短視頻的傳播策略及效果探析

文 楊申正

一、短視頻傳播效果分析

（一）面向大眾

短視頻是目前傳媒行業(yè)中，受眾基數(shù)最大的傳播活動(dòng)，隨著科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，視頻在傳播中，逐步呈現(xiàn)出內(nèi)容精煉、時(shí)間短的特性，用戶可利用碎片化時(shí)間來(lái)讀取視頻內(nèi)容。一個(gè)好的視頻內(nèi)容，并不會(huì)局限在專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)上，比如：抖音、快手等短視頻傳播平臺(tái)，就算剛使用的用戶，沒有一個(gè)粉絲，主要內(nèi)容足夠吸引人，就能獲取大量的關(guān)注，短期內(nèi)獲得大量粉絲的支持和關(guān)注。這就徹底改變了傳統(tǒng)傳播單向傳播方式，短視頻用戶不但是視頻內(nèi)容的接收者，也是視頻內(nèi)容制作者和傳播者，實(shí)現(xiàn)了人人都是攝影家，人人都能成為焦點(diǎn)的美好愿景。

（二）可同時(shí)滿足多層次需求

第一，可滿足社交需求。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，每位用戶都可以將自己的生活、愛好、興趣等拍攝成短視頻，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行傳播。觀看者可通過(guò)點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等和作者進(jìn)行互動(dòng)，從而建立起興趣小組和社交圈，可在短時(shí)間內(nèi)豐富人們的社會(huì)交際，并快速掌握某行業(yè)的內(nèi)容和技巧，從而滿足用戶社會(huì)交際和互動(dòng)的心理需求。

第二，可滿足個(gè)性化需求。抖音、快手等短視頻平臺(tái)之所以能夠快速火起來(lái)，并深受用戶的青睞，主要原因在軟件開發(fā)商在產(chǎn)品層面融入了算法推薦模式，用戶可對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行篩選，大大提升了短視頻的分發(fā)效率，也起到了去中心化的效果。任何用戶都可以作為短視頻傳播平臺(tái)的中心，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)視頻軟件無(wú)法比擬的。衡量一位短視頻創(chuàng)造人的名氣，需要通過(guò)粉絲數(shù)量和獲贊數(shù)量來(lái)判斷，沒有復(fù)雜的等級(jí)分類。此種運(yùn)營(yíng)模式更能激發(fā)起短視頻創(chuàng)造人的動(dòng)力，保證高質(zhì)量的短視頻能夠持續(xù)出現(xiàn)，短視頻平臺(tái)受眾也可以在短視頻制作及傳播中獲得存在感和滿足感。

第三，能夠滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。新時(shí)代娛樂至上觀念愈發(fā)深入人心，特備是龐大的新生代人群，對(duì)娛樂非常重視，而抖音、快手等短視頻平臺(tái)，融合了音樂、短視頻、社交、個(gè)性化、人性化為一體，可充分滿足新生態(tài)對(duì)娛樂的追求和喜愛。很多人都可以通過(guò)短視頻平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)自我，獲得更多的關(guān)注。

（三）短視頻發(fā)展新格局

抖音、快手等短視頻平臺(tái)，都是通過(guò)計(jì)算機(jī)算法將用戶的年齡段匯總到一個(gè) 區(qū)間內(nèi)，短視頻內(nèi)容的制作者、接收者可以及時(shí)互動(dòng)，形成共鳴。短視頻內(nèi)容可以是搞笑的、娛樂的、愛情的、親情等，視頻內(nèi)容五花八門，正在潛移默化地改變著媒體結(jié)構(gòu)，人們的生活方式、交流方式也在逐步發(fā)生變化，從生活到藝術(shù)，再?gòu)乃囆g(shù)到生活，既能為用戶提供學(xué)習(xí)的平臺(tái)，也可以讓用戶笑起來(lái)、燥起來(lái)，就我國(guó)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀而言，已經(jīng)步入了全民短視頻時(shí)代。

二、短視頻傳播面臨的主要問題

（一）定位不夠明確，內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重

目前我國(guó)對(duì)短視頻定義和定位沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)和界限，短視頻平臺(tái)和平臺(tái)之間，或者是相同的短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，千篇一律，創(chuàng)新能力不足，容易形成視覺疲勞，甚至部分短視頻向低俗惡搞的方向發(fā)展。短視頻平臺(tái)算法推薦的合理性也正面臨著反復(fù)推敲的問題，目前我國(guó)短視頻用戶數(shù)量仍然在持續(xù)增加，在吸引新用戶的同時(shí)如何留住老用戶，是目前各大短視頻平臺(tái)亟待解決的問題。

（二）短視頻質(zhì)量有待提升

隨著短視頻的不斷發(fā)展，很多用戶為吸引粉絲，獲得更多關(guān)注度，沒有將重點(diǎn)放在如何提升短視頻質(zhì)量上，而是通過(guò)惡搞、暴力、負(fù)能量等視頻內(nèi)容來(lái)吸引粉絲。利用觀眾的獵奇窺探心理，謀取利益。甚至一些非法短視頻平臺(tái)或者用戶用偷拍他人隱私或者泄露他人信息的方法來(lái)博取粉絲關(guān)注，對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻的發(fā)展空間不斷擠壓，嚴(yán)重影響了整個(gè)短視頻行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

三、短視頻的傳播優(yōu)化策略

（一）充分發(fā)揮“線上線下”聯(lián)合傳播的優(yōu)勢(shì)

短視頻在傳播中需要依托互聯(lián)網(wǎng)，但并不僅僅依賴于互聯(lián)網(wǎng)，采用“線上線下”聯(lián)合傳播的方式，能夠更好地宣傳短視頻平臺(tái)和短視頻內(nèi)容，有助于提升用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的信賴感。具體而言，可從兩個(gè)方面同時(shí)入手：

第一，定期舉辦線下活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲數(shù)量多、關(guān)注高的短視頻創(chuàng)造者和優(yōu)質(zhì)粉絲，參與到線下傳播中來(lái)，此種宣傳方式具有成本低，能夠充分調(diào)動(dòng)短視頻用戶積極性的作用，可進(jìn)一步擴(kuò)大短視頻傳播平臺(tái)的影響力和知名度，從而吸引更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。

第二，進(jìn)一步擴(kuò)展短視頻線下傳播空間，傳統(tǒng)傳播方式多以產(chǎn)品廣告為主，而短視頻后來(lái)居上，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞?，而且傳播方式更加有效，受眾群體更廣。用戶可利用更多碎片化的時(shí)間來(lái)獲知短視頻的內(nèi)容。

（二）準(zhǔn)確把控短視頻的傳播定位

信息化時(shí)代，各行各業(yè)之間的產(chǎn)品相似度越來(lái)越高，產(chǎn)品辨識(shí)度大幅度降低，要想讓自己的產(chǎn)品更加與眾不同，就必須選擇合理的傳媒方式。因此，對(duì)短視頻傳播平臺(tái)而言，必須找準(zhǔn)自己的定位，包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、用戶定位、功能定位等，然后立足定位特性，細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)用戶，在以此為依據(jù)，明確市場(chǎng)的布局和規(guī)劃，從垂直化、差異化等方面同時(shí)入手?jǐn)U大傳播途徑。從短視頻傳播平臺(tái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來(lái)看，差異化定位無(wú)疑是最為關(guān)鍵的發(fā)展內(nèi)容之一。無(wú)論是抖音，還是快手短視頻傳播平臺(tái)，都要充分認(rèn)識(shí)到，短視頻的傳播并非單一的廣告投放，還要將廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品特色相互結(jié)合，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。此種做法能夠吸引更多的用戶，并提升用戶的忠誠(chéng)度，利于實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（三）全面整合優(yōu)勢(shì)資源，提升傳播美譽(yù)度

短視頻和傳統(tǒng)傳媒方式有很大區(qū)別，美譽(yù)度就是主要區(qū)別之一，指的是傳媒在用戶心目中的美好形象，體現(xiàn)在傳媒形象、傳媒理念、傳媒精神等方面，對(duì)塑造企業(yè)形象有非常重要的意義。對(duì)短視頻用戶而言，在選擇短視頻傳播平臺(tái)時(shí)，更加青睞擁有良好傳媒美譽(yù)度和社會(huì)評(píng)價(jià)較高的產(chǎn)品。比如：抖音短視頻就有非常好的美譽(yù)度，究其原因，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，抖音短視頻平臺(tái)經(jīng)常參與到社會(huì)公益事業(yè)中，在國(guó)家有難時(shí)，積極伸出援助之手，企業(yè)對(duì)社會(huì)富有善心善意，用戶更加愿意相信，利于在觀眾心中樹立良好的形象。

第二，抖音短視頻企業(yè)每年都會(huì)創(chuàng)新傳媒文化，展現(xiàn)傳媒的創(chuàng)新精神，在不同時(shí)間內(nèi)發(fā)起過(guò)一些弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的議題挑戰(zhàn)，不但傳播了我國(guó)的傳統(tǒng)文化，而且將“抖音記錄美好生活”的文化理念更加深入人心，大大提升企業(yè)的聲譽(yù)。

第三，善于借助熱點(diǎn)營(yíng)銷。當(dāng)人們關(guān)注的重點(diǎn)放在同一個(gè)焦點(diǎn)上時(shí)，就會(huì)將事件的正面效應(yīng)無(wú)限放大，利用熱點(diǎn)營(yíng)銷話題，可打造企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，還能很好地帶動(dòng)其他受眾關(guān)注，從而獲得信賴。比如：抖音短視頻就充分發(fā)揮了借勢(shì)傳播的效應(yīng)，一旦有新產(chǎn)品上市，積極和其傳媒相互合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（四）進(jìn)一步優(yōu)化用戶體現(xiàn)，提升用戶的忠誠(chéng)度

對(duì)一個(gè)新興行業(yè)而言，用戶的忠誠(chéng)度決定了行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久性和發(fā)展方向，用戶忠誠(chéng)度主要是對(duì)短視頻傳播的質(zhì)量是否滿意，能否一直追求企業(yè)發(fā)展腳步。新媒體時(shí)代，是內(nèi)容為王和質(zhì)量為王的時(shí)代，對(duì)短視頻行業(yè)，無(wú)論哪個(gè)短視頻平臺(tái)的用戶，都想看到更加獨(dú)特、更加有意義的短視頻內(nèi)容。但目前很多短視頻平臺(tái)上雷同的段子非常多，用戶觀看的興趣大減，再加上同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，幾乎每個(gè)短視頻平臺(tái)上都設(shè)置了便于用戶制作視頻的現(xiàn)場(chǎng)模塊，這些雷同的模塊被用戶大量使用，就失去了短視頻的新穎性，這就需要及時(shí)推出一款新的產(chǎn)品來(lái)提升用戶粘性，因此，創(chuàng)新是短視頻持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。短視頻企業(yè)要想留住高質(zhì)量用戶，提升用戶的滿意度，就必須創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)造者來(lái)創(chuàng)造，這就需要企業(yè)完善用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，來(lái)刺激用戶制作出更加優(yōu)質(zhì)的作品，提升短視頻的質(zhì)量，豐富短視頻的資源，保持用戶對(duì)產(chǎn)品的留存率。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文結(jié)合理論實(shí)踐，探析了短視頻的傳播策略及效果，探析結(jié)果表明，短視頻具有制作成本低、內(nèi)容精煉、容納信息廣等特點(diǎn)，是一種全新的傳媒方式，和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站相比，可充分利用用戶的碎片化時(shí)間，深受廣大用戶的青睞。為促使短視頻行業(yè)能夠穩(wěn)健發(fā)展，需要充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)，制定有針對(duì)性的策略，提升短視頻傳播效果。