網(wǎng)紅“重慶之眼”躥紅始末

譚亞

受疫情所困，國內(nèi)跨省游恢復(fù)后的首個(gè)國慶黃金周，王雁平的手機(jī)差點(diǎn)被打爆了?！案鞣N咨詢電話打來，不停協(xié)調(diào)購票、乘坐電梯、換乘電梯等等事情?！?/p>

4個(gè)月前，他是重慶“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”招商和營銷的相關(guān)負(fù)責(zé)人;現(xiàn)在，他是重慶菲尼文化旅游發(fā)展有限公司的副總。他的角色轉(zhuǎn)變?cè)从谶@棟“魔樓”的變身。

單從這棟樓躥紅的速度看，它絕對(duì)稱得上“魔幻”——位于67樓之上的360度無死角高空觀景平臺(tái)，試開放不到3個(gè)月，它在各大社交平臺(tái)的露臉頻次直逼一個(gè)成熟網(wǎng)紅景點(diǎn)。

事實(shí)上，它的走紅是偶然中的必然。據(jù)介紹，這棟修建于2014年的“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”海拔恰巧520米，建筑高度318米，地處渝中區(qū)“半島之心”。

近年來，重慶坐上國內(nèi)網(wǎng)紅城市頭把交椅，是當(dāng)之無愧的流量新寵。但由于缺乏全局運(yùn)營和統(tǒng)籌思路，一窩蜂擁入的游客量散落各處。能否打造一座超級(jí)平臺(tái)來統(tǒng)一承接流量，再將它們有序“分發(fā)”出去？

正是源于這個(gè)突發(fā)奇想，把魔樓打造成一座獨(dú)一無二的觀景臺(tái)的計(jì)劃逐漸成型。

不玩?zhèn)鹘y(tǒng)那一套，“網(wǎng)紅重慶”這座巨型流量池的閥門，在“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”頂樓打開的“重慶之眼”觀景臺(tái)，采取平臺(tái)運(yùn)營模式——先集中向觀景臺(tái)引流，再以流量反哺主營業(yè)務(wù)等方式，尋求更多商業(yè)變現(xiàn)。

躥紅速度如此之快，這一切是怎么發(fā)生的？

生逢其時(shí)的“網(wǎng)紅”

2020年初的一天，王雁平和公司幾位負(fù)責(zé)人坐在辦公室，準(zhǔn)備將討論過無數(shù)次的“大計(jì)劃”落地。在重慶“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”頂樓，一座直升機(jī)停機(jī)坪自落成之日起就未曾使用過，“荒廢著實(shí)在可惜，”此前，公司曾有人提議把停機(jī)坪改造成高空觀景臺(tái)。

這個(gè)主意讓全會(huì)議室的人都感到眼前一亮。2014年投用至今，這棟樓已進(jìn)入成熟運(yùn)營期，大廈電梯標(biāo)注樓層為67層，67層上面還有5層樓高，停機(jī)坪就位于天臺(tái)頂樓。大廈采取租售合一的經(jīng)營模式，是一個(gè)含酒店、辦公、餐飲于一體的綜合型寫字樓，業(yè)態(tài)占比分別為7：2：1。其中，47-67層主營酒店，數(shù)量多達(dá)20多家。

一切都形成常規(guī)和定勢，似乎沒必要去折騰。“但在解放碑碰到越來越多說普通話的外地游客，”王雁平心里是清楚的，隨著旅游業(yè)在本地產(chǎn)業(yè)地位的提升，在寸土寸金的重慶母城渝中區(qū)的中心地帶，這棟大樓意味著更多可能。

一些公開數(shù)據(jù)表明，最近幾年，重慶渝中區(qū)住宿業(yè)消費(fèi)呈現(xiàn)明顯增長。《商界》記者在走訪調(diào)查中了解到，僅在2017-2018年，渝中區(qū)解放碑附近的酒店，不論星級(jí)不論規(guī)格，和前幾年相比都實(shí)現(xiàn)了營收1～2倍的平均增長。

從“重慶之眼”高空觀景臺(tái)俯瞰的景色。受訪者供圖

幾大爆紅景點(diǎn)悉數(shù)分布在渝中區(qū)，它們猶如鯰魚，不停攪動(dòng)著“渝中半島”商業(yè)生態(tài)的一池春水。

“從公司經(jīng)營層面來講，迫切需要尋找一些創(chuàng)新的增長極?！蓖跹闫浇邮懿稍L時(shí)對(duì)《商界》記者說，最開始沒人想到這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)折就發(fā)生在那個(gè)引爆想象力的主意上。

其實(shí)，每天上上下下的人，早就熟悉這棟樓的特征：站得最高，看得最遠(yuǎn)。大廈坐落于城市最中心，從玻璃窗向外能窺見絕版的“重慶森林”，那是獨(dú)屬于這棟樓的專利。

“盡管頂樓‘停機(jī)坪平時(shí)上不去，但我們大概能想象到從頂樓看出去的景色，”該大廈某公司上班族告訴記者，聽說要在頂樓建觀景臺(tái)，他認(rèn)為這是“點(diǎn)石成金”的好事。

據(jù)了解，重慶“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”2014年建成投用，項(xiàng)目業(yè)主方即物業(yè)管理方。據(jù)王雁平介紹，“天臺(tái)的建筑面貌和主體是有區(qū)別的，”以前它僅作為建筑配套存在，是大樓的“配角”，“沒想到有一天會(huì)為了它成立一家新公司。”

經(jīng)過初步調(diào)研，團(tuán)隊(duì)唯一能確定的方向是，“魔幻重慶”目前還沒有一座360度無死角的空中觀景臺(tái)。在后來注冊(cè)成立的“菲尼旅游”這家公司的商業(yè)認(rèn)知中，不管是產(chǎn)品形態(tài)還是營銷亮點(diǎn)，這座空中觀景臺(tái)都與其他同類型景點(diǎn)進(jìn)行了區(qū)隔。

然而，核心團(tuán)隊(duì)都是旅游的門外漢，缺乏相關(guān)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。僅憑地理位置好，這座空中觀景臺(tái)最終能不能最大化地“實(shí)現(xiàn)自我”、迅速打進(jìn)游客心智，考驗(yàn)的還是運(yùn)營能力——它的“引爆點(diǎn)”在哪里？

公司負(fù)責(zé)人輾轉(zhuǎn)反側(cè)，“網(wǎng)紅”極容易被模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心就會(huì)被淹沒。王雁平深知，在這些問題徹底想通想透前，不能貿(mào)然行事。

時(shí)至2019年年中，到處考察、取經(jīng)后，王雁平團(tuán)隊(duì)決定正式實(shí)施空中改造計(jì)劃。正準(zhǔn)備大干一場時(shí)，疫情來了。

沒想到，工期受到極大影響，卻意外給團(tuán)隊(duì)爭取了調(diào)整時(shí)間。幾經(jīng)波折后，“停機(jī)坪”變身“360度無死角空中觀景臺(tái)”終于在今年暑期完工。

10月1日試營業(yè)起，盡管重慶連下了幾天雨，但那部“中國紅”樓梯的“爆款背景墻”，迅速出現(xiàn)在各大社交媒體平臺(tái)，從全國各地趕來的游客站在幾百米的高空樓梯上，凹出一個(gè)“海拔最高、360度懸空”的獨(dú)家造型。

先通過電梯到達(dá)47樓，隨后轉(zhuǎn)乘高層電梯到第67層，“紅色樓梯與背后的高樓大廈形成鮮明對(duì)比，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視角沖擊力，拍出的照片也很好看?！辈簧儆慰透锌?，在樓梯的轉(zhuǎn)合之間，漸漸登高的感覺特別刺激。

疫情看似影響了這座網(wǎng)紅觀景臺(tái)的如期開業(yè)，但封停的出境游和率先開放的國內(nèi)跨省游，為“重慶之眼”創(chuàng)造了一波意外的流量紅利。

人人都要去的是觀景臺(tái)

這座觀景臺(tái)選擇在空中“搞事情”，其實(shí)是一次典型的差異化競爭。

該項(xiàng)目比鄰重慶人氣最高的兩個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)洪崖洞、長江索道。在長達(dá)2～3年時(shí)間里，它站在高處默默見證著千萬級(jí)流量在眼皮底下流動(dòng)。

公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，疫情之前的2019年國慶黃金周，重慶接待游客量高達(dá)3859萬人次，高居全國各大城市之首。動(dòng)輒上千萬人的流量，每個(gè)節(jié)假日都擁入立體、魔幻的“8D城市”景觀打卡，這里面一定有創(chuàng)新土壤和無限商機(jī)。

王雁平很清楚，在高樓林立的山城重慶，不乏高空奇觀，操盤高空觀景項(xiàng)目是一件冒險(xiǎn)的事。何況團(tuán)隊(duì)并非科班出身，“急缺一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理?！?/p>

這棟樓到底是不是最合適的選擇？醞釀長達(dá)3年的項(xiàng)目能否承載團(tuán)隊(duì)的寄托？在正式啟動(dòng)前，核心團(tuán)隊(duì)反復(fù)進(jìn)行過推演。

首先，這棟“魔樓”有網(wǎng)紅基礎(chǔ)。幾年前，各大論壇出現(xiàn)的“爬樓黨”（又稱“梯客”，從事的是一種垂直馬拉松運(yùn)動(dòng)，攀爬至城市高樓的制高點(diǎn)），為它帶去早期的關(guān)注度?！安凰僦汀比宕卧煸L的邊緣行為，配合網(wǎng)絡(luò)上絕美、稀缺的高空景色，從某種意義上來說，剛好襯托了它走紅的潛力。

“到一座城市去旅游，什么地方幾乎是人人都要去的？”一天，項(xiàng)目某負(fù)責(zé)人在頭腦風(fēng)暴會(huì)上反問大家，幾番碰撞后，有人回答，“是觀景臺(tái)?！蓖跹闫秸f，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)當(dāng)初在立項(xiàng)時(shí)，用逆向思維進(jìn)行推導(dǎo)，并結(jié)合重慶立體的城市地貌結(jié)構(gòu)，最終敲定高空觀景臺(tái)提案。

重慶一位資深旅游從業(yè)者劉先生在“重慶之眼”高空觀景臺(tái)留影。受訪者供圖

然而近年來，“高空”主題一直是旅游業(yè)的熱門賽道。網(wǎng)紅的生命周期短暫，除非帶著極強(qiáng)的獨(dú)家辨識(shí)度切入高度垂直的市場，否則會(huì)在迅速迭代的環(huán)境中被淘汰出局。

王雁平舉了長江索道的例子，從產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)、消費(fèi)頻次以及與游客的交互形式來看，被流量包圍的長江索道幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，塑造了一個(gè)典型樣本。

回到高空觀景臺(tái)本身，重慶目前已有南山“一棵樹”（始建于1997年，于2003年重新改造亮相）、WFC（重慶環(huán)球金融中心）會(huì)仙樓觀景臺(tái)。與之對(duì)比，該項(xiàng)目360度懸空的“視角”也許會(huì)成為最大賣點(diǎn)。

《商界》記者了解到，1997年直轄后，重慶進(jìn)行過一次大規(guī)模的主城舊城改造，城市景觀由此大變樣，特殊地形成就今天的“8D魔幻”城市面貌，為“高空觀景”奠定商業(yè)根基。已開放20余年的“南山一棵樹”觀景臺(tái)主打的視角是“遠(yuǎn)眺”渝中半島、山城夜景，而位于解放碑CBD的“WFC會(huì)仙樓觀景臺(tái)”和懸空、360度觀景的“重慶之眼”項(xiàng)目又有一些區(qū)別。

據(jù)項(xiàng)目組分析，由于年代久遠(yuǎn)，市面上已有的部分觀景項(xiàng)目與當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境有些脫節(jié)，該項(xiàng)目的誕生不與其構(gòu)成直接競爭關(guān)系;其次，“重慶之眼”主打“360度”全方位觀景的產(chǎn)品定位，相當(dāng)于在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了一次消費(fèi)升級(jí)。

對(duì)于這場“城市觀景臺(tái)”之間的較量，一位接近項(xiàng)目方的人士分析稱，從先天條件和旅游主管部門全力推進(jìn)的全域旅游兩方面來看，“重慶之眼”項(xiàng)目都有更大的想象空間，“其他項(xiàng)目的觀景臺(tái)只是其中某一個(gè)運(yùn)營業(yè)態(tài)，而后者卻把它當(dāng)成核心板塊在做?！?/p>

事實(shí)證明，項(xiàng)目組的選擇是對(duì)的。試營業(yè)不到1個(gè)月，這座高空觀景臺(tái)迅速為重慶“聯(lián)合國際商務(wù)大廈”罩上網(wǎng)紅光環(huán)。

王雁平的手機(jī)開始響個(gè)不停，“有旅行社的、有自駕游俱樂部的，都找上門來尋求合作?！?/p>

360度、環(huán)形裸露、海拔520米的高空……無論游客從哪個(gè)角度拍攝，整個(gè)體驗(yàn)過程都相當(dāng)“魔幻”。被涂成“中國紅”的高空樓梯將人托住，制造出驚險(xiǎn)刺激的“懸空”感，四周空曠無物，腳下是震撼的城市奇觀。這段在數(shù)百米高空專門設(shè)計(jì)的空中“裸梯”，極大地刺激著人的感官。

“17多平方公里的景觀盡收眼底?！币?yàn)楣ぷ髟?，無數(shù)次登頂?shù)耐跹闫街两袢噪y掩激動(dòng)。

自發(fā)式社交引流

從運(yùn)營層面來看，“重慶之眼”采取的是“前端達(dá)人+社交內(nèi)容、分享+流量分發(fā)”的模式，是基于存量和增量客源市場，順勢打造的一個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目?！耙劳幸粋€(gè)流量產(chǎn)品來帶動(dòng)衍生業(yè)務(wù)，這就是我們最大的不同。”王雁平反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

盡管項(xiàng)目設(shè)計(jì)和運(yùn)營還處于起步階段，但“重慶之眼”觀景臺(tái)要做的遠(yuǎn)不止高空打卡點(diǎn)，其背后的本質(zhì)邏輯是靠“人人都要去的觀景臺(tái)”聚攏流量平臺(tái)，“這僅僅只是一個(gè)開始。”王雁平說。

據(jù)透露，在更多業(yè)態(tài)布局方面，“重慶之眼”所在的“聯(lián)合國際大廈”調(diào)整節(jié)奏，目前進(jìn)入規(guī)劃、建設(shè)周期的包括一個(gè)多功能的服務(wù)接待區(qū)——“鳳凰巷”，其將承載全域旅游服務(wù)中心、長江索道購票處以及導(dǎo)游驛站、酒吧演繹等業(yè)務(wù)板塊。

一座聯(lián)合國際美食城、一個(gè)能俯瞰重慶的超高層藝術(shù)中心，以及為城市、為眾多游客朋友發(fā)聲的“云端電臺(tái)”等衍生業(yè)態(tài)也在加速推進(jìn)中。

“今天，是‘嘉陵夕照的第××天，明天繼續(xù)?！?1月中旬的一個(gè)下午，王雁平再次乘電梯登上大廈觀景臺(tái)，在海拔520米的重慶高空拍下一張照片，發(fā)了一條朋友圈，“每次上去的景色都不一樣?！?/p>

“國慶長假專門去‘重慶之眼開了眼，分分鐘出大片”“萬家燈火像銀河，我們都是星星點(diǎn)點(diǎn)里的蕓蕓眾生——你在哪里？我在重慶之眼”“兩江交匯，山體綿延，城市建筑高低錯(cuò)落，很震撼”……

試運(yùn)營不到3個(gè)月，如今，在微博上隨手一搜，景點(diǎn)關(guān)鍵詞和定位馬上就會(huì)跳出來。這座魔幻觀景臺(tái)的各種“體驗(yàn)文案”已在各大社交平臺(tái)率先火起來。

起初，項(xiàng)目對(duì)外主張自己是“重慶唯一一處全開敞式高空觀景平臺(tái)”，一切營銷推廣還未啟動(dòng)。登頂過的游客提前變身文案大師——用個(gè)性化的社交語言，自發(fā)幫它“帶起貨”來。

游客和前來打探的業(yè)界同行，以裂變傳播的方式放大社交流量，無形中暗合了項(xiàng)目方“流量平臺(tái)”的戰(zhàn)略思路?！啊W(wǎng)紅重慶這塊金字招牌下，觀景臺(tái)未來會(huì)起到一個(gè)流量匯總和收納的作用。”王雁平稱。

該項(xiàng)目規(guī)避了與同行的直接競爭，不參與流量爭奪，無論是前端獲客、銷售，還是后端的支撐和沉淀，“重慶之眼”成為現(xiàn)象級(jí)目的地后，將成為一個(gè)沉淀海量游客流量的平臺(tái)。接下來，它只需以此為基礎(chǔ)，完善基礎(chǔ)設(shè)施的研發(fā)、運(yùn)營和一個(gè)完整的交易閉環(huán)。

但一切靠“收割”流量紅利的模式，最后都不得不回歸本質(zhì)——直面用戶真實(shí)需求。分析人士認(rèn)為，不管它引爆的速度有多快、本身的產(chǎn)品力有多強(qiáng)，這座最年輕的觀景臺(tái)能否在瞬息萬變的社交商業(yè)環(huán)境中，善待流量、回歸一個(gè)旅游項(xiàng)目的強(qiáng)體驗(yàn)性，決定它最終能爆發(fā)多大的商業(yè)想象力。

從某種意義上講，這將直接決定“重慶之眼”高空觀景臺(tái)最終成為一個(gè)“網(wǎng)紅現(xiàn)象”，還是“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”。

不過，它醞釀、推演、誕生的全過程，至少證明了，從“獵奇”到社交內(nèi)容輸出，一個(gè)橫空出世的觀景臺(tái)，用最短時(shí)間成為“網(wǎng)紅重慶”流量變現(xiàn)的關(guān)鍵撬動(dòng)。