小而美的微綜藝 站上風(fēng)口

鐘茜

喝杯咖啡的時間看完一集綜藝節(jié)目是什么體驗？

在抖音與湖南衛(wèi)視聯(lián)合出品的微綜藝《給你，我的新名片》里，張藝興首次擔(dān)任MV導(dǎo)演，他對自己的新身份很滿意;打開快手自制微綜藝《岳努力越幸運》合集，岳云鵬化身“干飯人”，為了贏得美食券和公園大爺尬聊……在用戶注意力碎片化時代，契合用戶主流偏好的內(nèi)容展現(xiàn)方式，成為吸引用戶注意力的有效途徑。最近，快手、抖音、騰訊視頻、好看視頻紛紛將目光投向了“小而美”的微綜藝，即綜藝節(jié)目的縮小版：有完整的節(jié)目模式，有明星素人嘉賓常駐，有人設(shè)，有劇情，也有紀錄式的真人秀拍攝手段;不一樣的是——時長短。

微綜藝“遍地開花”

“微綜藝”通常指時長在20分鐘左右，質(zhì)量及投資都高于短視頻，但又低于傳統(tǒng)綜藝的節(jié)目。它有清晰的故事走向和主題，但時長短、規(guī)模小、節(jié)奏快。抖音、快手等短視頻平臺是微綜藝的主戰(zhàn)場。近日，快手娛樂出品的短視頻美食社交綜藝《岳努力越幸運》收官，這也是快手娛樂首部S+級自制綜藝。節(jié)目由岳云鵬和孫越擔(dān)任常駐嘉賓，邀請鳳凰傳奇、趙小棠、杜海濤、劉蕓、黃圣依等參與錄制。11月20日，《給你，我的新名片》上線，圍繞張藝興的定制綜藝《全“興”企劃》每期設(shè)計一個新的主題和身份，旨在通過不同身份解鎖張藝興的B面人生。聚焦藝人內(nèi)容的抖音，此前與不少明星合作定制綜藝，如《歸零》《魔熙先生》《很高興認識你》，分別與張藝興、羅云熙、周迅和阿雅等人合作。抖音還將音樂元素與微綜藝結(jié)合，上線了《JJ的咖啡調(diào)調(diào)》《Hi，泉聽我的！》等節(jié)目。

主打中視頻概念的視頻社區(qū)、資訊平臺，同樣將微綜藝視作重要的內(nèi)容版圖不斷耕耘：百家號出品的價格探秘趣味科普微綜藝《為什么這么貴》，將焦點放在日常生活中“有價值”的事物，用有趣的故事揭秘價格背后的商業(yè)價值、情感價值、社會價值;百家號出品的潮流穿搭挑戰(zhàn)紀實類微綜藝《我的漂亮姐姐》正在熱播，節(jié)目邀請明星改造官與專業(yè)穿搭造型師組隊，為有著不同穿搭改造需求的嘉賓進行潮流變裝改造，聚焦細分垂類用戶;網(wǎng)易LOFTER于今年9月播出首檔自制微綜藝《進擊的靈感少年》，采用劇本殺的形式，邀請站內(nèi)青年創(chuàng)作者出鏡;西瓜視頻先后推出了《我在宮里做廚師》《糕媽家的瘋狂周末》等微綜藝。

長視頻平臺在發(fā)展頭部綜藝之余，常常以衍生節(jié)目或會員節(jié)目形式推出小而美的精品短綜藝。如暢聊《脫口秀大會》臺前幕后、分享演員創(chuàng)作趣事的《脫口秀小會》，以“歌手”幕后故事為看點的《歌手多看點》等，其人物和內(nèi)容是對正片的補充。此外，騰訊視頻開辟了新品類賽道“小鮮綜”，定位于15分鐘左右的中短綜藝，《人間指南》《僅一日可戀》《大有可為的我》《毛雪汪》等節(jié)目陸續(xù)上線。

豐富平臺內(nèi)容生態(tài)

“經(jīng)歷電視臺時代、視頻網(wǎng)站時代之后，綜藝節(jié)目將在短視頻時代迎來屬于短視頻品牌的爆款形態(tài)，這是我們對于行業(yè)大方向的判斷?！笨焓謯蕵纷灾凭C藝負責(zé)人趙然對《綜藝報》如是說。微綜藝體量輕，觀看時間、場合靈活，適配短視頻平臺的內(nèi)容生態(tài)。他透露，《岳努力越幸運》收官后，快手娛樂還將在12月開播一檔全新的微綜藝，“快手不斷加碼這一新風(fēng)口，就是為了尋找屬于短視頻平臺的綜藝新形態(tài)。”

和長綜藝相比，微綜藝具有“輕體量、重內(nèi)容”的特征，“微型劇綜是百家號為了匹配平臺用戶消費特點而選擇的發(fā)力方向?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，百度App作為綜合性的資訊和信息服務(wù)平臺，兼具信息流推薦和搜索兩種分發(fā)方式，在當下碎片化的消費場景下，用戶喜歡高效的內(nèi)容，特點就是“短平快”，因此催生了微綜藝這一鮮活的內(nèi)容形式。

在騰訊在線視頻節(jié)目內(nèi)容制作部小鮮綜負責(zé)人、《毛雪汪》節(jié)目制片人元熹看來，騰訊視頻開發(fā)“小鮮綜”IP，主要包括三方面因素。首先，“小鮮綜”可滿足碎片化時段用戶對小體量內(nèi)容的需求?！皧蕵贩绞娇焖俚?，諸如手游、劇本殺、密室等娛樂手段不斷搶奪用戶注意力，綜藝也需要在原有基礎(chǔ)上找到新玩法，開辟新思路，讓用戶獲得新的觀看體驗?！逼浯?，長視頻內(nèi)容市場的打法已趨于成熟，“小鮮綜”將是騰訊視頻在年輕化內(nèi)容領(lǐng)域的一次新嘗試?；谖⒕C藝快節(jié)奏、強交互、精而巧的特點，“小鮮綜”創(chuàng)作團隊可以更自由靈活地進行內(nèi)容創(chuàng)作與試錯，助力平臺開辟新的內(nèi)容賽道。最后，“小鮮綜”的視頻體量輕盈，在速度上可迅速追趕年輕人感興趣的痛點?！斑@些基于內(nèi)容和形式的強互動，在未來勢必為平臺的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)造血，并輸出自己的經(jīng)驗和方法。”元熹說道。

深耕垂類和精細化

調(diào)動味蕾的美味、異國風(fēng)情的旅行、表達態(tài)度的時尚穿搭……近期各平臺上線的微綜藝，在主題構(gòu)思上都更偏好符合短視頻觀察向、伴隨感的生活元素。與長綜藝相比，微綜藝除了時長變短，選題和玩法也更加聚焦，具有垂直化、細分化的特征。

例如，百家號去年聯(lián)合百度“知識網(wǎng)紅”、水果領(lǐng)域頭部KOL楊曉洋推出的個人微綜藝紀錄片《水果獵人楊曉洋》，是個人定制向內(nèi)容;知識科普類的《為什么這么貴》、潮流穿搭類的《我的漂亮姐姐》、泛文旅類微紀錄片《地球漫游計劃》屬于垂直領(lǐng)域特定主題內(nèi)容。目前，百家號出品的微綜藝題材，包括個人定制向內(nèi)容、垂直領(lǐng)域特定主題內(nèi)容，以及針對廣告主的品牌定制類內(nèi)容。

騰訊視頻的“小鮮綜”也在深耕探索垂直領(lǐng)域內(nèi)容。如《人間指南》對標職場人，聚焦不同職業(yè)的親身體驗;《僅一日可戀》展現(xiàn)獨立女性的情感面貌和價值觀;《大有可為的我》借“大碼女孩”群體來討論女性的身材和容貌焦慮，幫助普通女孩重建自信;近日上線的《毛雪汪》中，毛不易和李雪琴這對相識多年的好友，以自然的相處聊天模式，為年輕觀眾提供真實朋友間的陪伴樣本。

談及微綜藝的創(chuàng)作特點，元熹表示，“這是在用靈活輕盈的體量，對當下用戶需求快速反應(yīng)，用速度追趕瞬息萬變的時代情緒。這決定了它難以擁有像大型季播綜藝那樣的爆發(fā)力，但是它可以達到‘在短時間內(nèi)、對單個社會情感痛點’的及時捕捉和有效滲透?！?/p>

《岳努力越幸運》總制片人、完美喜樂文化創(chuàng)始人霍鋼，一言道出微綜藝區(qū)別于長綜藝的最大特性：“碎片化內(nèi)容+完美契合藝人的基因。”在綜藝行業(yè)摸爬滾打多年的霍鋼認為，微綜藝的創(chuàng)作思路，要徹底打破長綜藝的底層邏輯，除了更加垂直和細分，還需要符合短視頻平臺的用戶習(xí)慣?！案鎸?、更有代入感，需要和觀眾產(chǎn)生共情。”趙然表示，為了避免用戶在快手上刷到綜藝節(jié)目時有違和感，快手娛樂未來出品的微綜藝，將強化快節(jié)奏的剪輯，“時長甚至可以剪到5分鐘以內(nèi)。另外，直播綜藝是很好的載體，也更符合短視頻平臺的特色?！?/p>

基于此，《岳努力越幸運》獨創(chuàng)“短視頻+中視頻+直播”的組合播出形態(tài)，觀眾可以選擇觀看40分鐘的直播間輪播視頻，或者15分鐘的精華版視頻，也可以在碎片化時間觀看30秒—2分鐘的拆條和卡段。和快手此前官方賬號發(fā)布《奧運一年級》《新知懂事會》等專題綜藝合集不同，《岳努力越幸運》創(chuàng)新啟用藝人賬號直播、平臺賬號回看及全天候不定期直播的模式，方便用戶隨時收看和打賞。

微綜藝如何更好地突出節(jié)目核心內(nèi)容，在短時間內(nèi)抓住用戶眼球？元熹表示，可從節(jié)目模式、敘事視角、價值立意等方面入手?！笆紫纫ＷC節(jié)目具備鮮明的特色風(fēng)格，讓人耳目一新，還要盡可能做到藝人與節(jié)目高度匹配，節(jié)目流程新鮮感十足，記憶點鮮明。”他表示，《毛雪汪》拋出了“如何快速選到不踩雷的外賣”“如何實現(xiàn)高質(zhì)量的摳門”“你介意朋友跟你討厭的人玩嗎”等話題，引發(fā)探討，抓住觀眾的“追綜”喜好。

短綜藝是否有“長”未來？

公開數(shù)據(jù)顯示，截至11月8日，《岳努力越幸運》節(jié)目話題總播放量88.8億、節(jié)目總覆蓋人數(shù)超3.1億;截至11月25日，《給你，我的新名片》節(jié)目主頁播放量4020萬次，兩檔節(jié)目都登上了快手站內(nèi)搜索榜單。但和很多微綜藝一樣，它們在微博等社交平臺話題度不足，豆瓣、知乎等也因觀看人數(shù)不足，未顯示評分。

微綜藝如何突破圈層，吸引更廣泛的觀眾？

趙然認為，破圈一方面是全民熱議，一方面是觀眾情感共振。短視頻平臺具備強營銷屬性，一旦出現(xiàn)熱點，會有很多創(chuàng)作者進行二創(chuàng)，“如何利用二創(chuàng)作者、利用短視頻平臺的興趣推薦邏輯，是打造爆款內(nèi)容的一個支點?！壁w然還提到，現(xiàn)階段大家普遍認為微綜藝是低成本的內(nèi)容形態(tài)，“拋棄這一概念，提升制作成本、卡司陣容，可以達到更好的營銷效果，也有希望做出爆款內(nèi)容?！?/p>

元熹坦言，以微綜藝的體量，目前想要實現(xiàn)圈層傳播破壁，仍有很長的路要走，“現(xiàn)階段最重要的目標是精準找到、服務(wù)與運維好目標核心受眾，與之形成深度綁定、長線鏈接。” 目前“小鮮綜”策略收效不錯，截至11月30日，《毛雪汪》豆瓣開分7.9，微博熱搜72個，其中收獲“總榜前十”8次。

霍鋼表示，微綜藝需要以更“直給”的方式、更濃的飽和度去呈現(xiàn)內(nèi)容，而非延續(xù)長綜藝的平鋪直敘，“當然，思維模式的轉(zhuǎn)變需要過程。”

為了實現(xiàn)垂類破圈、觸達更多用戶，百家號更青睞于“明星/名人+垂直領(lǐng)域”或“跨領(lǐng)域”題材的綜藝，利用新知感和新鮮感在非圈層群體中提高知名度。以正在百度、好看視頻、芒果TV播出的《我的漂亮姐姐》為例，在宣發(fā)渠道上，節(jié)目不僅在芒果TV播出，還將被輸送至互聯(lián)網(wǎng)電視及YouTube等海外市場;在傳播策劃上，節(jié)目不僅要抓住看點，還要抓住共情，比如在“母女交換穿搭”這期節(jié)目，#成都女孩為媽媽圓婚紗夢#話題因具有“新聞看點”成為抖音熱點。

在短視頻精品化和長綜藝短視頻化的推動下，微綜藝或?qū)⒊蔀橹髁鲀?nèi)容消費形式之一?！皬南M端來講，倍速看劇已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的消費習(xí)慣，長篇注水內(nèi)容遭到用戶摒棄，視頻娛樂將從kill time（殺時間）向save time（節(jié)省時間）轉(zhuǎn)變?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，從生產(chǎn)端來看，入局微綜藝領(lǐng)域的玩家，主要是新興的短視頻平臺和資訊類平臺。“對平臺而言，微綜藝是精細化運營、專業(yè)內(nèi)容沉淀的良好落腳點，它在一定程度上能實現(xiàn)平臺垂類內(nèi)容擴類，豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，提高用戶黏性。”