線上醫(yī)療美容平臺營銷策略分析

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)+的環(huán)境下，顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)從原有的線下經(jīng)營服務(wù)模式轉(zhuǎn)化為O2O形式的線上運(yùn)營服務(wù)體系。線上醫(yī)療美容平臺的出現(xiàn)，市場監(jiān)察力度加強(qiáng)使得行業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境逐步透明化、規(guī)范化。本文以新氧醫(yī)美為例，分析線上醫(yī)療美容平臺發(fā)展現(xiàn)狀，通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)了解制約線上醫(yī)療美容平臺的發(fā)展因素和問題，消費(fèi)者使用線上醫(yī)療美容平臺的因素，針對以上問題進(jìn)行探討和剖析出相關(guān)的營銷策略建議，為線上醫(yī)療美容平臺的發(fā)展提供合理可行的意見。

關(guān)鍵詞：線上醫(yī)療美容平臺;醫(yī)療美容;新氧醫(yī)美

引言

本次課題以新氧醫(yī)美為為研究對象，針對新氧醫(yī)美的營銷現(xiàn)狀以及優(yōu)勢劣勢進(jìn)行分析，確定新氧醫(yī)美的資源優(yōu)勢和缺陷，了解新氧醫(yī)美所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整方法，最后整理并分析新氧醫(yī)美的營銷策略。

1新氧醫(yī)美的威脅與機(jī)遇

1.1新氧醫(yī)美面臨的機(jī)會分析

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)直接決定了上層建筑，我國居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢。截止到2019年，全國居民人均可支配收入達(dá)到了30732.85元，人均消費(fèi)性支出達(dá)到了21558.85元，邁入消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級時期。隨著城鄉(xiāng)居民收入的提升，醫(yī)療美容領(lǐng)域的消費(fèi)人群發(fā)展態(tài)勢迅猛。在未來發(fā)展時期，醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展總體趨勢穩(wěn)定，發(fā)展前景遠(yuǎn)大。并且，最近幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐步興起并獲得了發(fā)展，我國民眾對于醫(yī)學(xué)美容的認(rèn)可程度增強(qiáng)，絕大部分人對于醫(yī)療美容用品的態(tài)度與此前相比發(fā)生了質(zhì)的改變。

1.2新氧醫(yī)美面臨的威脅分析

按照相關(guān)調(diào)查研究數(shù)據(jù)表明。24.8%的消費(fèi)群體借助綜合類平臺掌握咨詢醫(yī)療美容計劃，而綜合類電商平臺的服務(wù)種類繁多，消費(fèi)群體基數(shù)大，顧客常常更側(cè)重于選擇便捷、服務(wù)內(nèi)容多元化的平臺。并且綜合類可以通過電商渠道提供互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、平臺等，能夠高效便捷的獲得更多流量。在本次的調(diào)查者中，高達(dá)46.2%通過綜合型電商平臺了解醫(yī)美方案，而非新氧醫(yī)美類型的垂直平臺，這對于新氧一類的醫(yī)美平臺來說無疑是種挑戰(zhàn)。

1.3新氧醫(yī)美面臨的優(yōu)勢分析

財報信息表明，新氧醫(yī)美的收入主要由兩個方面構(gòu)成：向醫(yī)美機(jī)構(gòu)或醫(yī)院收取服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)通常指的是平臺通過對外公開醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)信息來獲得推廣費(fèi)用，具體模式涵蓋了每天定時定點(diǎn)展示獲得的固定費(fèi)用、約定費(fèi)率收費(fèi)等;預(yù)定服務(wù)則是APP用戶通過該平臺連接預(yù)定醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)產(chǎn)品及其服務(wù)。平臺按照交易收益給予適當(dāng)抽成或傭金。通常為10%。新氧APP軟件占到了線上平臺使用平臺的近90%，從2017年開始實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)增長。

1.4新氧醫(yī)美面臨的劣勢分析

根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)，大部分消費(fèi)者對于價格較為敏感，所以平臺絕大部分采用低價注射類產(chǎn)品來吸引消費(fèi)群體，之后再轉(zhuǎn)變消費(fèi)目標(biāo)，引導(dǎo)高價格產(chǎn)品的消費(fèi)，對于消費(fèi)者的營銷途徑管理較為單一，只能借助全站群發(fā)私信等手段來實(shí)現(xiàn)維系消費(fèi)者的關(guān)系，與此同時，機(jī)構(gòu)通過非正當(dāng)手段壓縮產(chǎn)品成本，項(xiàng)目效果無法保證。

2線上醫(yī)療美容平臺營銷問題與原因分析

2.1過度營銷，阻礙平臺的升級發(fā)展

醫(yī)療美容行業(yè)的競價排名所需的成本費(fèi)用高造成了推廣運(yùn)營成本居高不下。線上醫(yī)療美容平臺為了獲得更大的市場，吸引消費(fèi)者進(jìn)駐，實(shí)施惡性的排名競爭，花費(fèi)了許多推廣成本。相反后期平臺的維護(hù)和轉(zhuǎn)型升級卻受到了進(jìn)一步的限制。

2.2內(nèi)容版塊存在黑產(chǎn)偽造、造假刷評等現(xiàn)象

線上醫(yī)療美容平臺內(nèi)出現(xiàn)了各類諸多日記作假、醫(yī)生資格造假等情況，在相關(guān)網(wǎng)站上，出現(xiàn)了各種糾紛，顧客在新氧平臺下單后根據(jù)醫(yī)院制定的模板發(fā)表日記，并且通過審核以后，就能夠獲得醫(yī)院的返現(xiàn)。在新氧APP平臺上，絕大部分日記均和醫(yī)療內(nèi)容產(chǎn)品或者醫(yī)生相互掛鉤，點(diǎn)擊鏈接就能跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面。部分沒有鏈接的日記，也會在提供的照片中標(biāo)注相關(guān)信息。

2.3消費(fèi)者維權(quán)困難，平臺推脫責(zé)任

線上醫(yī)療美容平臺在銷售之前常常都會給消費(fèi)者宣傳各類優(yōu)惠保障信息，例如價格實(shí)惠透明、定金秒退還等。然而當(dāng)二者產(chǎn)生醫(yī)療沖突時，平臺常常以概不負(fù)責(zé)、消除不良影響為理由不進(jìn)行賠付，維權(quán)陷入困難。

3 線上醫(yī)療美容平臺發(fā)展對策

本章接合4V營銷理論的差異化、功能化、附加價值、共鳴四個角度切入，為醫(yī)美平臺打造獨(dú)特的品牌形象，制定個性化方案，提供可行性的意見。

3.1用戶風(fēng)險評估分析，實(shí)現(xiàn)個性化推送

根據(jù)本次調(diào)查顯示不同用戶都擁有著不同的消費(fèi)水平和醫(yī)美項(xiàng)目接受度，用戶的行為存在差異化，而平臺基于此建立用戶風(fēng)險評估分析，依據(jù)用戶的喜好以及接受程度，推送用戶所能接受的項(xiàng)目以及內(nèi)容，并在首次購買或填寫完報表后基于用戶回饋。

3.2調(diào)整廣告推送渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶都是通過傳統(tǒng)媒體廣告途徑了解到新氧醫(yī)美平臺，免費(fèi)體驗(yàn)活動最吸引消費(fèi)者，并且用戶最看重平臺醫(yī)生和醫(yī)美機(jī)構(gòu)資質(zhì)和價格是否透明，到店后是否有隱形消費(fèi)等因素，平臺調(diào)整宣傳核心以及廣告推送方式，以低價的皮膚管理項(xiàng)目切入，更容易被消費(fèi)者所接受。

3.3加強(qiáng)對平臺內(nèi)容的審核，設(shè)立合理機(jī)制

針對虛假廣告問題、內(nèi)容抄襲、明星名譽(yù)權(quán)等問題，平臺需完善廣告核審機(jī)制，加強(qiáng)對重復(fù)抄襲以及劣質(zhì)內(nèi)容的審核，設(shè)立合理的機(jī)制引導(dǎo)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的日記內(nèi)容并成立專門的審查部門來監(jiān)管app內(nèi)的廣告推送內(nèi)容，開發(fā)投訴入口，倡導(dǎo)用戶進(jìn)行監(jiān)督，對于通過名人明星等虛假侵權(quán)內(nèi)容博取眼球，可設(shè)立懲罰機(jī)制，嚴(yán)重情況可進(jìn)行封號處理。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代里，醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展迅速，新氧醫(yī)美作為行業(yè)的龍頭代表者，市場營銷方式緊跟市場節(jié)奏創(chuàng)新多變，平臺不斷優(yōu)化升級，對于市場的良好發(fā)展起到至關(guān)重要的意義。

本次經(jīng)過調(diào)查整理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)中國醫(yī)療美容市場面臨著營銷運(yùn)營成本高、醫(yī)生不足、信息不對稱等一系列問題，并提出推動線上醫(yī)療美容平臺健康發(fā)展的建議。

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作者簡介：王冠群 （1987.05-），女，吉林省白山市人，博士研究生， 研究方向：醫(yī)療美容經(jīng)營戰(zhàn)略