抖音的營銷戰(zhàn)略分析

房磊

【摘要】：21世紀以來，我國科技發(fā)展十分迅速，目前社會已經(jīng)全面進入了新媒體的時代。在這樣的社會背景下，短視頻行業(yè)近幾年發(fā)展迅速，依靠互聯(lián)網(wǎng)走進了百姓的日常和生活中。如今在短視頻行業(yè)中，有越來越多的人通過創(chuàng)作短視頻來獲取收益，推動了行業(yè)迅速發(fā)展，但是也引發(fā)了一些問題。本文以抖音為例，從營銷策略上進行分析角度出發(fā)，分析抖音的市場現(xiàn)狀，預測未來的發(fā)展情況。

【關鍵詞】：抖音;營銷策略分析;

引言

近幾年，我國短視頻行業(yè)發(fā)展不斷迅速，抖音用戶的注冊數(shù)量和活躍程度都在不斷的穩(wěn)步上升。憑借著制作簡單、內容有趣的表達形式引領了短視頻的新潮流。在這種情況下，出現(xiàn)了一種新的短視頻營銷模式。很多品牌通過“抖音同款”進行營銷，為企業(yè)帶來了可觀的收益。以抖音的營銷傳播在網(wǎng)絡營銷時代下的技術內容相同點進行研究、抖音短視頻的營銷策略、存在問題和未來發(fā)展情況進行分析。

一、抖音發(fā)展的概況

2016年，抖音APP上線，定位用戶為年輕人這一群體。2018年，抖音逐漸走向正規(guī)化，邀請各界學者研討制定《抖音社區(qū)公約》，還針對未成年人推出“向日葵計劃”，保護了未成年人在短視頻中受到消極的影響。同年，抖音要邀請25家國企和央企加入抖音，外交部也開設了官方賬號，“外交天團”受到了大家的喜愛，改變了百姓對這些企業(yè)高冷的形象，也為抖音帶來了偏向于社會主義核心價值觀的內容，讓大家看到了除了娛樂事物外更多正能量的內容。2019年，抖音首次與央視春晚合作，用戶數(shù)量超過四億。2020年，抖音用戶數(shù)量超過6億，不斷豐富內容，不斷擴大影響力。

二、短視頻行業(yè)市場結構的分析

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷加快，大屏幕手機和5G基站建設的不斷普及，快手、抖音等短視頻不斷涌現(xiàn)，獲得了前所未有的發(fā)展機會。短視頻主要靠用戶創(chuàng)作、分享短視頻、直播、明星帶貨等作為主要的核心競爭力。2020年6月，報告分析顯示短視頻用戶量超過了8.18億，占到了所有網(wǎng)民的87%。主要有快手、抖音、火山視頻、西瓜視頻，快手和抖音占據(jù)了大部分的市場份額，抖音成為國內最大的短視頻平臺，領跑市場。

（一）抖音主要優(yōu)勢

（1）對用戶觀看的體驗進行創(chuàng)新。（2）增強了社交屬性。（3）運用大數(shù)據(jù)進行短視頻的推薦，滿足了不同用戶的需求，達到最好的觀看體驗。（4）視頻題材豐富多彩，包括游戲、親子、戶外、演藝、新聞等內容。

（二）抖音滿足用戶的需求

（1）通過對短視頻的觀看，抖音逐步形成一個分享社區(qū)。（2）抖音用過視頻和音樂的完美相配合，激發(fā)了用戶的情感共鳴。（3）抖音擁有巨大的流量，很多商家將其作為主要的產(chǎn)品推廣的重要渠道。（4）抖音平臺簡單使用，讓更多不同年齡段的用戶加入。（5）在文學方面，傳統(tǒng)的文字知識內容十分難吸收，抖音通過短視頻的模式增強了觀賞性，讓用戶更容易理解和吸收。

三、抖音帶貨中企業(yè)營銷策略

（一）買方與賣方市場

從市場情況中來看，如果單個的直播間是賣方市場的話，因為消費者的競爭激烈，商品的單價很高。但是如果在整個抖音平臺來看的話，單個直播間的消費者非常多，是因為商品非常物美價廉。

（二）降低銷售的成本

減少了流通的費用會使商品價格下降。線下的商品從生產(chǎn)到銷售需要承擔運輸費、商業(yè)費等。但是抖音帶貨平臺將這些費用進行整合，降低了銷售成本。第一，線下的銷售門店占據(jù)費用非常的一部分，可以省去店員和租金的費用。第二，抖音平臺中銷售的很多商品多數(shù)為廠家直銷，這樣可以避免中間商在中間賺取差價。第三，使資源優(yōu)化配置，拉近了賣家與買家之間的距離。

四、抖音營銷存在的問題及對策

（一）抖音營銷中存在的問題

1、內容原創(chuàng)性不高，同質化嚴重

抖音上有很多的作品。一方面，但是存在抄襲嚴重的問題。用戶并不思考需要拍什么，只需要模仿別人的拍攝內容即可。另一方面，抖音推送的內容運用大數(shù)據(jù)，挖掘用戶的興趣，迎合用戶的個人喜好，但是如果不斷的推送同一類型的視頻，會讓用戶刷到大量類似的視頻，造成一定的審美疲勞和心理抵觸。

2、商品的質量和內容缺乏核實

抖音不光有很多作品，還有非常多的用戶，除了企業(yè)的官方抖音號，還有很多沒有正規(guī)許可的賬號，這樣會導致商品購買渠道不正規(guī)，產(chǎn)品質量差，退貨受阻等問題。

3、內容的時間有限，表達內容不完整

短視頻類似于“快餐文化”，是一種簡單、方便、快捷的產(chǎn)品。短視頻雖然滿足了大眾的碎片化的閱讀需要，但是很多商品并不適用于用短視頻來呈現(xiàn)。

（三）抖音營銷中改進的措施

1、突出產(chǎn)品特點，符合用戶特點

營銷學之父菲利普·科特勒曾提出年輕人作為數(shù)字時代的原住民，在追隨潮流并引領潮流上具有很強的社會性。很多企業(yè)在拍攝短視頻的時候可以利用一些當下時尚的元素，創(chuàng)造一些有個性化的宣傳標語。企業(yè)也可以更好的運用抖音平臺的特點，盡量以豎屏的方式進行拍攝，對場景和內容進行注重，通過對抖音用戶特點的發(fā)掘，做到更貼近消費者的營銷場景，吸引用戶的注意，不只是簡單的在描述商品做文章，或者抄襲其他的創(chuàng)作品視頻。

2、規(guī)范渠道，建立良好的秩序

抖音可以從幾個方面規(guī)范一下銷售的渠道，一方面可以多用一些人力和專業(yè)的團隊進行核實，對商品的信息和商家的信息進行核查，有問題及時整改或者封號;對大量用戶舉報的三無產(chǎn)品的商家進行及時核實采取措施。另一方面，抖音與商家簽訂協(xié)議，用正規(guī)的渠道提供銷售商品，并且加強和完善售后服務。提供專門的退貨渠道，對用戶做好服務的同時也要加強對短視頻的管理。

3、增加視頻拍攝時長

在之前提到的OPPO手機短視頻的廣告，如果借助視頻時長增加拍攝，會對手機更詳細的介紹，吸引更多的人，在未來的短視頻營銷中，可以把產(chǎn)品特點和櫥窗展示，作為消費者首要的接觸點，然后再配合中長視頻對產(chǎn)品進行更詳細、深度的講解。

五、抖音未來營銷發(fā)展的思考

（一）開發(fā)智能短視頻

近幾年，智能化趨勢發(fā)展迅速，其中AI技術的使用非常普遍，運用智能化的技術為的就是更好的讓用戶使用更為匹配的場景，增強用戶體驗感。如果將AI、VR、AR技術用在企業(yè)短視頻的推廣方面，為消費者提供更好的服務。

（二）C2B模式

在短視頻營銷的傳播中，可以運用C2B這種方式，就是指在抖音平臺上商家可以先發(fā)布產(chǎn)品的短視頻，然后收到用戶的反饋和建議后，調整商品，做到按需生產(chǎn)。隨著這種模式的發(fā)展，讓企業(yè)的營銷手段發(fā)生本質上的改變，從先生產(chǎn)后傳播變?yōu)橄葼I銷后生產(chǎn)。

（三）企業(yè)短視頻營銷中人才的重要性

作為新興的行業(yè)，短視頻制作方面和運營方面的專業(yè)人才很少，大多數(shù)的人才仍然集中在傳統(tǒng)媒體中，所以企業(yè)應該重視對人才的培養(yǎng)，可以通過短視頻比賽進行選撥，為消費者提供更具有創(chuàng)新性、有趣、清晰的內容，通過建立優(yōu)秀的人才隊伍，結合完善的賞罰方式和薪酬，調動積極性。

結束語

綜上所述，未來抖音平臺以及短視頻行業(yè)會發(fā)展的越來越好，短視頻利用自身傳播快、互動強、成本低的特點，已經(jīng)成為當下很多企業(yè)營銷推廣的首選，運用電商和短視頻相結合的營銷模式打破傳統(tǒng)枯燥的營銷模式。隨著網(wǎng)絡技術、5G技術不斷的發(fā)展，短視頻也會迎來新的發(fā)展，用戶體驗為最根本的基礎，不斷優(yōu)化、加強監(jiān)管，使其發(fā)展越來越好。

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