體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷及其特點(diǎn)研究

盧紅梅/文

（作者系安陽(yáng)師范學(xué)院體育學(xué)院副教授，安陽(yáng)師范學(xué)院體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)人體科學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心主任，多年從事運(yùn)動(dòng)人體科學(xué)理論課及實(shí)驗(yàn)課的教學(xué)，研究方向：體育保健與康復(fù)、體育社會(huì)學(xué)等）

從字面上看，體育營(yíng)銷的意思就是和體育有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。然而這種與體育有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)在大體上又可以分成兩大類，體育用自身作為產(chǎn)品營(yíng)銷，和以體育活動(dòng)為載體的“體育營(yíng)銷”。對(duì)于它用自身作為產(chǎn)品營(yíng)銷，可以稱為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。

體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷者與體育營(yíng)銷產(chǎn)品

1.體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)

(1)體育產(chǎn)品不但是一種產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，它又是一種消費(fèi)者產(chǎn)品，總的來(lái)說(shuō)，體育產(chǎn)品不但屬于生活資料，又屬于生產(chǎn)資料。

(2)體育服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性以及瞬息性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。

(3)體育產(chǎn)品具有前瞻性的計(jì)劃和無(wú)法預(yù)料的結(jié)果。

2.體育產(chǎn)業(yè)的“營(yíng)銷者”

所謂“營(yíng)銷者”是在交換過(guò)程中對(duì)潛在顧客表現(xiàn)得更加積極主動(dòng)尋求交換的一方。另外，一些體育用品的制造商、體育健身娛樂(lè)中心以及體育彩票經(jīng)銷商、 體育信息咨詢機(jī)構(gòu)，這些全部都屬于體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷者，它們之間所存在的不同點(diǎn)就是他們經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品在具體內(nèi)容和形式上也有所不同。相對(duì)比較而言，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的主體范圍也很寬，包括所有旅游產(chǎn)業(yè)上的所有組織和環(huán)節(jié)。

體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷管理以及促銷方式

1.體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道管理以及體育產(chǎn)品的價(jià)值鏈分析

分銷渠道策略是指如何選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的渠道，并加以管理。營(yíng)銷學(xué)原理同樣也必須要運(yùn)用在從事體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷上面，在市場(chǎng)上進(jìn)行仔細(xì)的分析，從中選擇合適的顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)，需要實(shí)行定位戰(zhàn)略。渠道的劃分標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)的，沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的或者原封不動(dòng)的模式，這完全要根據(jù)市場(chǎng)的具體情況來(lái)定。渠道可分為直接渠道和間接渠道。在一般情況下，一個(gè)公司要設(shè)計(jì)出一個(gè)相當(dāng)好的渠道需要面對(duì)以下幾個(gè)決策：除了要確定渠道的長(zhǎng)度、寬度、成員以外，還要激勵(lì)渠道成員和對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)。在供應(yīng)鏈傳遞過(guò)程中，產(chǎn)品形態(tài)的變化過(guò)程是不斷增加產(chǎn)品的價(jià)值和增值服務(wù)的一個(gè)過(guò)程，因此，供應(yīng)鏈也被叫做價(jià)值鏈。在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，應(yīng)該從價(jià)值的角度來(lái)管理供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈上的功能轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈中最有效率的成員，有力地使整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運(yùn)作，加大力度為公司提高效益，把整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的同時(shí)，價(jià)值鏈成員的利益自然也就有了保障。把供應(yīng)鏈看成是包括不同過(guò)程和活動(dòng)的上下游公司鏈接而成的組織化網(wǎng)絡(luò)。

2.體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中的促銷方式

體育產(chǎn)業(yè)在促銷方面宣傳一定要將整體聯(lián)合在一起。具體的促銷方式我們又可以分為以下三點(diǎn)：

(1)聯(lián)合促銷方式

以價(jià)值鏈中的各組織成員為主體，堅(jiān)持圍繞市場(chǎng)目標(biāo)和體育產(chǎn)品為中心，以公司的共同利益為中心組成部分，組織體育產(chǎn)業(yè)各種重要因素和各個(gè)環(huán)節(jié)形成體育促銷聯(lián)合體，結(jié)合開發(fā)體育客源市場(chǎng)，走品牌化聯(lián)合促銷發(fā)展道路。傳統(tǒng)的促銷組合主要由廣告、促銷人員的推銷、公共關(guān)系以及營(yíng)業(yè)推廣所組成。應(yīng)該采用促銷組合作為主要的促銷手段。

(2)整體營(yíng)銷

體育產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)銷是指聯(lián)合所有的營(yíng)銷資源，如廣告、銷售、公共關(guān)系以及促銷活動(dòng)等，這些都對(duì)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行服務(wù)，提高對(duì)總體策劃和形象傳播的重視，塑造體育產(chǎn)業(yè)的整體品牌。

(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

創(chuàng)造新型的體育品牌營(yíng)銷模式，必須主動(dòng)占領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)促銷的制高點(diǎn)，利用公共媒體和網(wǎng)絡(luò)信息作為宣傳促銷的一種重要手段，眼下最重要的是要加大力度發(fā)展體育電子商務(wù)。

解讀體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者與營(yíng)銷學(xué)意義

體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者定義為終端的個(gè)人消費(fèi)者。體育消費(fèi)水平的影響因素以及怎樣才能吸引體育消費(fèi)者的眼球是最重要的。在體育競(jìng)技表演市場(chǎng)這個(gè)比較完整的供應(yīng)鏈上，包括具有較高水平的體育競(jìng)技職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，他們通過(guò)經(jīng)紀(jì)人到某個(gè)職業(yè)俱樂(lè)部簽約參加比賽，中間談判簽約的整個(gè)過(guò)程也就是他們營(yíng)銷自己的一個(gè)過(guò)程，俱樂(lè)部組織自己的球隊(duì)參加比賽，這時(shí)候俱樂(lè)部就是他們的直接消費(fèi)者。這時(shí)候面對(duì)的營(yíng)銷對(duì)象就會(huì)非常多。就拿中超足球俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，它最先就是必須要有的消費(fèi)者就是贊助商，一個(gè)原因是因?yàn)橘澲淌枪镜臐撛谙M(fèi)者。第二個(gè)原因這就涉及跟傳媒的交易，俱樂(lè)部還要想盡一切辦法將每個(gè)賽季的比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出去，這時(shí)候營(yíng)銷的主要對(duì)象就是傳媒機(jī)構(gòu)以及電視臺(tái)等。這樣一來(lái)，體育中介公司又成了俱樂(lè)部的直接消費(fèi)者，也就是供應(yīng)鏈上的直接下游成員。

綜上所述，體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式的最終目的還是為了能讓中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。創(chuàng)造新型的體育品牌營(yíng)銷模式，必須主動(dòng)占領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)促銷的制高點(diǎn)。