自媒體時代我國主流意識形態(tài)傳播話語表達方式面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

劉世衡

（長江師范學(xué)院，重慶408000）

自媒體仿佛一夜之間就開遍了大江南北，介入并反映著人們社會生活的方方面面。自媒體不僅反映社會也形塑社會。無論是反映社會還是形塑社會其實都離不開話語，所以話語在媒體傳播中至關(guān)重要，而話語更是意識形態(tài)借助媒體傳播不得不依靠的對象，所以意識形態(tài)傳播話語表達方式適當(dāng)與否直接關(guān)系到主流意識形態(tài)傳播的效果。

一、自媒體與意識形態(tài)傳播

相對于以大眾傳播為主的傳統(tǒng)媒體時代而言，以數(shù)字媒介技術(shù)為載體的媒體時代被稱為新媒體時代，新媒體肇始于20 世紀(jì)60 年代末，在其發(fā)展演化過程之中，歷經(jīng)了門戶網(wǎng)站、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)等幾個時期，社交網(wǎng)絡(luò)的到來實際上宣告了自媒體時代的來臨。

（一）自媒體的演化歷程

產(chǎn)生于上個世紀(jì)九十年代末的博客，最早宣告了自媒體的誕生，緊隨博客之后興起的自媒體就是社交網(wǎng)站的誕生，社交網(wǎng)站與博客一樣起源于早期網(wǎng)絡(luò)個人首頁，其成為自媒體的重要平臺。社交網(wǎng)站的發(fā)展先是1997 年創(chuàng)建的六度空間網(wǎng)站，但由于其經(jīng)營不善在2000 年被迫關(guān)閉。兩年之后的2002 年Friendster 網(wǎng)站誕生，但其在發(fā)展過程之中，不及創(chuàng)立于2003 的競爭對手“我的空間”（MySpace），MySpace 后來被默多克的傳媒帝國所收購后，被2004 年創(chuàng)立的“臉書”拋在了身后。“臉書”代表了更新的信息交流方式，這種信息交流方式就是微型博客。創(chuàng)建于2006 年的推特（Twitter）可謂是最早的微型博客，推特的成功使其在世界范圍內(nèi)大受歡迎，除了中國，中國建立起了自己的微博，主要有騰訊、新浪和網(wǎng)易等微博。同樣，“臉書也沒能進入中國。中國有一家類似的網(wǎng)站叫做‘QQ 空間’，有5 億多用戶”[1]283。

自媒體目前可以看作是媒介技術(shù)變遷史中最新的一站，每當(dāng)新的技術(shù)問世后，總會給人們帶來驚喜與挑戰(zhàn)，人們在歡新鼓舞地?fù)肀录夹g(shù)的同時，也會對新技術(shù)的挑戰(zhàn)進行適應(yīng)和調(diào)整，這是一個過渡，這個過渡可能是幾年，甚至是幾十年。自媒體也不例外，自媒體的到來帶給人們的影響從工作到生活，從政治到經(jīng)濟，從思維方式到行動方式，從工作方式到娛樂方式等各個方面。而作為對人們的政治、經(jīng)濟、生活等方面影響深遠的意識形態(tài)來說，其與自媒體的關(guān)聯(lián)，大多是通過傳播話語的中介來實現(xiàn)。

（二）自媒體與意識形態(tài)傳播

媒介技術(shù)與意識形態(tài)的糾纏由來已久，早在印刷媒介時代，意識形態(tài)就通過小冊子、觀點紙等反映當(dāng)時的社會要求，引領(lǐng)社會革命和改革。當(dāng)電子媒介來臨時，意識形態(tài)隨著電子媒介技術(shù)在視聽等領(lǐng)域日臻成熟的技術(shù)而加深了這種影響。而媒體與意識形態(tài)的糾纏，也是學(xué)界關(guān)注的重要領(lǐng)域，正如有人說，“意識形態(tài)的概念就像是聳立在‘媒介研究’領(lǐng)域上的一座巨像”[2]198，這無疑也是媒介與意識形態(tài)關(guān)聯(lián)的又一明證。所以，當(dāng)媒介技術(shù)發(fā)展到數(shù)字媒介階段，尤其是當(dāng)數(shù)字媒介技術(shù)平臺為自媒體時代的到來做好了充分的準(zhǔn)備的時候，自媒體與意識形態(tài)傳播的關(guān)系也到了剪不斷理還亂的階段。

自媒體與意識形態(tài)傳播的關(guān)聯(lián)：一方面，自媒體對意識形態(tài)傳播的影響比以往任何時候都高?！耙驗槊浇楠氁粺o二的巨大技術(shù)能量極其有誘惑力的內(nèi)容是迄今為止人們所發(fā)明的最有效的信息傳播方式。”[3]108而且在自媒體時代，人人都是裝備精良的記者，人們在獲取海量信息的同時也制作和發(fā)布著各種各樣的信息。這樣，人們每天徜徉在信息的海洋里，幸福的是所需要的信息隨手拈來的，不幸的是對于信息的真假卻是雌雄難辨，正所謂成敗皆蕭何。在這樣的情勢下，人們對于意識形態(tài)信息的注意力勢必稀缺，因為一個人的注意力實際上有限的。所以，依賴媒介力量來爭奪人們的注意力，是提高意識形態(tài)影響力引領(lǐng)力的一個重要方面。另一方面，自媒體時代，人們媒介使用習(xí)慣的改變，社交網(wǎng)絡(luò)媒介對人們社會生活的形朔，自媒體傳播意義的提升，所有這一切對意識形態(tài)傳播既帶來了機緣也帶來了短板，從而更加深化了自媒體對意識形態(tài)傳播的影響。

二、自媒體時代我國主流意識形態(tài)傳播話語表達方式面臨的挑戰(zhàn)

自媒體時代，自媒體傳播所具有的一切特征，都會對我國主流意識形態(tài)傳播的話語表達方式有所影響有所挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在主流意識形態(tài)傳播話語的主題式、權(quán)威化和模式化的話語表達方式等方面。

（一）主流意識形態(tài)傳播的主題式表達易被自媒體所沖擊

在傳統(tǒng)媒體時代，即使在新媒體時代，由主流媒體所傳播的主流意識形態(tài)文本等話語，其表達方式有一個共同特點，即，主流意識形態(tài)的傳播話語都由一個主題所統(tǒng)領(lǐng)。在此，主流媒體會通過各種方式保證其傳播主題對受眾的影響力。譬如，主流媒體在傳播主流意識形態(tài)文本時，為了保證其主題的足夠鮮明性，經(jīng)常會在標(biāo)題，或者段落開始的地方，亮出主題吸引受眾。因為“主題對文本的總體性理解非常重要，如抓住文章的總體一致性，它在微觀層次上起著自頂向下或倒金字塔地控制著局部語義理解的作用?！盵4]37

但主流意識形態(tài)傳播在遭遇自媒體時，其話語的主題式表達就遭受到了自媒體信息溝通與交流的碎片化沖擊。自媒體最為根本的特質(zhì)就是草根化大眾化，換言之，自媒體是普通人自娛自樂的媒體，人們在自媒體發(fā)布消息，分享個人對一些事件的看法和感受，但不排除愚昧、低俗、偏執(zhí)、造謠、誹謗、泄憤等帶有個人極端情緒的話語。正是這種極端化碎片化的話語極易對主流意識形態(tài)傳播主題式話語產(chǎn)生沖擊，使其淹沒在自媒體所傳播的海量信息的汪洋大海里，從而削弱了主流意識形態(tài)傳播本應(yīng)該起到的凝聚人們思想、引領(lǐng)人們生活，給人們的生活指明方向的作用。

（二）主流意識形態(tài)傳播的權(quán)威化表達易被自媒體所弱化

主流意識形態(tài)傳播的權(quán)威化表達是主流媒體通過媒介議程的議程設(shè)置功能來實現(xiàn)的。因為主流媒體可以把主流意識形態(tài)的內(nèi)容、標(biāo)題或者信息以頭版頭條的形式表達出來，也可以通過反復(fù)多次的表達方式進行強化，這樣，主流意識形態(tài)的話語就可以通過媒介議程的強調(diào)，實現(xiàn)權(quán)威化的表達從而引起人們足夠的重視，即使人們在此之前沒有任何的關(guān)注，都可以通過相關(guān)的議題來有效地引領(lǐng)人們對其進行關(guān)注并起到潛移默化的影響。這也就是傳播學(xué)理論所說的，由媒介議程來引領(lǐng)公眾議程的過程。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體時代，人們也可以對相關(guān)議題發(fā)表看法，但這種少量意見對公眾議程的影響基本可以忽略不計。

相對于傳統(tǒng)媒體，在自媒體時代，公眾可以通過自媒體對于一些議題發(fā)聲，同時公眾對主流媒體的需求度和依賴度都減弱，使主流媒體的議程設(shè)置功能受到削弱。一是因為自媒體用戶既是信息的接受者也是信息的發(fā)布者，其對主流媒體所設(shè)置的議題可能關(guān)注，也可能不關(guān)注，還可能以自己的方式對其權(quán)威性的話語表達重要進行闡釋，有可能跑偏從而影響傳播效果。二是自媒體用戶，尤其是個人自媒體用戶對主流媒體的依賴度與需求度大幅度降低，而且自媒體用戶所獲得信息的渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢，這種多元化的信息與主流意識形態(tài)一元化的表達需求之間存在著矛盾，從而影響傳播的效果。三是自媒體傳播的即時性對于主流意識形態(tài)權(quán)威性話語表達的沖擊。自媒體傳播的一大特點就是可以隨時隨地的傳播，其傳播速度要遠遠大于主流媒體的傳播速度，因為主流媒體所發(fā)布的消息都是由專業(yè)記者和專業(yè)機構(gòu)來完成的，這樣，主流媒體保證了所發(fā)布信息的權(quán)威性的同時，其傳播的速度勢必受到影響。如果自媒體搶在了主流媒體之前發(fā)布了消息，并且引發(fā)了社會輿論，其后續(xù)的彌補將比較困難。所以說，自媒體時代，非專業(yè)的人員手里握有如此大的話語權(quán)而且還具有很大彈性空間是不利于主流意識形態(tài)傳播的。

（三）主流意識形態(tài)傳播的模式化表達易被自媒體所分化

一直以來，主流意識形態(tài)的傳播話語都是以官方話語為主導(dǎo)，具有一定的模式。這種模式的特點主要表現(xiàn)是以官方話語表達為主，強調(diào)的是主流意識形態(tài)的宣傳功能。正是如此，這種話語模式是以陳述為主的說理模式，說理與教育的話語明顯，而情感表達的話語不多見，表現(xiàn)在語法上就是，大多用復(fù)雜的長句來表達意見和思想，俏皮而靈活的短句少見，從而使整個話語模式顯得，說理有余，而情感不足，穩(wěn)重有余，而活潑不足。正如“王毅指出，在中華人民共和國的官方的文化發(fā)展過程中，‘感情與激情’在中國的文化及意識形態(tài)文本中長期被忽略掉了?！盵5]156

在自媒體時代，由于自媒體的草根特性，其話語表達主體的平民化，使其在話語表達的過程之中具有自由發(fā)揮的天性，相比于專業(yè)記者而言，其話語表達的一個重大特點就是不夠嚴(yán)謹(jǐn)，同時，話語主體的話語風(fēng)格會隨著語境的不同而顯示出不同的話語風(fēng)格，言下之意就是說，由于自媒體話語主體的多元而混雜，因此，其話語風(fēng)格也是龐雜的，沒有比較一致的話語模式，這樣就會對主流意識形態(tài)傳播的以官方話語為主的說理模式形成分化，不利于主流意識形態(tài)的傳播。

三、自媒體時代我國主流意識形態(tài)傳播話語表達方式對挑戰(zhàn)的應(yīng)對

自媒體時代我國主流意識形態(tài)傳播話語的轉(zhuǎn)換是時代的必然，這種轉(zhuǎn)換主要體現(xiàn)在由顯性表達向隱性表達，由宏觀向微觀，由說理模式向情感模式的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的目的是提高我國主流意識形態(tài)在自媒體領(lǐng)域的認(rèn)同度和引領(lǐng)力。

（一）主流意識形態(tài)傳播話語的隱含式表達

雖然自媒體會對主流意識形態(tài)傳播的話語主題形成挑戰(zhàn)，但可以通過主流意識形態(tài)話語主題在自媒體領(lǐng)域的隱含式表達來實現(xiàn)其對人們的規(guī)范與引領(lǐng)。在這一過程之中，可以借助自媒體領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的作用，使分散的意見形成普遍的價值觀從而對廣大的自媒體用戶產(chǎn)生積極的影響，規(guī)范其行為，引領(lǐng)其生活。這也是因為“組織集體意識與日常生活在很大程度上是通過由主流國家意識形態(tài)和文化所要求和暗示的話語、需要和常規(guī)來完成的。”[6]308

主流意識形態(tài)傳播話語的隱含式表達，具體來說：一是把主流意識形態(tài)傳播的話語主題嵌入自媒體用戶的媒介話語之中。自媒體用戶包括企業(yè)自媒體、組織機構(gòu)自媒體和個人自媒體，在企業(yè)，尤其是組織機構(gòu)發(fā)布的專業(yè)性信息中，適當(dāng)?shù)刂踩敕从持髁饕庾R形態(tài)的話語主題，其傳播的效果會很好，因為組織機構(gòu)自媒體，“相對于草根自媒體來說，具有一定的權(quán)威性，在一些重大問題或者是專業(yè)性的問題上，大眾還是會選擇相信官方的信息。”[7]105二是通過意見領(lǐng)袖的作用使個人自媒體用戶所傳遞的信息與主流意識形態(tài)的話語主題相一致，至少不相抵觸。雖然個人自媒體傳播具有傳播與接受一體化，傳播的信息真假難辨，且其個人主體決定了其傳播信息的風(fēng)格各異等特征，這些特征也增大了主流意識形態(tài)主題性話語在自媒體傳播中的認(rèn)同的難度。但意見領(lǐng)袖的存在，可以通過其超高人氣，吸引大量粉絲的關(guān)注與訂閱，從而能影響公眾輿論，使自媒體的公眾輿論與主流意識形態(tài)的話語主題相一致。

（二）主流意識形態(tài)傳播話語的微觀化表達

自媒體實際是網(wǎng)絡(luò)和媒介技術(shù)日益微觀化和私人化的結(jié)果，所以自媒體傳播的話語內(nèi)容也有微觀化私人化的特征。因為相對傳統(tǒng)媒介來說，自媒體似乎是一種萬能媒介，自媒體這種萬能媒介對于人們?nèi)粘Ｉ畹闹薪樵絹碓缴钊?，而自媒體話語主體的個性化特征，又使其話語內(nèi)容向微觀化表達的方式無限地靠近，也更容易與具有微觀化特征的話語產(chǎn)生親近感。因此，主流意識形態(tài)傳播的話語應(yīng)由宏觀的權(quán)威化表達轉(zhuǎn)向微觀的日常生活化表達轉(zhuǎn)換。

所以，在主流意識形態(tài)傳播過程之中，其傳播話語更適宜于用微觀化的方式加以表達。具體來說：首先，把與人們生活緊密相聯(lián)系的理論化系統(tǒng)化的意識形態(tài)文本，加以精簡使其微觀化，構(gòu)建起成適合于在自媒體傳播的意識形態(tài)話語。因為意識形態(tài)具有形成社會共同認(rèn)可的價值、規(guī)范、態(tài)度和觀點等社會功能，而通過構(gòu)建適合于在自媒體傳播的意識形態(tài)話語，有助于自媒體用戶形成共同的價值、觀點和態(tài)度，這實際上是增強了對主流意識形態(tài)的認(rèn)同度。其次，把與人們生活緊密相聯(lián)系的意識形態(tài)范疇，加以生活化的闡釋，使其微觀化，構(gòu)建起適合于在自媒體傳播的意識形態(tài)話語。譬如說，小康、中國夢、中華民族的偉大復(fù)興等范疇，帶有強烈的社會主義意識形態(tài)話語特征，正是對其進行了生活化的闡釋，這些范疇才得以家喻戶曉。

（三）主流意識形態(tài)傳播話語的情感化表達

在自媒體時代，數(shù)字媒介技術(shù)為主流意識形態(tài)傳播話語風(fēng)格的情感化表達提供了契機，因為“媒介技術(shù)的數(shù)字化已經(jīng)極大地增強了以視聽覺為基礎(chǔ)的媒介樣式的情感效果。數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)出質(zhì)量相當(dāng)高的形象與聲音，這些將媒介化經(jīng)驗的親密性和情感影響提升到前所未有的水平?！盵8]313所以說，即使不改變?nèi)魏蝹鞑?nèi)容，只是單純地依賴于媒介技術(shù)來改變?nèi)藗兊那楦袘B(tài)度也是可行的，比如年青人聽流行音樂喜歡很高的音量，對于不喜歡流行音樂的人，那是一片嘈雜的海洋，但對于年青人來說，流行音樂的音量是衡量其是否興奮的指示器?？梢姡髁饕庾R形態(tài)傳播話語風(fēng)格的情感化表達只需要借助一點音響效果，就能事半功倍。

在自媒體時代，主流意識形態(tài)的情感化表達就是時代之所需，是勢在必行。具體來說：首先，把適合于用視聽形式表達出來的意識形態(tài)文本，就用視聽形式加以表現(xiàn)，可以起到傳播廣、影響快，受益多的效果。相對于以文字形式展現(xiàn)出來的文本話語，以視頻形式展現(xiàn)出來的視聽話語更能引起人們的關(guān)注，這種話語風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，實際上是為了與人們的日常生活中的情感更加地接近，相對于嚴(yán)肅的政治性較強的文本話語，以視聽形式出現(xiàn)話語則更能在適當(dāng)?shù)臅r候與人們的心靈相契合，從而起到潤物細無聲的效果。其次，把自媒體領(lǐng)域流行的帶有意識形態(tài)信息的話語，加以提煉、拔高和推廣，使其影響更多的人，從而增強主流意識形態(tài)的認(rèn)同感。因為這類意識形態(tài)話語本身來自于自媒體，與人們的媒介生活具有很強的聯(lián)系，天生與人們具有親切感，所以，這類意識形態(tài)話語極易獲得人們的認(rèn)同。

總之，媒介技術(shù)與意識形態(tài)借助于話語的中介糾纏至今，從這一路走過的經(jīng)歷來看，媒介技術(shù)對于意識形態(tài)傳播的影響是如影隨形，而這種影響是借助于話語來實現(xiàn)和完成的，所以，適應(yīng)自媒體傳播的特點，實現(xiàn)主流意識形態(tài)傳播話語的轉(zhuǎn)換，以實現(xiàn)對人們思想更好地凝聚和引領(lǐng)就成為時代的必然。