跨界入局茶飲市場(chǎng) 伊利要想立足并非易事

孔文燮

就像一顆石子拋進(jìn)了一泓平靜無波的池水，茶飲市場(chǎng)迎來重量級(jí)玩家。近日，乳業(yè)龍頭伊利推出了一款火山天然礦泉水現(xiàn)泡茶，并在部分區(qū)域展開銷售。此前發(fā)布的2022年年報(bào)顯示，伊利礦泉水業(yè)務(wù)還處于起步階段，增速卻達(dá)到20%以上。隨著伊利、蒙牛、光明、君樂寶、完達(dá)山等乳企紛紛入局，茶飲市場(chǎng)原有的平靜格局正被打破。業(yè)內(nèi)分析人士指出，茶飲的高毛利或是吸引乳企入局的重要原因，不過茶飲和乳品有著本質(zhì)的差別，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，乳企要想立足難度很大。

乳業(yè)龍頭伊利跨界茶飲

正值飲品旺季，伊利新品現(xiàn)泡茶上市的消息攪動(dòng)著茶飲圈。記者從伊利現(xiàn)泡茶宣傳片中了解到，其隸屬于伊利旗下礦泉水品牌“伊刻活泉”，6月1日首次生產(chǎn)。之所以取名現(xiàn)泡茶，是因?yàn)槠渥畲筇攸c(diǎn)在于采用“鎖鮮蓋”專利技術(shù)，茶粉存于瓶蓋之中，實(shí)現(xiàn)茶水分離，消費(fèi)者在飲用前需通過“先擰后搖”的操作，讓茶粉在水中融化，還原現(xiàn)泡的口感。

據(jù)了解，伊利現(xiàn)泡茶有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，分別添加了黃山毛峰綠茶和武夷山大紅袍兩大產(chǎn)地限定茗茶，“0糖0卡0脂”的標(biāo)識(shí)十分明顯。不同于“伊刻活泉”礦泉水以火山低溫活泉為原型的包裝設(shè)計(jì)，伊利現(xiàn)泡茶采用了簡(jiǎn)約時(shí)尚的圓形瓶蓋與方形瓶身，形似另一茶飲料品牌“東方樹葉”。

雖然伊利現(xiàn)泡茶已經(jīng)上市，但目前北京地區(qū)消費(fèi)者還無法購(gòu)買。此前伊利現(xiàn)泡茶上線了“伊刻活泉”小程序，售價(jià)為89.9元/箱，含15瓶455毫升天然礦泉水和0.8克茶固體飲料。6月27日，當(dāng)記者試圖下單時(shí)，在小程序已搜不到該產(chǎn)品。同時(shí)，記者走訪北京物美、超市發(fā)、永輝、盒馬等商超，以及羅森、多點(diǎn)、全家、便利蜂等便利店，發(fā)現(xiàn)該新品并未上架。

對(duì)于北京地區(qū)消費(fèi)者還無法購(gòu)買伊利現(xiàn)泡茶的原因，伊利集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“2023年現(xiàn)泡茶聚焦區(qū)域上市，北京市場(chǎng)還在規(guī)劃中?！?/p>

從乳制品跨界茶飲，要追溯到伊利2018年組建的健康飲品事業(yè)部。2018年，伊利嘗試做礦泉水，同年7月成立健康飲品事業(yè)部，全面布局健康飲品領(lǐng)域。2018年年末，伊利宣布投資7.44億元，新建吉林長(zhǎng)白山礦泉水項(xiàng)目，首次擴(kuò)展液態(tài)奶以外的飲品。2019年，收購(gòu)大興安嶺的阿爾山市水知道礦泉水有限公司，并推出“伊刻活泉”火山低溫礦泉水，搶占3元礦泉水市場(chǎng)；2020年3月22日，伊刻活泉火山活泉礦泉水正式上市。2021年年末，在120億元巨額定增中，伊利拿出2.7億元擬投向長(zhǎng)白山天然礦泉水項(xiàng)目。2022年3月，伊利推出旗下首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”，邁出進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

上述負(fù)責(zé)人表示，“伊刻活泉上市以來聚焦區(qū)域市場(chǎng)，目前主要集中在晉冀蒙、東北、河南等重點(diǎn)城市，其中線下渠道如唐久便利、大張超市等，以及傳統(tǒng)渠道的付費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)都有銷售。”

在伊利的六大事業(yè)部中，礦泉水業(yè)務(wù)被描述為“尚處于起步階段”。在2022年年報(bào)中，伊利將有機(jī)乳品、乳及植物基營(yíng)養(yǎng)品、奶酪、天然礦泉水定位為“高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)”，以上業(yè)務(wù)較2021年增速在20%以上。

千億市場(chǎng)吸引眾多乳企入局

伊利瞄準(zhǔn)的茶飲市場(chǎng)是一個(gè)千億級(jí)的大蛋糕，蒙牛、光明、君樂寶、完達(dá)山等乳企玩家已經(jīng)紛紛布局。

歐睿國(guó)際公開的茶飲料行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年，即飲茶品類的市場(chǎng)規(guī)模將從1131億元增長(zhǎng)至1306億元。其中，伊利現(xiàn)泡茶所在的無糖茶飲規(guī)模自2018年的59億元增長(zhǎng)至2021年的73億元，到2025年，這一品類將增長(zhǎng)至110億元，增幅快于茶飲料大品類。

與伊利打造全新的“伊刻活泉”品牌不同，蒙牛則沿用旗下經(jīng)典品牌酸酸乳的名稱。2022年7月，蒙牛推出了一款乳酸菌果茶新品，該產(chǎn)品有檸檬紅茶、柚子綠茶兩種口味。2023年，蒙牛酸酸乳全新瓶裝冰搖檸檬茶味乳酸菌果茶上市，這款升級(jí)版的產(chǎn)品特別注明了茶粉的產(chǎn)地和品種為云南滇紅茶，每一瓶速溶紅茶粉添加量110mg/100g，其中滇紅茶粉含量≥85%。在蒙牛天貓旗艦店，該果茶15瓶350克的售價(jià)為80元，月銷量超過200單。

光明乳業(yè)采用合作的形式入局茶飲，合作對(duì)象是“上海茶葉大王”汪裕泰。2022年10月，光明隨心訂聯(lián)手汪裕泰推出龍井牛乳茶，選用錢塘龍井核心產(chǎn)區(qū)的龍井茶原葉，搭配光明優(yōu)質(zhì)生牛乳（添加量60%）。2023年年初，光明乳業(yè)推出的大白兔龍井茶風(fēng)味牛乳，同樣添加了來自汪裕泰的茶粉。

君樂寶則選擇了“搭車”新茶飲品牌茶顏悅色。2022年，君樂寶旗下品牌悅鮮活和茶顏悅色小蓮罐組成“CP”銷售，消費(fèi)者將速溶茶粉倒入鮮奶中搖勻，即可得到一瓶擁有淡淡茶香的鮮奶茶。

完達(dá)山也背靠央企北大荒集團(tuán)，在全國(guó)布局“乳此新鮮”茶飲門店。2023年5月，完達(dá)山在北京開出“乳此新鮮”首店，為消費(fèi)者提供冰淇淋、茶飲、炒酸奶等產(chǎn)品，茶飲產(chǎn)品售價(jià)為6-22元。6月25日，“乳此新鮮”首家高校店落戶中國(guó)人民大學(xué)，校企聯(lián)營(yíng)店新添一子。目前“乳此新鮮”有36家店面，包括16家直營(yíng)店，主要分布在哈爾濱各核心商圈；20家加盟店，主要分布在黑龍江、北京等地。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，當(dāng)前乳制品消費(fèi)開始疲弱，企業(yè)都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而茶飲就是很好的方向。原因主要有三點(diǎn)：其一，茶飲和乳品同屬快消市場(chǎng)，渠道端不需要拓新；其二，茶飲的消費(fèi)者追求健康、好喝，并且要有品牌性，這幾點(diǎn)乳品企業(yè)很容易切入并復(fù)制；其三，茶飲市場(chǎng)主打健康概念，一些茶飲品牌的銷售毛利達(dá)到70%-80%，比一些高毛利的乳品還要高。

乳企跨界立足難度不小

國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)格局由東方樹葉作為老牌傳統(tǒng)無糖茶產(chǎn)品領(lǐng)跑市場(chǎng)，三得利等日產(chǎn)無糖茶飲窮追不舍，元?dú)馍值刃落J無糖茶飲品牌嶄露頭角。盡管伊利、蒙牛、光明、君樂寶、完達(dá)山等乳企試圖“攪局”茶飲市場(chǎng)，拋出一個(gè)個(gè)新品，但乳企跨界要想立足難度依舊很大。

一位不愿具名的茶飲從業(yè)人士指出，“茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，消費(fèi)者對(duì)茶飲品味和健康度的要求也越來越高，這些都是影響乳企在茶飲市場(chǎng)上打造出良好成績(jī)的因素。要想在茶飲市場(chǎng)取得成功，乳企必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)注消費(fèi)者的需求，定期進(jìn)行市場(chǎng)研究和調(diào)查，優(yōu)化產(chǎn)品定位和推廣策略，提高消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度”。

不同城市層級(jí)對(duì)于無糖的接受度差距很大，與一二線城市相比，無糖飲品在低線城市的接受度較低。相關(guān)飲料行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，以在華北城市的表現(xiàn)為例，元?dú)馍?、無糖可口可樂、東方樹葉等無糖產(chǎn)品在北京的占有率為25%-30%，在天津的占有率為15%-20%，在石家莊的占有率僅為15%，再到地級(jí)市、縣級(jí)市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這一數(shù)字基本低于10%。

那么，茶飲能否成為乳企的第二增長(zhǎng)曲線？宋亮認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來說，盡管渠道趨同，產(chǎn)品的門檻也比較低，但是消費(fèi)者對(duì)乳品和茶飲的認(rèn)知還是有本質(zhì)的區(qū)別，這是決定乳企能否成功轉(zhuǎn)入茶飲賽道的一個(gè)重要因素。

上述從業(yè)人士則表示，相比之下，乳制品的市場(chǎng)份額一定程度上已經(jīng)飽和，但茶飲還有很大的發(fā)展空間。伊利作為乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有較強(qiáng)的品牌知名度和聲譽(yù)，或許新業(yè)務(wù)更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。