互聯(lián)網(wǎng)金融背景下基于服務(wù)藍(lán)圖的證券公司財富管理優(yōu)化

楊淑杰 高詩韻 曹圣霖 曾朝輝 李千卉

摘要：互聯(lián)網(wǎng)金融的高速發(fā)展與行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭使得證券公司走向從經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財富管理轉(zhuǎn)型的道路。相較于發(fā)達(dá)國家，我國目前證券公司財富管理仍存在較大的發(fā)展空間。本文基于服務(wù)藍(lán)圖這一服務(wù)質(zhì)量管理工具，通過案例分析對十家證券公司在服務(wù)藍(lán)圖重要關(guān)鍵點(diǎn)所存在的問題進(jìn)行挖掘，并進(jìn)一步結(jié)合從業(yè)人員訪談將問題聚焦于以產(chǎn)品為導(dǎo)向的服務(wù)理念、后臺技術(shù)支持的缺陷以及人才儲備與選拔體系的錯位。最后，本文針對以上三點(diǎn)問題給出了相應(yīng)的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：服務(wù)藍(lán)圖，證券公司財富管理，互聯(lián)網(wǎng)金融

一、引言

證券公司作為金融市場的重要組成部分，對國家金融經(jīng)濟(jì)體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)起到了重要作用。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展以及行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加劇對證券公司傳統(tǒng)盈利模式形成了巨大沖擊，這就使得證券公司紛紛將傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時，相關(guān)政策法規(guī)也為這一轉(zhuǎn)型提供了良好環(huán)境。資管新規(guī)后，金融機(jī)構(gòu)的理財產(chǎn)品向凈值化方向轉(zhuǎn)型;2021年5月，證監(jiān)會主席易會滿在中證協(xié)第七次會員大會上的講話中4次提及“財富管理”，強(qiáng)化了券商關(guān)于財富管理功能定位。

然而，我國證券公司財富管理業(yè)務(wù)在個性化、專業(yè)化與綜合化等方面相較于發(fā)達(dá)國家金融提供的財富管理服務(wù)仍有較大的進(jìn)步空間。目前已有不少學(xué)者及從業(yè)人士圍繞互聯(lián)網(wǎng)金融背景下證券公司財富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型展開研究，但現(xiàn)有研究主要集中于分析互聯(lián)網(wǎng)金融背景下證券公司財富管理所遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)遇、進(jìn)而給出升級發(fā)展道路。此類研究結(jié)果的實操性比較強(qiáng)，但缺乏一定的理論構(gòu)架基礎(chǔ)。

本文將從服務(wù)藍(lán)圖這一服務(wù)質(zhì)量管理工具的角度研究證券公司財富管理業(yè)務(wù)在過程控制與營銷邏輯方面存在的問題，形成一個體系化的問題框架，進(jìn)而具有針對性地、以互聯(lián)網(wǎng)金融為背景地提出相應(yīng)的優(yōu)化建議與方案。

二、證券公司財富管理業(yè)務(wù)服務(wù)藍(lán)圖

服務(wù)藍(lán)圖是服務(wù)質(zhì)量管理的重要工具，其主要內(nèi)容就是一張細(xì)致描述服務(wù)過程的流程圖。服務(wù)藍(lán)圖使得管理者在進(jìn)行任何實際的承諾之前，都能對書面的服務(wù)定義進(jìn)行檢驗。財富管理作為一種強(qiáng)調(diào)個性化、專業(yè)化與綜合化的金融服務(wù)，從把握服務(wù)過程的角度來優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量是具有獨(dú)特價值內(nèi)涵的。

楚東曉和彭玉潔（2018）在針對服務(wù)藍(lán)圖的歷史與發(fā)展研究中得出：服務(wù)藍(lán)圖研究的熱點(diǎn)問題是如何提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率和顧客滿意度，涉及了管理學(xué)、工學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域。周華鋒和袁磊（2003）、馬達(dá)和夏麗華（2017）以及李雨婷和吳應(yīng)良（2021）等人分別將服務(wù)藍(lán)圖應(yīng)用到通信運(yùn)營商、旅行社和電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量提升研究中?？傮w而言，服務(wù)藍(lán)圖在對于提升服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究是較為理想的切入點(diǎn)。

基于對證券公司財富管理業(yè)務(wù)的深入了解，本文設(shè)計了以下服務(wù)藍(lán)圖：

該服務(wù)藍(lán)圖由有形展示、四個主要的行為部分和三條分界線構(gòu)成。四個主要行為部分包括顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程，三條分界線分別為互動分界線、可視分界線和內(nèi)部互動分界線。該服務(wù)藍(lán)圖較為完整地體現(xiàn)了證券公司財富管理業(yè)務(wù)的服務(wù)流程。

三、基于服務(wù)藍(lán)圖的證券公司財富管理業(yè)務(wù)問題分析

基于服務(wù)藍(lán)圖的服務(wù)過程優(yōu)化一般需要注意若干關(guān)鍵點(diǎn)，針對不同的行業(yè)會有不同類型的類型的關(guān)鍵點(diǎn)，就證券公司財富管理業(yè)務(wù)而言，其服務(wù)藍(lán)圖的關(guān)鍵點(diǎn)主要有：失敗點(diǎn)（F）、等待點(diǎn)（W）、體驗點(diǎn)（E）以及決策點(diǎn)（D）。通過對這些關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行分析與改進(jìn)能夠更加科學(xué)有效地優(yōu)化改進(jìn)業(yè)務(wù)服務(wù)藍(lán)圖，進(jìn)而提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

本文基于上節(jié)所設(shè)計的服務(wù)藍(lán)圖識別并羅列出以下關(guān)鍵點(diǎn)及其可能存在的問題：

（一）十家證券公司案例分析

在梳理了證券公司財富管理業(yè)務(wù)服務(wù)藍(lán)圖關(guān)鍵點(diǎn)及相應(yīng)可能存在的問題后，本文通過案例分析和實地訪談兩種研究手段，以2019年證監(jiān)會公布的證券公司總資產(chǎn)排名前20名中的12家證券公司為主要研究對象，驗證表1中各個問題的深度與廣度。

首先，本文采用案例分析的研究方法，通過公司官網(wǎng)、年報以及新聞等渠道對十大證券公司財富管理業(yè)務(wù)在服務(wù)藍(lán)圖關(guān)鍵點(diǎn)可能存在的問題進(jìn)行綜合考量分析，主要得出了以下結(jié)果：

從以上結(jié)果可以看出，由公開的證券公司相關(guān)資料可知在財富管理業(yè)務(wù)的服務(wù)全過程中存在一定的共性問題，主要集中在F3、F4、D2和D3四個關(guān)鍵點(diǎn)。這四個關(guān)鍵點(diǎn)分別對應(yīng)了人才政策、客戶關(guān)系管理體系、投研分析平臺以及產(chǎn)品體系設(shè)計這四大重要模塊。

各家證券公司財富管理業(yè)務(wù)在各個模塊所存在的個性化問題也不盡相同，如在人才政策方面，招商證券目前人才成本高于平均水平，而國泰君安證券在投顧服務(wù)方面的人才相對較為緊缺;在投研分析平臺方面，廣發(fā)證券和平安證券均會出現(xiàn)軟件宕機(jī)、無法交易等問題，而招商證券在投研分析類別上同質(zhì)化較為明顯。

客戶關(guān)系管理體系與產(chǎn)品體系設(shè)計的相關(guān)問題在所研究的十家證券公司財富管理業(yè)務(wù)中覆蓋面較大。首先是幾乎覆蓋到十家證券公司的“產(chǎn)品體系問題”，本文在評定各證券公司產(chǎn)品體系與顧客期望是否相符時的主要判別依據(jù)是“是否能夠做到以客戶為中心進(jìn)行財富管理產(chǎn)品的設(shè)計與推薦”。就目前而言，各家證券公司從經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型而來財富管理業(yè)務(wù)很難做到“以客戶為中心”、“千人千面”的綜合財富管理，整體業(yè)務(wù)還是主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。但與傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相比，證券公司目前的財富管理業(yè)務(wù)正在不斷地完善多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，力求更加專業(yè)化、細(xì)致化地滿足客戶需求，如中信證券財富管理業(yè)務(wù)已實現(xiàn)分客群經(jīng)營，具有全光譜金融產(chǎn)品體系。其次是在客戶關(guān)系管理體系方面，本文案例分析中所研究的十家證券的70%存在此類問題，具體體現(xiàn)是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)相近，但也有證券公司在這方面的運(yùn)作相對較好，如中信證券的“集時通”客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。此外，員工意識不足與客戶信息共享平臺的缺位也在一定程度上對客戶關(guān)系管理起到了負(fù)面作用。

（二）申萬宏源證券訪談分析

本文前述十家證券公司的案例分析主要基于公開可獲得的書面資料，就信息來源而言相對客觀。為了盡可能全面地了解證券公司財富管理業(yè)務(wù)存在的問題，此部分本文將著重分析來自從業(yè)人士的一手訪談資料。本次訪談對象是申萬宏源證券有限公司投資事業(yè)部總經(jīng)理，訪談主要圍繞五大要素（由前述服務(wù)藍(lán)圖的10個關(guān)鍵點(diǎn)提煉得出）：客戶與前線員工、客戶期望與產(chǎn)品體系、客戶關(guān)系管理、人才政策以及投研分析平臺。

根據(jù)訪談內(nèi)容本文就該證券公司財富管理業(yè)務(wù)總結(jié)出以下五點(diǎn)：

（1）公司財富管理的主流宣傳渠道為APP，同時也會通過微信或支付寶此類平臺進(jìn)行部分產(chǎn)品的代銷。對于私募產(chǎn)品不會公開宣傳，而是向特定人群推介。

（2）公司在客群分類即客戶期望識別方面主要分為以下兩類：一是對于機(jī)構(gòu)客戶，公司有專門的機(jī)構(gòu)客戶對接團(tuán)隊，此類團(tuán)隊一般體量較大，相應(yīng)付出的人工和精力也更多;二是對于個人客戶，也有高凈值客戶和一般客戶的差異化服務(wù)。

（3）公司的財富管理團(tuán)隊有量化的考核指標(biāo)，如銷售量。同時，員工的反饋機(jī)制主要有兩種：一是在產(chǎn)品新推出時期就列出一份答疑清單，包含了重點(diǎn)問題以及可能碰到的普遍問題;二是在銷售過程中遇到問題時，銷售人員和產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行直接溝通。

（4）公司針對機(jī)構(gòu)客戶是具備客戶信息共享平臺的，業(yè)務(wù)人員可以了解到所關(guān)注的機(jī)構(gòu)客戶的合作情況以及正在和機(jī)構(gòu)客戶進(jìn)行溝通的業(yè)務(wù)人員。但針對個人客戶，由于涉及到個人信息保密的問題，客戶信息共享臺是無法搭建。

（5）公司投研分析報告細(xì)分領(lǐng)域較多，投資分析輔助平臺多為外部數(shù)據(jù)庫及軟件。

基于業(yè)界訪談內(nèi)容可以得出證券公司財富管理業(yè)務(wù)仍存在一些問題。首先，該證券公司財富管理業(yè)務(wù)仍停留在“產(chǎn)品導(dǎo)向”，即按產(chǎn)品區(qū)分客戶群的傾向高于客戶差異化定制。其次，本次訪談對象為業(yè)務(wù)部門經(jīng)理，但其對于財富管理相關(guān)人才儲備計劃并不了解，而這部分計劃目前主要依賴于人力資源管理部門，這從側(cè)面反映出財富管理人才的儲備與選拔與一線業(yè)務(wù)部門存在一定的脫節(jié)。

與此同時，訪談內(nèi)容也為上文案例分析提供了一些補(bǔ)充信息。首先，就客戶關(guān)系管理方面，雖在公開資料無法了解相關(guān)的員工意識培養(yǎng)與反饋機(jī)制，但業(yè)界訪談明確了相關(guān)機(jī)制的存在與適用。其次，就客戶信息共享平臺而言，完全的信息公開共享在實操過程中是不合理甚至不合法的。

（三）研究分析的不足之處

對于前述服務(wù)藍(lán)圖十個關(guān)鍵點(diǎn)中兩個等待點(diǎn)（W1，W2）和一個體驗點(diǎn)（E1）本文并為進(jìn)行深入分析，這主要是由于這一部分需要大量的、隨機(jī)選取的客戶直觀反映數(shù)據(jù)支持，而此類數(shù)據(jù)通過公開資料或訪談無法獲取，因此這部分可以留待進(jìn)一步研究。

四、證券公司財富管理優(yōu)化路徑

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融大背景以及基于服務(wù)藍(lán)圖的證券公司財富管理問題分析，本文給出以下優(yōu)化路徑：

（一）加速從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”理念轉(zhuǎn)變

目前大部分證券公司的財富管理業(yè)務(wù)止步于“產(chǎn)品導(dǎo)向”，以產(chǎn)品差異化為標(biāo)準(zhǔn)分離客戶群。雖然有相當(dāng)一部分的證券公司正在不斷完善完善產(chǎn)品體系的深度與廣度并取得了一定的成效，但從根本理念上來看，還是“產(chǎn)品導(dǎo)向”略占上風(fēng)。鑒于財富管理對于差異化、定制化和專業(yè)化的高要求，以客戶為中心的服務(wù)理念是最基礎(chǔ)的也是最重要的。因此，證券公司未來想要將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)徹底向財富管理轉(zhuǎn)型必須加速這一基本理念的轉(zhuǎn)變。

（二）提升信息化水平，穩(wěn)健提升后臺技術(shù)

在本文的研究范疇中，后臺技術(shù)主要包含了客戶信息共享平臺與投研分析平臺相關(guān)的構(gòu)建與維護(hù)技術(shù)。在合法的情況下搭建更加完善的客戶信息共享平臺可以最大限度的利用有限資源，為客戶提供更加高效的服務(wù)。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得客戶在選擇證券公司時更加注重用戶體驗，投研平臺或軟件的異常宕機(jī)無疑會影響用戶體驗，進(jìn)而給客戶對證券公司財富管理服務(wù)質(zhì)量的評估帶來負(fù)面影響。因此，穩(wěn)健提升此類后臺技術(shù)將會為整個財富管理服務(wù)流程提供扎實的硬件支持。同時，證券公司也應(yīng)注重與數(shù)據(jù)科技公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，研發(fā)出適合自身特點(diǎn)的投研及相關(guān)輔助平臺，增強(qiáng)差異化競爭力。

（三）注重財富管理人才培養(yǎng)，革新人才篩選體系

人才是行業(yè)發(fā)展賴以生存的基礎(chǔ)，證券公司財富管理轉(zhuǎn)型優(yōu)化必須具備相應(yīng)的綜合性人才儲備。在互聯(lián)網(wǎng)金融的大背景下，培養(yǎng)與挖掘創(chuàng)新型復(fù)合人才更是證券公司發(fā)展財富管理的重中之重。此外，財富管理人才篩選機(jī)制也需要一定程度的革新。為了適應(yīng)市場的高速變化與運(yùn)轉(zhuǎn)，選拔人才的過程需要有業(yè)務(wù)管理人員與人力資源部門的共同介入，使得人才儲備與人才缺口能夠達(dá)到高度契合。

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作者具體信息

楊淑杰 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 本科2018級 金融工程

高詩韻 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 本科2018級 金融工程

曹圣霖 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 本科2018級 金融工程

曾朝輝 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 本科2018級 金融工程

李千卉 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 本科2018級 會計