則。包容審慎的監(jiān)管原則包含“包容創(chuàng)新”和“審慎監(jiān)管”兩個(gè)要素。[12](p38)從內(nèi)容上看，“包容創(chuàng)新”要求監(jiān)管主體以寬容的心態(tài)看待互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下“二選一”行為的產(chǎn)生，要允許其發(fā)展，并為電商平臺(tái)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境?！岸x一”行為屬于電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)手段，客觀上有利于促進(jìn)電商平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，推進(jìn)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提升電商平臺(tái)效益。這是“二選一”行為具有積極效用的具體表現(xiàn)，也是在監(jiān)管中要求“包容創(chuàng)新”的價(jià)值基礎(chǔ)?！皩徤鞅O(jiān)管”要求監(jiān)管部門統(tǒng)籌兼顧，審慎制定監(jiān)管政策和開展執(zhí)法活動(dòng)，避免過度干預(yù)?！岸x一”行為的不當(dāng)使用，會(huì)對(duì)電商平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方主體造成損害，這也是對(duì)其進(jìn)行審慎監(jiān)管的價(jià)值基礎(chǔ)?？梢姡岸x一”行為的積極效用呼喚監(jiān)管包容，不當(dāng)使用可能帶來的利益損害則要求審慎對(duì)待。[13](p809)包容審慎監(jiān)管原則是包容創(chuàng)新和審慎監(jiān)管的有機(jī)結(jié)合，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)審慎監(jiān)管的不足，有效滿足“二選一”行為的監(jiān)管需求。[14](p56)

為確保包容審慎監(jiān)管原則的有效落實(shí)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。首先，全面改變傳統(tǒng)的監(jiān)管思路。包容審慎監(jiān)管原則作為審慎監(jiān)管原則的發(fā)展，要求監(jiān)管主體正確認(rèn)識(shí)“二選一”行為作為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)手段的必要性和積極性，以發(fā)展的眼光看待“二選一”行為。要求監(jiān)管主體針對(duì)“二選一”行為展開具體分析，避免“一刀切”式的監(jiān)管模式損害平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展活力。其次，把握好包容和審慎的限度。過分的包容會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展的無序競(jìng)爭(zhēng)，而過度的審慎也會(huì)抑制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力與效果。[15](p124)為確保包容審慎監(jiān)管原則的有效適用，要求監(jiān)管主體處理好政府同市場(chǎng)的關(guān)系和發(fā)展同安全的關(guān)系。為此，監(jiān)管主體一方面應(yīng)尊重市場(chǎng)，給予市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制以充分的信任，減少對(duì)“二選一”行為的干預(yù)，構(gòu)建良好的市場(chǎng)環(huán)境，保障促進(jìn)電商平臺(tái)的健康發(fā)展。另一方面，監(jiān)管主體應(yīng)時(shí)刻保持清醒，為“二選一”行為劃出安全的底線，一旦觸及底線，即應(yīng)對(duì)其進(jìn)行全面規(guī)制，以保障行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的安全有序。最后，將監(jiān)管作為最終落腳點(diǎn)。堅(jiān)持包容審慎的監(jiān)管原則并不意味著賦予“二選一”行為以完全自由的發(fā)展空間，放縱其肆意生長(zhǎng)，而仍應(yīng)以監(jiān)管作為最終的落腳點(diǎn)。考慮到“二選一”行為處在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊背景下，包容審慎監(jiān)管原則的落實(shí)事實(shí)上對(duì)監(jiān)管部門提出了更高的要求。監(jiān)管部門必須提出不同于以往的監(jiān)管新思維，以更加科學(xué)合理的監(jiān)管方式，構(gòu)建針對(duì)“二選一”行為的事前、事中、事后的全程監(jiān)管體系，才能確保在不損害行業(yè)發(fā)展前景的基礎(chǔ)上，對(duì)不合法的“二選一”行為進(jìn)行及時(shí)規(guī)制。

（二）引入相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位理論。

所謂相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，是指在與相對(duì)方的交易關(guān)系中，交易一方基于技術(shù)、資金等因素處于優(yōu)勢(shì)地位，源于對(duì)經(jīng)營(yíng)者的依賴性，使得交易相對(duì)方難以轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)者的狀態(tài)。[16](p43)若能證明電商平臺(tái)相較于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者處在相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，即可進(jìn)一步判斷電商平臺(tái)所實(shí)施“二選一”是否屬于濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位行為，并以此作為規(guī)范“二選一”行為的理論基礎(chǔ)。

近幾年，相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位理論在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的規(guī)范優(yōu)勢(shì)逐步凸顯，引發(fā)學(xué)界的關(guān)注。濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的要件構(gòu)成需滿足四要件：交易主體在交易中處于優(yōu)勢(shì)地位、優(yōu)勢(shì)主體客觀上實(shí)施了濫用行為、行為已造成或極有可能造成相應(yīng)的后果、濫用行為旨在實(shí)現(xiàn)以謀求自身利益最大化或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的。在四要件說的指導(dǎo)下，如何認(rèn)定電商平臺(tái)相較于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位成為關(guān)鍵?？紤]到相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位通常表現(xiàn)為交易相對(duì)方基于對(duì)經(jīng)營(yíng)者的依賴，而難以轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)者，或是雖能轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)者，但由于巨大的轉(zhuǎn)移成本使得此種轉(zhuǎn)移不具有可行性。因此，首先要考察電商平臺(tái)市場(chǎng)是否存在相當(dāng)數(shù)量且實(shí)力相當(dāng)?shù)钠渌娚唐脚_(tái)可供經(jīng)營(yíng)者選擇，以判斷平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在面對(duì)“二選一”要求時(shí)，客觀上是否存在其他選擇的可能。其次，需分析平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者改變經(jīng)營(yíng)平臺(tái)所需支出的現(xiàn)實(shí)成本損耗與可能面臨的未知經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以判斷平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者是否存在拒絕“二選一”行為的可能性和可期待性。最后，還需考慮平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在改變經(jīng)營(yíng)平臺(tái)以后是否還能獲得在原平臺(tái)相同的收益，以判斷“二選一”行為是否對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來了實(shí)際損害。[17](p335-338)但實(shí)踐中，考慮到為避免自由裁量空間過大，導(dǎo)致規(guī)范對(duì)象范圍過大，針對(duì)濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位行為的規(guī)制并不涉及對(duì)電商平臺(tái)所處市場(chǎng)地位的判斷。監(jiān)管部門應(yīng)持審慎態(tài)度對(duì)電商平臺(tái)是否具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)行判斷，必要時(shí)可以采納平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在該電商平臺(tái)銷售額與其總銷售額的占比等客觀數(shù)據(jù)作為論證依據(jù)，以增強(qiáng)論證過程的客觀性。

（三）推進(jìn)監(jiān)管手段的創(chuàng)新。

電商行業(yè)健康競(jìng)爭(zhēng)秩序的保障需要行政機(jī)關(guān)積極作為，以避免不合法的“二選一”行為對(duì)各方主體利益造成損害。由于電商平臺(tái)具有用戶數(shù)量大、不受地理空間限制、信息交互迅速等特點(diǎn)，這對(duì)行政部門的監(jiān)管能力也提出了更高要求。近幾年電商平臺(tái)“二選一”行為的多發(fā)趨勢(shì)反映了行政機(jī)關(guān)的現(xiàn)有監(jiān)管效果不盡如人意。首先，監(jiān)管方式較為單一。實(shí)踐中，行政機(jī)關(guān)針對(duì)“二選一”行為給予電商平臺(tái)以行政處罰的案例屈指可數(shù)，大多數(shù)行政機(jī)關(guān)傾向于采取約談的方式，在電商平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者之間居中協(xié)調(diào)，以暫時(shí)解決問題。此種方式雖能暫緩矛盾，但并未真正鏟除“二選一”行為產(chǎn)生的土壤。一旦有機(jī)會(huì)，“二選一”行為會(huì)再次出現(xiàn)。其次，監(jiān)管具有滯后性。電商平臺(tái)多在重大節(jié)日、平臺(tái)促銷等特定促銷日之前實(shí)施“二選一”行為，以最大程度吸收用戶流量。平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者若拒絕“二選一”要求，即會(huì)遭到電商平臺(tái)在促銷期間的區(qū)別對(duì)待，導(dǎo)致自身利益受損?！岸x一”行為具有的期限性特征要求行政機(jī)關(guān)迅速采取措施，以避免平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在即將到來的促銷活動(dòng)中利益受損。但由于現(xiàn)有針對(duì)“二選一”行為的規(guī)范依據(jù)尚不明確，行政部門考慮多方利益，最終選擇拖延的情形并不少見，導(dǎo)致相關(guān)主體的利益難以得到及時(shí)保障。最后，事前監(jiān)管和事中監(jiān)管缺失?，F(xiàn)有針對(duì)“二選一”行為的監(jiān)管，主要是基于作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電商平臺(tái)或是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的舉報(bào)而展開，屬于事后監(jiān)管的范疇。事后監(jiān)管雖能給予相關(guān)主體一定的威懾力，但此種威懾力的實(shí)現(xiàn)總是伴隨相關(guān)主體的利益損害。事前監(jiān)管和事后監(jiān)管的缺失，使得行政機(jī)關(guān)無法提前識(shí)別“二選一”行為，進(jìn)而阻止該行為可能帶來的損害。

對(duì)電商平臺(tái)“二選一”行為監(jiān)管的目的并非全盤否定“二選一”，亦不是要取代電商平臺(tái)所享有的平臺(tái)自治權(quán)，而是要通過有效的監(jiān)管構(gòu)建多贏共享的電商平臺(tái)市場(chǎng)生態(tài)文明。[18](p17)為此，行政機(jī)關(guān)必須不斷推進(jìn)監(jiān)管手段的創(chuàng)新，構(gòu)建事前、事中、事后的全程監(jiān)管體系。通過系統(tǒng)考量和行之有效的綜合整治，根除滋生“二選一”行為的土壤。[19](p87)首先，事前監(jiān)管的落實(shí)要求行政機(jī)關(guān)對(duì)電商平臺(tái)的平臺(tái)規(guī)則和交易規(guī)則進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)督和備案。《電子商務(wù)法》第33條雖明確要求電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在其首頁顯著位置持續(xù)公示平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則信息或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)，但從“二選一”行為的具體實(shí)施模式來看，存在以簽訂排他性協(xié)議實(shí)施“二選一”行為的操作模式。此類排他性協(xié)議本質(zhì)上可視為平臺(tái)服務(wù)協(xié)議在特定期間內(nèi)的內(nèi)容變更，屬于平臺(tái)服務(wù)協(xié)議的內(nèi)容，但卻往往不會(huì)在平臺(tái)上公開，從而難以得到及時(shí)監(jiān)管。為此，行政機(jī)關(guān)應(yīng)要求電商平臺(tái)就特定期間關(guān)涉平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者權(quán)利義務(wù)變更的內(nèi)容及時(shí)向行政機(jī)關(guān)進(jìn)行備案。行政機(jī)關(guān)應(yīng)及時(shí)審查此種權(quán)利義務(wù)的變更是否屬于不合法的“二選一”行為，并視情況要求電商平臺(tái)做出合理解釋或修改相關(guān)內(nèi)容，從源頭上杜絕“二選一”行為的產(chǎn)生。其次，事中監(jiān)管的落實(shí)要求行政機(jī)關(guān)依靠現(xiàn)代化信息手段對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行日常監(jiān)督。電商平臺(tái)一般會(huì)采用技術(shù)性手段影響平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的正常經(jīng)營(yíng)，從而迫使其做出選擇。技術(shù)性手段引發(fā)的流量異常能夠?yàn)樾姓C(jī)關(guān)所捕捉，進(jìn)而為判斷“二選一”提供依據(jù)。為切實(shí)提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法效能，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管服務(wù)系統(tǒng)已于2016年開始運(yùn)行。建議在該服務(wù)系統(tǒng)中增加對(duì)于異常流量變化的監(jiān)管內(nèi)容，同時(shí)積極與相關(guān)的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者溝通，及時(shí)識(shí)別“二選一”行為，同時(shí)，積極利用大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象進(jìn)行行為預(yù)判，提前調(diào)整相關(guān)的監(jiān)管政策，輔助開展線下執(zhí)法活動(dòng)，確保對(duì)電商平臺(tái)的日常監(jiān)管到位。最后，事后監(jiān)管的落實(shí)要求行政機(jī)關(guān)進(jìn)一步完善針對(duì)電商平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制。信用評(píng)價(jià)機(jī)制能夠通過一套科學(xué)合理的指標(biāo)體系，全面展示各個(gè)電商平臺(tái)履約償債的經(jīng)濟(jì)能力與意愿。[20](p155-156)建議為各大電商平臺(tái)建立服務(wù)信息檔案，將電商平臺(tái)是否實(shí)施“二選一”行為納入信用評(píng)價(jià)機(jī)制，并對(duì)其進(jìn)行分級(jí)管理。對(duì)信用評(píng)價(jià)好的電商平臺(tái)，可以在一定程度上給予政策上的傾斜，促進(jìn)其自覺遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范。

（四）完善協(xié)同治理體系。

協(xié)同治理是社會(huì)多元主體充分運(yùn)用自身資源優(yōu)勢(shì)，遵循特定規(guī)則，以協(xié)同聯(lián)動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)秩序優(yōu)化和公共利益最大化的治理過程。《電子商務(wù)法》第7條確立了針對(duì)電子商務(wù)的協(xié)同治理模式，要求改變單一主體的監(jiān)管模式，由電子商務(wù)活動(dòng)中所涉及的多方主體共同管理電子商務(wù)活動(dòng)?！岸x一”行為的獨(dú)特性在客觀上對(duì)行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管能力提出了更高的要求，單純依靠行政機(jī)關(guān)難以適應(yīng)對(duì)于監(jiān)管要求的不斷變化與提升，通過多方主體協(xié)同治理成為必然選擇。首先，電商平臺(tái)實(shí)施“二選一”行為不僅與大量平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的利益息息相關(guān)，也牽涉眾多消費(fèi)者的權(quán)益，復(fù)雜的利益關(guān)系會(huì)顯著增加行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管難度。而將相關(guān)利益主體變?yōu)橹卫砹α?，讓其在參與治理過程中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值目標(biāo)，即能較好地解決“二選一”行為中可能存在的利益沖突。其次，由于行政機(jī)關(guān)與電商平臺(tái)之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，信息獲取困境使得行政機(jī)關(guān)僅憑借自身力量，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)“二選一”行為的有效監(jiān)管?；趨f(xié)同治理賦予相關(guān)利益主體以治理主體地位，能夠擴(kuò)寬行政機(jī)關(guān)獲取信息的渠道，補(bǔ)足行政機(jī)關(guān)在信息占有上的弱勢(shì)地位。再次，電商平臺(tái)享有對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的管理權(quán)，但卻可能成為行政機(jī)關(guān)有效監(jiān)管“二選一”行為的阻礙。實(shí)踐中常見電商平臺(tái)以“二選一”行為是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自主選擇為由，粉飾“二選一”行為之情形。協(xié)同治理模式能夠充分匯聚多方主體的監(jiān)管力量，從而實(shí)現(xiàn)穿透式監(jiān)管。最后，對(duì)于“二選一”行為的監(jiān)管是一個(gè)長(zhǎng)期過程，而電子商務(wù)行業(yè)基于信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，行政機(jī)關(guān)僅憑自身力量構(gòu)建的規(guī)范體系需要耗費(fèi)較高的治理成本。同時(shí)，這種治理成本也會(huì)隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展而增加，進(jìn)而形成較重的負(fù)擔(dān)。協(xié)同治理模式通過引入多方監(jiān)管主體，能夠顯著減輕行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管成本。

協(xié)同治理模式的關(guān)鍵在于協(xié)同的實(shí)現(xiàn)，為防止協(xié)同治理模式的適用由于協(xié)調(diào)成本過高導(dǎo)致監(jiān)管效率低下，有必要從兩個(gè)方面對(duì)協(xié)同治理模式進(jìn)行完善。一方面，應(yīng)明確各主體的監(jiān)管職能，實(shí)現(xiàn)主體協(xié)同。首先，雖然在協(xié)同治理模式下行政機(jī)關(guān)并非唯一的監(jiān)管主體，但基于其所具有的強(qiáng)制執(zhí)行力，必須正確認(rèn)識(shí)行政機(jī)關(guān)在監(jiān)管主體中的主導(dǎo)地位?，F(xiàn)有監(jiān)管體系下，應(yīng)由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局承擔(dān)對(duì)“二選一”行為的監(jiān)管職能，其既能制定法規(guī)政策實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管，亦有權(quán)采取相應(yīng)的監(jiān)管措施，查處不合法行為。其次，電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)組織作為推進(jìn)行業(yè)自律的重要主體，應(yīng)制定相應(yīng)的自律規(guī)范，積極推進(jìn)行業(yè)自律與政府部門監(jiān)管的有機(jī)結(jié)合，引導(dǎo)行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)。再次，電商平臺(tái)作為“二選一”的實(shí)施主體，同時(shí)也是有效的監(jiān)督主體。電商平臺(tái)應(yīng)自覺遵守競(jìng)爭(zhēng)秩序，自覺抵制非法“二選一”行為。同時(shí)積極舉報(bào)其他電商平臺(tái)開展的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，為行政機(jī)關(guān)提供相應(yīng)的信息或數(shù)據(jù)支持，共同打擊非法“二選一”行為。最后，消費(fèi)者應(yīng)積極向相關(guān)行政部門反映情況，實(shí)現(xiàn)對(duì)“二選一”行為的全面監(jiān)管。另一方面，通過制度構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)機(jī)制協(xié)同。在明確各監(jiān)管主體的職責(zé)權(quán)限以后，還需構(gòu)建溝通機(jī)制和信息共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各監(jiān)管主體的有效聯(lián)動(dòng)。構(gòu)建溝通機(jī)制的目的在于為各監(jiān)管主體提供平等高效的溝通平臺(tái)，確保各主體的監(jiān)管狀況和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虮患皶r(shí)與全面地分享，推進(jìn)監(jiān)管合力得到最大程度發(fā)揮。建立信息共享機(jī)制是“二選一”行為產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求。信息共享的內(nèi)容涉及監(jiān)管數(shù)據(jù)、監(jiān)管成效、監(jiān)管措施等各方面內(nèi)容，由此保障各監(jiān)管主體及時(shí)了解協(xié)同治理的現(xiàn)狀。同時(shí)，各主體還能利用大數(shù)據(jù)，針對(duì)自身監(jiān)管職能的優(yōu)化進(jìn)行個(gè)體化安排，不斷提升治理效能。