民間工藝美術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

文 王智梅

民間工藝美術(shù)是工藝美術(shù)的重要組成部分，歷史悠久，當(dāng)前，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、地域以及重視程度等方面的問題，許多民間工藝美術(shù)正在逐漸從我們的生活中消失，亟待保護(hù)。我們必須認(rèn)識(shí)到民間工藝美術(shù)在生產(chǎn)生活、社會(huì)文化中的重要價(jià)值，妥善地利用、傳承并發(fā)揚(yáng)民間工藝美術(shù)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用民間工藝美術(shù)，能夠產(chǎn)生非常好的效果。

一、民間工藝美術(shù)

我國的民間工藝美術(shù)是由人民群眾創(chuàng)造的一種特殊的藝術(shù)形式，是千千萬萬的勞動(dòng)人民根據(jù)生活的需要，憑借高超的手工藝創(chuàng)造出的，是大眾的、生活的、民俗的藝術(shù)。它的產(chǎn)生與民俗活動(dòng)的關(guān)系極為密切，是民間文化和經(jīng)濟(jì)的雙重載體，生動(dòng)形象地展現(xiàn)了中華民族優(yōu)秀文化。對(duì)于廣大人民群眾來說，民間工藝美術(shù)中承載著民俗文化，其不僅是一件件器物，更代表著最樸素的審美意識(shí)，是溝通人與人之間感情的紐帶。民間工藝美術(shù)擁有悠久的發(fā)展史，具有較為完善的分類體系，在藝術(shù)界有著很高的影響力和地位。民間工藝美術(shù)的種類繁多，主要有編織、微雕、陶瓷、布藝、木藝、果核雕刻、刺繡、毛絨、皮影、泥塑、紫砂、蠟藝、文房四寶、銅藝、漆器等。民間工藝美術(shù)剛健、清新、生動(dòng)質(zhì)樸，具備鮮明的民族文化氣質(zhì)，包含了強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和獨(dú)特的民間藝術(shù)技巧，是中華民族獨(dú)有的藝術(shù)瑰寶。民間工藝美術(shù)與書畫藝術(shù)是不相同的，民間工藝美術(shù)作品源自生活，是生活的藝術(shù)化，其中一些作品或是歷史的凝結(jié)，或是反映了某一個(gè)時(shí)代的某種社會(huì)風(fēng)俗，又或是彰顯某一社會(huì)時(shí)期一個(gè)家喻戶曉的歷史典故。樸實(shí)無華的民間傳統(tǒng)工藝美術(shù)擁有源于生活而又高于生活的特點(diǎn)，每一件精湛的民間工藝美術(shù)作品都是由能工巧匠根據(jù)自己對(duì)生活的認(rèn)識(shí)和觀察，用獨(dú)特的視角、高超的技藝、豐富的經(jīng)驗(yàn)以及突如其來的靈感創(chuàng)造出的，每一件民間工藝美術(shù)作品都有與眾不同的藝術(shù)特點(diǎn)和藝術(shù)價(jià)值。民間工藝美術(shù)的傳承方式也比較獨(dú)特，一般為家族傳承或師徒相傳。一件巧奪天工的優(yōu)秀作品，需要師徒、父子幾代人的藝術(shù)發(fā)展和積累。

二、民間工藝美術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)

民間工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)都需要符合大眾審美并且具有實(shí)用性質(zhì)，具有較高的關(guān)聯(lián)性。兩者的結(jié)合為民間工藝美術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展提供了廣闊的空間。將民間工藝美術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，能夠產(chǎn)生良好的效果，使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)更多的民族文化，更容易吸引眼球，從而獲得觀者的認(rèn)同。民間工藝美術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在下面幾點(diǎn)。

（一）對(duì)民間工藝美術(shù)色彩搭配的應(yīng)用

當(dāng)前，民間工藝美術(shù)的色彩搭配被越來越多地運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。民間工藝美術(shù)常用的色彩搭配有著獨(dú)特的象征寓意，表達(dá)著大眾的審美和情感。同時(shí)，民間工藝美術(shù)中不同的色彩表達(dá)的含義是不同的。我國傳統(tǒng)文化的博大精深與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)讓民間工藝美術(shù)與傳統(tǒng)的民俗文化相結(jié)合。每個(gè)民族對(duì)顏色的喜好是不同的。例如，我國人民普遍喜愛紅色，因?yàn)榧t色不僅象征著吉祥辟邪，更象征著發(fā)達(dá)喜慶，這種對(duì)色彩的偏愛也體現(xiàn)到了民間工藝美術(shù)中，如剪紙就采用火紅顏色的紙張。千百年來，許多民間工藝美術(shù)門類都形成了自身獨(dú)特的色彩搭配，這些色彩搭配符合我國人民的審美觀，被大眾所認(rèn)可。民間工藝美術(shù)中那些常用的色彩搭配應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，能使廣告設(shè)計(jì)富含民間工藝美術(shù)的特點(diǎn)，更容易吸引觀者的注意力，獲得觀者的接受，進(jìn)而提高廣告的效用。

（二）對(duì)民間工藝美術(shù)中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用

民間工藝美術(shù)歷史悠久、種類繁多、內(nèi)容豐富，是民間文化的重要組成部分，積淀著博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民族文化，體現(xiàn)著勞動(dòng)人民的智慧，因此成為藝術(shù)領(lǐng)域中的一朵奇葩。民間工藝美術(shù)是人民文化生活的重要內(nèi)容，反映著我國勞動(dòng)人民的生活情趣，代表著人民群眾的審美理想。因此，民間工藝美術(shù)有著被現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)借鑒和利用的文化價(jià)值，對(duì)拓展現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的思路有著不可或缺的作用。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中融入民間工藝美術(shù)作品中傳承的傳統(tǒng)文化，并與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念交融，可以使廣告設(shè)計(jì)更加貼近人民群眾的文化認(rèn)知和生活習(xí)慣，符合人民群眾的心理預(yù)期，更加容易獲得人民群眾的認(rèn)同和接受。

（三）對(duì)民間工藝美術(shù)形式的應(yīng)用

在漫長(zhǎng)的歷史當(dāng)中，勤勞樸實(shí)的勞動(dòng)人民憑借著樸素的智慧和高超的技藝，創(chuàng)造出民間工藝美術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)形式，并不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和改革。民間工藝美術(shù)的形式是由人民群眾對(duì)自然的認(rèn)識(shí)、文化的傳承、審美的體驗(yàn)等因素綜合作用下才最終確立的。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用這些民間工藝美術(shù)的形式，能夠產(chǎn)生非常好的效果，既能傳承和發(fā)展民間工藝美術(shù)形式，又能提高廣告設(shè)計(jì)的美感。但需要注意的是，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)民間工藝美術(shù)形式的利用不應(yīng)是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，而應(yīng)是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展和升華，其中最好的辦法是在廣告設(shè)計(jì)中科學(xué)合理地使用民間工藝美術(shù)的結(jié)構(gòu)、造型，使設(shè)計(jì)更加親切，同時(shí)表現(xiàn)出一種深厚的文化底蘊(yùn)，讓現(xiàn)代與傳統(tǒng)在形式上相得益彰。例如，2008 年奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志是民間工藝美術(shù)形式在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的最好范例，它并沒有直接使用民間工藝中的傳統(tǒng)造型，而是將中國結(jié)和運(yùn)動(dòng)員兩個(gè)意象結(jié)合起來，表現(xiàn)出中國特有的文化，獲得了世界的認(rèn)可。

（四）對(duì)民間工藝美術(shù)中圖案的應(yīng)用

民間工藝美術(shù)的誕生和人們的生活密不可分，不單單是造型、色彩充滿美感，更主要的是充滿了文化底蘊(yùn)。例如，結(jié)婚時(shí)新娘的陪嫁物品上通常都會(huì)帶有石榴、蓮花、魚等圖案，這些都代表了人們對(duì)新人的祝福。同樣，不管是剪紙還是瓷器上，都充滿著雄雞、喜鵲、蝙蝠、如意、仙桃、菊花、蝴蝶等吉祥圖案，刺繡中常常使用云紋、回字紋等紋樣，代表著人民群眾對(duì)美好生活的期盼和祝愿。民間工藝美術(shù)中這些常用的圖案和紋樣對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的借鑒價(jià)值?？梢哉f，民間工藝美術(shù)是勞動(dòng)人民哲學(xué)觀念和審美意識(shí)的綜合傳承，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展和提升具有很重要的意義。例如，中國聯(lián)通的標(biāo)識(shí)是由中國古代吉祥圖形“盤長(zhǎng)”紋樣演變而來的。用回環(huán)貫通的線條，象征著自身作為現(xiàn)代電信企業(yè)的井然有序、迅達(dá)暢通以及聯(lián)通事業(yè)的無以窮盡、日久天長(zhǎng)。

三、民間工藝美術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的意見與建議

民間工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，必須既注意傳承性、借鑒性，又注意創(chuàng)新性。在將民間工藝美術(shù)的各種元素運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中時(shí)，要注意進(jìn)行創(chuàng)新與改造，不能照搬照抄、過度復(fù)古，將民間工藝美術(shù)的“形”和“意”運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，必須立足于現(xiàn)代人的生活，結(jié)合現(xiàn)代人的思維模式和審美觀點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，使民間工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)完美融合。我們要時(shí)刻牢記，不能對(duì)民間工藝美術(shù)直接運(yùn)用，而是要不斷地挖掘民間工藝美術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的獨(dú)特作用，使民間工藝美術(shù)能夠更好地服務(wù)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。

四、結(jié)束語

民間工藝美術(shù)作為中國傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)形式，蘊(yùn)含了豐富的中華傳統(tǒng)文化，具有濃厚的本土色彩。我們可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中利用和發(fā)揚(yáng)民間工藝美術(shù)，使民間工藝美術(shù)得以傳承和發(fā)揚(yáng)光大。但是在應(yīng)用的過程中，我們必須注意兩者的和諧統(tǒng)一，防止簡(jiǎn)單地復(fù)制民俗文化，而是要通過適度的改變展現(xiàn)民間工藝美術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的獨(dú)特魅力。民間工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的融合，只有秉持借鑒與創(chuàng)新相結(jié)合的原則，才能相得益彰，在促進(jìn)民間工藝美術(shù)的發(fā)展的同時(shí)，也為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供新的思路和素材，獲得共同發(fā)展。