基于SWOT分析的獨立售電公司競爭策略研究

劉超男，范紅真，孫聯(lián)喜

（國家電網(wǎng)有限公司技術學院分公司，山東 濟南 250002）

0 引言

隨著新一輪電力體制改革相關文件的發(fā)布，以及試點地區(qū)的確定，售電側(cè)市場開放程度不斷提高，競爭也愈加激烈。電力體制改革催生出獨立售電公司，使得社會資本進入市場。對獨立售電公司而言，電力市場的最終模式——零售競爭模式可為其營造理想的發(fā)展環(huán)境。如何在零售競爭的外部環(huán)境下順應政策和經(jīng)濟形勢的變化，把握自身優(yōu)勢，揚長避短，從而在售電市場占據(jù)一席之地是值得每個售電市場從業(yè)者思考和研究的問題。

針對售電公司的發(fā)展前景和競爭策略，已有學者進行了相關的研究。文獻[1]基于多Agent仿真建模方法，研究用戶個體、運營商及政府的行為規(guī)律，探究了電改政策對電力市場競爭格局的影響。文獻[2]針對有配電網(wǎng)經(jīng)營權和無配電網(wǎng)經(jīng)營權兩類售電公司，從宏觀環(huán)境、個體能力和個體表現(xiàn)3個維度提出了競爭力評價體系，分析了其縱向宏觀環(huán)境和橫向個體能力及表現(xiàn)。文獻[3]到文獻[5]分析了售電公司的盈利能力和模式，并對售電公司盈利模式的創(chuàng)新給出了建議。文獻[6]到文獻[8]從宏觀角度提出了未來競爭性市場中售電公司的發(fā)展方向和營銷策略，為售電公司的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了參考。

本文總結(jié)了零售競爭市場中獨立售電公司自身的優(yōu)劣勢；從政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）4種環(huán)境出發(fā)，采用PEST法分析外部環(huán)境給獨立售電公司帶來的機會與威脅；整合獨立售電公司優(yōu)劣勢和外部環(huán)境中的機會與威脅，基于SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，簡稱SWOT）分析提出了獨立售電公司未來零售競爭市場的競爭策略與可行建議。

1 獨立售電公司的優(yōu)勢與劣勢分析

電力體制改革的深化進一步促進了售電側(cè)改革。截止到2021年1月，我國在電力交易中心公示的售電公司達到4 700多家。對獨立售電公司來說，電力市場的發(fā)展既有機遇也有挑戰(zhàn)。隨著競爭的加劇，單純靠買電、賣電賺取差價的盈利模式已不再適用，市場參與各方的博弈必將不斷壓縮利潤空間。只有眼光長遠、策略合理的售電公司才能獲得可觀的利潤，而不能認清形勢、盲目入市的企業(yè)終將在激烈的競爭中被淘汰。

1.1 獨立售電公司的優(yōu)勢

《關于推進售電側(cè)改革的實施意見》中定義了三類售電公司：第一類是電網(wǎng)企業(yè)的售電公司；第二類是社會資本投資增量配電網(wǎng)，擁有配電網(wǎng)運營權的售電公司；第三類是獨立售電公司，不擁有配電網(wǎng)運營權，不承擔保底供電服務。目前，第一類和第二類售電公司多為“電網(wǎng)系”企業(yè)，為多年的電力行業(yè)從業(yè)者，而第三類獨立售電公司不具備這一特征。在零售競爭的市場環(huán)境下，獨立售電公司具有4個方面的優(yōu)勢。

1）具有較強的增值服務能力。現(xiàn)階段售電公司多依托于已有企業(yè)。其中，依托于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的，可以利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢挖掘用戶信息，提供智能化用電方案；依托于能源供應商的，可以實現(xiàn)水、電、氣的綜合供應服務；依托于節(jié)能服務公司的，買賣電力的同時，可以為用戶提供節(jié)能服務，降低用戶的電費成本。不同的獨立售電公司有不同的增值服務途徑，相比于“電網(wǎng)系”企業(yè)較為單一的服務方式，具有服務內(nèi)容上的優(yōu)勢。

2）企業(yè)機制靈活，市場嗅覺敏銳。獨立售電公司機制靈活、行動迅速，一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，可以省去冗長的調(diào)查論證和上報審批環(huán)節(jié)，能及時調(diào)整經(jīng)營策略，第一時間把握商機。同時，靈活的企業(yè)體制使得企業(yè)新技術的商品化速度較快，可以迅速搶占市場。

3）市場營銷能力較強。獨立售電公司由社會資本出資成立，其管理者和經(jīng)營者多為在各自領域經(jīng)歷過殘酷市場競爭的佼佼者，對市場營銷有著深刻的理解，相比于“電網(wǎng)系”企業(yè)，其營銷能力相對較強。

4）創(chuàng)新意識和市場競爭意識較強。獨立售電公司的核心競爭力在于業(yè)務模式的創(chuàng)新，經(jīng)歷過其他領域市場競爭的洗禮，進入售電市場的獨立售電公司具有較強的創(chuàng)新意識，能夠主動求變、創(chuàng)新業(yè)務模式，給售電側(cè)改革注入活力。

1.2 獨立售電公司的劣勢

獨立售電公司涉足電力行業(yè)較晚，必然存在一些劣勢。

1）缺少發(fā)電資源和配電網(wǎng)資源。獨立售電公司以不承擔保底供電服務的形式進入市場，沒有大型電源和配電網(wǎng)，而這些資源是售電公司可以進行電能交易的基礎。獨立售電公司想要順利完成電能交易，必須向其他企業(yè)尋求這些資源，若市場機制不夠完善，監(jiān)管不到位，獨立售電公司極有可能面對受制于人、失去議價能力的局面。

2）資本實力不夠雄厚。獨立售電公司由社會資本出資，資金實力相對較弱。售電規(guī)模越大則盈利越多，成交的電量越多會限制偏差考核的風險也越小。資金不足會限制獨立售電公司的業(yè)務拓展，增加其運營難度。

3）用戶基數(shù)小，粘性不足。電是一種需求彈性小的商品，價格對終端用戶的消費選擇影響并不明顯，用戶也很難因為購電價格的微小差別拋棄固有習慣轉(zhuǎn)而選擇其他售電公司。“電網(wǎng)系”企業(yè)參與電力行業(yè)多年，積累了大量的用戶群，用戶基礎相對牢靠。獨立售電公司要想使用戶選擇自己作為電能供應方，需要從價格、服務、營銷等多個角度做好運營工作，這無疑給獨立售電公司帶來了較大的挑戰(zhàn)。

4）信息和數(shù)據(jù)匱乏且獲取難度較大?！半娋W(wǎng)系”企業(yè)經(jīng)過長期的積累，擁有大量的用戶信息和數(shù)據(jù)，能夠借此充分挖掘用戶用電行為特征，為其電力營銷提供強有力的數(shù)據(jù)支撐。獨立售電公司由于缺少實踐經(jīng)驗，暫時難以掌握全面的用戶側(cè)信息和數(shù)據(jù)，給精準定位用戶和制定銷售策略增加了難度。如果獨立售電公司不能獲取電源側(cè)和輸配電網(wǎng)相關的準確信息，公司決策的不確定性和經(jīng)營風險會增加。

2 獨立售電公司的市場機遇與威脅

PEST模型用以分析企業(yè)所處的宏觀外部環(huán)境，分為政治、經(jīng)濟、社會和技術4個方面。本文通過PEST模型分析獨立售電公司所處的市場環(huán)境，最后將環(huán)境因素歸納為機會和威脅。

2.1 獨立售電公司的PEST分析

1）政治環(huán)境。近年來，國家制定了一系列相關政策，鼓勵社會資本進入售電市場，成立售電公司參與市場競爭。《關于推進售電側(cè)改革的實施意見》和《售電公司準入與退出管理辦法》等針對售電側(cè)政策的出臺，確立了市場規(guī)則，規(guī)范了市場秩序，為售電側(cè)的競爭營造了良好的市場環(huán)境。隨著全球環(huán)境污染加劇，國家提出“雙碳”目標。電力行業(yè)是碳排放和碳減排的重要領域，電能替代的應用逐漸擴大。此舉有利于增加電能在終端能源消費市場的份額，增加售電市場的成交電量，對獨立售電公司來說，更多的成交電量意味著更多的商機。

2）經(jīng)濟環(huán)境。近年來我國經(jīng)濟增長速度放緩，電力消費彈性系數(shù)處于較低的水平，終端電力消費呈現(xiàn)增長緩慢的趨勢。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，新增的傳統(tǒng)工業(yè)用電大戶數(shù)量有限，獨立售電公司的業(yè)務增長受到了限制。另一方面，煤炭、石油等能源的價格呈現(xiàn)總體上漲趨勢，間接增加了電能的消費。在經(jīng)濟政策方面，貸款持續(xù)收緊，獨立售電公司的資金來源受到了限制，其經(jīng)營風險增加。受通貨膨脹和新消費觀念的影響，居民用戶的家用電器數(shù)量日益增多，且越來越傾向于優(yōu)先滿足用電的舒適度而忽略電價的微小波動，這為獨立售電公司的負荷聚合業(yè)務及節(jié)能服務等增值服務帶來了更多機會。

3）社會環(huán)境。隨著人均可支配收入的逐年增加，相應的居民電能消費量將呈上升趨勢。由于國家對環(huán)境保護的大力宣傳，人們的能源消費觀念也在發(fā)生變化，電作為清潔能源越來越受到消費者的青睞，電動汽車、電炊具等有潛力成為售電公司的新盈利點。隨著人民物質(zhì)生活的豐富，消費者對服務質(zhì)量的要求越來越高，而這正是獨立售電公司的機遇。獨立售電公司通過創(chuàng)新業(yè)務模式、提高服務質(zhì)量，可以從售電以外的領域提高用戶粘性。雖然電力體制改革已經(jīng)持續(xù)多年，但其相關信息在普通民眾中的普及率并不高，即便出現(xiàn)了獨立售電公司，終端用戶也不一定會保持足夠的關注，這增加了獨立售電公司爭取客戶的難度。

4）技術環(huán)境。相比于“電網(wǎng)系”售電公司，獨立售電公司的專業(yè)人才相對短缺，研發(fā)資金也相對較少?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和信息技術的變革使得信息交互和數(shù)據(jù)分析效率不斷提升，為售電公司和用戶的及時交流反饋提供了技術支持。國家對知識產(chǎn)權的保護越來越重視，技術研發(fā)的價值也越來越高，降低了售電公司自有技術的保護難度。各種節(jié)能技術的出現(xiàn)也從技術上幫助獨立售電公司為用戶提供更多增值服務，增強其市場競爭力。

2.2 市場機會與威脅分析

通過PEST分析，可以總結(jié)出獨立售電公司所面臨的機會和威脅。

1）獨立售電公司面臨的機會。①國家電力體制改革和能源政策支持獨立售電公司的發(fā)展。②能源價格走高，民眾消費觀念轉(zhuǎn)變，電力消費穩(wěn)步增長。③用戶對服務質(zhì)量日益重視，售電公司可提供的增值服務也逐漸多樣化，有利于增強其用戶粘性。④互聯(lián)網(wǎng)和信息技術發(fā)展迅速，知識產(chǎn)權能得到更好保護，技術對競爭力的影響越來越大。

2）獨立售電公司面臨的威脅。①缺少行政資源。②新增大用戶有限，業(yè)務拓展受限。③受經(jīng)濟政策影響，資金來源受限。④電力體制改革宣傳不到位，民眾對獨立售電公司關注度不夠高。⑤技術研發(fā)資金相對較少。

3 基于SWOT模型的獨立售電公司市場競爭策略分析

3.1 SWOT分析

SWOT分析法是企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析的常用分析方法，含優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四部分。優(yōu)勢和劣勢指與競爭對手相比企業(yè)的自身實力，機會和威脅指企業(yè)所處的外部環(huán)境及其可能對企業(yè)產(chǎn)生的影響。按照SWOT分析法將上文的分析結(jié)果進行總結(jié)，如表1所示。

3.2 基于SWOT模型的競爭策略分析

基于SWOT模型分析獨立售電公司的市場競爭策略。零售競爭市場與其他市場模式最大的不同在于終端用戶擁有了自主選擇的權利。工商業(yè)用戶可以自行選擇售電公司，小型用戶也能以用戶群的方式尋求購電代理。因此，獨立售電公司零售競爭市場策略的一大特點就是著力吸引用戶，搶占市場份額。

3.2.1 緊跟國家政策和市場形勢

電力體制改革的步伐不會停止，與售電側(cè)市場相關的政策法規(guī)在不斷完善。獨立售電公司應跟隨改革大勢，及時研究和學習國家政策，充分利用國家的政策優(yōu)惠，進行正確決策。同時，獨立售電公司也應善于分析市場形勢的變化，并有針對性地調(diào)整經(jīng)營策略，以搶占市場。

3.2.2 大力開展增值服務

獨立售電公司的核心競爭力在于業(yè)務模式的創(chuàng)新，其中增值服務就是一個重要方面。擁有節(jié)能技術的公司可以向用戶提供節(jié)能咨詢、設備改造和用電方案規(guī)劃等節(jié)能服務，通過幫助用戶節(jié)約用能成本來增強用戶粘性。具有電力施工經(jīng)驗的售電公司可以開展室內(nèi)電器的銷售、安裝和維修服務，也可以幫助用戶設計電力線路，利用硬件設施使用戶產(chǎn)生依賴?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術企業(yè)成立的售電公司可以結(jié)合智能電表，開發(fā)網(wǎng)絡服務平臺，將在線支付、電子賬單和用能診斷等多種功能進行綜合，提高用戶獲取服務的便捷程度。鑒于國家節(jié)能減排戰(zhàn)略的實施，售電公司也可以因地制宜開展清潔化服務。例如在供電范圍內(nèi)建造充電樁、代理銷售電動汽車，向風力或光照資源豐富的地區(qū)銷售小型分布式發(fā)電設備并提供培訓和售后服務等。總之，獨立售電公司應充分發(fā)揮原生企業(yè)的長處，盡可能多地向用戶提供增值服務，提升核心競爭力。

3.2.3 創(chuàng)新銷售模式

不同的用戶對電能的需求方式不同，差異化的銷售電價套餐有利于精準定位客戶，滿足不同用戶的用電需求。按照供電可靠性設計電價套餐既可以降低售電公司的偏差考核風險，也可以讓用戶有更多選擇，若套餐設計合理也能一定程度上增加公司的售電收入。按照系統(tǒng)用電峰谷設計的分時電價可以平滑用電曲線，降低售電公司負荷預測的難度。綜合能源供應商可通過分析用戶使用各種能源的比例，將水、電、氣打包銷售，設計能源比例不同的套餐供用戶選擇。新入市的獨立售電公司可以采用折扣售電的模式，將一部分利潤讓給用戶，先抓住用戶，再開展后續(xù)服務。

3.2.4 加快技術革新

充分利用數(shù)據(jù)挖掘等新技術提高負荷預測和電價預測的精度，加快節(jié)能技術和智能用電技術的研發(fā)，為用戶提供更優(yōu)用電服務。通過負荷聚合技術整合大量小用戶的負荷資源，參與電網(wǎng)的可中斷負荷和緊急響應等需求響應項目，并與用戶分攤利潤達到雙贏的目的。研究適合于實際情況的售電市場博弈模型和風險模型，最大化自身利益并有效規(guī)避市場風險。獨立售電公司還可以模仿社交網(wǎng)絡，構(gòu)建用戶用電生態(tài)圈，建立供電區(qū)域的網(wǎng)絡社區(qū)，供用戶交流生活瑣事和節(jié)電經(jīng)驗，同時將其作為售電公司重要信息的發(fā)布平臺。這些技術的研發(fā)和應用將增強獨立售電公司的市場競爭力。

3.2.5 提升資本實力

獨立售電公司由社會資本注資，其資本實力相對較小。如何保持完整的資金鏈是獨立售電公司必須考慮的問題。一個解決辦法是通過自身的成功經(jīng)營來吸引更多的社會資本或政府投資，規(guī)模較大的獨立售電公司也可以通過上市融資獲得更多的資金。另一個解決辦法是改變繳費模式，例如利用優(yōu)惠策略鼓勵用戶先繳費后用電。獨立售電公司可以用預繳資金來臨時規(guī)避市場風險，或通過收益穩(wěn)定的投資賺取利潤。獨立售電公司資金充足時可以加大技術研發(fā)的投入，支持技術創(chuàng)新。

3.2.6 樹立企業(yè)形象

獨立售電公司應主動向用戶普及電力體制改革的相關知識，例如用分發(fā)傳單、舉辦公益性講座的形式宣傳售電側(cè)改革政策，宣傳自身的服務內(nèi)容和公司優(yōu)勢。同時，也可以通過服務免費試用的形式加大知名度，在經(jīng)營范圍內(nèi)舉辦公益活動，樹立積極向上的企業(yè)形象。“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念已不適合現(xiàn)在的市場環(huán)境，獨立售電公司必須采取有效措施提升自己在用戶中的知名度。

3.2.7 努力爭取大用戶

大用戶用電量高，用電規(guī)律性較強，是售電公司應主要爭取的客戶。這類用戶可以為售電公司帶來可觀的收入，同時降低其偏差考核的風險。

3.2.8 挖掘小用戶的盈利潛力

雖然小用戶用電量較低，但是用戶數(shù)量眾多，是提供增值服務的良好對象。獨立售電公司應轉(zhuǎn)變觀念，將售電作為一個爭取客戶的方式，把主要盈利點放在增值服務上。

4 結(jié)語

本文研究了獨立售電公司在售電市場中的競爭策略，分析了獨立售電公司的優(yōu)勢和劣勢；基于PEST模型分析了獨立售電公司的市場環(huán)境，歸納總結(jié)了其面臨的市場機會與威脅；利用SWOT法對獨立售電公司的市場競爭策略進行討論，提出了獨立售電公司提升市場競爭力應采取的措施。下一步將采用量化方法制定售電公司的競爭策略，并深入到具體領域和環(huán)節(jié)，給出有數(shù)據(jù)支撐的分析結(jié)果。