伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館TALK營銷項(xiàng)目及其啟示

林賽敏，張海莉，傅文奇

（福建師范大學(xué)社會歷史學(xué)院，福建 福州 350117）

1 引言

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，以獲取客戶價(jià)值的過程［1］。20世紀(jì)90年代，圖書館開始將營銷理念引入圖書館服務(wù)中。2010年由國際圖書館協(xié)會與機(jī)構(gòu)聯(lián)合會（IFLA）發(fā)布的《IFLA公共圖書館服務(wù)指南》指出“營銷不僅僅是廣告、銷售、說服或促銷。營銷是一種久經(jīng)考驗(yàn)的系統(tǒng)性方法，它依賴于從客戶的需求和欲望出發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)或產(chǎn)品，以滿足客戶需求為目標(biāo)”［2］?；诖?，筆者認(rèn)為圖書館營銷是從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，設(shè)計(jì)并提供滿足用戶需求的信息服務(wù)或產(chǎn)品的活動過程。為了鼓勵(lì)和支持圖書館更多地利用營銷策略吸引用戶進(jìn)入圖書館，國內(nèi)外圖書館界都設(shè)立了許多營銷類獎(jiǎng)項(xiàng)，比如國外的IFLA“圖書館國際營銷獎(jiǎng)”、美國的約翰·科頓·達(dá)納獎(jiǎng)（John Cotton Dana Award）、英國圖書館和情報(bào)專家學(xué)會的“營銷優(yōu)秀獎(jiǎng)”，國內(nèi)上海圖書館學(xué)會舉辦的“圖書館新媒體創(chuàng)新服務(wù)案例評選活動”等等。其中，美國的約翰·科頓·達(dá)納獎(jiǎng)是以第一位利用公共關(guān)系來宣傳圖書館活動的圖書館員——達(dá)納而命名的，是最具有聲望的營銷和公共關(guān)系類獎(jiǎng)項(xiàng)［3］。2019年約翰·科頓·達(dá)納獎(jiǎng)共表彰了8個(gè)圖書館營銷項(xiàng)目。本文對其中獲獎(jiǎng)項(xiàng)目之一——伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館（Ypsilanti District Libraries）的“談話：幼兒園的課文和學(xué)習(xí)”（TALK:Text and Learn for Kindergarten，以下簡稱TALK）營銷項(xiàng)目展開深入分析，希望為我國公共圖書館開展?fàn)I銷活動提供借鑒。

2 TALK項(xiàng)目的發(fā)展概況

伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館位于美國密歇根州伊普斯蘭蒂市中心，旗下經(jīng)營著惠塔克分館（YDL–Whittaker）、密歇根分館（YDL–Michigan）、高級分館（YDL–Superior）三家圖書館，主要為伊普斯蘭蒂地區(qū)居民提供服務(wù)，服務(wù)時(shí)長超過150年，每年有近40萬名訪客，持卡用戶人數(shù)超過其所服務(wù)地區(qū)人口的50%［4］。伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館的使命是豐富民眾的生活，激發(fā)民眾獲取知識的好奇心，提高公民的素養(yǎng)，鼓勵(lì)他們成為知識淵博的人［5］。

2017年，伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有25%的兒童仍然生活在貧困中，早期教育落后，三分之一的家庭沒有接入互聯(lián)網(wǎng)［6］，圖書館服務(wù)資源覆蓋不足?；诂F(xiàn)實(shí)需求，伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館帶頭開發(fā)了TALK項(xiàng)目，并首先在密歇根州Washtenaw縣進(jìn)行試點(diǎn)。TALK項(xiàng)目是伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館在“每個(gè)孩子準(zhǔn)備閱讀”（Every Child Ready to Read）項(xiàng)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，旨在改善伊普斯蘭蒂地區(qū)的兒童早期教育。談話、閱讀、唱歌、寫作和游戲是兒童早期讀寫能力發(fā)展的5個(gè)關(guān)鍵要素，TALK項(xiàng)目所提供的服務(wù)就是將這些關(guān)鍵要素轉(zhuǎn)化為簡單、有趣且易操作的親子活動，編輯成短信發(fā)送給0～5歲兒童的家長。這種教育干預(yù)的目的是改變家長的行為，促使家長參與到孩子早期教育的活動中來，從而提高孩子早期教育的質(zhì)量，為入學(xué)做好準(zhǔn)備。TALK項(xiàng)目于2017年10月14日向公眾推出。目前，密歇根州5歲及以下的父母和監(jiān)護(hù)人均可以使用TALK。伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館計(jì)劃在未來兩年與其他圖書館分享TALK項(xiàng)目成果，努力實(shí)現(xiàn)TALK在全美國圖書館的成功推廣。截至2019年9月，TALK已經(jīng)覆蓋了1388個(gè)家庭和1804名兒童，覆蓋面由原來23個(gè)郵政編碼增長到35個(gè)郵政編碼，無論是覆蓋人數(shù)還是覆蓋區(qū)域，都有所增長，并且獲得用戶的一致認(rèn)可［7］。根據(jù)伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館發(fā)布的用戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其評價(jià)綜合總分為8.28（滿分10分），可見參與的家長們對TALK的評價(jià)很高，TALK所提供的短信內(nèi)容精簡易懂深受家長們的歡迎，家長們都表示會向其他家長分享并推薦使用TALK［7］。

3 TALK項(xiàng)目的營銷策略

筆者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，收集TALK項(xiàng)目的相關(guān)資料，深入分析TALK項(xiàng)目的運(yùn)作過程，發(fā)現(xiàn)TALK項(xiàng)目主要采用4P營銷策略開展?fàn)I銷活動。4P營銷理論是美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在20世紀(jì)50年代末提出的，由產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4個(gè)要素組合而成［8］。

3.1 產(chǎn)品：重視用戶需求，設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品

TALK項(xiàng)目的產(chǎn)品是向0-5歲兒童的家長提供有關(guān)兒童早期教育活動的短信服務(wù)，指導(dǎo)家長在家里與孩子完成親子活動，幫助孩子做好入學(xué)準(zhǔn)備，為孩子在學(xué)校獲得成功贏得先機(jī)。家長只需在TALK網(wǎng)站［9］注冊時(shí)提交所在地的郵政編碼、電話號碼和孩子生日等信息，之后就可以使用TALK提供的短信服務(wù)。為了更好滿足用戶的個(gè)性化需求，TALK的開發(fā)人員根據(jù)孩子的年齡范圍劃分成寶寶(1-12月)、學(xué)步兒童(1-3歲)和學(xué)前兒童(3-5歲)3種類型，以此向家長提供更為具體、合適的親子活動建議。短信服務(wù)內(nèi)容以“每個(gè)孩子準(zhǔn)備閱讀”的五項(xiàng)實(shí)踐——唱（Sing）、說（Talk）、讀（Read）、寫（Write）、玩（Play）為基礎(chǔ)，每項(xiàng)實(shí)踐都制定了不同的親子活動。11%的TALK用戶在注冊時(shí)表示他們并不使用圖書館。因此，短信服務(wù)還會向未使用圖書館的用戶發(fā)送近期舉辦的活動信息，擴(kuò)大圖書館對潛在用戶的影響，吸引更多新的圖書館用戶。除此之外，對于無法參加圖書館線下活動的家長，短信服務(wù)還會向他們補(bǔ)充家長和孩子在家學(xué)習(xí)活動的建議，以此增加積極的親子互動。大多數(shù)短信服務(wù)都是文本短信，包含活動建議的描述和一些鏈接到TALK網(wǎng)站的信息。偶爾也會發(fā)送一些彩信，其中包含了故事時(shí)間（Story time）手指游戲的圖片，但是沒有智能手機(jī)的家長也會收到另一條短信。伊普斯蘭蒂區(qū)貧困兒童早期教育的落后現(xiàn)象以及家長對兒童早期教育資源的現(xiàn)實(shí)需求促進(jìn)了TALK項(xiàng)目的誕生，這體現(xiàn)了伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館重視用戶需求的產(chǎn)品營銷策略，從而發(fā)揮圖書館關(guān)注貧困群體的社會包容作用。

3.2 價(jià)格：加強(qiáng)伙伴關(guān)系，控制服務(wù)成本

TALK項(xiàng)目所涉及的經(jīng)費(fèi)包括定制群發(fā)短信平臺費(fèi)、項(xiàng)目網(wǎng)站開發(fā)費(fèi)、線上和線下宣傳費(fèi)、項(xiàng)目效果評估費(fèi)、使用者滿意度調(diào)查費(fèi)以及分享給其他圖書館的項(xiàng)目工具包制作費(fèi)。經(jīng)費(fèi)主要來源于聯(lián)邦圖書館服務(wù)和技術(shù)法案（Library Services and Technology Act）基金會、博物館和圖書館服務(wù)研究所（Institute of Museum and Library Services）以及國家圖書館領(lǐng)導(dǎo)力資助計(jì)劃（National Leadership Grants for Libraries Program）。除此之外，TALK項(xiàng)目的開發(fā)得到了眾多合作伙伴的支持，咨詢組織提供技術(shù)指導(dǎo)，社區(qū)組織則積極向各個(gè)家庭推廣TALK，為TALK項(xiàng)目的成本控制發(fā)揮了巨大作用。這些合作伙伴主要來源于：一是圖書館同行，如德克斯特區(qū)圖書館（Dexter District Library）、印第安納州立圖書館（Indiana State Library）；二是專業(yè)教育組織，密歇根大學(xué)的“走出去和 讀”（Reach Out and Read of the University of Michigan）、六歲成功組織（Success by 6）和High Scope早期教育研究中。三是社區(qū)組織，Washtenaw縣警局Washtenaw縣家長聯(lián)盟以及Washtenaw縣婦女、嬰兒和兒童組織。TALK的使用價(jià)格非常低廉，每年僅需1.8美元的短信數(shù)據(jù)費(fèi)用。對于工作忙碌的家長而言，參與活動的物質(zhì)成本和時(shí)間成本都比較低?？梢钥闯?，TALK項(xiàng)目準(zhǔn)確把握用戶對產(chǎn)品物美價(jià)廉的期待心理、尋求便利性原則，秉承圖書館的公益性理念，不向使用者收取任何服務(wù)費(fèi)用，以及與外部組織的廣泛合作，使得TALK項(xiàng)目在家長中大獲成功。

3.3 渠道：聯(lián)合線上線下，拓寬營銷渠道

TALK項(xiàng)目的營銷推廣渠道包括網(wǎng)上宣傳和線下區(qū)域推廣。伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館借助時(shí)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)社交平臺臉書（Facebook）和推特（Twitter）為TALK項(xiàng)目的推廣宣傳造勢，上傳有關(guān)TALK項(xiàng)目的概念宣傳片引發(fā)用戶和其他區(qū)域圖書館的關(guān)注。同時(shí)創(chuàng)建TALK項(xiàng)目的官方網(wǎng)絡(luò)社交平臺賬號，實(shí)時(shí)更新發(fā)布項(xiàng)目活動策劃，利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)一步擴(kuò)大TALK項(xiàng)目輻射區(qū)域。推出的TALK官網(wǎng)，能夠?yàn)橛脩籼峁└颖憬葜庇^的視角，了解TALK項(xiàng)目的服務(wù)內(nèi)容，促使TALK項(xiàng)目所能夠覆蓋的服務(wù)人群不再受到地域的限制，用戶通過官網(wǎng)注冊即可成為TALK項(xiàng)目的服務(wù)對象。TALK項(xiàng)目線下區(qū)域推廣渠道是多元的，包括農(nóng)貿(mào)市場、幼兒園、兒科醫(yī)生和社會服務(wù)機(jī)構(gòu)等。通過在農(nóng)貿(mào)市場粘貼TALK項(xiàng)目推廣海報(bào)，向教育工作者發(fā)放宣傳單和TALK小禮品，為前往兒科醫(yī)生處就醫(yī)的家長提供印有TALK標(biāo)志收納袋，TALK項(xiàng)目從不同渠道覆蓋潛在用戶并拉近用戶距離。同時(shí)TALK項(xiàng)目的建設(shè)團(tuán)隊(duì)，通過交流會與不同區(qū)域圖書館分享TALK項(xiàng)目的發(fā)展歷程和項(xiàng)目成果，進(jìn)一步推動TALK項(xiàng)目在不同區(qū)域圖書館內(nèi)的實(shí)施建設(shè)。TALK項(xiàng)目整合線上線下營銷推廣渠道優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺擴(kuò)大宣傳受眾，結(jié)合線下推廣渠道贏得大眾認(rèn)可，為用戶和其他區(qū)域圖書館建設(shè)者提供便捷多元的渠道了解TALK項(xiàng)目并參與到TALK項(xiàng)目的實(shí)施中來。

3.4 促銷：貼近用戶生活，增強(qiáng)宣傳效果

TALK項(xiàng)目的促銷宣傳策略是從用戶生活實(shí)際出發(fā)，將宣傳資料盡可能多的投放到目標(biāo)用戶群體可能出現(xiàn)的場所，其中包括在公交車上粘貼帶有TALK項(xiàng)目活動現(xiàn)場信息的海報(bào)，將公交車包裝成移動的廣告牌。為了更貼近用戶，開展與社區(qū)家庭的面對面宣傳，同時(shí)對TALK項(xiàng)目的宣傳人員進(jìn)行專門的對話培訓(xùn)，鼓勵(lì)他們參與社區(qū)會議，與不同的社區(qū)人群建立聯(lián)系。此外還與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織建立牢固的伙伴關(guān)系，包括公益組織、幼兒早教機(jī)構(gòu)和警長辦公室，借助他們的力量共同派發(fā)宣傳材料和舉辦推廣活動。設(shè)計(jì)各式各樣印有TALK項(xiàng)目標(biāo)志的生活小禮品，贈送給參與推廣活動的家庭，將TALK項(xiàng)目標(biāo)識滲透進(jìn)用戶生活。重視用戶的評價(jià)，向公眾展示用戶的項(xiàng)目體驗(yàn)感受，不僅可以吸引新用戶的加入，還可以提升老用戶的參與感，增加其用戶忠誠度。TALK項(xiàng)目的促銷推廣重視用戶生活細(xì)節(jié)，采取親民的宣傳策略，將TALK項(xiàng)目帶進(jìn)社區(qū)民眾中的視線當(dāng)中，同時(shí)與社區(qū)組織合作提升社區(qū)居民對于TALK項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同，以達(dá)到更加優(yōu)質(zhì)的宣傳效果。

4 對我國公共圖書館營銷與服務(wù)的啟示

公共圖書館開展創(chuàng)新性的營銷活動與服務(wù)不僅可以帶來新的用戶，而且可以提升圖書館的社會影響力、知名度以及增強(qiáng)用戶黏性。伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館TALK項(xiàng)目的成功為我國公共圖書館開展?fàn)I銷活動提供了優(yōu)秀的范本，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

4.1 細(xì)分用戶群體，制定營銷戰(zhàn)略

在所有類型的圖書館中，公共圖書館的用戶是最為復(fù)雜的，涵蓋各個(gè)年齡段、從事各行各業(yè)的群體，使得公共圖書館要面對來自不同用戶群體的信息需求，在開展服務(wù)時(shí)也較為困難。因此，公共圖書館開展?fàn)I銷活動的第一步應(yīng)該是細(xì)分用戶，根據(jù)用戶的特點(diǎn)劃分群體，并利用大數(shù)據(jù)或其他工具分析每個(gè)特定用戶群體的信息需求。伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館就將它的目標(biāo)用戶定位在0-5歲幼兒的父母，發(fā)現(xiàn)這類群體對幼兒早教內(nèi)容的需求，從而開發(fā)了TALK項(xiàng)目。在企業(yè)營銷中，營銷戰(zhàn)略是對影響市場的各種因素的利用，包括價(jià)格戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略等等［10］。制定營銷戰(zhàn)略是所有營銷工作的基礎(chǔ)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，TALK項(xiàng)目在初期就制定了戰(zhàn)略規(guī)劃，包括各個(gè)階段的工作內(nèi)容、需要完成的目標(biāo)等。因此，我國公共圖書館在開展?fàn)I銷活動時(shí)，應(yīng)注重營銷戰(zhàn)略的制定，從全局上把握服務(wù)項(xiàng)目的進(jìn)展過程，確定圖書館的營銷目標(biāo)和營銷方向，切實(shí)保障服務(wù)項(xiàng)目的后續(xù)運(yùn)行。

4.2 增強(qiáng)對外合作，拓寬營銷渠道

合作一直是公共圖書館提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率的重要手段，比如館際互借、參考咨詢聯(lián)盟、聯(lián)合檢索平臺等。同樣，公共圖書館也應(yīng)該在營銷活動方面尋找合作伙伴，不僅是圖書館與圖書館之間的合作，更需要與圖書館外的組織建立合作關(guān)系，構(gòu)建多元化的營銷渠道。伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館與多個(gè)組織合作，如與中西部圖書館服務(wù)協(xié)會聯(lián)合開發(fā)TALK網(wǎng)站，借助專業(yè)教育機(jī)構(gòu)High Scope評估短信內(nèi)容的可行性，特別是與當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校、兒科醫(yī)生、執(zhí)法部門以及一些為低收入家庭服務(wù)的政府部門達(dá)成合作。這些優(yōu)秀的合作伙伴帶來的社會資源極大地增強(qiáng)了TALK項(xiàng)目的知名度，使TALK項(xiàng)目覆蓋到更多的目標(biāo)用戶。因此，國內(nèi)的公共圖書館在開展?fàn)I銷活動和服務(wù)時(shí)，多考慮和當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)機(jī)構(gòu)、企業(yè)建立合作關(guān)系，充分利用社會力量，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4.3 重視用戶反饋，開展?fàn)I銷評估

參與用戶對營銷活動的評價(jià)或反饋信息是評價(jià)一個(gè)營銷活動是否成功的評估標(biāo)準(zhǔn)之一。然而，國內(nèi)大多數(shù)公共圖書館不僅缺乏對活動實(shí)施效果的評估意識，更忽略了用戶對服務(wù)或活動的主動評價(jià)。伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館在TALK項(xiàng)目運(yùn)營的前兩年都開展了效果評估，采用定性和定量的調(diào)查方法對參與TALK項(xiàng)目的家長展開調(diào)查，具體方式有電話訪談、焦點(diǎn)小組、問卷調(diào)查等，并形成評估報(bào)告。評估報(bào)告不僅讓伊普斯蘭蒂區(qū)圖書館了解到TALK項(xiàng)目的覆蓋范圍、使用人群特點(diǎn)，也使圖書館發(fā)現(xiàn)了一些問題并及時(shí)修正了活動內(nèi)容?？梢姡瑘D書館不對營銷活動開展效果評估，就會忽視可能出現(xiàn)的問題，從而影響用戶對活動的體驗(yàn)感和滿意度，甚至有損圖書館的聲譽(yù)。我國公共圖書館應(yīng)提高評估意識，重視用戶的反饋信息，利用微信公眾號、微博等新媒體工具，主動了解和收集用戶對圖書館服務(wù)的評價(jià)，完善各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，從而提升圖書館的服務(wù)效能。

4.4 加強(qiáng)館員培訓(xùn)，提升營銷技能

當(dāng)前，我國公共圖書館普遍缺乏主動營銷意識，圖書館員對營銷知識、營銷理念也不甚了解，圖書館的整體營銷能力不足，無法滿足新時(shí)期用戶多樣化的信息需求。因此，我國公共圖書館應(yīng)重視館員營銷技能的培訓(xùn)，這是館員成長成才中必不可少的實(shí)踐活動，也是提升圖書館社會影響力的重要因素。具體來講，一方面，各級圖書館協(xié)會要擔(dān)起職責(zé)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，多舉辦以圖書館營銷為主題的業(yè)務(wù)培訓(xùn)或案例分享，借助釘釘、學(xué)習(xí)通、騰訊會議等線上直播平臺開展講座、交流會，提升公共圖書館館員的營銷意識和營銷技能，將營銷理念融入日常的用戶服務(wù)中，更好地為用戶服務(wù)。另一方面，我國圖書情報(bào)院系應(yīng)重新設(shè)計(jì)專業(yè)課，在培養(yǎng)方案中適當(dāng)加入市場營銷方面的授課內(nèi)容，注重培養(yǎng)學(xué)生的營銷素養(yǎng)，面向圖書館市場輸出更符合實(shí)際需求的圖書館人才。

5 結(jié)語

在信息爆炸的今天，營銷在圖書館事業(yè)發(fā)展中非常重要。美國西北大學(xué)營銷服務(wù)副教授Leisner就曾說過，優(yōu)秀的圖書館與那些達(dá)不到目標(biāo)的圖書館之間的區(qū)別就在于他們的營銷品質(zhì)［11］。我國公共圖書館在營銷方面的道路還很長，只有不斷通過學(xué)習(xí)他人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際情況和需求，開展具有本館特色的營銷活動，讓用戶看到圖書館的價(jià)值，從而推動我國公共圖書館事業(yè)向前發(fā)展。