顯著性理論下基于價格-質(zhì)量競爭的定價策略選擇

趙 娜，官振中

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，四川 成都 610031）

0 引言

消費者在面臨產(chǎn)品選擇時，對于產(chǎn)品的關(guān)注點往往較為片面，存在顯著性思維，對其偏好的屬性進行重點關(guān)注，例如，購買機票時，部分消費者更加關(guān)注準點率，部分消費者格外重視票價的折扣率，還有部分消費者則會更加偏好舒適度和服務(wù)水平。除此之外，消費者在購買彩票的過程中通常會賦予彩票收益過分扭曲的權(quán)重。消費者會對自己格外關(guān)注的產(chǎn)品屬性賦予更多的權(quán)重后做出購買決策，Bordalo等［1］將消費者的這種消費行為稱為顯著性思考行為。消費者會考慮產(chǎn)品為自己所帶來的效用值，對眾多產(chǎn)品的屬性按照敏感程度劃分為不同的權(quán)重的過程被稱為顯著性理論。行為經(jīng)濟在發(fā)展中，心理學(xué)家Tversky和Daniel［2］提出了前景理論，對一系列違背效用理論的現(xiàn)象進行了解釋。二十世紀八十年代初期，Taylor和Thompson［3］對人們在不同情境下的直觀決策行為進行了解釋，首次提出了顯著性理論，即個人的注意力會被環(huán)境中與眾不同的部分所吸引，運用這一概念研究了人們面臨風(fēng)險時的決策問題。

本文選取產(chǎn)品中具有代表意義的質(zhì)量屬性和價格屬性，以此將消費者類型劃分為質(zhì)量敏感型消費者與價格敏感型消費者。質(zhì)量（價格）敏感型消費者在作出購買決策時對產(chǎn)品質(zhì)量（價格）的變動更為敏感，為質(zhì)量（價格）屬性賦予更高權(quán)重。兩種類型消費者均以達到自身效用最大化為決策目標。本文以顯著性理論的角度切入，研究消費者的顯著性思維程度對企業(yè)質(zhì)量策略和價格策略所產(chǎn)生的影響。將顯著性理論引入經(jīng)典Hotelling模型構(gòu)造消費者的效用函數(shù)，得到企業(yè)的需求函數(shù)與利潤函數(shù)，探討企業(yè)實施統(tǒng)一定價和歧視定價策略時的最優(yōu)質(zhì)量和價格決策。

Bordalo等［1］證明了顯著性思考者會對其在意的屬性賦予扭曲的權(quán)重，本文關(guān)于顯著性理論模型的應(yīng)用主要以該文獻的研究作為參考材料借鑒。陳思璇和劉詠梅［4］針對有限理性消費者決策時存在情境效應(yīng)影響問題，以顯著性理論為基礎(chǔ)，將情境因素考慮到行為決策中，構(gòu)建行為決策效用模型來闡述消費者決策過程，并設(shè)置界定情境效應(yīng)的成立條件。Cosemans和Frehen［5］針對顯著性理論對資產(chǎn)定價的影響提供了經(jīng)驗證據(jù)，提出了投資者在形成對未來收益的期望時會高估顯著的過去收益，低估具有明顯缺點的股票。Wu等［6］將顯著性理論應(yīng)用到項目管理領(lǐng)域，研究了個人成本顯著性的影響，表明具有不同成本顯著性水平的團隊比同類團隊表現(xiàn)更好。Zheng等［7］研究了消費者顯著性思考下企業(yè)實施概率銷售策略的優(yōu)勢，證明了消費者顯著性思考行為會對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生影響。上述研究拓寬了顯著性理論的應(yīng)用范圍。

Hotelling模型通常將兩企業(yè)定位在線性城市，且位于兩端，而“消費者的理想點”等同于消費者在線性上的定位［8］。隨著加入Hotelling模型研究的專家學(xué)者數(shù)量越來越龐大，Hotelling模型得到了推廣。早期的Hotelling模型被應(yīng)用于水平化差異化產(chǎn)品的競爭［9～12］。王海平等［13］構(gòu)建Hotelling模型研究了具有水平差異的雙寡頭企業(yè)免費增值策略博弈均衡及其影響因素。后來，學(xué)者逐漸將Hotelling模型應(yīng)用于產(chǎn)品質(zhì)量競爭。Auer和Trede［14］基于產(chǎn)品垂直差異化擴展了Hotelling模型，企業(yè)在質(zhì)量和價格上進行競爭，運用動態(tài)回歸方法研究了德國激光打印機市場中新舊產(chǎn)品的定價政策，并認為新產(chǎn)品的賣家應(yīng)充當(dāng)Stackelberg追隨者。Borsenberger等［15］運用Hotelling模型研究了在線商城快遞服務(wù)質(zhì)量差異下（送貨上門或站點取貨）運營商的質(zhì)量—價格競爭策略。隨著時代的發(fā)展，消費者更加追求個性化，學(xué)者趨向于研究消費者的異質(zhì)性。Hernandez［16］建立了具有產(chǎn)品質(zhì)量差異和消費者異質(zhì)的Hotelling模型，假設(shè)市場上存在兩家企業(yè)均提供兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，同時將消費者分為兩種類型，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的價格比率與競爭呈正比例變化。Choudhary等［17］探討了雙寡頭企業(yè)的質(zhì)量和個性化定價競爭問題，分析了企業(yè)根據(jù)消費者的支付意愿制定歧視定價的原因。Liu和Serfes［18］假定消費者的偏好在［0，1］呈均勻狀分布時，分析了同時存在不同質(zhì)量類型的兩家企業(yè)如何進行競爭。

可以發(fā)現(xiàn)，已有文獻運用Hotelling模型對產(chǎn)品質(zhì)量差異和消費者異質(zhì)進行研究，但是消費者異質(zhì)性的表達也僅限于假設(shè)參數(shù)的不同，并沒有與系統(tǒng)理論進行相結(jié)合。本文的創(chuàng)新點為：借助顯著性理論來闡述消費者的異質(zhì)性，對消費者選擇行為進行深入的剖析。本文在Hotelling模型中加入了顯著性理論權(quán)重賦值的思想，將消費者分為質(zhì)量敏感型消費者與價格敏感型，研究了消費者顯著性思維程度對雙寡頭企業(yè)統(tǒng)一定價和歧視定價策略下最優(yōu)利潤的影響，探究了顯著性理論對于雙寡頭企業(yè)不同定價策略下價格和質(zhì)量決策的影響。

1 顯著性模型

假設(shè)消費者評估選擇集C≡｛ck｝k＝1，…n中所有的產(chǎn)品后作出選擇決策，每一產(chǎn)品k被其非負質(zhì)量qk和價格pk的兩個屬性所刻畫，消費者能夠獲得關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和價格的所有信息。在沒有顯著性權(quán)重扭曲的情況下，消費者對產(chǎn)品k的評估是線性效用函數(shù)：

Bordalo等［1］指出顯著性思考的消費者對產(chǎn)品k的估值增強了其在意屬性相對應(yīng)的效用權(quán)重（保持質(zhì)量和價格總權(quán)重的一致）。由此提出顯著性函數(shù)如下

在Bordalo等［1］提出的模型中，消費者因為市場中的質(zhì)量和價格變化而更改其對不同屬性賦予的權(quán)重，但是實際中更多的消費者是既定的類型，質(zhì)量（價格）敏感性消費者始終對質(zhì)量（價格）賦予更高的權(quán)重，市場的變化僅僅會影響消費者顯著性思維程度。因此本文借助顯著性理論的權(quán)重賦值的思想，首先對市場中消費者類型進行分類，然后探究不同類型消費者存在的情況下，企業(yè)的最優(yōu)質(zhì)量和價格決策。

2 統(tǒng)一定價策略

企業(yè)針對不同類型的消費者制定的價格是相同的即為統(tǒng)一定價策略。假設(shè)市場中同時存在兩家企業(yè)H和L，生產(chǎn)和銷售可替代性的同類型產(chǎn)品Qh和Ql，產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性分別為Qh＝（ph，qh），Ql＝（pl，ql）。假設(shè)消費者具有理性預(yù)期，能夠獲得關(guān)于產(chǎn)品的所有信息，企業(yè)的決策變量是產(chǎn)品的質(zhì)量與價格，從而實現(xiàn)利潤最大化。

本文在這一部分借助顯著性理論和Hotelling模型，參照消費者的顯著性思考行為，重新賦予Hotelling模型中的質(zhì)量和價格的權(quán)重?；诮?jīng)典Hotelling模型假設(shè)存在一個長度為1的線性城市，兩家企業(yè)分別定位在“0”和“1”，消費者在其中的理想位置用x來表示。若消費者所選擇的企業(yè)不同，造成單位效應(yīng)損失t，本文中稱之為消費者的轉(zhuǎn)換成本，博弈過程例如圖1所示。

圖1 顯著性理論下的質(zhì)量與價格競爭

不考慮顯著性時，消費者對兩家產(chǎn)品質(zhì)量和價格賦予相同的權(quán)重，定義為：

接下來，將顯著性理論引入模型（3）進行分析。

2.1 質(zhì)量敏感型市場

當(dāng)市場上消費者均是質(zhì)量敏感型時，顯著性思考消費者的效用函數(shù)可以定義為：

質(zhì)量敏感型消費者購買兩種產(chǎn)品的效用無差異偏好為：

兩企業(yè)的需求函數(shù)分別為：

從兩個企業(yè)所得出的需求函數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，每個企業(yè)的需求隨自身質(zhì)量和對方價格單調(diào)遞增，同時隨自身價格和對方質(zhì)量的單調(diào)遞減。

假設(shè)企業(yè)的成本主要來源于控制質(zhì)量的原材料，低質(zhì)量產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備的選擇方面和涉及的過程方面有所不同。不考慮產(chǎn)品的可變性成本，只考慮在生產(chǎn)的過程中所固定的成本Ci，是基于質(zhì)量的二次函數(shù)，質(zhì)量的生產(chǎn)邊際成本用∈來表示。質(zhì)量的生產(chǎn)邊際成本為［19］：

當(dāng)市場上消費者均是質(zhì)量敏感型時，兩企業(yè)的利潤分別為：

假設(shè)兩個企業(yè)的決策是價格決策和質(zhì)量的聯(lián)合決策，兩個企業(yè)在博弈的過程中不會將質(zhì)量放在首位，價格放在次位，而是同時選擇的質(zhì)量和價格以達到利潤最大化。

命題1雙寡頭競爭市場上，所有顧客類型都是質(zhì)量敏感型，企業(yè)為實現(xiàn)利潤最大化進行質(zhì)量和價格決策時，存在唯一的純策略納什均衡，均衡結(jié)果如表1所示：

表1 統(tǒng)一定價時質(zhì)量敏感型市場的均衡結(jié)果

推論1質(zhì)量敏感型市場，企業(yè)的最優(yōu)定價和最優(yōu)質(zhì)量隨質(zhì)量敏感型消費者顯著性思維程度增加而增加。

根據(jù)推論1可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場上僅存在質(zhì)量敏感型消費者時，消費者的顯著性思維程度越強，兩企業(yè)的最優(yōu)定價和最優(yōu)質(zhì)量可以定的越高，但是質(zhì)量的提高勢必會導(dǎo)致成本上漲，從而可能降低利潤，則根據(jù)企業(yè)最優(yōu)利潤最大化的目標可以得到推論2。

推論2假設(shè)t和∈是外生變量，則滿足以下條件之一時，企業(yè)最優(yōu)利潤達到最大。

證明令當(dāng)，企業(yè)的最優(yōu)利潤隨δ單調(diào)遞增，當(dāng)，企業(yè)的最優(yōu)利潤隨δ單調(diào)遞減，在的時候達到最優(yōu)。根據(jù)0≤δ≤1，當(dāng)≥1時，δ＝1（消費者趨于完全理性時）最優(yōu)利潤達到最優(yōu)。

從企業(yè)角度切入，如果市場中質(zhì)量敏感型消費者的轉(zhuǎn)換成本和企業(yè)的生產(chǎn)邊際成本總體較高，企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)該側(cè)重宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，引導(dǎo)質(zhì)量敏感型消費者的顯著性思維程度到達最優(yōu)水平，企業(yè)應(yīng)采取的最優(yōu)價格—質(zhì)量策略為。如果市場中質(zhì)量敏感型消費者的轉(zhuǎn)換成本和企業(yè)的生產(chǎn)邊際成本的乘積較低（t，那么顯著性的存在會導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，企業(yè)針對顧客的宣傳要避免突出產(chǎn)品的質(zhì)量或者價格，避免消費者的顯著性思考。此時企業(yè)應(yīng)該采取的最優(yōu)價格—質(zhì)量策略為＝（t，），最優(yōu)價格即為消費者的轉(zhuǎn)換成本＝

2.2 價格顯著型市場

當(dāng)市場中消費者均是價格敏感型時，消費者的效用函數(shù)可以定義為：

當(dāng)市場上僅存在價格敏感型消費者時，兩企業(yè)的需求函數(shù)分別為：

此時，兩企業(yè)的利潤分別為：

命題2雙寡頭競爭市場上，所有顧客類型都是價格敏感型，企業(yè)為實現(xiàn)利潤最大化進行質(zhì)量和價格決策時，存在唯一的純策略納什均衡，均衡結(jié)果如表1所示。

表2 統(tǒng)一定價時價格敏感型市場均衡結(jié)果

推論3價格敏感型市場，企業(yè)的最優(yōu)定價和最優(yōu)質(zhì)量隨著價格消費者顯著性思維程度增加而降低。

推論4假設(shè)t和∈是外生變量，那么滿足以下條件之一時，企業(yè)最優(yōu)利潤達到最大。

1）0＜2t∈＜1且δ＝2t∈。

2）2t∈≥1且δ＝1。

證明令，得到δ＝2t∈，而且δ＜2t∈時候，＞0，企業(yè)的最優(yōu)利潤會隨著δ逐漸遞增，δ＞2t∈時，企業(yè)的最優(yōu)利潤會隨著δ遞減，在δ＝2t∈時到達最優(yōu)。由于同樣存在的0≤δ≤1，所以當(dāng)2t∈≥1時，δ＝1（消費者趨于完全理性時）利潤達到最優(yōu)，證畢。

命題3兩企業(yè)在單一類型市場中競爭中應(yīng)該實施的“水平差異化”策略。

該命題的管理啟示在于，在單一市場中，兩企業(yè)博弈均衡是實施相同的價格——質(zhì)量策略。但是兩種市場中消費者顯著性思維程度對企業(yè)的最優(yōu)策略有不同影響。企業(yè)在做出質(zhì)量和價格決策時，需要進行兩部分考察。首先，要充分考察目標顧客是質(zhì)量敏感型還是價格敏感型。其次，企業(yè)要對產(chǎn)品的邊際成本和消費者的轉(zhuǎn)換成本有清晰的認識。如果企業(yè)的目標顧客對質(zhì)量更加敏感，當(dāng)產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本和消費者的轉(zhuǎn)換成本總體較高時，消費者的顯著性思維程度越高，企業(yè)可以選擇更高產(chǎn)品質(zhì)量和價格來吸引對質(zhì)量要求更高以及支付意愿更高的質(zhì)量敏感型消費者，但隨著質(zhì)量的提升成本會提高，利潤下降，所以存在一個企業(yè)利潤最大化的顯著性思維程度。如果產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本和消費者的轉(zhuǎn)換成本總體較低，那么企業(yè)則需要避免產(chǎn)品質(zhì)量或者價格屬性顯著，促使消費者理性思考，才能使得利潤達到最優(yōu)狀態(tài)。對于價格敏感型市場的情景正好相反。

當(dāng)消費者個性化已成相對狀態(tài)，市場中會出現(xiàn)不同類型消費者，對兩種市場的運作機理作出對比研究，后文分析了市場中同時存在兩種類型消費者時的情況。

2.3 混合型市場

假設(shè)市場中同時存在兩種類型消費者，假設(shè)γ代表對質(zhì)量敏感型消費者比例，則（1-γ）表示對價格敏感型消費者比例。

質(zhì)量敏感型消費者購買兩產(chǎn)品無差異點為：

價格敏感型消費者購買兩產(chǎn)品無差異點為

兩企業(yè)的需求函數(shù)分別為：

混合型市場中兩企業(yè)的利潤分別為：

命題4在雙寡頭競爭市場中同時存在兩種類型消費者時，企業(yè)實施統(tǒng)一定價下博弈的均衡結(jié)果依舊是兩企業(yè)采用相同的策略，但此時最優(yōu)的策略還會受到市場中兩種消費者比例的影響，均衡結(jié)果如表3所示。

表3 統(tǒng)一定價時混合型市場的均衡結(jié)果

命題5混合市場中采用統(tǒng)一定價，消費者顯著性思維程度對最優(yōu)定價和最優(yōu)質(zhì)量的影響方向傾向于消費者占比較高的市場類型。

命題6混合市場中企業(yè)的最優(yōu)利潤，與消費者對產(chǎn)品質(zhì)量屬性的平均響應(yīng)程度負相關(guān)，與消費者對產(chǎn)品價格屬性的平均響應(yīng)程度關(guān)系，受到企業(yè)邊際成本的影響。

則混合市場中企業(yè)的最優(yōu)定價為：

第一，市場中消費者對質(zhì)量屬性的平均響應(yīng)程度β越強烈，企業(yè)會為迎合較多的質(zhì)量敏感型消費者提高質(zhì)量，從而使得成本較大利潤降低。

3 歧視定價策略

隨著時代的更迭，企業(yè)對消費者的心理和行為影響給予更多的關(guān)注度，越來越多的企業(yè)面對不同類型消費者劃分價格區(qū)間，從而實現(xiàn)利潤最大化。以“攜程”、“去哪兒網(wǎng)”等手機APP為例，相同航班，針對蘋果手機的消費者其收費要高于安卓手機的消費者。本節(jié)將研究企業(yè)針對不同類型的消費者采用不同定價策略時的最優(yōu)價格——質(zhì)量決策。采用歧視定價時，質(zhì)量敏感型消費者的效用函數(shù)可以定義為：

價格敏感型消費者的效用函數(shù)變?yōu)椋?/p>

質(zhì)量敏感型消費者購買兩產(chǎn)品無差異點為：

價格敏感型消費者購買兩產(chǎn)品無差異點為：

根據(jù)統(tǒng)一定價策略的步驟分析，當(dāng)消費者效用最大化時，兩企業(yè)針對兩類消費者的需求函數(shù)分別為：

根據(jù)市場上兩者不同消費者的比例，兩個公司的利潤函數(shù)為：

命題5在雙寡頭競爭市場上，同時存在兩種類型消費者，兩家企業(yè)實施歧視定價策略時，企業(yè)為實現(xiàn)利潤最大化所做出的價格決策、質(zhì)量決策存在唯一的純策略納什均衡，均衡結(jié)果如表4所示。

表4 歧視定價時混合市場的均衡結(jié)果

推論7歧視定價的最優(yōu)定價只受顯著性思維程度的影響，與消費者類型比例無關(guān)。

企業(yè)采用歧視定價策略時，針對價格敏感型消費者，產(chǎn)品的均衡價格是δ的增函數(shù)，即顯著性思維程度的減函數(shù)。隨著消費者顯著性思維程度的增加，企業(yè)為吸引價格敏感型消費者不得不降低產(chǎn)品價格。針對質(zhì)量敏感的消費者，產(chǎn)品的最優(yōu)價格隨δ單調(diào)遞減，隨著消費者顯著性思維程度的增加，企業(yè)可以制定更高的價格。因此針對質(zhì)量敏感型消費者，其顯著性思考的程度越大，企業(yè)可以降低價格提高利潤，而針對價格敏感型消費者的定價策略正好相反，能夠提高價格增加利潤。此外還可以發(fā)現(xiàn)，歧視定價策略下企業(yè)最優(yōu)的定價策略與消費者類型比例無關(guān)，且針對質(zhì)量敏感型消費者的最優(yōu)定價高于價格敏感型消費者。

推論8相對于統(tǒng)一定價策略，歧視定價策略下，企業(yè)針對價格敏感型消費者的定價偏低，針對質(zhì)量敏感型消費者的定價偏高。

證明由于2δ＜2（γ（δ-1）+1）＜2，則，推論8成立。

推論9歧視定價和統(tǒng)一定價下，哪種策略更優(yōu)取決于市場中各個參數(shù)的大小。

圖2 轉(zhuǎn)換成本t對兩種策略下最優(yōu)利潤的影響

如圖2所示，假設(shè)兩種策略中除去轉(zhuǎn)換成本之外其他參數(shù)不變，那么利潤函數(shù)是關(guān)于t的線性函數(shù)。兩種策略下最優(yōu)利潤的斜率和截距，可以得到三種情景。

情景1，當(dāng)tu1＜t＜t*時，企業(yè)采取歧視定價策略的利潤要低于采取統(tǒng)一定價，此時企業(yè)應(yīng)該實施統(tǒng)一定價，當(dāng)t＞t*時，企業(yè)應(yīng)該實施歧視定價。

情景23，當(dāng)t＜tu2或者t＜tu3時，歧視定價下的利潤高于統(tǒng)一定價下的利潤，企業(yè)采取歧視定價策略更優(yōu)。

縱觀整體，歧視定價策略下的利潤大于統(tǒng)一定價下的利潤的覆蓋面更大，因此也解釋了越來越多的企業(yè)偏好于對消費者采取歧視定價的原因。本文在第五部分中運用算例分析，對較為典型的情況進行對比。

4 擴展

對稱的Hotelling模型博弈的結(jié)果是雙方采取水平差異化戰(zhàn)略。但是假設(shè)市場中相互競爭的兩個企業(yè)，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品一開始便具備差異性，并且不可被模仿，即市場中產(chǎn)品的質(zhì)量參數(shù)是外生變量，在博弈的開始質(zhì)量已經(jīng)確定，假設(shè)高質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量水平為1，低質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量水平為q（0＜q＜1）。兩企業(yè)針對不同類型的消費者實施統(tǒng)一定價策略和歧視定價策略。結(jié)果顯示，兩種情況下最終博弈均衡的結(jié)果（如附錄所示）不再具有對稱性，會有一家企業(yè)獲得更多的市場力量。最優(yōu)結(jié)果除了與顯著性思維程度、消費者類型比例、邊際成本、轉(zhuǎn)換成本有關(guān)之外，還與兩者質(zhì)量差異有關(guān)。未來的研究中，可以對各個指標具體怎樣影響企業(yè)的最優(yōu)策略進行驗證分析。

5 算例分析

該部分通過數(shù)值算例分析探究顯著性思維程度、消費者不同類型比例對不同情景下的最優(yōu)利潤的影響。

圖3和圖4表示的是消費者轉(zhuǎn)換成本t＝2時，市場中只有一種類型消費者類型的情況下，顯著性思維程度對兩家企業(yè)最優(yōu)利潤的影響。

圖3 δ對質(zhì)量敏感型市場最優(yōu)利潤的影響

圖4 δ對價格敏感型市場最優(yōu)利潤的影響

通過圖3和圖4可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場中消費者的轉(zhuǎn)換成本和企業(yè)的生產(chǎn)邊際成本總體水平會較高（如∈＝0.8）時，在質(zhì)量敏感型市場存在一個最優(yōu)的顯著性思維程度，但在價格敏感型市場則是消費者完全理性時最優(yōu)。當(dāng)市場中消費者的轉(zhuǎn)換成本和企業(yè)的生產(chǎn)邊際成本總體水平會較低（如∈＝0.1）時，情況正好相反，在價格敏感型市場存在一個最優(yōu)的顯著性思維程度，但在質(zhì)量敏感型市場則是消費者完全理性時最優(yōu)。推論2和推論4得到驗證。

圖5表示的是在消費者轉(zhuǎn)換成本t和質(zhì)量成本比∈一定時（t＝2，∈＝0.5），在γ不同的條件下，δ對混合市場統(tǒng)一定價的時最優(yōu)利潤的影響。

圖5 統(tǒng)一定價下δ對混合型市場最優(yōu)利潤的影響

從圖5中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場上僅存在價格敏感型消費者，此種情形中最優(yōu)利潤時隨著δ的增加而增加（等同于推論4的結(jié)論）；但是當(dāng)市場全是質(zhì)量敏感型消費者時，最優(yōu)利潤時隨著δ的增加先增加后減少（等同與推論2的結(jié)論）；當(dāng)市場上質(zhì)量敏感型消費者和價格敏感型消費者各二分之一時，最優(yōu)利潤不受δ的影響。

圖6表示消費者轉(zhuǎn)換成本t和質(zhì)量成本比∈一定（t＝2，∈＝0.5）時，在δ不同的條件下，γ對混合市場統(tǒng)一定價的時最優(yōu)利潤的影響。

從圖6中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場消費者是完全顯著性思考時（δ＝0），最優(yōu)利潤隨著質(zhì)量敏感型消費者比例的增加先是增加然后減少，當(dāng)該比例足夠大的時候，利潤出現(xiàn)負值；當(dāng)消費者顯著性思維程度處于中等水平時（δ＝0.5），最優(yōu)利潤隨著質(zhì)量敏感型消費者比例的增加而增加；當(dāng)消費者是完全理性時（δ＝1），此時市場上所有消費者均是理性消費者，最優(yōu)利潤與消費者類型的比例無關(guān)。

圖6 統(tǒng)一定價下γ對混合型市場最優(yōu)利潤的影響

圖7 歧視定價下δ對混合型市場最優(yōu)利潤的影響

圖7表示消費者轉(zhuǎn)換成本t和質(zhì)量成本比∈一定時（t＝2，∈＝0.5），在γ不同條件下δ對混合市場歧視定價的時最優(yōu)利潤的影響。由圖7可知，當(dāng)市場中均是價格敏感型消費者（γ＝0）時，此種情形中最優(yōu)利潤時隨著δ的增加而增加（等同于推論4的結(jié)論）；但是當(dāng)市場全是質(zhì)量敏感型消費者時（γ＝1），最優(yōu)利潤時隨著的增加先增加后減少（等同與推論2的結(jié)論）；當(dāng)市場上質(zhì)量敏感型消費者和價格敏感型消費者各比例為一比一時（γ＝0.5），最優(yōu)利潤時隨著δ的增加先增加后減少。

圖8表示消費者轉(zhuǎn)換成本t和質(zhì)量成本比∈一定時（t＝2，∈＝0.5），在δ不同的條件下，γ對混合市場統(tǒng)一定價的時最優(yōu)利潤的影響。從圖8中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場消費者是顯著性比較高的條件下（δ＝0，因為δ作為分母不能為0，因此在此取值0.1），最優(yōu)利潤隨著質(zhì)量敏感型消費者比例的增加先是增加然后減少，當(dāng)該比例足夠大的時候，利潤同樣會出現(xiàn)負值；當(dāng)消費者顯著性思維程度處于中等水平的條件下（δ＝0.5），最優(yōu)利潤隨著質(zhì)量敏感型消費者比例的增加而增加；當(dāng)消費者是完全理性的條件下（δ＝1），最優(yōu)利潤與消費者類型的比例無關(guān)，因為此時市場上所有的消費者均為理性消費者。

圖8 歧視定價下γ對混合型市場最優(yōu)利潤的影響

根據(jù)圖5和圖7的算例分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場上同時存在兩種類型的消費者時，顯著性思維程度對統(tǒng)一定價和歧視定價兩種策略下的最優(yōu)利潤影響不同，在圖9中我們分析了當(dāng)市場上兩種消費者的比例是1∶1時，在t＝2，∈＝0.5，γ＝0.5條件下，顯著性對兩種策略最優(yōu)利潤的影響。

經(jīng)過圖6和圖8的算例分析可知，統(tǒng)一定價與歧視定價策略下，消費者類型的比例對企業(yè)最優(yōu)利潤的影響趨勢是一致的，僅存在影響程度不同的差別。

圖9 δ對不同定價政策最優(yōu)利潤的影響

圖9表示t＝2，∈＝0.5，δ＝0.5時，δ對不同定價政策最優(yōu)利潤的影響，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)δ較小，也就是消費者顯著性思維程度較大時，企業(yè)統(tǒng)一定價的利潤優(yōu)于歧視定價策略，但是當(dāng)消費者逐漸趨向理性（隨著δ的增大），歧視定價政策會優(yōu)于統(tǒng)一定價政策。

圖10表示t＝2，∈＝0.5，δ＝0.5時，消費者類型比例對不同定價政策最優(yōu)利潤的影響，當(dāng)市場的顯著性思維程度為0.5，質(zhì)量敏感型消費者比例越大，兩種定價策略的最優(yōu)利潤則越大，除此之外，在該情景下，歧視定價的最優(yōu)利潤總是優(yōu)于統(tǒng)一定價策略。這也是現(xiàn)在企業(yè)選擇歧視定價的狀況越來越常見原因之一。

圖10 γ對不同定價政策最優(yōu)利潤的影響

6 結(jié)論及建議

消費者存在顯著性思考行為會影響企業(yè)的利潤，本文基于顯著性理論，選取產(chǎn)品質(zhì)量和價格兩個屬性，研究質(zhì)量敏感型消費者和價格敏感型消費者在進行購買決策時對產(chǎn)品的質(zhì)量和價格屬性賦予扭曲性的權(quán)重，從而對企業(yè)價格——質(zhì)量策略選擇產(chǎn)生影響。在研究的四種情形中，雙寡頭壟斷的兩個企業(yè)在價格——質(zhì)量競爭的博弈中，均存在唯一的均衡，均衡結(jié)果均為采取相同的策略，即兩家企業(yè)采用“水平差異化”策略。

研究的結(jié)果對于企業(yè)的價格——質(zhì)量競爭具有指導(dǎo)意義。首先，假定市場是僅存在一種類型的消費者，企業(yè)應(yīng)首先判斷其目標客戶類型：質(zhì)量敏感型或價格敏感型，接下來，基于其產(chǎn)品的邊際成本和消費者轉(zhuǎn)換成本的整體大小，判斷顯著性的存在是否能夠?qū)ζ髽I(yè)利潤的增加產(chǎn)生積極意義，如果顯著性有利，企業(yè)在制定營銷策略時則應(yīng)著重凸顯某一屬性的優(yōu)勢，培養(yǎng)消費者的顯著性思維程度度處于最優(yōu)水平狀態(tài)，作出最優(yōu)價格——質(zhì)量策略使得利潤趨于最大化；如果顯著性的存在使得企業(yè)利潤降低，則企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)關(guān)注如何處于均衡狀態(tài)，避免某一屬性的凸顯，促使消費者理性思考，從而達到最優(yōu)利潤的結(jié)果。第二，當(dāng)市場上同時存在質(zhì)量敏感型消費者和價格敏感型消費者的時候，消費者類型比例和顯著性思維程度對統(tǒng)一定價下的最優(yōu)定價和最優(yōu)質(zhì)量，歧視定價下的最優(yōu)質(zhì)量有一定的影響。相比于統(tǒng)一定價策略，企業(yè)采取歧視定價時，對于質(zhì)量敏感型消費者制定更高的產(chǎn)品價格，對價格敏感型消費者制定較低的產(chǎn)品價格。企業(yè)若偏向于采取歧視定價，必定需要提高產(chǎn)品質(zhì)量且降低針對價格敏感型消費者的定價，同時吸引兩種類型的消費者，才能使得利潤趨于最優(yōu)狀態(tài)。第三，多數(shù)情景，企業(yè)采用歧視定價策略會優(yōu)于統(tǒng)一定價策略。企業(yè)應(yīng)充分判斷市場上消費者的轉(zhuǎn)換成本大小、產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本、消費者顯著性思維程度以及不同消費者類型的比例，從而可以準確推斷采取何種策略可趨于最優(yōu)狀態(tài)。

本文的局限性在于，運用顯著性模型時，本文僅考慮到價格和質(zhì)量兩個屬性的影響，在未來的研究中可考慮消費者在作出購買決策時還會受到多重屬性的影響，例如：時間屬性、附加服務(wù)等。此外，本文僅對質(zhì)量內(nèi)生的情景進行了詳細的分析，針對質(zhì)量外生的情景的討論較少，在未來可以針對不對稱性的Hotelling模型進行進一步的研究和分析。同時，本文僅僅考慮了市場中質(zhì)量和價格的影響，實際中消費者在購買產(chǎn)品之前可能會對產(chǎn)品存在一個預(yù)期，在未來的研究中，可以將消費者對質(zhì)量的理想偏好與真實質(zhì)量之間的差作為指標進行探索。