從“草根經(jīng)濟”到“政府主導”
——經(jīng)歷疫情沖擊之后的鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與未來展望

崔鳳軍

（臺州學院，浙江 臺州 318000）

一、改革開放40多年中國民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程就是一部草根經(jīng)濟的發(fā)展史

民宿業(yè)①民宿（homestay inn）本身并非是復雜的概念，但因為在我國存在多種不同的稱謂，導致概念區(qū)分比較困難，例如農(nóng)家樂、“洋家樂”、漁家樂、鄉(xiāng)村客棧、農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、旅游民宿、等級民宿等。事實上，民宿的誕生地英國以及歐美地區(qū)，民宿的相關概念也較為復雜，有 Bed and Breakfast、Family Hotel、Homestay、Inn、Hostel等多種表達方式。日本則相對統(tǒng)一，即Minshuku；中國臺灣則一直稱為“民宿”。本文所指的鄉(xiāng)村旅游民宿，既包括以鄉(xiāng)村居民自有住宅、集體用房或其他配套用房改造而成的小型住宿接待場所，也包括擁有較多客房的大型鄉(xiāng)村旅游酒店。但不包括農(nóng)民利用自家住宅、自主經(jīng)營、檔次較低的農(nóng)家樂，也不包含城市民宿。在中國行政管理體系中，農(nóng)家樂由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門管理，旅游民宿、等級民宿和鄉(xiāng)村酒店由文化和旅游部門管理。曾經(jīng)是典型的“草根經(jīng)濟”。從20世紀80年代初期誕生農(nóng)家樂以來，中國民宿業(yè)經(jīng)歷了40多年的發(fā)展歷程。80年代末，受臺灣精致農(nóng)業(yè)和民宿業(yè)的影響，大陸民宿開始起步。根據(jù)作者近30年的從業(yè)經(jīng)歷和行業(yè)觀察，我國的民宿業(yè)大致經(jīng)歷了三個歷史性“節(jié)點”。

一是2000年前后的發(fā)端期。1999年國內(nèi)第一個旅游黃金周，釋放了大量的國內(nèi)旅游需求，國內(nèi)旅游興起，民宿開始形成產(chǎn)業(yè)。二是2003年“非典”疫情之后，隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，開始形成民宿熱。這是民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)力期。三是2012年前后，隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，中國民宿業(yè)開始達到一個高峰。這是民宿業(yè)的發(fā)軔期。受博客、微博、微信三大紅利的拉動，2015年前后在全國又達到一個新的高潮，非傳統(tǒng)旅游目的地的民宿開始唱主角，一大批有情懷的民宿業(yè)主誕生。2016年，鑒于民宿業(yè)在消除貧困、鄉(xiāng)村振興中的重要作用，地方政府開始介入，出臺了一系列管理規(guī)定和扶持政策②例如，2016年1月正式實施的《浙江省旅游條例》納入了民宿內(nèi)容，這是國內(nèi)第一個將民宿列入地方性法規(guī)案例。2016年8月，浙江省公安廳制定出臺的《浙江省民宿（農(nóng)家樂）治安消防管理暫行規(guī)定》，明確了民宿治安消防安全條件和特種行業(yè)許可證的審核發(fā)放程序，從政策操作層面解決了民宿市場的準入難題。各省區(qū)也相繼出臺了類似規(guī)定。，民宿業(yè)集群開始涌現(xiàn)。受市場和政府的雙重加持，2018年前后，鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)新的發(fā)展局面，在具有良好生態(tài)環(huán)境的鄉(xiāng)村開始出現(xiàn)精品度假酒店，并充分嫁接了農(nóng)業(yè)活動，使用的房產(chǎn)也不再是自用住宅，突破了民宿的傳統(tǒng)定義。

受2020年初開始的新冠肺炎疫情影響，筆者的判斷是：中國的民宿業(yè)已經(jīng)迎來了第四個歷史性節(jié)點。基本特征是：（1）民宿業(yè)進入新一輪洗牌期。美團民宿數(shù)據(jù)顯示①詳參美團民宿發(fā)布的《后疫情時代：2020年民宿行業(yè)發(fā)展趨勢展望報告》，https://wenku.baidu.com/view/dca5743bf71fb736 0b4c2e3f5727a5e9846a2761.html。，2020年2月，民宿行業(yè)入住間夜量觸底，比2019年12月最大下降幅度達到80%。許多民宿業(yè)主因為資金等壓力而停業(yè)。但危中有機的是，自有物業(yè)與品牌連鎖民宿企業(yè)的抗風險能力強大，民宿集群化進一步得到強化［1］7。（2）政府主導、政策發(fā)力。鑒于民宿業(yè)在拉動消費和全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中的特殊地位，國家和地方密集出臺了系統(tǒng)性、精準性扶持政策，涵蓋了民宿分類標準、產(chǎn)權(quán)制度、土地政策、扶持辦法、品牌打造、稅收征管等若干內(nèi)容，尤其是療休養(yǎng)政策的強力推行，將民宿納入療休養(yǎng)范疇，為民宿業(yè)注入了“強心劑”。這些密集出臺的政策是前所未有的?？梢哉f，民宿業(yè)的政府主導特征開始顯現(xiàn)。

近40年中國民宿業(yè)發(fā)展史給我們的啟發(fā)是：

其一，民宿業(yè)的發(fā)展特征反映出旅游業(yè)“脆弱性”不明顯。旅游業(yè)雖然敏感，但并非“脆弱”［2］，相反，元氣恢復之后會有更大的發(fā)展，裂變出更大的能量。即使受時間跨度長、傳播范圍大、21世紀最大“黑天鵝”新冠肺炎疫情的影響，中國旅游業(yè)遭受了前所未有的“世紀之災”（其對社會經(jīng)濟和人民生活，尤其是服務業(yè)的影響遠遠超出2003年的“非典”），但旅游業(yè)發(fā)展的土壤和環(huán)境并沒有消失，旅游生產(chǎn)力得到相當程度的保存，一旦疫情有所緩和，市場需求就會得到釋放，甚至出現(xiàn)中短時期的報復性反彈。

其二，民宿業(yè)的需求特征反映出鄉(xiāng)村休閑旅游市場前景廣闊。兼具旅游住宿和鄉(xiāng)村旅游特征的民宿業(yè)，更加迎合了疫情之后民眾的旅游需求。到鄉(xiāng)下呼吸新鮮空氣、住民宿接地氣，這是疫情之后旅游者的普遍心理，也是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。如同2003年“非典”疫情催生了中國鄉(xiāng)村旅游的勃興，可以判斷2020年開始的新冠肺炎疫情將助推鄉(xiāng)村旅游民宿新的整合和高質(zhì)量發(fā)展。

其三，政府支持是民宿業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。民宿業(yè)發(fā)展“草根性”特征突出，過去雖然很少得到高層政府的關注，但因為對接了市場有效需求，其演化過程與市場響應高度關聯(lián)，生命力十分頑強。但僅僅依靠原生性市場需求無法解決民宿業(yè)發(fā)展過程中的“卡脖子”問題。一旦有了政府的引導和推動，民宿業(yè)將如虎添翼。

二、旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展為民宿產(chǎn)業(yè)進一步成長奠定堅實的基礎

（一）旅游消費市場轉(zhuǎn)型為民宿業(yè)帶來了強大的市場需求。經(jīng)歷了嚴重新冠肺炎疫情沖擊之后的中國旅游業(yè)前景依然廣闊，發(fā)展的“天花板”遠沒有來臨。相反，今后15年將迎來高質(zhì)量發(fā)展的新階段，旅游業(yè)市場轉(zhuǎn)型箭在弦上。這個結(jié)論是基于經(jīng)濟學家陳文玲的判斷②陳文玲指出：“旅游是一個可以帶動中國經(jīng)濟發(fā)展的具有酵母性質(zhì)的行業(yè)?！保ㄔ?021年4月24日“2021中國旅游科學年會”上的演講內(nèi)容）詳參中國旅游研究院微信公眾號，2021年5月1日。：一是中國有世界上最大的中等收入群體。研究表明，旅游消費潛能最大的群體就是中等收入群體。2020年，中國的中等收入群體已經(jīng)超過4億人，根據(jù)規(guī)劃③2020年10月30日，國家統(tǒng)計局局長寧吉喆在貫徹黨的十九屆五中全會新聞發(fā)布會上的講話。，到2035年，中國將構(gòu)建成為橄欖型社會，這一群體將達到8億人。二是中國的社保體系相對完備，解除了居民的后顧之憂，對于釋放消費能產(chǎn)生積極的促進作用。三是國內(nèi)居民的文化層次不斷提高。目前，國內(nèi)民眾人均受教育平均水平達到9.91年④國家統(tǒng)計局2021年公布的第七次人口普查資料顯示，我國國民15歲及以上人口的平均受教育年限是9.91年，每10萬人中具有大學文化程度的人口為1.55萬人。，而隨著人民群眾文化層次的提高，對于精神生活的追求將大大提升。作為精神文化消費的重要內(nèi)容，社會對旅游的需求將會越來越旺盛。四是中國已經(jīng)形成了高鐵、飛機、高速公路等完備的道路交通體系，私家車擁有量快速增加⑤第七次全國人口普查資料顯示，2020年每千人汽車保有量為160輛。，為中遠程旅游創(chuàng)造了極為便利的外部環(huán)境。僅以高鐵建設為例，“十三五”期間已經(jīng)實現(xiàn)了“四縱四橫”，總里程達到3.8萬公里，根據(jù)相關規(guī)劃⑥《國務院關于印發(fā)“十三五”現(xiàn)代綜合交通運輸體系發(fā)展規(guī)劃的通知》（國發(fā)［2017］11號），2017年2月3日。，到2030年實現(xiàn)“八縱八橫”，2035年實現(xiàn)“十縱十橫”。作為中遠程市場最重要的交通工具，完善的高鐵交通網(wǎng)將大大促進國內(nèi)旅游的高質(zhì)量發(fā)展。五是中國單身人口超過2億人①根據(jù)民政部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國單身成年人達到2.4億。其中，獨居人口超過7700萬，2021年上升為9200萬人。，其中最有旅游觀光需求的單身成年人接近1億人。此類群體在旅游和民宿消費市場中占據(jù)重要位置，不但出游力強大，而且會引領旅游消費新時尚。

強大的旅游市場需求，從2021年“五一”假期的旅游市場運行狀況可以看出端倪：根據(jù)中國旅游大數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)②詳參胡詠君的《2021年上半年旅游經(jīng)濟運行分析與下半年趨勢預測》（PPT版），中國旅游研究院，2021年7月。，為時五天的“中假期”，全國國內(nèi)旅游出游達到2.3億人次，按照可比口徑超過了疫情前同期水平（達到103.2%）。而且，在廣大旅游人和地方政府的努力下，沒有發(fā)生重大安全事故，沒有發(fā)生因為旅游產(chǎn)生的疫情傳播，沒有發(fā)生重大輿情，游客的滿意度甚至高達84.8分，高于疫前同期水平。在疫情尚未完全消失的情況下，2021年上半年旅游景氣指數(shù)達到106.05，處于“相對景氣”到“景氣”的通道，同比上升了33.73。從中我們可以判斷，我國國內(nèi)旅游呈現(xiàn)穩(wěn)步復蘇態(tài)勢。而且，旅游活動已經(jīng)成為人民群眾不可或缺的生活方式，內(nèi)生動力十分強大。中國旅游業(yè)可以釋放大量的消費，對于促進經(jīng)濟全面恢復具有關鍵影響。2020年中國經(jīng)濟增長2.3%，但在經(jīng)濟增長的所有指標中，唯一下降的是消費（-3.6%）。其中，下降最大的是旅游業(yè)和餐飲業(yè)。2019年，這兩個行業(yè)總收入為11萬億元，在99.1萬億的GDP總量中占九分之一。餐飲業(yè)和旅游業(yè)“拖累”了中國經(jīng)濟的全面復蘇，但也從反面印證了旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中不可忽視的地位。

受疫情和國際貿(mào)易環(huán)境的影響，國際、國內(nèi)旅游市場的轉(zhuǎn)型態(tài)勢十分明顯。在“雙循環(huán)”發(fā)展新格局下，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為發(fā)展的主體。從經(jīng)濟的角度看，入境旅游的經(jīng)濟價值將越來越微不足道。疫情沖擊之下，出境游停滯，國內(nèi)長距離觀光游受防控政策的限制，復蘇緩慢，時斷時續(xù)，近距離周邊游成為首選。民宿作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，開始得到更多旅游者的關注。根據(jù)攜程和途家聯(lián)合發(fā)布的關于成都民宿數(shù)據(jù)顯示③詳參姚科技的《途家李珍妮受邀解密“成都民宿指數(shù)”民宿迎來新機遇》，https://www.sohu.com/a/428985467_380891。，雖然受到疫情影響，但2020年2—10月成都鄉(xiāng)村民宿的訂單占比超過了沒有發(fā)生疫情的2019年同期水平。國內(nèi)其他地區(qū)情況大致類似。

（二）中國旅游業(yè)登上國家戰(zhàn)略高地。黨的十九大報告明確提出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。新時代社會矛盾的轉(zhuǎn)化為旅游業(yè)成為綜合性幸福產(chǎn)業(yè)奠定了基礎，旅游業(yè)的戰(zhàn)略地位開始提高。旅游業(yè)得以從“文化特質(zhì)鮮明的經(jīng)濟性產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)化為滿足人民群眾精神文化需求的“綜合性幸福產(chǎn)業(yè)”。

黨的十九大之后，隨著文化和旅游管理體制的改革，旅游登上了國家戰(zhàn)略的高地。國家“十四五”規(guī)劃一字千金，其中有大量關于旅游業(yè)的描述，這必將改變以往對旅游的片面理解、“歧視”甚至污名化傾向。例如，關于文化和旅游融合發(fā)展，“十四五”規(guī)劃提出：“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，推動文化和旅游融合發(fā)展。堅持以文塑旅，以旅彰文，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗”，“加強區(qū)域旅游品牌和服務整合，建設一批富有文化底蘊的世界級景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)”。旅游業(yè)作為擴大消費的重要抓手，國家“十四五”規(guī)劃強調(diào)：“深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，改善旅游消費體驗”，“推動文旅體育等消費提質(zhì)擴容，加快線上線下融合發(fā)展”，“提高海洋文化旅游開發(fā)水平”等?！秶窠?jīng)濟和社會發(fā)展計劃主要任務》（以下簡稱《任務》）強調(diào)：“要激發(fā)國內(nèi)消費潛力。發(fā)展健康、文化、旅游、體育等服務領域，推動新業(yè)態(tài)新模式加快發(fā)展，促進線上線下消費融合發(fā)展”，“出臺實施國民休閑綱要（2021—2035），推動全面落實帶薪休假制度”，“進一步加快培育建設國家消費中心城市”。關于大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，“十四五”規(guī)劃強調(diào)：“推動紅色旅游、文化遺產(chǎn)旅游、旅游演藝等創(chuàng)新發(fā)展，提升度假休閑、鄉(xiāng)村旅游等服務品質(zhì)，完善郵輪游艇、低空旅游等發(fā)展政策”，“壯大休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟等特色產(chǎn)業(yè)”?！度蝿铡诽岢觯骸耙涌彀l(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等多元業(yè)態(tài)”，“深入推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，大力發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)”。關于智慧旅游和提升旅游目的地質(zhì)量，《任務》指出：“推動景區(qū)、博物館等發(fā)展線上數(shù)字化體驗產(chǎn)品，建設景區(qū)監(jiān)測設施和大數(shù)據(jù)平臺，發(fā)展沉浸式體驗、虛擬展廳、高清直播等新型文旅服務?！泵鞔_打造海南國際旅游消費中心、粵港澳大灣區(qū)世界級旅游目的地、長江國際旅游黃金帶、杭黃自然生態(tài)和文化旅游廊道、巴蜀文化旅游走廊?？梢灶A計，中國旅游業(yè)將迎來高質(zhì)量發(fā)展的新機遇，新一輪旅游業(yè)大發(fā)展躍然紙上、噴薄而出。

老何家的上一輩不管誰只要跟何北在一起，就開始說教。何北曾對著鏡子仔細研究過自己的長相，也沒什么特別的呀，怎么就那么想讓人教育他呢。

上述分析表明，“文旅融合”和“雙循環(huán)”大背景下，原本無足輕重的旅游業(yè)登上了國家戰(zhàn)略的高地。從國家層面看旅游和文化，過去兩者的地位不是平等的。文化是國家戰(zhàn)略，是意識形態(tài)，關系到國家的方向，處在根本性地位。而旅游是經(jīng)濟型產(chǎn)業(yè)，是綜合性幸福產(chǎn)業(yè)，并非國計民生。因此，改革開放40多年來，中央對文化發(fā)展的重視程度大大超出對旅游業(yè)的重視，而地方政府出于經(jīng)濟發(fā)展的考慮，對旅游業(yè)的重視程度比較高。機構(gòu)改革之后，旅游業(yè)納入文化產(chǎn)業(yè)，上升為國家戰(zhàn)略，這對于長期依靠自由成長、游離于政府管理之外的旅游民宿業(yè)而言是個極大的利好。

三、鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展政策紅利

所謂“前所未有的發(fā)展政策紅利”，是指新發(fā)展格局下國家和地方戰(zhàn)略帶來的紅利。包括鄉(xiāng)村振興、文旅融合、全域旅游、共同富裕、“雙循環(huán)”格局等國家戰(zhàn)略，也包括諸如浙江省高質(zhì)量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)、臺州市建設共同富裕示范市等地方戰(zhàn)略，這些都將為民宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來政策、市場、資源、投資、人才等新機遇，有助于實現(xiàn)從“草根經(jīng)濟”向“政府主導”的轉(zhuǎn)變，引領新一波政策“紅利”。

（一）民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭上國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的快車。在國家完成全面脫貧之后，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為主導。民宿作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村與文化、旅游、康養(yǎng)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在助力鄉(xiāng)村振興、共同富裕、脫貧攻堅、鄉(xiāng)風文明、文化自信、遺產(chǎn)利用、促進就業(yè)等方面發(fā)揮了巨大的作用，雖是小行業(yè)、新業(yè)態(tài)，卻是大產(chǎn)業(yè)、大民生。

在近期國家出臺的幾乎所有相關文件中，都提到民宿業(yè)的健康發(fā)展。地方政府也深刻感受到了民宿業(yè)的特殊價值：盤活了空閑農(nóng)舍、用活了閑散勞動力、帶活了農(nóng)家美食、推廣了鄉(xiāng)村風光、復活了傳統(tǒng)民俗文化、激活了鄉(xiāng)村精神，成為鄉(xiāng)村振興、集體經(jīng)濟、帶動農(nóng)民致富的有效載體，雖然民宿產(chǎn)業(yè)不是“手術(shù)刀”，但可以充當“維生素”。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施，國家將會出臺系列文件和舉措，切實解決制約民宿經(jīng)濟的老大難問題。

第一，關于農(nóng)村宅基地和閑置農(nóng)房轉(zhuǎn)讓問題。2020年，海南省委省政府發(fā)布文件《關于大力發(fā)展農(nóng)村市場主體 壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟的十八條措施》，已率先實現(xiàn)了破題。文件第九條規(guī)定：“盤活農(nóng)村閑置宅基地和閑置農(nóng)房。鼓勵農(nóng)戶自行通過協(xié)議將閑置宅基地或閑置農(nóng)房流轉(zhuǎn)給經(jīng)營者，或?qū)㈤e置宅基地統(tǒng)一流轉(zhuǎn)給村組織，由村組織自行經(jīng)營或?qū)ν庹猩探?jīng)營。在符合農(nóng)村宅基地管理規(guī)定和相關規(guī)劃的前提下，允許返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員和當?shù)剞r(nóng)民合作改建自住房?！边@一規(guī)定，解決了民宿用房用地的法律地位，厘清了房主與業(yè)主之間的法律關系。

第二，中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制的意見》（2021年4月）。這個文件的目的是，在2030年“碳達峰”、2060“碳中和”的大背景下，踐行“兩山”理念，推動經(jīng)濟社會發(fā)展全面轉(zhuǎn)型，推動形成具有中國特色的生態(tài)文明建設新模式。在“拓展生態(tài)產(chǎn)品經(jīng)營開發(fā)機制”中，文件規(guī)定：“依托清潔水源、清潔空氣、適宜氣候等自然本底條件，適度發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟、潔凈醫(yī)藥、電子元器件等環(huán)境敏感性產(chǎn)業(yè)，推動生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢”，“依托自然優(yōu)美風光、歷史文化遺存，引進專業(yè)設計、運營團隊，在最大限度減少人為擾動的前提下，打造旅游與康養(yǎng)休閑融合發(fā)展的生態(tài)開發(fā)模式”，“加快培育生態(tài)產(chǎn)品市場經(jīng)營開發(fā)主體，鼓勵盤活廢棄礦山、工業(yè)遺址、古舊村落等存量資源，推進相關資源權(quán)益集中流轉(zhuǎn)經(jīng)營，提升教育、文化、旅游開發(fā)價值”。這個文件的意義在于：為康養(yǎng)、民宿經(jīng)濟提供更多的發(fā)展空間；降低因土地引發(fā)的政策法律風險。

第三，即將出臺的《國民休閑綱要》（2021—2035）。與2013年國務院出臺的《國民旅游休閑綱要》（2013—2020）相比，此次刪去“旅游”兩字，主要目的也是為了強化主客共享的休閑價值。《綱要》將在保障國民休閑時間、改善休閑環(huán)境、推進基礎設施、加強休閑產(chǎn)品開發(fā)、完善休閑公共服務等方面出臺相應的政策規(guī)定。

一是全域美麗大花園建設的省域范例。根據(jù)這一目標，在全省全面推行生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制，率先形成生態(tài)文明制度體系，讓山區(qū)、鄉(xiāng)村成為全省乃至全國人民向往之地。可以肯定，這一目標的達成，將為民宿業(yè)的發(fā)展奠定更加優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境基礎。

二是率先基本形成以中等收入群體為主體的橄欖型社會結(jié)構(gòu)。《方案》明確，要不斷擴大中等收入群體規(guī)模，到2025年，浙江省家庭年收入20萬—60萬的群體比例將達到45%。這給我們的啟示是：中等收入群體是旅游民宿消費最大的潛在主體，隨著中等收入群體的擴大，社會整體的出游能力大大增強，民宿業(yè)市場需求將持續(xù)提升。

三是實施農(nóng)民持續(xù)增收計劃。《方案》指出，要完善企業(yè)與農(nóng)民利益聯(lián)結(jié)機制，激活10萬棟以上民房，推進萬戶農(nóng)家旅游致富計劃，引導農(nóng)民自愿以土地經(jīng)營權(quán)、林權(quán)等入股企業(yè)，帶動農(nóng)民就地就近創(chuàng)業(yè)就業(yè)。這帶給我們的啟示是：為民宿業(yè)主與農(nóng)民的合作建立了保障機制。

四是率先形成省域一體化發(fā)展格局。全省將深入推進空間規(guī)劃一體化、公共服務一體化、城鄉(xiāng)水務一體化及城鄉(xiāng)供水一體化等，爭創(chuàng)“四好農(nóng)村路”全國示范省。這帶給我們的啟示是：浙江農(nóng)村環(huán)境會越來越好，隨著公共服務的完善，民宿業(yè)發(fā)展的服務環(huán)境也將隨之獲得明顯提升。

五是全域推進鄉(xiāng)村新社區(qū)建設。根據(jù)《方案》，全省鄉(xiāng)村實施“微改造”工程，推進農(nóng)村基礎設施、公共服務核心功能配套標準化建設，所有行政村實現(xiàn)新時代美麗鄉(xiāng)村達標創(chuàng)建，建設萬個新時代美麗鄉(xiāng)村精品村。開展未來鄉(xiāng)村建設試點，迭代省級未來鄰里、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、公共服務、特色風貌、綠色低碳、鄉(xiāng)村善治等場景，建設一批引領品質(zhì)生活體驗、呈現(xiàn)未來元素、彰顯江南韻味的示范性鄉(xiāng)村新社區(qū)。這帶給我們的啟示是：民宿的外部場景將更加多樣，體驗更加豐富，招客能力大大增強。

六是深化宅基地改革?！斗桨浮分赋?，要實施國家農(nóng)村宅基地制度改革試點。積極穩(wěn)妥地探索農(nóng)民財產(chǎn)權(quán)更加豐富的權(quán)能實現(xiàn)形式。鼓勵農(nóng)民通過自營、出租、合作等方式，盤活農(nóng)村閑置宅基地和閑置農(nóng)房，發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。這帶給我們的啟示是：承包地和宅基地“三權(quán)分置”改革的深化，有利于農(nóng)民權(quán)益的實現(xiàn)，也有利于民宿的落地。

七是建成全域旅游示范省?！斗桨浮芬?，進一步推進鄉(xiāng)村旅游、森林康養(yǎng)、民宿經(jīng)濟全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，打造海洋旅游、山地旅游等重點目的地。這帶給我們的啟示是：全域旅游，農(nóng)村是難點也是重點，省委省政府將更加鼓勵鄉(xiāng)村旅游、民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）數(shù)字化改革將為民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展插上騰飛的“翅膀”。民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)軔與新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是密不可分的。與傳統(tǒng)的住宿產(chǎn)業(yè)不同，民宿因為體量小、規(guī)模小，無法承受傳統(tǒng)企業(yè)的營銷成本，而“去中心化”的移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生，實現(xiàn)了點與點（民宿主人與消費者）的聯(lián)結(jié)，打破了傳統(tǒng)的垂直分工和水平分工，切實解決了民宿的營銷成本和渠道問題，實現(xiàn)了民宿與消費者之間信息對稱，尤其是微信公眾號、OTA（在線旅游平臺）的大量應用，物理空間被壓縮，減少了信息搜索、傳遞、交易、即時評價等環(huán)節(jié)，有效降低了宣傳成本，一大批優(yōu)質(zhì)民宿由此迅速進入了公眾視野。而起源于浙江的數(shù)字化改革，更為民宿業(yè)的發(fā)展帶來新一輪發(fā)展機遇：從網(wǎng)絡經(jīng)濟到網(wǎng)絡社會，從微信公眾號文本營銷、社群傳播到短視頻內(nèi)容傳播，從追求關注度到追求流量，抖音、B站、小紅書等新媒體平臺必然會給民宿產(chǎn)業(yè)帶來數(shù)字化新動能。新冠肺炎疫情激發(fā)了數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，民宿業(yè)發(fā)展的應用場景將越來越豐富。

四、中國鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向與轉(zhuǎn)型趨勢

基于以上對國家戰(zhàn)略、地方戰(zhàn)略、疫情走勢、民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律、數(shù)字經(jīng)濟等的分析展望，可以判斷，中國鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)將面臨難得的發(fā)展機遇，也將因疫情防控的常態(tài)化而承受新的壓力?？傊?，民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要實現(xiàn)“六大轉(zhuǎn)型”：

（一）集聚化。集聚是為了相互賦能。從點狀到集聚，從分散到集中，既是市場主體的主動選擇，也是地方政府的有意所為。只有集聚化，才能形成規(guī)模經(jīng)濟，創(chuàng)造適宜的住宿氛圍，提供更加多樣化的服務業(yè)態(tài)和更加完善的公共服務，提升區(qū)域的影響力和美譽度［4］。只有集聚化，才能形成民宿產(chǎn)業(yè)的價值鏈，打通規(guī)劃、設計、建筑、裝修、運營、銷售等多環(huán)節(jié)，連接餐飲、文化、農(nóng)業(yè)、歷史、美學、環(huán)保、健康等多領域，構(gòu)筑新業(yè)態(tài)、新模式。根據(jù)筆者疫情之后對民宿業(yè)主的調(diào)查，民宿集群（含大集群和小集群）的優(yōu)勢十分明顯，抗風險能力大大超過非集聚化的單體民宿。浙江近幾年的民宿業(yè)發(fā)展實踐表明，無論是大集聚，還是小集群，“扎堆”是必然趨勢，民宿經(jīng)營者“孤魂野鬼”的時代已一去不復返。正因為如此，杭州西湖、桐廬、臨安，寧波象山、寧海，臺州仙居、溫嶺、天臺，湖州莫干山、安吉、長興等民宿集聚區(qū)在游客中的口碑越來越響，“麗水山居”“舟山海島民宿”“德清莫干山”等區(qū)域民宿品牌已經(jīng)形成。當然，一個優(yōu)秀的民宿集群要結(jié)合當?shù)氐奈幕M行塑造。民宿的集群化發(fā)展不是產(chǎn)品標準化的復制集合［1］284，而是個性化與品牌整體性化的有機結(jié)合，“黃河宿集”之所以取得市場巨大反響，是在探索西北鄉(xiāng)野發(fā)展的同時，更深解讀了美學與人文風情。當前一個新的趨勢是：著名風景旅游區(qū)周邊，風景優(yōu)美的三、四線城市的鄉(xiāng)村，都將成為度假休閑游客的最愛?？梢钥隙ǖ氖?，一大批新的小型民宿集群也將嶄露頭角。

（二）主題化。民宿不同于酒店的“因為我要去，所以我要住”，民宿是“因為我要住，所以我要去”，它不是簡單的住宿業(yè)態(tài)，也不僅僅是滿足住宿功能［5］。民宿根植于鄉(xiāng)村，是鄉(xiāng)村文化的傳承者、守護者和傳播者，是實實在在的旅游吸引物［6-7］。民宿主題可能來自民宿主人的愛好、習慣和身份，如浙江溫嶺石塘民宿的“大師博物館”，就是民宿主人、著名設計師、同濟大學林家陽教授的得意之作；也可能來自本土文化，如遂昌湯顯祖和溫泉“兩湯”文化、景寧畬鄉(xiāng)風情、云和梯田風光、縉云仙都山水、溫嶺石屋文化等，還可能來自民宿主人與本土文化的結(jié)合，如溫州市文成縣的“僑家樂”，就是甌越文化與異國風情的結(jié)合體，該民宿打著“僑資、僑韻、僑味、僑品、僑情”深深的烙印［8］。游客入住主題化民宿，享受到傳統(tǒng)民宿所不具備的文化體驗，必然帶來不同的旅游感受。

（三）多元化。其一，投資主體多元化。既包括原住民的自營民宿，也包括回鄉(xiāng)青年和鄉(xiāng)賢，也包括工商資本——大批基金開始進入民宿這一“風口”，還包括制造業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)服務業(yè)、家族企業(yè)、民宿連鎖品牌企業(yè)、地方國有企業(yè)等若干投資主體，為民宿業(yè)的快速發(fā)展奠定了資本基礎。其二，經(jīng)營模式多元化。包括自主經(jīng)營、租賃經(jīng)營、流轉(zhuǎn)經(jīng)營、眾創(chuàng)共享、連鎖經(jīng)營、村集體經(jīng)營、“股份制+農(nóng)戶”“工商資本+農(nóng)戶”等多種方式，因地、因人制宜，靈活多樣。其三，業(yè)態(tài)多元化。包括高端、中高端、中端、中低端、低端等類型，價格多樣，適合各類人群選擇。

（四）品質(zhì)化。隨著我國全面建成小康社會，一個現(xiàn)代化的中國正從愿景變?yōu)楝F(xiàn)實，人們對于品質(zhì)生活的追求也正在從未來走入當下。從民宿產(chǎn)業(yè)供給端看，中高端民宿存在總量不足、價格偏高、服務層次偏低等問題。下一步，民宿業(yè)應進一步加快品質(zhì)化轉(zhuǎn)型，這既包括住宿質(zhì)量的高端化，也包括住宿環(huán)境的品質(zhì)化，更包括民宿主人素質(zhì)、層次的提升，以便更好地適應旅游者的需求和期望。追求經(jīng)濟效益不應成為經(jīng)營者的唯一目標［9］，投資者、民宿業(yè)主應更加關注消費者的情感共鳴、滿意度提升與高生活品質(zhì)的渴望。

（五）場景化?！耙粋€鄉(xiāng)村就是一座文化博物館?！保?0］民宿只有場景化，與所在區(qū)域文化、自然環(huán)境、人文特色、風俗習慣等相匹配，才能實現(xiàn)特色化、個性化，才能更好地滿足90后、00后“追求個性”的心理期待。結(jié)合當?shù)氐娜宋呐c自然景觀、周邊環(huán)境等資源，將天然山水、傳統(tǒng)街區(qū)、獨特民居有機結(jié)合，輔以鄉(xiāng)愁等普遍情緒，引發(fā)消費者的情感共鳴。例如，有的民宿建設了特色鮮明的博物館、藝術(shù)館，有的民宿植入了啤酒文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、海洋版畫、中藥文化、特色美食文化、鄉(xiāng)愁文化等，均取得了良好的市場反饋和經(jīng)濟回報。

（六）品牌化。品牌就是市場號召力。要想在上百萬民宿單體的激烈競爭中脫穎而出，品牌建設是必經(jīng)之路。在品牌化過程中，集團化、連鎖化往往必不可少?；ㄩg堂、宛若故里、幸福時光、如家集團等正在全國設點布局、開疆辟土［11］。有了集團化助力，更加有利于實現(xiàn)管理規(guī)范化、運營專業(yè)化，有助于在資金、人才、運營經(jīng)驗、預訂系統(tǒng)等方面實現(xiàn)共享。在市場的自主選擇下，當前已有多地出現(xiàn)了一店變多店、一地變多地、一個品牌變多個品牌、一個創(chuàng)始人孵化多個運營團隊的現(xiàn)象。有了資本的支撐，才能抵抗類似疫情這樣的大災大難，才能讓民宿主人一心一意搞經(jīng)營。

結(jié) 語

經(jīng)歷40年風雨的中國鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)再一次站在了新的歷史節(jié)點上。面對世界歷史上產(chǎn)業(yè)最為詭異的新冠肺炎疫情和改革開放以來最大力度的民宿發(fā)展政策支持，未來是萬丈深淵還是星辰大海？

轉(zhuǎn)型和自救是當下鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)的主基調(diào)?！盎钕聛怼笔乔疤幔白跃取笔勤厔?，“六大轉(zhuǎn)型”是方向。要在轉(zhuǎn)型過程中尋找生機和生存之道。

引導和扶持是當下政府主導的著力點。要在要素配置上向優(yōu)質(zhì)民宿企業(yè)傾斜，在稅收、產(chǎn)權(quán)、人才、療休養(yǎng)等政策上提供精準支持。在布局上采取“非均衡”發(fā)展策略，重點支持特色鄉(xiāng)村旅游地“宿集”，防止一哄而上，造成社會資源新的浪費。

“有朝一日遭霜打，只見青松不見花。”（明·劉基）度過“寒冬”便是春天。經(jīng)歷新一輪“洗牌”之后，鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的曙光就在眼前。

我們期待著這一天的到來！

鳴謝：本文寫作過程中得到浙江省文化和旅游廳吳健芬處長的大力支持，特致謝忱！