高校官方微信公眾號(hào)的影響力評(píng)價(jià)及實(shí)證研究

楊 穎， 謝媛媛, 李宇嘯

(合肥工業(yè)大學(xué) a.管理學(xué)院;b.學(xué)報(bào)雜志社， 合肥 230009)

當(dāng)前，微信公眾號(hào)已成為高校對(duì)外宣傳和培育人才的重要平臺(tái)。研究高校官方微信公眾號(hào)傳播影響力的評(píng)價(jià)問(wèn)題，對(duì)于高校開(kāi)發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)資源，提升自身軟實(shí)力，有著一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。目前學(xué)界對(duì)微信公眾號(hào)傳播影響力的評(píng)價(jià)廣泛采用的是微信傳播指數(shù)(WeChat Communication Index, WCI)法。WCI是由清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的一套評(píng)價(jià)體系,學(xué)者們主要采用WCI指標(biāo)體系來(lái)評(píng)價(jià)政務(wù)類、科學(xué)期刊類和圖書(shū)館類等微信公眾號(hào)的傳播影響力。該數(shù)據(jù)來(lái)源主要由微信公眾號(hào)推送的圖文消息所獲得的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)組成，包含四項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)：整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力。然而，由于該WCI評(píng)價(jià)體系僅包括微信公眾號(hào)的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)等傳播效果數(shù)據(jù)，忽略了圖文消息表達(dá)內(nèi)容、表達(dá)形式以及微信公眾號(hào)其他組成部分的內(nèi)容，因此越來(lái)越多的研究者根據(jù)行業(yè)特性和實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)構(gòu)建微信公眾號(hào)的傳播影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。如沈士華、王晨等(2015)基于醫(yī)院微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，分別從醫(yī)院微信號(hào)的活躍度、接受度和提升度等方面選取影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)，分析得到醫(yī)院微信公眾號(hào)影響力現(xiàn)狀[1]；顏月明和趙捧未(2016)借鑒H指數(shù)和R指數(shù)的思想方法，綜合考慮閱讀量、點(diǎn)贊量及文章篇數(shù)等指標(biāo)構(gòu)建了微信公眾號(hào)影響力的評(píng)估模型[2]。

目前有關(guān)高校官方微信公眾號(hào)傳播影響力評(píng)價(jià)的研究較少，且評(píng)價(jià)過(guò)程中易忽略公眾號(hào)所提供的功能服務(wù)、公眾號(hào)的運(yùn)行主體等因素對(duì)公眾號(hào)影響力的影響。由于高校官方微信公眾號(hào)的信息傳播具有與其他行業(yè)媒體不同的特征，因此，本文擬結(jié)合高校官方微信公眾號(hào)的信息傳播特點(diǎn)，分析影響其傳播效果的因素，對(duì)高校官方微信公眾號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)全面的綜合評(píng)價(jià)，并以某高校的官方微信公眾號(hào)為研究對(duì)象進(jìn)行案例研究。

一、高校官方微信公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式分析

經(jīng)典的信息傳播模式可分為線性模式、控制論模式、社會(huì)系統(tǒng)模式三大類。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及, 很多學(xué)者都提出了網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式,如王中義(2001)提出網(wǎng)絡(luò)傳播模式較傳統(tǒng)傳播模式而言，具有互動(dòng)性和平等性強(qiáng)等特點(diǎn)，且是多種傳播模式的綜合[3]；謝新洲(2004)建立了一個(gè)以傳播者、接受者、媒介、信息和噪音等為基本要素的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式[4]；史亞光和袁毅(2009)進(jìn)一步從傳播者與受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介和效果等方面構(gòu)建了基于社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式[5]。

微信公眾號(hào)的信息傳播模式是網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的一種。具體來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，微信公眾號(hào)通過(guò)定期推送文章(包括文字、視頻、圖片等)吸引關(guān)注用戶閱讀——關(guān)注用戶傳播分享——關(guān)注用戶網(wǎng)絡(luò)好友閱讀——好友關(guān)注此微信公眾號(hào)并分享……最終信息得以最大范圍地分享傳播。整個(gè)過(guò)程中，微信公眾號(hào)是傳播者，關(guān)注用戶為接受者，前者通過(guò)推送內(nèi)容和消息回復(fù)等(即傳播媒介)將相關(guān)信息(傳播內(nèi)容)發(fā)送給后者，后者在接收到信息后產(chǎn)生閱讀、收藏、點(diǎn)贊以及分享或者轉(zhuǎn)發(fā)等行為，形成一定的傳播效果，包括傳播終止、二次或多次傳播等。在整個(gè)傳播過(guò)程中，至少涉及傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播受眾和傳播效果等五個(gè)方面，本文以上述分析為基礎(chǔ)進(jìn)行高校官方微信公眾號(hào)影響力評(píng)價(jià)研究。

二、高校官方微信公眾號(hào)影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的分析，以下分別從傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播效果等五個(gè)方面構(gòu)建高校官方微信公眾號(hào)傳播影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

(1) 傳播主體 傳播主體為高校官方微信公眾號(hào),對(duì)其的評(píng)價(jià)可從主體可靠性(A1)、信息完整性(A2)、信息更新度(A3)和運(yùn)營(yíng)時(shí)間(A4)四方面進(jìn)行。主體可靠性是指微信公眾號(hào)是否經(jīng)過(guò)認(rèn)證。只有通過(guò)認(rèn)證的微信公眾號(hào)才具有權(quán)威性，其發(fā)布的信息才具有較高的可靠性。因此高校微信公眾號(hào)開(kāi)通后必須及時(shí)申請(qǐng)認(rèn)證，以免受被他人搶先認(rèn)證的風(fēng)險(xiǎn)。信息完整性主要是評(píng)估公眾號(hào)主頁(yè)是否覆蓋賬號(hào)主體、經(jīng)營(yíng)范圍、功能使用及客服電話等信息的完善程度。賬號(hào)主體信息反映公眾號(hào)的定位；公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)范圍的信息方便用戶搜索；功能使用則為用戶提供使用引導(dǎo)說(shuō)明，以提高易用性和增加用戶粘度。信息更新度是指賬號(hào)主體介紹、公眾號(hào)功能說(shuō)明等信息是否為最新信息。定期的信息更新能表明該公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)良好。運(yùn)營(yíng)時(shí)間指標(biāo)用該公眾號(hào)開(kāi)通至今的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)衡量。

(2) 傳播媒介 傳播媒介主要是指微信公眾號(hào)在進(jìn)行信息傳播時(shí)采用的媒介形式、傳播途徑和方式。微信公眾號(hào)通過(guò)自定義菜單、消息回復(fù)和消息推送等三種方式為用戶提供服務(wù)，因此，可以從媒介形式(B1)、傳播方式(B2)和后臺(tái)反饋模式(B3)三個(gè)角度來(lái)評(píng)價(jià)傳播媒介方面的影響力。媒介形式是指?jìng)鞑バ畔⒅袀鞑ブ黧w使用的媒介類型，如文本、語(yǔ)音、視頻、圖片、微信小程序等。一般來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)采用的媒介形式越豐富，越能吸引更多的用戶群體關(guān)注，其公眾號(hào)具有更好的信息傳播潛力和發(fā)展前景。傳播方式是指用戶進(jìn)入公眾號(hào)的途徑，比如用戶可以通過(guò)搜索公眾號(hào)名稱進(jìn)入，也可以通過(guò)掃描二維碼、打開(kāi)鏈接、推薦名片等方法進(jìn)入。后臺(tái)反饋模式是指當(dāng)用戶確認(rèn)關(guān)注了公眾號(hào)或向該公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)送信息后，后臺(tái)將信息反饋給用戶的模式，可以人工回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)或者兩種方式同時(shí)進(jìn)行。

(3) 傳播內(nèi)容 傳播內(nèi)容基本上是由傳播主體生產(chǎn)，可以從功能完整性(C1)、功能多樣性(C2)、功能更新(C3)、后臺(tái)響應(yīng)速度(C4)、推送頻率(C5)、推送條數(shù)(C6)和內(nèi)容豐富性(C7)等方面進(jìn)行評(píng)估。功能完整性包括各類常見(jiàn)欄目(如學(xué)校簡(jiǎn)介、常用機(jī)構(gòu)、往期推文、聯(lián)絡(luò)方式等)的完整性，還包括菜單欄功能是否能提供必要的服務(wù)。功能多樣性主要指自定義菜單欄的功能數(shù)量。一般地，菜單欄的功能越多，其能為用戶提供的服務(wù)越多。功能更新指菜單功能展示的信息是否為最新信息，有無(wú)過(guò)期或者無(wú)用的信息。菜單欄的定期更新程度體現(xiàn)了微信公眾號(hào)與用戶的交互頻率，反映公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是否良好。后臺(tái)響應(yīng)速度指標(biāo)使用當(dāng)用戶向公眾號(hào)發(fā)送信息時(shí)人工回復(fù)響應(yīng)的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)衡量。推送頻率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)公眾號(hào)推送文章或者信息的頻率高低。推送頻率反映了該微信公眾號(hào)的活躍度高低，一般地，推送消息越頻繁，表明該公眾號(hào)時(shí)效性強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)狀態(tài)佳。推送條數(shù)指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)的公眾號(hào)推送文章或者消息的數(shù)量。內(nèi)容豐富性是指該公眾號(hào)推送文章或消息時(shí)涉及的內(nèi)容領(lǐng)域的廣度。推文的內(nèi)容越豐富，則表明該公眾號(hào)擁有越強(qiáng)的信息資源加工能力，進(jìn)而越有可能具有更強(qiáng)的傳播影響力。

(4) 傳播受眾 傳播受眾也就是前文所說(shuō)的公眾號(hào)用戶。為了開(kāi)展全面的評(píng)估，筆者從關(guān)注用戶數(shù)(D1)、新增關(guān)注用戶數(shù)(D2)、取消關(guān)注用戶數(shù)(D3)和用戶平均年齡(D4)等方面來(lái)具體對(duì)傳播受眾情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般地，關(guān)注用戶的數(shù)量越多，表明微信公眾號(hào)的受眾越多，傳播影響力越大；同樣，新增關(guān)注用戶量越多，反映了該公眾號(hào)后續(xù)傳播的效果較好；反之，取消關(guān)注用戶數(shù)越多，則說(shuō)明該公眾號(hào)的傳播影響力在下降。此外，仔細(xì)對(duì)高校官方微信公眾號(hào)的受眾進(jìn)行分類后會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生無(wú)疑是其較大的用戶群體，其次是教職工、學(xué)生家長(zhǎng)、校友，還包括對(duì)該校持續(xù)關(guān)注的社會(huì)人士，筆者通過(guò)用戶平均年齡這一指標(biāo)可以評(píng)估用戶分布的廣泛程度。

(5) 傳播效果 傳播效果可以體現(xiàn)傳播受眾對(duì)該公眾號(hào)推送內(nèi)容的認(rèn)可度和喜愛(ài)程度。如果傳播內(nèi)容質(zhì)量高，引起受眾好評(píng)，則信息會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者好友(群)，引發(fā)二次傳播。筆者從篇均閱讀數(shù)(E1)、最高閱讀數(shù)(E2)、篇均點(diǎn)贊數(shù)(E3)、最高點(diǎn)贊數(shù)(E4)、篇均分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)(E5)和收藏總數(shù)(E6)等方面對(duì)高校官方微信公眾號(hào)的傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。閱讀數(shù)清晰地表明用戶接收到消息的規(guī)模；點(diǎn)贊數(shù)則表達(dá)的是傳播受眾對(duì)推送內(nèi)容的認(rèn)可程度；分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)屬于傳播受眾的二次傳播，不僅表明受眾的認(rèn)可度，同時(shí)顯示了該公眾號(hào)的傳播影響力；收藏次數(shù)則更能反映用戶對(duì)推送內(nèi)容價(jià)值或功能等的認(rèn)可度。當(dāng)然，上述指標(biāo)很可能是相關(guān)聯(lián)的，即點(diǎn)贊數(shù)越多，收藏次數(shù)可能越多，被分享和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)也可能越多。

三、高校官方微信公眾號(hào)影響力評(píng)價(jià)方法

考慮到各評(píng)價(jià)指標(biāo)之間可能存在的相關(guān)性，本文采用網(wǎng)絡(luò)分析法(Analytic network process, ANP)對(duì)高校官方微信公眾號(hào)影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)分析法是一種適用于指標(biāo)相互依賴情況下的遞階層次結(jié)構(gòu)的決策方法。它考慮指標(biāo)間的相互影響，構(gòu)建有序的遞階層次關(guān)系，通過(guò)兩兩比較矩陣得出同組指標(biāo)的相對(duì)重要程度，是一種以層次分析法為基礎(chǔ)所延伸的系統(tǒng)決策方法。該方法由控制層(問(wèn)題目標(biāo))和網(wǎng)絡(luò)層(評(píng)價(jià)指標(biāo))兩部分構(gòu)成，本文中，控制層即高校官方微信公眾號(hào)影響力，而網(wǎng)絡(luò)層則由上述分析的各評(píng)價(jià)指標(biāo)組成。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)的步驟主要包括：指標(biāo)間相關(guān)性的確定、指標(biāo)間優(yōu)勢(shì)度確定、計(jì)算未加權(quán)超矩陣、計(jì)算加權(quán)超矩陣和指標(biāo)權(quán)重確定等。

第一，確定指標(biāo)間相關(guān)性。選擇高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和部分用戶作為專家，采用德?tīng)柗品?又稱專家意見(jiàn)法)獲得各指標(biāo)之間的聯(lián)系。首先建立各評(píng)價(jià)指標(biāo)間的相關(guān)性矩陣表，如果兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)有聯(lián)系，標(biāo)記為“1”，反之則標(biāo)記為“0”。在征得所有專家的意見(jiàn)之后，進(jìn)行整理、歸納和統(tǒng)計(jì)，再匿名反饋給各專家，再次征求意見(jiàn)，直至得到關(guān)于指標(biāo)間相關(guān)性的一致意見(jiàn)。

第二，確定指標(biāo)間優(yōu)勢(shì)度。按照9級(jí)標(biāo)度法建立判斷矩陣，從而獲得各指標(biāo)間的優(yōu)勢(shì)度。如指標(biāo)“主體可靠性”和“信息完整性”一樣重要，則兩指標(biāo)間的優(yōu)勢(shì)度為1；若“主體可靠性”和“信息完整性”相比極其重要，則兩評(píng)指標(biāo)間的優(yōu)勢(shì)度為9。反之，則為其倒數(shù)。構(gòu)建判斷矩陣后要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，以避免各指標(biāo)間重要程度出現(xiàn)矛盾。若一致性檢驗(yàn)指標(biāo)小于0.1則說(shuō)明通過(guò)檢驗(yàn)，反之，還需要專家對(duì)兩個(gè)指標(biāo)間的優(yōu)勢(shì)度再重新判斷。

第三，計(jì)算未加權(quán)超矩陣。逐一計(jì)算各個(gè)維度指標(biāo)之間的兩兩判斷矩陣，集合而成未加權(quán)超矩陣。例如，在傳播主體(A)中，以主體可靠性(A1)為準(zhǔn)則，信息完整性(A2)、信息更新(A3)、運(yùn)營(yíng)時(shí)間(A4)之間相互比較其對(duì)主體可靠性(A1)的影響力大小從而獲得判斷矩陣，得到在維度A的集合內(nèi)，指標(biāo)A1、A2、A3、A4分別對(duì)A1影響程度大小的排序向量。同理，以A2、A3、A4為準(zhǔn)則，各評(píng)價(jià)指標(biāo)分別對(duì)其獲得排序向量。將獲得的四個(gè)排序向量集合在一起得到傳播主體(A)維度的定量表示矩陣W11。以此類推，同樣方法可以獲得其他維度的排序矩陣W22、W33、W44、W55。然后確定不同維度間的判斷矩陣，分別獲得其他維度指標(biāo)對(duì)其影響力大小構(gòu)成的判斷矩陣，并得到排序向量，即W12、W13、W14等。根據(jù)以上排序向量就可獲得未加權(quán)超矩陣W。

第四，確定加權(quán)超矩陣和指標(biāo)權(quán)重。加權(quán)超矩陣是考慮各個(gè)維度的權(quán)重后得到的矩陣。根據(jù)傳播主體(A)、傳播媒介(B)、傳播內(nèi)容(C)、傳播受眾(D)和傳播效果(E)各部分相對(duì)重要性構(gòu)造的兩兩判斷矩陣，可計(jì)算得到權(quán)重矩陣G。

加權(quán)超矩陣計(jì)算公式為W’=G·W。為了反映元素之間的依存度，還需要對(duì)加權(quán)超矩陣進(jìn)行穩(wěn)定性處理，即計(jì)算極限相對(duì)排序向量，從而得到各指標(biāo)權(quán)重，如表1所示。整個(gè)計(jì)算過(guò)程在Super Decision軟件中實(shí)現(xiàn)。

表1 指標(biāo)權(quán)重計(jì)算結(jié)果

續(xù)表

從最終權(quán)重可以看出，傳播受眾(D)層面的關(guān)注用戶總數(shù)(D1)、新增關(guān)注用戶數(shù)(D2)和取消關(guān)注用戶數(shù)(D3)是所有指標(biāo)中權(quán)重較高的，且權(quán)重均高于0.1。因此在官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該著重關(guān)注用戶數(shù)量的變化。傳播主體或運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)重視關(guān)注用戶總量指標(biāo)，盡量保證持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)；同時(shí)可以在合適的時(shí)機(jī)增加線上、線下活動(dòng)，以增加新用戶的數(shù)量。

四、H高校官方微信公眾號(hào)影響力評(píng)價(jià)的實(shí)證研究

微信公眾號(hào)自2012年開(kāi)放注冊(cè)以來(lái)，各高校陸續(xù)采用該新興傳播媒介發(fā)布信息、提供服務(wù)和收集反饋信息。本文選擇H高校的微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，收集該校微信公眾號(hào)2017年全年各月份指標(biāo)數(shù)據(jù)，開(kāi)展實(shí)證研究。

(1) 數(shù)據(jù)收集及處理 各指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源于以下四個(gè)部分：一是清博大數(shù)據(jù)，包括公眾號(hào)數(shù)量、公眾號(hào)名稱、WCI內(nèi)容及排名等內(nèi)容；二是采用八爪魚(yú)采集器來(lái)收集推送圖文相關(guān)數(shù)據(jù)，包括推送文章標(biāo)題、推送時(shí)間、推送內(nèi)容、閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)；三是通過(guò)該高校的微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)導(dǎo)出，包括該微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)等數(shù)據(jù)。

由于各評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)特征和取值范圍存在很大差異，本文分別使用如下方法進(jìn)行歸一化處理。一是線性函數(shù)轉(zhuǎn)換法。該類指標(biāo)往往有最大值或者近似最大值，如該公眾號(hào)能夠顯示的最高閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)均為十萬(wàn)，因此可以用實(shí)際值與最大值的比例進(jìn)行歸一化處理。二是反余切函數(shù)轉(zhuǎn)換法。如功能多樣性(C2)、推送條數(shù)(C6)、新增關(guān)注用戶數(shù)(D2)等數(shù)據(jù)量較小，對(duì)數(shù)據(jù)變化較為敏感，且不好確定該指標(biāo)最大量時(shí)，運(yùn)用反余切函數(shù)轉(zhuǎn)換法進(jìn)行歸一化處理。三是特殊項(xiàng)轉(zhuǎn)換法。如運(yùn)營(yíng)時(shí)間(A4)、功能更新(C3)等有特殊的統(tǒng)計(jì)規(guī)則，且各指標(biāo)值最大均值為1，其統(tǒng)計(jì)量即為歸一化處理后的數(shù)據(jù)。

(2) 評(píng)價(jià)結(jié)果分析 邀請(qǐng)專家對(duì)該高校官方微信公眾號(hào)在各個(gè)指標(biāo)上的表現(xiàn)進(jìn)行打分，根據(jù)前文表1中各指標(biāo)的最終權(quán)重，加權(quán)計(jì)算后可得到該校官方微信公眾號(hào)的傳播影響力每月評(píng)價(jià)結(jié)果，如下頁(yè)圖1中的ANP指數(shù)所示。本文采用分?jǐn)?shù)分段方法進(jìn)行評(píng)估并判斷其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀好壞。評(píng)價(jià)結(jié)果得分?jǐn)?shù)值與影響力大小的關(guān)系判定如下：得分在[0,0.2)范圍內(nèi)表明該公眾號(hào)影響力??；在[0.2,0.4)范圍內(nèi)表明影響力較?。辉赱0.4,0.6)范圍內(nèi)表明影響力一般；在[0.6,0.8) 范圍內(nèi)說(shuō)明影響力較大；在[0.8,1]范圍內(nèi)說(shuō)明該公眾號(hào)影響力大?？梢钥闯觯摳咝９俜轿⑿殴娞?hào)2017年全年評(píng)價(jià)結(jié)果均分布于[0.6,0.8]，說(shuō)明其傳播影響力保持在一個(gè)穩(wěn)定水平且影響力較大，整體運(yùn)營(yíng)結(jié)果好。2017年公眾號(hào)的影響力整體呈上升趨勢(shì)，除七月、八月評(píng)分稍有下降之外。這兩個(gè)月正值暑假假期，推送消息少、與用戶互動(dòng)不足等可能對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果產(chǎn)生影響。

(3) 與微信傳播指數(shù)的比較 WCI反映微信公眾號(hào)的熱度及發(fā)展趨勢(shì)。本文采用算法更為優(yōu)化、認(rèn)可度較高的微信傳播指數(shù)WCI(V13.0)公式：

其中，R為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有推送文章的閱讀總數(shù)；d為評(píng)估時(shí)間段所含天數(shù)(月度取30天)；Z為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章的點(diǎn)贊總數(shù)；n為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)該公眾號(hào)所發(fā)文章數(shù)；Rt和Zt為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)該公眾號(hào)所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù)；Rmax和Zmax分別為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)該公眾號(hào)所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)。通過(guò)該公式計(jì)算可得該校官方微信公眾號(hào)2017年各月份WCI的結(jié)果，見(jiàn)下頁(yè)圖1。微信公眾號(hào)2017年WCI數(shù)值較為穩(wěn)定，十月份的最高，為754；其次六月份為741，一月份的最低為642。

圖1 評(píng)價(jià)結(jié)果與WCI對(duì)比圖

對(duì)比本文評(píng)價(jià)模型的計(jì)算結(jié)果和WCI結(jié)果可以看出，兩者在整體走勢(shì)上保持一致，數(shù)據(jù)波動(dòng)幅度較為一致，有著較高的相似性。WCI和ANP評(píng)價(jià)結(jié)果都在七月份處于一年中最低水平，這應(yīng)該與暑假假期有關(guān)，傳播主體推送文章的數(shù)量相對(duì)較少，作為主要傳播受體的學(xué)生對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容關(guān)注也較少。六月和十月的WCI和評(píng)價(jià)結(jié)果均處于相對(duì)較高水平。這與學(xué)校的實(shí)際情況相吻合，六月為傳統(tǒng)畢業(yè)季，也正值高考填報(bào)志愿的時(shí)期，高校微信公眾號(hào)的關(guān)注度較高；十月份則正值國(guó)慶節(jié)假日，也正值該校校慶，學(xué)校有為校友舉辦的一系列活動(dòng)，因此此時(shí)學(xué)校官方微信號(hào)自然會(huì)引起畢業(yè)校友及關(guān)注該高校的社會(huì)人士的關(guān)注。此外，整體上看，在2017年的大部分月度時(shí)間段上，本文評(píng)價(jià)模型得出的結(jié)果(ANP指數(shù))相比WCI指數(shù)增幅更明顯，一定程度上說(shuō)明該ANP指數(shù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系除了閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)外考慮更多指標(biāo)，能夠更全面反映微信公眾號(hào)傳播影響力水平。

綜上，筆者基于網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點(diǎn)的分析，從傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播效果等方面建立高校官方微信公眾號(hào)傳播影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并提出了一種基本網(wǎng)絡(luò)分析法的公眾號(hào)影響力評(píng)價(jià)方法。最后，以某高校官方微信公眾號(hào)為例，選取2017年各月度相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)，計(jì)算得到該微信公眾號(hào)每個(gè)月的影響力評(píng)價(jià)得分。同時(shí)筆者也通過(guò)計(jì)算得到2017年每月WCI數(shù)據(jù)，將兩者進(jìn)行對(duì)比分析，研究驗(yàn)證了本文提出的基于網(wǎng)絡(luò)分析法的影響力評(píng)價(jià)體系的可靠性和實(shí)用性，以期能為完善微信公眾號(hào)的傳播影響力評(píng)價(jià)提供參考。