吸引新用戶(hù) 北美流媒體“黑五”爭(zhēng)相打折

田英 編譯

每年的11月底，正值北美傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)“黑色星期五”（簡(jiǎn)稱(chēng)“黑五”），美國(guó)廣播公司（ABC）晨間新聞節(jié)目《早安美國(guó)》（Good Morning America）播出了一則特別的打折預(yù)告：購(gòu)買(mǎi)一年Hulu會(huì)員，每月僅需99美分，這比正常價(jià)每月便宜6美元、每年便宜72美元。這可能是“黑五”期間，會(huì)費(fèi)優(yōu)惠力度最大的流媒體平臺(tái)。

《早安美國(guó)》堪稱(chēng)迪士尼旗下美國(guó)廣播公司的王牌欄目，在這檔欄目中打出折扣廣告，可見(jiàn)流媒體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)有多重要。迪士尼在11月早些時(shí)候剛剛發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)顯示，其流媒體用戶(hù)增長(zhǎng)速度低于預(yù)期，自有流媒體平臺(tái)Disney+僅新增200萬(wàn)訂閱用戶(hù)，而Hulu僅新增區(qū)區(qū)70萬(wàn)用戶(hù)，兩個(gè)平臺(tái)的總用戶(hù)數(shù)為4380萬(wàn)。Hulu此次的折扣，是自2018年“黑五”以來(lái)幅度最大的一次，凸顯出迪士尼為了讓流媒體的增長(zhǎng)引擎再次啟動(dòng)所做的努力。

利用“黑色星期五”和之后“網(wǎng)絡(luò)星期一”兩個(gè)北美傳統(tǒng)打折促銷(xiāo)季，給自家流媒體招攬用戶(hù)的，不止迪士尼一家，其他一些流媒體也在這么做，特別是那些在發(fā)布之初未能像Disney+和Hulu那樣吸引大量用戶(hù)的流媒體平臺(tái)。

NBC環(huán)球（NBC Universe）的做法和迪士尼如出一轍，該公司在其早間節(jié)目《今日秀》（Today）中，也為旗下流媒體平臺(tái)“孔雀”（Peacock）的“黑五”促銷(xiāo)大做廣告，其中就包括“孔雀”高級(jí)會(huì)員半年會(huì)費(fèi)五折（通常會(huì)費(fèi)為每月4.99美元）這樣非常有誘惑力的折扣。最近有報(bào)道稱(chēng)，“孔雀”的高級(jí)會(huì)員數(shù)量一直徘徊在幾百萬(wàn)的水平，顯然NBC環(huán)球希望借此機(jī)會(huì)吸引一批新用戶(hù)。

ViacomCBS的流媒體平臺(tái)Paramount+則推出了高級(jí)會(huì)員免費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)月的活動(dòng)（其常規(guī)會(huì)費(fèi)為9.99美元），重點(diǎn)推介職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）的賽事直播和電視劇《星際迷航：發(fā)現(xiàn)號(hào)》（Star Trek： Discovery）等內(nèi)容，希望由此吸引潛在用戶(hù)。Paramount+與其姊妹平臺(tái)Showtime一共擁有4700萬(wàn)用戶(hù)，而兩個(gè)平臺(tái)各自的用戶(hù)數(shù)量，公司方面并未公布。

美國(guó)另一家流媒體平臺(tái)Starz雖然面臨著出售或分拆，但是也在“黑五”期間推出6個(gè)月會(huì)員僅需20美元的活動(dòng)（通常為43.99美元）;探索公司旗下的流媒體Discovery+推出新會(huì)員前三個(gè)月每月0.99美元的服務(wù)（通常為4.99美元）;AMC電視網(wǎng)旗下AMC+的促銷(xiāo)活動(dòng)是購(gòu)買(mǎi)一年會(huì)員，每月僅需1.99美元（通常為8.99美元）。

這些大幅打折顯然都是為了追求同一個(gè)目標(biāo)：在消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都有更多流媒體選項(xiàng)的時(shí)代，為自家平臺(tái)吸引新用戶(hù)。目前，Netflix似乎是消費(fèi)者首選的流媒體平臺(tái)（在美國(guó)境內(nèi)，Disney+不遜于Netflix），其他平臺(tái)仍處于混戰(zhàn)狀態(tài)，因此各平臺(tái)不論現(xiàn)狀如何，都將大規(guī)模用戶(hù)訂閱作為長(zhǎng)期目標(biāo)，爭(zhēng)取擠入頭部平臺(tái)之列。然而，這些促銷(xiāo)活動(dòng)很可能會(huì)讓公司付出高昂代價(jià)，即便打廣告確實(shí)能夠促進(jìn)訂閱率的上升，但這終究是短期規(guī)模戰(zhàn)，而非長(zhǎng)久之策，因?yàn)橛行┯脩?hù)肯定會(huì)卸載他們不使用的平臺(tái)。

凱度咨詢(xún)公司（Kantar）近期的一份報(bào)告指出，許多消費(fèi)者都在平臺(tái)間“沖浪”，也就是不斷從一家平臺(tái)換到另一家，他們只是為了觀看特定節(jié)目，看完后就不再續(xù)費(fèi)，而是轉(zhuǎn)向下一個(gè)平臺(tái)。凱度最新一期的《娛樂(lè)點(diǎn)播晴雨表》（Entertainment on Demand Barometer）顯示，消費(fèi)者更愿意同時(shí)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)會(huì)員，然后再對(duì)平臺(tái)進(jìn)行“洗牌”，最終選出適合自己的那個(gè)。凱度在11月11日發(fā)布的報(bào)告中稱(chēng)，“2021年第三季度，成熟平臺(tái)之間的份額‘洗牌’現(xiàn)象加劇，這意味著市場(chǎng)可能在不知不覺(jué)中快速切換。盡管我們預(yù)計(jì)2021年第4季度視頻點(diǎn)播（VOD）市場(chǎng)整體上不會(huì)出現(xiàn)巨大損失，但各平臺(tái)的訂閱份額可能會(huì)繼續(xù)發(fā)生變化。哪個(gè)平臺(tái)的主推內(nèi)容能吸引觀眾，哪個(gè)平臺(tái)就能在這個(gè)經(jīng)歷‘大洗牌’的市場(chǎng)中獲勝?！?/p>

目前，Netflix不僅在用戶(hù)規(guī)模上遠(yuǎn)超其他對(duì)手，躋身全球第一大流媒體，還在另一方面碾壓競(jìng)爭(zhēng)者——利潤(rùn)率。這家流媒體巨頭在“黑五”期間沒(méi)有任何折扣活動(dòng)，而且在2020年取消了美國(guó)境內(nèi)的免費(fèi)試用體驗(yàn)，因?yàn)镹etflix已經(jīng)靠訂閱費(fèi)實(shí)現(xiàn)了盈利。因此，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)限定時(shí)間的大幅折扣爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)，Netflix仍保持原價(jià)。然而，Netflix的用戶(hù)增長(zhǎng)也出現(xiàn)了停滯，該公司正在嘗試進(jìn)軍游戲和零售等新領(lǐng)域，以提高用戶(hù)黏性。

不過(guò)，如果折扣促銷(xiāo)對(duì)Hulu和Paramount+有效，那么Netflix很可能也會(huì)重新考慮這一策略。