借ESPN進(jìn)軍體育博彩業(yè) 迪士尼亮底牌

田英 編譯

提到迪士尼，人們就會(huì)想到形象生動(dòng)的卡通人物及制作精良的動(dòng)畫電影，迪士尼出品的影視劇不僅深受兒童喜愛，還俘獲了眾多成年人的心。一直以來，迪士尼都十分注重保護(hù)這種品牌形象。然而，就是這樣一家“家庭友好型”的媒體巨頭，面對(duì)蓬勃發(fā)展的體育博彩業(yè)也忍不住動(dòng)了心，決定押注這一行業(yè)，切入點(diǎn)就是旗下ESPN體育頻道。在11月中旬的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，迪士尼CEO鮑勃·查佩克（Bob Chapek）告訴分析師，“鑒于迪士尼的影響力和規(guī)模，我們有潛力與第三方在這一領(lǐng)域展開有意義的合作。”

此前幾年，迪士尼公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，對(duì)于體育博彩，他們頂多是在ESPN上增設(shè)一檔相關(guān)電視欄目。如今，進(jìn)軍博彩業(yè)已成為迪士尼的戰(zhàn)略核心。

美國現(xiàn)在有多個(gè)州都允許開展體育博彩活動(dòng)，這得益于幾年前的一場官司——2018年5月14日，美國最高法院推翻了1992年聯(lián)邦政府對(duì)體育博彩的禁令，允許美國各州將其合法化。最高法院推翻禁令的第二天，剛剛上任的ESPN總裁吉米·皮塔羅（Jimmy Pitaro）在紐約舉辦的節(jié)目預(yù)售會(huì)后稱，對(duì)ESPN或?qū)⒒钴S于體育博彩業(yè)的說法，他表示懷疑，不過他認(rèn)為這種可能性“十分有趣”，但也僅限于制作以博彩為主的電視節(jié)目或相關(guān)片段。ESPN時(shí)任內(nèi)容主管康納·謝爾（Connor Schell）當(dāng)時(shí)還補(bǔ)充，“我們會(huì)仔細(xì)考慮這件事的可行性?！?/p>

此后，在鮑勃·艾格擔(dān)任迪士尼CEO的最后幾年，迪士尼在體育博彩上一直在探尋相對(duì)保守的接觸方式。在2019年2月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，艾格告訴分析師，“我確信這個(gè)領(lǐng)域空間巨大，而ESPN已經(jīng)在這方面有所行動(dòng)，他們提供了更多體育報(bào)道和更多信息。但是直接進(jìn)入博彩業(yè)，我對(duì)此不太確定?！?/p>

2020年2月，查佩克接任CEO，迪士尼的發(fā)展戰(zhàn)略開始變化，態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，“我們堅(jiān)信體育博彩對(duì)公司來說是個(gè)巨大機(jī)遇。“

目前，福克斯集團(tuán)已進(jìn)入博彩行業(yè)，開辦了自有平臺(tái)。迪士尼雖然沒有效仿?？怂沟淖龇ǎ珦?jù)知情人士透露，迪士尼已經(jīng)與幾家博彩公司就合作展開談判（編者注：迪士尼此前已經(jīng)從福克斯手中收購了少量線上博彩公司DraftKings的股份）。美國博彩業(yè)玩家眾多，其中BetMGM、 Caesars和DraftKings三家公司被認(rèn)為是業(yè)界領(lǐng)跑者，但出現(xiàn)后起之秀也不是沒有可能。

穆迪分析師尼爾·貝格利認(rèn)為，“很多公司都在覬覦體育博彩，ESPN絕對(duì)優(yōu)勢(shì)顯著，因?yàn)樗l(fā)行范圍廣，且賽事版權(quán)多。不過其他幾家大型媒體集團(tuán)都有機(jī)會(huì)參與競爭，但是這樣就存在過度飽和的風(fēng)險(xiǎn)，甚至讓機(jī)會(huì)變少。”貝格利強(qiáng)調(diào)，迪士尼進(jìn)軍博彩業(yè)面臨著一些關(guān)鍵挑戰(zhàn)，“這對(duì)迪士尼來說是個(gè)棘手的策略，可能會(huì)影響其干凈的、家庭友好的形象?！?/p>

一位ESPN前高管告訴媒體，迪士尼始終將維護(hù)品牌形象放在首位，所以相比競爭對(duì)手，ESPN接受體育博彩公司的廣告要晚一些;而且，不同于?？怂贵w育臺(tái)和NBC體育臺(tái)，即使到現(xiàn)在，迪士尼也不接受加密貨幣交易公司的廣告。

到底是什么讓迪士尼決定做出重大改變？原因之一可能是消費(fèi)習(xí)慣的改變。如今，應(yīng)用程序和媒體都越來越“游戲化”。跟其他流媒體平臺(tái)一樣，為了提升用戶活躍度和數(shù)量，ESPN+幾乎肯定會(huì)在未來增加互動(dòng)功能。

更重要的是，北美各大體育聯(lián)盟都加入了博彩行業(yè)。今年4月，美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）總裁羅杰·古德爾宣布FanDuel、DraftKings和Caesars成為其體育博彩簽約合作伙伴（包括可以獲得版權(quán)和數(shù)據(jù)）。8月，美國橄欖球聯(lián)盟又宣布BetMGM、PointsBet和WynnBET成為本賽季體育博彩授權(quán)合作伙伴。美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）總裁亞當(dāng)·蕭華，在11月早些時(shí)候公布了與DraftKings和FanDuel的合作。此外，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）、國家冰球聯(lián)盟（NHL）、終極格斗冠軍賽（UFC）及其他體育聯(lián)盟也都簽署了類似博彩協(xié)議。博彩業(yè)歷史學(xué)家、拉斯維加斯內(nèi)華達(dá)大學(xué)教授戴維·施瓦茨指出“市場已經(jīng)改變了。當(dāng)各大聯(lián)盟及州政府都支持體育博彩時(shí)，你就很難僅僅從道德層面反對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”

鮑勃·查佩克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上總結(jié)，人們對(duì)體育博彩的觀念已發(fā)生了變化，“就消費(fèi)者對(duì)于博彩可接受度的認(rèn)知變化，能給ESPN及迪士尼帶來什么樣的影響，我們已經(jīng)做了大量研究。研究發(fā)現(xiàn)，這種影響有非常顯著的絕緣效果。增加博彩業(yè)務(wù)，會(huì)增強(qiáng)ESPN的影響力，但不會(huì)破壞迪士尼的形象?！?/p>

戰(zhàn)略咨詢公司腓尼基體育娛樂公司（Phenicia Sport&Entertainment）董事長兼首席執(zhí)行官克里斯·倫切斯基替迪士尼辯解，“嚴(yán)格說，迪士尼沒有進(jìn)入博彩業(yè)，進(jìn)入博彩業(yè)的是ESPN。”不過有分析認(rèn)為，不管進(jìn)入博彩業(yè)能否對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響，它都會(huì)帶來真正的風(fēng)險(xiǎn)。沃格爾資本管理公司（Vogel Capital Management）首席執(zhí)行官、華爾街前分析師哈爾·沃格爾就認(rèn)為，“體育博彩可能蘊(yùn)含著重大機(jī)會(huì)，但也可能潛藏著巨大危機(jī)。這個(gè)領(lǐng)域已有眾多競爭者，迪士尼起步就晚了。此外，ESPN將新聞報(bào)道與博彩業(yè)務(wù)混為一談，可能會(huì)產(chǎn)生利益沖突?！?/p>

問題的關(guān)鍵在于ESPN與其合作伙伴的合作方式。如果一家博彩公司給ESPN付費(fèi)，只是為了能在其應(yīng)用程序中使用ESPN品牌，那么正如一位消息人士所指出的，這可能算是“迪士尼世界最唾手可得的果實(shí)”。但如果雙方合作條款中還包括一些獨(dú)家廣告或獨(dú)家欄目等內(nèi)容，迪士尼很可能會(huì)得不償失。克里斯·倫切斯基總結(jié)，“你不可能為可口可樂和百事可樂兩家公司做同一個(gè)廣告，只是從增長最快的廣告商群體中的一家獲取收益，從潛在的機(jī)會(huì)中挑選其中一個(gè)。作為廣播電視公司，當(dāng)博彩領(lǐng)域正在搶奪下一代下注者的時(shí)候，合作伙伴必須能給迪士尼帶來大量收入，這些收入足夠涵蓋未來3到5年從這一細(xì)分市場中獲得的利潤，才值得迪士尼放棄其他機(jī)會(huì)。”