引領“破圈”的這屆年輕人

年輕人的參與熱情、平臺的主動迎合，再加上資本的敏銳嗅覺，圈層的經(jīng)濟價值日益凸顯出來，“破圈”現(xiàn)象也越來越頻繁地發(fā)生在年輕人的圈層之中。

近兩年來，年輕人正在受到越來越多的關注。

百度指數(shù)可以提供佐證（圖1）。過去四年間，中年人在前期占據(jù)新聞頭條的頻次高于年輕人，而大約從2018 年10 月起，年輕人的熱度趨勢開始超過中年人，并且在今年有著把差距進一步拉大的跡象。

前幾年提到中年人幾乎必提“中年危機”，而這屆年輕人被關注的重點在于他們的個性與消費力。阿里集團CEO 張勇近期也表示，今年“雙十一”的一個明顯趨向是95 后、00后作為新消費力量大規(guī)模地出現(xiàn)，這個超年輕群體的價值取向、審美取向、個性取向，無不給商品端、營銷端和交互與交付都帶來了變化。

與年輕消費力量的崛起保持一致的是，二次元、飯圈、潮鞋潮玩、嘻哈、電競、國風漢服等等原先小眾卻和年輕人群聯(lián)系緊密的亞文化與產(chǎn)業(yè)頻頻出現(xiàn)在大眾視野之中。

圈層時代的年輕人

實際上，大部分的小眾文化或亞文化產(chǎn)業(yè)早已存在，之所以在近幾年相對集中地顯示出一定規(guī)模，歸結(jié)原因，在于年輕人們開始有了支付能力，并且對精神消費的訴求越來越多了。

圖1 2016 年11 月～2020 年11 月中年人與年輕人的熱度趨勢

圖2 年輕人口變化

從絕對數(shù)量來看，以95 后為主體的泛Z世代的人口規(guī)模并不比中年人多（圖2），但作為即將登場的消費主力，許多投資機構和研究機構都對他們抱有極大的信心。根據(jù)BCG數(shù)據(jù)（圖3），2016年新一代的城市消費額為1.5萬億美元，比上一代低0.4 萬億美元，然而到2021 年，新一代將后來者居上，城市消費額增至2.6 萬億美元，超過上一代0.2 萬億美元；預計2016～2021 年新一代消費復合增長率為11%，消費增長貢獻率達到69%。

“財富安全感很高，心理安全感很低”，嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴CEO 衛(wèi)哲曾如此描述95 后。財富安全感來源于“沒有貧窮的記憶以及對為未來所能擁有的資產(chǎn)的信心”，而心理安全感不足則是作為獨生子女缺少陪伴而引發(fā)的諸如孤獨感等情緒。

作為移動數(shù)字時代的原住民，網(wǎng)絡是年輕人們尋找認可和化解孤獨的關鍵方式。而人們傾向跟自己相似的人打交道，互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡的發(fā)展為這種傾向提供了巨大的便利?！度祟惥W(wǎng)絡》寫道：技術進步便于建立和維持遠程聯(lián)系，使人更容易找到與自己相似的人及組織，由此加劇同質(zhì)性。

各種社交媒體平臺與社區(qū)的存在，使得泛Z 世代們在觸網(wǎng)時就迅速加入了各種文化圈層。“他們但凡有點個人愛好，就知道去QQ 找群，去豆瓣找小組，微博上找大V”，辰海資本合伙人陳悅天認為對于生于社交媒體時代下的年輕人而言，“入圈”是一件自然而然的事情。在圈層里交流愛好、獲取認同是常態(tài)，也基于此，圈層里呈現(xiàn)出年輕人們歸屬感強、參與度高的狀態(tài)。

圖3 年輕客群的消費增長潛力

另一方面，正如北京大學社會學教授劉能所指出，年輕人在成年初期難以獲得受人尊重的社會地位，而互聯(lián)網(wǎng)是一個非常重要的賦能機制，年輕一代因為天生就浸透在數(shù)字時代，很容易具備比長輩更高的媒介素養(yǎng)。當年輕人在現(xiàn)實中受到挫折時，他們能夠通過在網(wǎng)絡世界里找到自己的情感歸屬和社會地位來實現(xiàn)平衡。

亞文化的生態(tài)和消費，為年輕人提供了一個獲取社會地位的緩沖地帶。比如二次元和飯圈文化的崛起，使得以成年人為主體的資本與商業(yè)界，甚至是學術界，努力去與他們對話，聆聽他們的動機與訴求。

與20 世紀的青年亞文化強調(diào)對抗主流文化所不一樣的是，當下的亞文化，更多的是自我意志、興趣和審美的探索與表達。文化社會學家薩拉·桑頓提出“亞文化資本”的概念，強調(diào)如今的亞文化并非建立于對主流文化的對抗之上，而是建立在音樂品味、時尚風格等個性化文化之上。近些年流行起來的國風和漢服文化，更是年輕人對傳統(tǒng)文化的自信程度日益上升而主動學習、推廣并得到主流文化認可的結(jié)果。

社交媒體和數(shù)字化技術降低了內(nèi)容創(chuàng)作和消費的門檻，在亞文化圈中，他們不再是單純的追隨者，還是共創(chuàng)者和傳播者，使得亞文化圈層中的內(nèi)容越來越豐富，內(nèi)部也更加活躍。比如，潮玩圈里有一種玩法叫“改娃”，即粉絲基于玩偶形象進行再設計與創(chuàng)作，把新作品拍成照片或視頻發(fā)布在網(wǎng)絡上，也能得到大量同好玩家的認可，并激勵更多的人了解和加入潮玩圈。

年輕人的參與熱情、平臺的主動迎合，再加上資本的熱烈響應，圈層的經(jīng)濟價值日益凸顯出來，“破圈”現(xiàn)象也越來越頻繁地發(fā)生在年輕人的圈層之中。

圈內(nèi)年輕人的故事

我們分別與玩盲盒、愛買鞋和追樂隊現(xiàn)場演出的三個年輕人分別聊了聊他們的“入坑”過程，試圖了解他們?yōu)榇恕半唇稹钡睦碛伞?/p>

“在不確定中被治愈”

29 歲的Eve 兩年前有一次去北京出差，在拜訪完客戶回酒店的路上，經(jīng)過了地鐵站旁商場里一家泡泡瑪特門店。門口擺滿小玩偶的透明貨架吸引了她的注意，“原來那就是盲盒”。

早前聽說過盲盒的她出于好奇，也跟風買了一個。盡管貨架和包裝紙盒上已經(jīng)“劇透”了玩偶長成什么樣子，拆開盲盒將玩偶拿到手的那一刻，Eve還是被玩偶擊中了內(nèi)心。圓臉圓眼噘嘴的形象可愛又治愈，還有點像自己家的貓。

Eve 養(yǎng)的是只英短貓。工作后，一方面為了有陪伴，另一方面為了彌補小時候沒有實現(xiàn)的養(yǎng)動物夢，她從寵物店買回了這只貓。而這個圓臉圓眼噘嘴的玩偶形象叫Molly，是泡泡瑪特最受歡迎的IP 形象。

當即，Eve 回到店里買了第二個盲盒，里面的玩偶沒有跟第一個重合，“瞬間get到抽盲盒的樂趣”?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺詞：人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆拿到的是什么味道。Eve 說，這句話改成抽盲盒也合適。

以泡泡瑪特的盲盒為例，一個IP 會有數(shù)個不同的主題系列，每個系列通常有12 個常規(guī)款式另加一個隱藏款?！皢蝹€購買的話，你能確定的是買到的是這個系列的某一個，不確定的是在拆開之前，你也不知道究竟是哪一個?！绷硪环N玩法是一次買一套，可以確保12 個盲盒都不一樣，而懸念則是隱藏款會不會在其中。

兩年下來，Eve 在盲盒上不知不覺花費了一萬多元，最高的一筆支出是在閑魚上花500多元買了一個隱藏款；家里除了一些送人和轉(zhuǎn)賣掉的，還有近百個玩偶。抽盲盒的過程中，Eve 享受的是在確定與不確定之間，釋放期待、驚喜、失落等種種小情緒?！盎呤畨K錢拆出一個喜歡的玩偶形象，會很開心，要是沒那么喜歡，也不會特別失落，畢竟也不算貴，而且還可以送人，或者掛閑魚?！?/p>

《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞：人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆拿到的是什么味道。Eve 說，這句話改成抽盲盒也合適。

從各方面看，Eve 是泡泡瑪特的典型用戶：18～35 歲之間，女性，工作居住在一城市，收入在8 000～20 000 元之間。

同齡好友Karl 卻理解不了Eve 的新愛好，他覺得一個小玩具值不了這么多錢，卻用盲盒來吊人胃口，提高所謂的附加值。在他看來，盲盒這種生意難以下沉到二線以下的城市，單個50～80 元之間的玩具不算特別貴，但也并不便宜，去到下沉市場很難“割到韭菜”。Eve 對好友的“割韭菜”說法并不認同，“它并不是剛需，但也沒有強迫或引誘人買。你認可它的價值就買，不喜歡也完全可以無視?！?/p>

朋友圈不是一個合適的分享空間。她曾不時在朋友圈曬出新玩偶的照片，大約從去年下半年開始，盲盒被媒體廣泛報道后，有人在她的朋友圈的照片下留言“不值那個價”“交智商稅”，漸漸她不再在朋友圈里分享，轉(zhuǎn)而在B 站和小紅書跟玩家們交流?！斑@里分享的都是真盲盒玩家，還有不少‘改娃大神’，你從她們的真誠和快樂中也可以感受到快樂?！?/p>

Eve 不認為自己是個重度癡迷者，充其量只是個普通玩家。對于她而言，買盲盒是高壓工作之余的情緒釋放出口，而且自己有能力來支付這個愛好，更何況，現(xiàn)在誰還不在辦公室和家里擺點飾品來顯示自己的興趣和品味呢？

“身份密碼”

24 歲的大成買鞋的愛好可以追溯到10年前。初中開始打籃球、看NBA，漸漸地，他對品牌籃球鞋有了概念和追逐?！按笈魄蛐性O計和科技，耐穿、舒適，還有更好的保護作用?！贝蟪勺愿屑彝l件還算不錯，再加上成績也在年級中上游，父母對他要買鞋的說辭買了單。從中學起，AJ、AF、球星簽名鞋，他都陸續(xù)收入囊中。

人類常常因為一些微妙而難以用語言描述的情緒，有了去做某些事情的動力，但究竟為什么要這么做，自己也說不清。

“一般人都認識AJ、AF，只有打球的真球迷才懂簽名鞋?！贝蟪傻呐枷袷抢詹祭省ふ材匪?，僅偶像的簽名鞋他就收集了十幾雙。買鞋的渠道包括線下門店、線上官網(wǎng)旗艦店、代購和海淘?！按蟛糠中€都算好買，限量款或聯(lián)名款就要靠抽簽和排隊?！?/p>

因為球鞋多，部分鞋的配色頗具視覺沖擊力，大成成了同學和朋友們眼中的“玩鞋的潮人”。大成直觀感受到的潮鞋熱，從阿迪達斯與美國著名嘻哈歌手“坎爺”Kanye West 合作的Yeezy 350 就開始了。這款鞋從2015年開始發(fā)售，至今還有聲音吐槽它“丑”，但并不妨礙它風靡全球，幾年來一直在最受歡迎的潮鞋隊列之中。

實際上，潮鞋也是街頭文化的一部分，與嘻哈、滑板、涂鴉等文化聯(lián)系密切。近幾年隨著運動休閑風的興起與嘻哈文化在國內(nèi)的發(fā)展，越來越多的人開始加入潮鞋圈，用鞋來彰顯個性和身份。

時常有同學和同事在買鞋前向他咨詢，起初他會講一些鞋的故事和設計含義，后來他發(fā)現(xiàn)不打球的人，無論男女，大多最后還是選擇了聯(lián)名款或者是名人偶像穿的款式。“他們買鞋的心態(tài)還像我高中時期的心態(tài)。”

回想起十年來的買鞋經(jīng)歷，大成認為自己最虛榮的時期是高中那幾年，“刻意想讓自己不一樣”，學校里學生們穿的都是校服，鞋是最有辨識度的工具，方便凸顯個性。到了大學和工作的這幾年，買鞋就真是因為愛好和審美習慣，“會更關注鞋的技術、配色和背后的故事”。

今年年初，著名球星科比的意外離世使人唏噓不已，大成也異常難過。作為詹姆斯球迷，“科比退役前，我在網(wǎng)上跟‘科密（科比球迷）’互噴過，后來他退役了，詹姆斯也去了湖人，我才真正從內(nèi)心理解他，承認他的偉大”。大成想買一雙科比簽名鞋紀念這位偶像，當時耐克官網(wǎng)上已經(jīng)斷貨，他在一款潮鞋App 上花了近萬元買了雙紫金配色（湖人隊球衣配色）的Kobe 5。這雙鞋到手后大成僅試穿過一次，就放在家里珍藏。

不久后的一天，大成在地鐵上碰到了一位穿著Kobe 系列簽名鞋的人，“我盯著鞋看，他發(fā)現(xiàn)了，我們相互點頭示意了一下”。那一刻，大成感覺球鞋其實是一個暗號，讓原不相識的人知道對方的身份，并且懂了對方的內(nèi)心世界。

“從虛擬到現(xiàn)實”

24 歲的小清在去年《樂隊的夏天》第一季結(jié)束后，有了“去現(xiàn)場感受一下跟在屏幕前看有什么不一樣”的念頭。她在售票App 搜樂隊的演出門票，才第一次知道了Livehouse。上過節(jié)目的樂隊門票搶不到，她拉上朋友，買了從前連名字都沒聽說過的樂隊拼盤演出的門票。

Livehouse 與前幾年在北京后海音樂酒吧里看演出的體驗完全不同，“Livehouse 更適合人們來專心感受音樂”。沒有強制酒水消費，最高可容納近千人的觀眾池里也沒有座位，大家都站著看演出，臺上演奏情緒激烈起來時有觀眾跟著蹦起來。

小清已經(jīng)回想不起樂隊和他們演奏歌曲的名字，記憶最深的反倒是演出結(jié)束后去地鐵站的路上，她看到一支樂隊的成員們騎著電瓶車等紅綠燈，他們的演出服飾和裝扮未完全卸去，樂器或提著或背著。那種真實感突然讓她不敢置信。

小清自稱是半個“飯圈女孩”，線上追星花了大把時間，為愛豆“氪金”——買專輯雜志、買代言產(chǎn)品也是日常。但她極少去現(xiàn)場追星，“想維護想象中的美好，更直接點說是窮”，所有的情緒連接都靠愛豆的照片和視頻，以及自家粉絲的相互聯(lián)系來實現(xiàn)。

人類常常因為一些微妙而難以用語言描述的情緒，有了去做某些事情的動力，但究竟為什么要這么做，自己也說不清。騎電瓶車的樂隊讓小清產(chǎn)生了繼續(xù)去看現(xiàn)場演出的動力，音樂節(jié)和Livehouse 是兩個主要陣地。樂隊倒不是重點關注對象，小清一有時間就會買票去現(xiàn)場看各種各樣的樂隊演出，民謠、搖滾、嘻哈、電音她都聽了個遍?！霸诂F(xiàn)場探索我喜歡的類型，”她笑稱。

直到今年夏天，小清才有了自己的樂隊“墻頭”——一支叫蛙池的年輕樂隊，“歌詞有故事，主唱聲線抓耳有爆發(fā)力”。只要是在上海及周邊城市的演出，她幾乎一場不落。十一期間，蛙池在成都的音樂節(jié)演出她也追了過去。這支年輕樂隊發(fā)行的歌曲不過四五首，每次演出的曲目基本都是重復的，但小清依然樂此不疲地追現(xiàn)場?！跋矚g的歌本來就百聽不厭，更何況每個現(xiàn)場的狀況不同，演出效果和體驗也都不一樣?！?/p>

即便追現(xiàn)場，花費也比追星少得多。小清笑言，絕大部分樂隊沒有商業(yè)代言，也沒有對家粉絲來比較，買張票看演出或付費聽歌就行，“毫無做數(shù)據(jù)的壓力”。在Livehouse里認識了同樣喜歡現(xiàn)場演出的人，有人建了群，群里基本都是20 來歲的年輕人。大家在群里或分享演出信息，相約線下“團建”；或聊聊自己喜歡但粉絲寥寥的樂隊，有人憤慨不會唱歌的偶像霸占了主流市場，真正的原創(chuàng)樂隊卻火不了，也有人認為樂隊本來就不是迎合主流市場的，這樣就避免了濫俗，他們還可以更真實地做自己所想表達的東西。

小清則認為愛豆和樂隊存在的價值與屬性不一樣，可比性也不大。對于她而言，追樂隊現(xiàn)場演出與追愛豆最大的不同之處是，愛豆承擔了她對某種人生或生活的美好幻想，而樂隊給她的是與現(xiàn)實的某種連接。草莓音樂節(jié)有一年的主題是“世界是虛擬的，你才是現(xiàn)實”。這句話對于她而言，也許就是注解。

消費時代的“我是誰”

無論是通過盲盒讓更多人看到的潮玩，還是潮鞋或現(xiàn)場演出，它們都有一個共同點，即解決的不是這屆年輕人的剛需，而是某種精神需求。

“為信仰充值。”

很多年輕人都會用這句話來自嘲，當他們花大價錢買了在他人看起來“不值這個價”的東西時，比如Eve 花500 多買了一個原價五六十元的玩偶，大成以原價七八倍的錢買了雙二手鞋。但對于他們自己而言，用錢買到了精神層面的某種追求和寄托，是值得的。

符號消費理論提出者鮑德里亞說過，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”。這種消費背后隱藏的是年輕人們對重新定義“我是誰”的渴望。

從各方面看，這一屆年輕人，就像三浦展所描述的第三消費社會里的“天生消費者”，成長于經(jīng)濟上升期的他們一買東西就感到幸福，消費對象也從生活必需品變成非必需、且讓人感到開心的商品，即“從必需品到必欲品”。

但他們也并非毫無節(jié)制地過度消費。尼爾森發(fā)布的《2019 年中國年輕人負債狀況》顯示，18～29 歲的年輕人的實際負債比是12.52%，其中還包含了2.9%的房貸與1.7%的車貸（圖4）。

招行信用卡2019 年在研究年輕人的消費數(shù)據(jù)后，用“興價比”來描述泛Z 世代的消費哲學，興趣值高而價格值低，則“興價比”高，反之則“興價比”低，表現(xiàn)出來就是他們舍不得花15元買視頻會員，卻“跪求”1 680元的演唱會門票；嫌30 元的外賣貴，出去吃飯卻挑了人均100 元以上的餐廳。

但年輕人的興趣各異，同時也不一定得到同輩年輕人的理解。Eve 的同齡好友理解不了她買盲盒的愛好；小清在Livehouse 里認識的同齡朋友中有人不認可愛豆的存在，而小清除了追樂隊外還是個飯圈女孩。

也就是說，即便是同一屆年輕人，也不會都對同一種東西感興趣?？死锼埂ぐ驳律缭?004 年出版的《長尾理論》中就提出，一個多樣化的市場正在取代一種產(chǎn)品賣遍天下的時代。這也是為什么那么多品牌熱衷跨界聯(lián)名的原因，它們總希望能夠覆蓋到一定文化圈層的人群，得到他們的認可，進而帶動銷量。

圖4 中國年輕人負債狀況

筆者分別問過上文的三位年輕人“對于當下愛好的消費會延續(xù)多久”，他們的答案都是“不確定”。Eve 說可能哪天碰到新玩偶的設計不夠好看，她就自動棄圈；大成說，在工作后，買鞋的頻次已經(jīng)降低，等到他打不動球，可能就不再買那么貴的球鞋了；小清則表示說不清。

一位負責運營Livehouse 的業(yè)內(nèi)人士表示，在現(xiàn)場演出這個類別，觀眾隨著年齡增長逐漸退出是常態(tài)，一些是因為喜歡的樂隊不怎么出來了；還有一些是因為有了家庭和小孩，“沒那么多空閑時間”。幾十年來，音樂節(jié)的主流消費者永遠都是20 來歲的這群人，永遠有年輕人長大離開，也不斷有新的年輕人涌入。陳悅天分析道，音樂節(jié)等現(xiàn)場演出更像是一種平臺形態(tài)，需求和供給都在不斷迭代，“是新的歌曲內(nèi)容和新的審美吸引新的人群持續(xù)進來”。

年輕人總會要追尋和以前不一樣的東西，導致文化的流行期有一定時間限制。很少有一種文化流行了十幾年，還持續(xù)保持一樣的高熱度。但它距離完全消失還有很長的距離，比如諾基亞手機，在它破產(chǎn)后人們以為它被淘汰了，實際上其經(jīng)典的按鍵機直到今天還在生產(chǎn)和銷售。

我們無法確定當下這些被這屆年輕人追逐的文化會繼續(xù)火多久；可以確定的是，年輕時代追逐過的、喜歡過的，都將是他們對于人生回憶的一部分。