以花山巖畫文化傳播談新媒體廣告策略運(yùn)用

呂麗青 廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院

當(dāng)前，國內(nèi)外專家學(xué)者從音樂、影視、歌舞劇、民俗節(jié)日、旅游開發(fā)、研究專著等方面對花山文化的豐富內(nèi)涵進(jìn)行了諸多研究，但對花山文化傳播方面的研究非常少，花山文化的豐富內(nèi)涵在社會中的認(rèn)知度不高。近些年，新媒體的迅速崛起和發(fā)展給了各行各業(yè)發(fā)展契機(jī)，被動或主動地接受著新媒體的創(chuàng)新發(fā)展，而且隨著用戶需求內(nèi)容的個性化，微視頻逐漸主導(dǎo)著人們的生活和娛樂時間，智能手機(jī)等移動終端成為人們接收和傳播信息的最主要媒介，通過微信客戶端等應(yīng)用平臺隨時隨地地瀏覽和分享視頻的各種行為形態(tài)是未來發(fā)展趨勢。

一、花山巖畫文化傳播現(xiàn)狀

花山文化的傳播策略應(yīng)該從花山文化的民族特色出發(fā)，研究花山巖畫的歷史內(nèi)涵價值，以此為基礎(chǔ)條件來創(chuàng)作和打造具有花山獨(dú)特民族風(fēng)格特色的產(chǎn)品和服務(wù)，并發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)鏈來推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動人民生活水平的提升，滿足消費(fèi)者的精神文化需求，打造具有花山地域風(fēng)格特色的民族文化產(chǎn)品和品牌風(fēng)格，實(shí)行政府主導(dǎo)下的市場運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的方針；實(shí)行品牌運(yùn)作，要通過品牌設(shè)計、品牌包裝、廣告推廣、營銷推廣、公關(guān)推廣等一系列程序，使之成為具有高知名度和美譽(yù)度的文化品牌。從旅游開發(fā)的角度來分析，應(yīng)該深入地挖掘花山巖畫的歷史文化內(nèi)涵與價值，將花山巖畫作為賣點(diǎn)與核心打造具有花山巖畫風(fēng)格特征的旅游產(chǎn)業(yè)品牌與服務(wù)，以保護(hù)景區(qū)不被破壞為前提來達(dá)到傳承花山文化和推廣旅游文化品牌的雙贏。站在世界的角度來看，應(yīng)該以花山文化為切入點(diǎn)，挖掘巖畫文化的價值內(nèi)涵以及民族文化傳統(tǒng)，通過繼承發(fā)揚(yáng)來提高我們國家的文化自信和民族自覺性，從而使傳統(tǒng)文化更好地發(fā)展。

廣西左江花山巖壁畫申遺成功后，2016 年8 月，在南寧劇場上演了世界第一部巖畫舞蹈詩巨制《花山》。該劇根據(jù)花山巖畫上的內(nèi)容改編而來，以男人、女人、象征繁衍的圖騰青蛙、壯錦構(gòu)成四大篇章，對這一特殊時期的壯族文化象征進(jìn)行了藝術(shù)再現(xiàn)，巧妙地展現(xiàn)了地方特色、民族特色與文化特色。2005 年，由廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部、中央電視臺電影頻道、自治區(qū)文聯(lián)和崇左市委市政府聯(lián)合拍攝的《花山情》舉行首映。這是我國第一部以花山為題材的電影，也是目前為止唯一的一部。

二、新媒體廣告的特點(diǎn)

（一）較強(qiáng)的互動性

以微信朋友圈為例，在人們?nèi)粘Ｋ⑴笥讶Φ倪^程中，大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶的喜好和點(diǎn)擊量來有針對性地推送廣告，充分地體現(xiàn)了廣告的個性化風(fēng)格定位，彰顯了一個人的品位和特點(diǎn)，同時也增強(qiáng)了商品的曝光度。人們也可以通過微信朋友圈以及微博等互聯(lián)網(wǎng)公眾平臺轉(zhuǎn)發(fā)分享商品廣告，不會給用戶帶來強(qiáng)烈的抵觸情緒。而傳統(tǒng)媒體是一種自上而下的傳播流程，可能會使用戶在被動接受的過程中產(chǎn)生極為強(qiáng)烈的反感和抵觸情緒［1］。

（二） 較高的精準(zhǔn)性

新媒體廣告相比于傳統(tǒng)媒體廣告更具有自主性，用戶在豐富多樣的品類中根據(jù)自己的喜好和需求對商品進(jìn)行篩選比較和了解，最終會產(chǎn)生對商品的信任，從而引起購買意愿。這一方式同時也給予用戶充分的自由和自主選擇性，在充分了解商品信息和功能之后根據(jù)自己的需求產(chǎn)生購買行為［2］。

（三）具有獨(dú)特的創(chuàng)意性

接收信息的渠道越來越多，使用戶接收的信息越來越碎片化，新媒體廣告以其獨(dú)特的優(yōu)勢通過各種新型技術(shù)使廣告更具有創(chuàng)意性和獨(dú)特性，從一開始就抓住用戶的眼球，從而吸引他們持續(xù)性地觀看廣告，并進(jìn)一步刺激他們了解和購買產(chǎn)品的欲望，不會造成極大的反感和強(qiáng)烈的抵觸情緒，在眾多的廣告中獨(dú)樹一幟，脫穎而出，成為抓住用戶眼球、符合受眾口味的個性化廣告形式。

三、 新媒體廣告與花山文化傳播的辯證統(tǒng)一關(guān)系

（一）新媒體廣告帶動花山地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

客觀地說，如果花山文化不能利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行傳播，那么新媒體的快速發(fā)展必將會對花山文化的傳播造成極大的沖擊，甚至限制花山文化在全國范圍乃至全世界的傳播和發(fā)展。以前民族文化主要是靠人與人之間的口耳相傳來進(jìn)行交流和傳播的，受到了地域、空間、時間的限制，傳播速度極慢，而且傳播范圍有限，很難在短時間內(nèi)得到大范圍的傳播。但是隨著新媒體的到來，其快捷的傳播速度給了花山文化傳播的契機(jī)，也能讓其迅速暴露在大眾面前，例如《遠(yuǎn)方的家》《舌尖上的中國》等展現(xiàn)各民族旅游文化和美食文化的節(jié)目迅速崛起，引發(fā)人們的追捧，使人們對當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生了極大的向往并產(chǎn)生旅游、參觀、游玩的消費(fèi)欲望，可見新媒體的發(fā)展會給花山文化的傳播提供更廣大的空間，并能帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）花山文化增強(qiáng)新媒體廣告的獨(dú)特性

在利用花山巖畫文化打造自己的產(chǎn)品服務(wù)以及賣點(diǎn)時，將獨(dú)特的民族文化和民族個性融入新媒體廣告中增強(qiáng)了廣告的獨(dú)特性，彰顯了廣告所要體現(xiàn)的民族精神，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感、自豪感以及信任感，激發(fā)了用戶對產(chǎn)品的歷史價值以及更深層次內(nèi)涵的了解。例如，美國的本土男裝品牌李維斯將獨(dú)立自由的精神融入牛仔褲品牌廣告中，使消費(fèi)者認(rèn)為只要擁有了一條李維斯牛仔褲就能夠彰顯自己的獨(dú)特個性以及自由的獨(dú)立精神，成為牛仔褲的一大賣點(diǎn)。再如，肯德基在進(jìn)入中國市場之后，將中華傳統(tǒng)文化和人們的傳統(tǒng)生活習(xí)俗結(jié)合在一起，推出了油條加豆?jié){的系列套餐，一瞬間就使品牌具有了民族文化的內(nèi)涵，打造了本土化的品牌。但是如果民族文化應(yīng)用不當(dāng)將會產(chǎn)生極大的誤解和誤導(dǎo)，在宣揚(yáng)民族文化和個性特色的同時也要應(yīng)用得當(dāng)才能達(dá)到更深層次的契合［3］。

四、新媒體廣告契機(jī)下花山巖畫文化的傳播策略

（一）深入了解花山巖畫文化，打造獨(dú)特的文化產(chǎn)品

當(dāng)代新媒體的發(fā)展及其傳播速度之快、傳播范圍之廣使各項(xiàng)廣告產(chǎn)品種類繁多，繁雜、眼花繚亂的廣告如果不能精準(zhǔn)地定位用戶人群，達(dá)到有針對性的廣告投入，那會使用戶產(chǎn)生抵觸情緒，并且也無法在海量的廣告商品中找到自己的需求［4］。所以，針對花山巖畫文化可以在深入了解巖畫文化的基礎(chǔ)上開發(fā)有民族特色和傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品投入新媒體廣告中，并精準(zhǔn)定位用戶人群，不管是花山文化的服飾、舞蹈、圖騰，還是巖畫中的人物形象，這些元素都會讓受眾有一種陌生感，如果利用新媒體廣告開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)將會使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，并激發(fā)他們的了解、購買的欲望。但是，如果這些文化元素應(yīng)用不當(dāng)不僅會損害民族文化的獨(dú)特內(nèi)涵和價值，新媒體廣告的迅速傳播也會損害其民族精神和內(nèi)涵。

（二）增加文化附加值，滿足消費(fèi)者的心理需求

花山巖畫文化本身就是花山文化中獨(dú)具民族特色和文化內(nèi)涵的媒介和載體，在花山文化中如果用巖畫文化來體現(xiàn)這一區(qū)域的文化價值、內(nèi)涵和民族特色，能夠使用戶看到更豐富多彩的花山文化。因此，在新媒體廣告宣傳中要利用巖畫的價值來打動消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生情感共鳴，才能更加深刻地獲得認(rèn)同感和信任感，在廣告創(chuàng)意中融入花山巖畫將會形成具有獨(dú)特花山文化的民族風(fēng)格，并能使不同消費(fèi)者形成心理滿足感，產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者也能夠在具有民族特色的廣告中找到符合自己的喜好和風(fēng)格定位的民族文化和認(rèn)同點(diǎn)，更利于花山巖畫在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ蝎@得消費(fèi)者的情感認(rèn)同［5］。

五、結(jié)語

綜上所述，真正具有民族文化和民族內(nèi)涵精神的廣告作品能夠使民族文化在更大的范圍和平臺上得以更好地傳播出去，也能夠吸引更多用戶對花山文化的關(guān)注和重視，并增加花山文化的文化附加值，激發(fā)受眾自愿產(chǎn)生購買文化產(chǎn)品和服務(wù)的意愿，為花山文化的大范圍傳播貢獻(xiàn)力量。